近幾年TikTok不斷變化，它的商業(yè)模式也在不斷變化，現(xiàn)階段已經(jīng)逐步跑通了“剪輯+網(wǎng)紅+投流”的測品模式。本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

凌晨2點(diǎn)，PiPiADS數(shù)據(jù)的首席運(yùn)營官大偉就像一個嗅覺敏銳的獵人，坐在電腦前，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)站，觀察著大洋彼岸TikTok、Facebook等社媒軟件上各類帶貨視頻的數(shù)據(jù)變化。

這個時(shí)段，美國時(shí)區(qū)正值中午11點(diǎn)，這是常常出現(xiàn)“爆單”的投流的黃金時(shí)段之一，此時(shí)TikTok、Facebook上流量巨大，沒有午休的美國人習(xí)慣在空閑時(shí)點(diǎn)開社媒軟件來打發(fā)時(shí)間，女孩們傾向刷一刷美妝服飾，而男孩們更熱衷于3C數(shù)碼。

大偉通過數(shù)據(jù)后臺敏銳的觀察著每條視頻的點(diǎn)擊量和互動率，從中探尋蛛絲馬跡。

透過數(shù)據(jù)，流量變化反映著歐美用戶真實(shí)的喜好，例如更受歡迎的價(jià)格帶、產(chǎn)品特性、競品的流量走勢，而這正是“跟品”玩家的財(cái)富密碼——跟住有市場空間且熱度處在升勢的商品，以小單快返的模式快速進(jìn)貨-發(fā)貨-賺一波利差。

（選品平臺能夠抓取到的數(shù)據(jù)顯示，TikTok上，一款能夠通過光照將珠子上的字樣/定制照片投射到墻面上的“投影項(xiàng)鏈”，通過廣告投流的展現(xiàn)量達(dá)到723萬播放，且在過去一年被持續(xù)的投放）

（值得注意的是，這款商品在多數(shù)獨(dú)立站的售價(jià)約30美元，但在國內(nèi)1688上大約為6元）

Zack是一個有3年選品經(jīng)驗(yàn)的操盤手，早幾年，他在菲律賓、越南等東南亞國家跟品，客單價(jià)僅在2-8美元左右，利潤較少，加之當(dāng)?shù)馗偁幈容^激烈，Zack察覺到，如果團(tuán)隊(duì)無法本土化落地到東南亞的話，從目前發(fā)展上來看并不占優(yōu)勢，因此把目光瞄準(zhǔn)了客單價(jià)普遍更高、且TikTok市場競爭還不太“卷”的歐美市場。

在美區(qū)，盡管TikTok還未形成閉環(huán)（指TikTok商家多引流用戶至第三方平臺下單），但“興趣電商”帶來的巨大流量為“爆品模式”創(chuàng)造了土壤，利用“TikTok引流+獨(dú)立站完成銷售”的模式在歐美市場尚有較大的市場空間。

在了解歐美市場后，Zack瞄準(zhǔn)了目前美區(qū)市場容量較大，且轉(zhuǎn)化率較高的服飾賽道，目前，他團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的單品爆單時(shí)來自TikTok+Facebook的引流能帶來近300萬的月銷售轉(zhuǎn)化。

像Zack一樣的爆品玩家不在少數(shù)。業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，目前，在服裝、運(yùn)動戶外、美妝等TikTok的熱門品類中，盡管客戶多為主貨型賣家，但目光感受上，不同程度的跟品賣家大約也占到30%；大偉也表示，其服務(wù)的客戶有六七成為跟品或像Zack一樣的爆品模式玩家。

無數(shù)的獵人，在以數(shù)據(jù)組成的流量森林里瞄準(zhǔn)著獵物。

一、素材出海

選品的靈魂，其實(shí)是選“素材”。

一款來自廣州生產(chǎn)的時(shí)裝短褲，要到賣到美國消費(fèi)者手中，廠商或掛上1688、由中間商賣到海外，或直接掛上美區(qū)獨(dú)立站、社媒平臺的小黃車。能否出單，除了產(chǎn)品本身，更多原因是網(wǎng)頁或視頻中視覺呈現(xiàn)的“素材”是否吸引人。

在小單快返的模式下，爆品的生命周期多則1個月，少則幾周 ，跟品的玩家們沒有時(shí)間原創(chuàng)，二次剪輯是常規(guī)操作。

在這樣的情況下，“選品”除了選產(chǎn)品本身，即常規(guī)的觀察視頻的點(diǎn)擊率、互動率、市場空間和競品情況之外，更多時(shí)候是從網(wǎng)上搜羅“素材”的“數(shù)量和質(zhì)量”。

Zack描述，在鎖定某個品類時(shí)，需要保證至少有10個以上的網(wǎng)紅正在全網(wǎng)同時(shí)推薦該品，才能保證自己在二次剪輯時(shí)“有米可炊”。這樣做的原因，除了能夠保證有足夠的現(xiàn)成素材以供營銷團(tuán)隊(duì)重新剪輯、包裝外，還代表了該品背后的廣告主很可能正在“力推”該品，也意味著“大樹下面好乘涼”，可以借勢把品打爆。

通過混剪視頻中產(chǎn)品的亮點(diǎn)與賣點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)將會產(chǎn)出50-60個“全新”的視頻用于曝光測試。其中沒有轉(zhuǎn)化出單的將會被淘汰，而有一定出單量的“成功腳本”將會被復(fù)制和加大投流。

目前品牌產(chǎn)品的測品方式往往以聯(lián)系網(wǎng)紅、郵寄小樣為主要測試渠道，這樣做的好處是將本土化環(huán)節(jié)交付給本土KOL，減少由于自身剪輯造成的對產(chǎn)品的“誤傷”。

相比之下，爆品模式的“測試”則十分高效，1-3天就可以判斷一個品：素材被分為幾組，每組投入大約在50-300美元不等，平均能夠脫穎而出的腳本數(shù)量大概在5%。

盡管看似減少了產(chǎn)品研發(fā)的繁瑣流程，但在這樣的情況下，商品的“營銷賣點(diǎn)”，往往是在測試中，才慢慢總結(jié)出來的，在宣傳時(shí)，有較高的試錯成本。

比如Zack團(tuán)隊(duì)最近主推的女款牛仔短褲，一開始，團(tuán)隊(duì)并沒有發(fā)現(xiàn)用戶對于這款短褲的需求痛點(diǎn)，而是多以娛樂屬性的內(nèi)容為視頻開頭，在二、三輪投流測試后，才總結(jié)發(fā)現(xiàn)，用戶的痛點(diǎn)在于“舒適透氣、不卷邊、提臀”，同時(shí)，在內(nèi)容展現(xiàn)上，將痛點(diǎn)直接放在視頻開頭所帶來的轉(zhuǎn)化量會更好，幾番篩選后，最終確定值得投流的重點(diǎn)內(nèi)容和腳本框架。

在某一大類目中積累一定的沉淀后，有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)也會嘗試總結(jié)出固定腳本，以及在產(chǎn)品爆發(fā)的不同階段，重點(diǎn)需要展現(xiàn)的內(nèi)容，以期在經(jīng)過檢驗(yàn)的腳本框架內(nèi)測試，把投入成本降至最小。

就像所有試圖搞懂“當(dāng)?shù)厥鼙姷降壮阅奶住钡姆椒ㄕ撘粯?，爆品模式更加簡單直接：通過測試，篩選出本地用戶更喜歡的、轉(zhuǎn)化更高的表達(dá)方式。

目前，Zack所在的10人團(tuán)隊(duì)中，F(xiàn)acebook和TikTok的投手共有5名，其余5人都是剪輯。在經(jīng)過測試后，值得推廣的內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)才會進(jìn)一步找達(dá)人或自行拍攝進(jìn)行推廣。

二、下不來的賭桌

除了頻繁更換腳本，測試及投流的費(fèi)用也成為跟品賣家最大的成本。

在視頻初步剪輯出來后，Zack會通過小規(guī)模的投流測試（即給視頻投廣告，查看是否有出單）來篩選，邏輯是用小規(guī)模曝光來“撞概率”，嘗試有限的曝光是否能“撞到”愿意下單的目標(biāo)客戶。

首先，這些視頻將被分成幾組，每組都會被公平的投放相同數(shù)額的廣告費(fèi)進(jìn)行曝光。

接著，每組投流中的幾條視頻將內(nèi)部競爭，看誰能脫穎而出。

· 例如，每組廣告費(fèi)能曝光1萬人，4條視頻/組，那么這4條視頻就要自行爭奪1萬人的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，看出單量是否能夠覆蓋成本。

“每組視頻投放廣告的金額在50-300美金，如果在1-3天投放測試中沒有出單，就要果斷放棄，換視頻腳本；如果一個品的多條視頻都沒有出單，就要換品”，大偉和Zack均這樣告訴虎嗅。

這樣做的原因是及時(shí)止損，控制成本，用大量的小成本測試，找到能夠出單的爆品。換句話說，每組視頻的“賭本”只有幾百美元，有可能投幾天都沒有出單，但只要有一條視頻爆了，就可以把之前全部的賭資贏回來。

然而，一款爆品能夠爆的原因有很多，比如互動率、節(jié)日、產(chǎn)品賣點(diǎn)、腳本展現(xiàn)……而測試，就是在不斷在投流中控制變量，總結(jié)出更多的確定因素。

對于沒有經(jīng)驗(yàn)的玩家，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)楸犯袷切W(xué)，沒有選品“靈感”的新手，往往會竹籃打水。

最初，大偉每天都要交幾千美元的學(xué)費(fèi)，穩(wěn)定下來后，每1-2天能測出來1個品，成功比率大約在10：1，每10個品能出1個小爆品，100個品可以出1個大爆品。

此外，多個賣家同時(shí)對同一款產(chǎn)品投流也會拉高廣告出價(jià)，Zack告訴虎嗅，測品+投流的成本基本要占到銷售額的50%，即30美金的單品，除去物流采購成本，要有15美金要做投流預(yù)算，因此高單價(jià)商品，才能保證盈利。

三、生命周期的短循環(huán)

和所有商品一樣，爆品也有自己的生命周期。而相較于普通產(chǎn)品，爆品的生命周期極短。

服飾類目的商品生命周期最短的也大概在3個月左右，在東南亞，一些新品牌單品，比如漱口水、護(hù)膚霜，可以達(dá)到長達(dá)一年多的生命常紅。

而爆品服飾的周期多在1個月，波峰往往只有幾天，在1-2波銷售高潮后便會走向下坡。

與此同時(shí)，多個跟品玩家同時(shí)瞄準(zhǔn)一個產(chǎn)品，使得市場容量快速飽和，再次加速了爆品生命的衰竭。

這使得跟品就像和時(shí)間賽跑。

在銷售高潮前切入，收割到的成交量就越多。而如果在尾部跟品，則只能“喝點(diǎn)湯”。

（商品銷售趨勢圖示意 圖片來源：FastData）

在業(yè)內(nèi)，能否自行打爆一款商品區(qū)分了“跟品”和“爆品”模式。對于“跟品玩家”來說，所需要的投入更少，只需要找到已經(jīng)走紅的商品，跟一跟視頻素材和獨(dú)立站的“落地頁”，利用長尾效應(yīng)獲取少量的單量。據(jù)Zack觀察，跟品較好的玩家，月盈利在十幾二十萬左右。

而“爆品模式”下，賣家多在自然流素材中尋找潛力股來“打造爆品”，所需的測試、營銷成本都很高，也需要更敏銳的“嗅覺”和短時(shí)間拉高銷量的投流經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造和收獲最頭部的流量、最主要的市場份額。

• 爆品玩家：從自然流素材中找品-小規(guī)模投流測試-加大投入（投流、找網(wǎng)紅）-打爆
• 跟品玩家：從別人已經(jīng)投流素材中找品-投流-搶占市場份額

無論是跟品還是精品賣家，都一直在“找品的路上”，在極短的生命周期里循環(huán)往復(fù)，不停的測品、棄品、換品，一款爆品結(jié)束，就要找下一款爆品。

這樣不知疲倦的模式，能夠沉淀下來選品經(jīng)驗(yàn)，卻無法沉淀品牌和用戶。

Zack說，在測試中，盡管后臺能夠積累地區(qū)、性別等用戶信息，但這些信息對下一輪選品的用處并不大，對選品模式來說，更重要的還是“素材”。

目前，TikTok已將跨境項(xiàng)目提升至S級，這意味著本土化要求更高、平臺監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格。無論是游走在灰色地帶的二次剪輯，還是長達(dá)15天的發(fā)貨模式都讓跟品模式感受到壓力。

Zack告訴虎嗅，其在早期也嘗試過直播間+自然流，但近幾年TikTok不斷變化，其團(tuán)隊(duì)也在不斷應(yīng)變，才逐漸摸索、跑通現(xiàn)階段“剪輯+網(wǎng)紅+投流”的測品模式。

現(xiàn)階段下，不同規(guī)模、不同品類的商家測品方法有很多，廣告、網(wǎng)紅、投流，多種組合、不同玩法都能跑通，但業(yè)內(nèi)人士坦言，隨著TikTok本土化的要求越來越高，在以內(nèi)容為載體的電商土壤上，無論何種模式經(jīng)營，最終的歸宿都是做好本地化、讓好玉（貨）配上好工匠。

本月，TikTok開放了類似平臺自營的全托管模式，對Zack來說，目前階段的危機(jī)感還沒有達(dá)到頂峰，盡管全托管模式下會造成一定的壓價(jià)內(nèi)卷，對有價(jià)格優(yōu)勢的工廠型賣家會更加利好，但現(xiàn)階段平臺用戶標(biāo)簽沉淀不足，在他看來，平臺也需要一批投手，在不斷測試中培養(yǎng)更加精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽。

（應(yīng)對方要求，Zack為化名）