隨著大環(huán)境的逐漸復(fù)蘇，今年618第一場預(yù)售戰(zhàn)役已經(jīng)打響！許多平臺開始各自發(fā)力——卷價格、卷內(nèi)容、卷AI。本文讓我們一起來聚焦本次618的價格戰(zhàn)與內(nèi)容競爭。

今年的618預(yù)售已然打響，從已經(jīng)推出的折扣和玩法上來看，這屆618可謂競爭“慘烈”。京東與淘寶天貓同時喊出“史上最強618”的口號，抖音、快手和小紅書等內(nèi)容平臺開始借鑒傳統(tǒng)電商平臺的各種玩法，一時間，貨架電商與內(nèi)容電商開始“互抄作業(yè)”，紛紛加大力度投入這場混戰(zhàn)之中。

隨著大環(huán)境的逐漸復(fù)蘇，各大平臺似乎對于2023年的618有著極大的信心，紛紛釋放出了不同的政策與信號，這些信號集中在大促階段的折扣力度和內(nèi)容對于轉(zhuǎn)化的影響上。而從預(yù)售的情況來看，價格戰(zhàn)與內(nèi)容競爭確實是今年618最激烈的戰(zhàn)場。

一、卷價格——折扣力度更大，玩法更復(fù)雜

根據(jù)克勞銳的觀察，幾乎每個電商平臺都在預(yù)售前召開了關(guān)于618補貼政策相關(guān)的大會，甚至打出了“遠超之前投入”、“會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”、“歷史級的巨大投入”等諸多口號。

在消費者端，通過折扣和降價帶來關(guān)注與轉(zhuǎn)化成為了各個平臺的基礎(chǔ)操作。例如常規(guī)的滿減優(yōu)惠，根據(jù)消費者的計算，淘寶、小紅書和抖音的滿減規(guī)則相當(dāng)于8.3折的折扣，快手則是8.5折左右，京東則在“價格直降”的基礎(chǔ)上，為用戶發(fā)放“滿200減20”的補貼券，相當(dāng)于折上9折。

除了這類常規(guī)的優(yōu)惠活動之外，各大平臺也相繼推出了自己的特殊機制，讓618陷入了一場激烈的價格內(nèi)卷之中。

淘天集團市場部總經(jīng)理暮珊總結(jié)了今年618在用戶方面的三個關(guān)鍵詞，分別是好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播，其中好貨好價和淘寶好貨節(jié)就是面向消費者推出的價格策略。618期間，全網(wǎng)低價和同款低價商品將在淘寶天貓的搜索端進行優(yōu)先展示與推薦，同時，淘寶百億補貼將提供每天萬件品牌的商品補貼，推出全網(wǎng)低價、買貴必賠的服務(wù)承諾。

618老牌“參賽選手”京東更是直接將價格作為了此次618的口號。5月22日，在以“多快好省與沸騰煙火氣”為主題的京東618啟動發(fā)布會上，京東零售CEO辛利軍將“懂得讓利，才有朋友”總結(jié)為今年京東618的主題。活動期間，開門紅、百億補貼日、超級秒殺日、超級直播日、專場期、萬店狂歡日等多個專題日輪番上陣，并提出了限時5折、白條免息等多種福利優(yōu)惠。

值得一提的是，此前在消費升級浪潮的影響下，京東將最早的“多快好省”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸粸槠焚|(zhì)生活”，在平臺的價格優(yōu)惠上也相對克制，選擇性放棄了部分低價客戶群體。然而隨著大環(huán)境下行，京東在去年重提“多快好省”，將特賣低價的商品入口放到了平臺首頁，從上游供應(yīng)鏈到下游市場開啟了新一輪低價改革，今年618頗有些驗收改革成果的意味。

在內(nèi)容電商中，快手是最先搶跑預(yù)售的平臺?？焓蛛娚淘谘a貼方面同樣是大刀闊斧，推出了直播間大牌大補、商品預(yù)售兩大核心玩法，預(yù)售期付定金尾款最高可優(yōu)惠30%。然而快手對于補貼與優(yōu)惠的定義并非只是低價，程一笑在快手引力大會上曾經(jīng)表示：“我們說的低價，并不是9.9這樣的絕對低價，而是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低?！?/p>

除此之外，抖音電商則是在618期間推出定金預(yù)售、跨店每滿減、品牌混資新人禮金、精選聯(lián)盟618選品專場等特殊玩法。從618前期人群蓄水、預(yù)售圈定到轉(zhuǎn)化成交，形成一個完整的“泛貨架”電商模式的閉環(huán)，與自身的內(nèi)容轉(zhuǎn)化優(yōu)勢形成互補。

優(yōu)惠多了，力度大了，但對于消費者而言，想要拿到最大折扣，也免不了參加一場“數(shù)學(xué)考試”。

在小紅書上，一位用戶分享了自己整理的618策略，“設(shè)購物車商品總計原價為Y，到手價為X，則X=Y-跨店滿減-消費券-店鋪會員券/預(yù)售券-品類券-直播間優(yōu)惠，這里要注意，Y應(yīng)當(dāng)取300的整數(shù)倍數(shù)……”，甚至還有用戶手寫了三頁618活動的參與教程。

歸根結(jié)底，平臺推出優(yōu)惠政策的核心目的是為了搶占消費者的低價心智，希望通過更低的價格在特定節(jié)點實現(xiàn)成交爆發(fā)，這對消費者和平臺而言都是一件好事。然而，復(fù)雜的補貼政策與店鋪活動相互交織，也使得消費者的參與成本變得很高，或許在保證優(yōu)惠的同時盡量簡化優(yōu)惠的參與方式，會更有利于用戶做出消費決策。

二、卷內(nèi)容——新戰(zhàn)場狼煙起，電商平臺的共識

除了低價折扣之外，今年的618各個平臺似乎對內(nèi)容化發(fā)展達成了共識，淘寶、京東等電商平臺以紛紛加碼內(nèi)容賽道，抖音、快手、小紅書則盡最大可能放大內(nèi)容優(yōu)勢，希望通過直播和短視頻拉動618的成交量。

618期間，淘寶天貓推出了“5萬名新主播首秀”的入淘計劃，蔡徐坤、李現(xiàn)、楊紫等諸多明星將在淘寶直播間亮相，加上TVB、張?zhí)m、羅永浩、楊天真等諸多主播入淘發(fā)展，直播成為了淘寶天貓內(nèi)容戰(zhàn)場的重要武器。

近半年來，淘寶直播不斷在“挖墻腳”，甚至不惜弱化直播間的交易屬性，對純內(nèi)容類達人推出流量扶持和現(xiàn)金獎勵，只為吸引更多的達人、品牌的入駐。例如今年618前夕，“椰樹模特團”正式在淘寶開播，但全場直播中卻并未上架商品，純粹的內(nèi)容直播逐漸在淘寶被允許和發(fā)力。

此外，淘寶天貓在618期間將上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大專題欄目。針對優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容，平臺還將在站內(nèi)的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。

一向以內(nèi)容為重點的抖音、快手、小紅書，則是不遺余力放大內(nèi)容優(yōu)勢，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率。

據(jù)悉，抖音電商在618期間的內(nèi)容玩法主要是“好物直播間”、“精選聯(lián)盟品類日”和“抖客萬單計劃”等?！昂梦镏辈ラg”將為商家與達人提供流量與貨品補貼支持；“精選聯(lián)盟品類日”則是通過精選聯(lián)盟選品廣場多重資源位，實現(xiàn)商達高效撮合；“抖客萬單計劃”將通過站內(nèi)外內(nèi)容大體量的曝光，催化商家爆品的誕生。

快手電商將投入100億平臺流量和10億商品補貼，并針對流量分發(fā)的規(guī)則進行了優(yōu)化，將低價好物、貼心服務(wù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為了流量分發(fā)的底層關(guān)鍵詞。川流計劃、短直聯(lián)動、新商冷啟、優(yōu)質(zhì)達人扶持和垂類行業(yè)扶持五大流量扶持政策，能夠更有效地幫助商家搶占公域流量。

不難發(fā)現(xiàn)，抖快兩家短視頻平臺將發(fā)力重點放在了內(nèi)容變現(xiàn)的鏈路搭建上，更多的是希望通過流量扶持實現(xiàn)內(nèi)容的站內(nèi)外大體量曝光，從而擴大618期間的用戶基礎(chǔ)，而小紅書則與上述兩家的思路不同。

今年小紅書在電商賽道的發(fā)展可謂快馬加鞭，先是成立了全新的直播部門，而后董潔、章小蕙等頭部帶貨主播先后涌現(xiàn)，讓大家對于小紅書在2023年618的成績有所期待。在直播賽道，董潔618期間的首場直播長達8個多小時，吸引了超過217萬人的觀看；章小蕙首場直播熱度超6億，銷售額突破5000萬。此外，楊天真、黃奕等明星主播將會在618期間先后在小紅書開播，主打客單價較高的小眾單品，滿足高凈值、高消費人群的消費需求。

同時，小紅書在618前全面開放了帶貨筆記，平臺也會對商品筆記、帶貨筆記進行不同檔位的曝光獎勵，在推薦頁和搜索頁加權(quán)顯示，從而放大種草內(nèi)容對于用戶心智的影響，將轉(zhuǎn)化與筆記內(nèi)容深度融合在一起。

除了上述已經(jīng)在內(nèi)容賽道有所布局的平臺外，一向在內(nèi)容領(lǐng)域比較克制的京東也有些坐不住了。今年618，“交個朋友”直播間首次入駐京東，在5月20日開始了預(yù)熱，首播當(dāng)日場館就突破了50萬。據(jù)了解，6月3日京東將會上線“超級直播日”，為消費者帶來補貼和直播專享低價，將低價策略與直播帶貨結(jié)合在一起。

京東的內(nèi)容策略主要是圍繞種草營銷，為商家和產(chǎn)品帶來曝光與宣傳。例如618期間推出的“王牌BIGDAY”，可為品牌定制專屬主題活動。平臺與國安、迪士尼等大IP合作打造的內(nèi)容矩陣，則是借助內(nèi)容影響力為商家提供了曝光資源組合。

各平臺對于內(nèi)容賽道的加碼，離不開已被驗證的內(nèi)容對于成交量的影響。想讓用戶在平臺花更多的錢，就需要提高產(chǎn)品對用戶的種草效率，拉高用戶在平臺的瀏覽時長。從這兩點上來看，內(nèi)容的豐富程度和質(zhì)量已經(jīng)成為了影響用戶消費決策的重要因素。

三、卷AI——新概念加持，主打營銷提效

今年的618與往年相比有一個很大的不同，除了常規(guī)的低價和扶持外，AIGC、大語言模型等新興的概念和技術(shù)被許多平臺應(yīng)用在大促之中，不僅為平臺帶來了新的話題，也從根本上提高了品牌的經(jīng)營效率。

5月23日，淘寶天貓發(fā)起了“AI生態(tài)伙伴計劃”，并開放了七大商家經(jīng)營場景。其中，商品圖像創(chuàng)意、營銷策劃推廣、內(nèi)容組織創(chuàng)作、客服接待等功能已陸續(xù)開放申請，首批入駐單位已經(jīng)可以應(yīng)用AI內(nèi)容生成、AI數(shù)據(jù)和AI客服功能。據(jù)淘寶天貓在618商家大會釋放的信號，平臺將實現(xiàn)商家運營工具的全面智能化，并承諾基礎(chǔ)工具對中小商家免費開放，頭部商家也可享受研發(fā)平臺資源支持。

快手則將AI技術(shù)的應(yīng)用方向瞄準了搜索、AIGC輔助生成圖文、推薦算法三個維度。達人和商家可以通過內(nèi)容生成的方式提供搜索摘要，并創(chuàng)作商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等，以此提高品牌自身的創(chuàng)作成本。在推薦算法的角度，AI則是幫助商家提供更精準的搜索內(nèi)容匹配，提升內(nèi)容推薦的ROI。

值得一提的是5月25日，在2023萬象·百度移動生態(tài)大會上，百度推出了新電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”。此次的新電商業(yè)務(wù)主打與AI技術(shù)的融合，百度官方稱已邁入智能電商賽道。百度優(yōu)選的AI功能主要應(yīng)用在商城內(nèi)的個人導(dǎo)購助手、數(shù)字人直播、智能客服等領(lǐng)域，通過百度現(xiàn)有的AI技術(shù)降低店鋪的人力成本。

百度在電商領(lǐng)域一向不具備優(yōu)勢，此次以AI作為切入點加入618大戰(zhàn)更像是一次另辟蹊徑的嘗試。歸根結(jié)底，電商賽道比拼的是人貨場，AI作為經(jīng)營工具起到的是錦上添花的作用，對于百度而言，想要在電商領(lǐng)域深耕只有“武器”是不夠的，還要保證商家和消費者雙端的供給。

除平臺官方外，許多第三方服務(wù)商也推出了AI輔助功能，能夠幫助多平臺經(jīng)營的品牌根據(jù)平臺調(diào)性調(diào)整文案話術(shù)、篩查限制詞、優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞等。某知名品牌的主理人曾在接受采訪時表示，AI讓廣告的生產(chǎn)時間縮短了90%左右，并大幅度降低了品牌文案違規(guī)的次數(shù)，尤其在618這樣的大促節(jié)點，效率的提升尤為明顯。

在平臺與商家的雙向認可下，許多提供AI相關(guān)服務(wù)的電商代運營公司都在近期迎來了股價的上揚。截止5月23日，星徽股份上漲10.19%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)漲幅超5%，ST有棵樹上漲超過4%……618前夕，資本市場對于AI在電商領(lǐng)域的認可也從側(cè)面證明了其對于經(jīng)營的幫助。

在618大促這樣高強度的活動期間，降本增效成為所有商家的剛需，這也是各個平臺及代理公司提供AI相關(guān)業(yè)務(wù)的切入點，從主播到經(jīng)營工具，AI對于電商賽道的加持仍在不斷開發(fā)和探索。

四、寫在最后

作為行業(yè)回暖后的第一個618，內(nèi)容電商與貨架電商狹路相逢的同時，也在互相借鑒與學(xué)習(xí)，電商平臺之間逐漸變得越來越像。老玩家的深耕、新玩家的入局讓今年的618格外熱鬧。

更大的優(yōu)惠、更豐富的內(nèi)容、更多元的玩法……各大平臺已經(jīng)做好了十足的準備。當(dāng)下，第一場預(yù)售戰(zhàn)役已經(jīng)打響，未來半個月誰會最終勝出，消費者與市場會給出最終的答案。