支付寶加入直播賽道一年來，并沒有像預(yù)期一樣引起巨大關(guān)注。即使推出了多種形態(tài)的生活號(hào)，并打通生活號(hào)與小程序的交易鏈路，但根據(jù)最近的數(shù)據(jù)追蹤，其直播數(shù)據(jù)并不理想。加之抖音、快手等頭部平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了直播賽道的優(yōu)勢(shì)，支付寶在直播領(lǐng)域的發(fā)展仍需加強(qiáng)。

今年618，直播帶貨成主角。

在越發(fā)擁擠的直播賽道上，除了抖音、快手、淘寶等頭部平臺(tái)外，支付寶也已入局近一年。

當(dāng)一家手握7億月活、10億用戶的國民級(jí)超級(jí)APP，氣勢(shì)洶洶入場(chǎng)，會(huì)掀起一場(chǎng)滔天巨浪嗎？

答案卻讓人失望。

2022年7月，支付寶宣布對(duì)其生活號(hào)進(jìn)行升級(jí)，從單一的圖文內(nèi)容，升級(jí)為短視頻、直播、圖文等多種形態(tài)，聚合在支付寶首頁的“生活”頻道中；同時(shí)，支付寶還打通生活號(hào)與小程序，打開了從直播到小程序的交易鏈路。

也是這一年，抖音電商的 GMV 超過 1.4 萬億元，同比增長(zhǎng)八成有余，緊跟其后的快手，GMV也達(dá)到9012億元，同比增長(zhǎng)了32.5%。

然而，過去一年，支付寶卻并未在直播領(lǐng)域掀起多少風(fēng)浪。

“沒聽說哪個(gè)商家開了支付寶直播”。一家直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人方名告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，這家機(jī)構(gòu)已經(jīng)陸續(xù)培訓(xùn)了近萬名商家和品牌。

為了招攬更多機(jī)構(gòu)下場(chǎng)直播，支付寶曾經(jīng)對(duì)外豎立起成功的“標(biāo)桿”。

專注求職招聘的1號(hào)職場(chǎng)就是其一。

據(jù)支付寶開放平臺(tái)公眾號(hào)披露：今年1月12日，借助五福的IP效應(yīng)，“1 號(hào)職場(chǎng)生活號(hào)”的場(chǎng)觀達(dá)到 2000 多萬。

可喜的數(shù)據(jù)，甚至一度被拿來類比李佳琦，也有報(bào)道就此點(diǎn)贊支付寶已經(jīng)成為“直播領(lǐng)域的頂流平臺(tái)”。

但上述“風(fēng)光”曇花一現(xiàn)，在常態(tài)下并沒有持續(xù)。

《財(cái)經(jīng)故事薈》最近連續(xù)多日追蹤“1號(hào)職場(chǎng)”的直播數(shù)據(jù)：5月31日，場(chǎng)觀僅有不足900人，而在6月1日上午的盒馬專場(chǎng)招聘直播間里，臨近結(jié)束，場(chǎng)觀也不過2000多人。

“當(dāng)時(shí)的2000萬，應(yīng)該是平臺(tái)PUSH了流量和資源導(dǎo)致”。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張銀向《財(cái)經(jīng)故事薈》解釋了其中奧秘，“否則，上萬倍的數(shù)據(jù)差距，有點(diǎn)太離譜”。

手握10億用戶的支付寶，玩轉(zhuǎn)直播近一年，為何還是“小打小鬧”？

一、商家非主流，場(chǎng)觀難過萬

方名培訓(xùn)的商家和品牌，對(duì)支付寶直播興趣寥寥，并不奇怪?！吧碳覠o利不起早，選平臺(tái)，一看爆發(fā)力，二看ROI（投入產(chǎn)出比）”。

入駐支付寶的直播機(jī)構(gòu)，和抖快淘等，有著明顯的區(qū)隔——其他平臺(tái)的頭部主播，以及頭部品牌，在支付寶難見蹤影。

據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》觀察，在支付寶開播的機(jī)構(gòu)，大致可以分為以下幾類：

第一類是金融機(jī)構(gòu)。

比如招商資管、銀河基金、陽光人壽等。這類機(jī)構(gòu)成為主流玩家，原因是多重的。

具體包括以下兩點(diǎn)：

1. 支付寶金融屬性強(qiáng)，理財(cái)是主流用戶的顯性訴求。
2. 也和支付寶的主動(dòng)為之、多年積累相關(guān)。

早在2017年3月，支付寶就宣布向基金行業(yè)開放自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“財(cái)富號(hào)”，此舉被認(rèn)為是螞蟻集團(tuán)留tech（技術(shù)）去fin（金融）的關(guān)鍵一步，就此聚攏了不少金融機(jī)構(gòu)。

相比于其他類賬號(hào)，金融機(jī)構(gòu)的直播表現(xiàn)，還算相對(duì)穩(wěn)定。以陽光人壽為例，其連續(xù)三場(chǎng)直播的場(chǎng)觀分別為5.1萬人、9588人、5858人。

金融機(jī)構(gòu)的支付寶直播表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。

不過，《財(cái)經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)在支付寶，并非頻繁的日播，而是三五天直播一次。

機(jī)構(gòu)直播的熱情度不算太高，在于很多金融產(chǎn)品單價(jià)高，因而用戶決策成本高，導(dǎo)致直播的轉(zhuǎn)化效率不一定好。

有主打中高端產(chǎn)品的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)向《財(cái)經(jīng)故事薈》表示，一次直播，數(shù)千人觀看，成單率為0，“還是先混個(gè)臉熟，刷個(gè)存在感吧”。

第二類是各種租賃機(jī)構(gòu)，提供手機(jī)、電腦等產(chǎn)品的租賃服務(wù)。

這類商家可以借勢(shì)支付寶旗下的芝麻信用服務(wù)，為用戶提供免押金服務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，一嗨租車支付寶小程序曾借勢(shì)直播，一周新增會(huì)員近5萬。

上述服務(wù)，同樣也利用了支付寶的存量?jī)?yōu)勢(shì)，這些賬號(hào)的日常場(chǎng)觀，大多也維持在數(shù)百到數(shù)千人之間。

第三類則是與其他直播平臺(tái)類似的實(shí)物類商家。

包括長(zhǎng)尾的零售商家，類似XX識(shí)貨，XX優(yōu)選，XXX精選之類，這類賬號(hào)的大多數(shù)場(chǎng)觀，大多在數(shù)百人和數(shù)千人左右。

還有一些品牌玩家，類似藍(lán)月亮等，場(chǎng)觀徘徊在數(shù)千人左右。

第四類，是一些本地生活商家，比如景區(qū)、便利店、商超等等。

第五類則是招聘機(jī)構(gòu)。

以前文的1號(hào)職場(chǎng)為例，其旗下共有兩個(gè)直播賬號(hào)，保持高頻的日播狀態(tài)，分別是1號(hào)職場(chǎng)、1號(hào)甄選。

據(jù)創(chuàng)始人Jacky介紹：1號(hào)職場(chǎng)從2021年入駐支付寶，就明確了“All in支付寶”的姿勢(shì)。

這種孤注一擲，在今年春節(jié)前夕，獲得了豐厚的回報(bào)。彼時(shí)，1號(hào)職場(chǎng)借助五福等玩法為直播間引流，僅僅開播 40 分鐘，就涌進(jìn) 600 多萬用戶，55 萬點(diǎn)贊，人氣火爆一度導(dǎo)致小程序系統(tǒng)崩潰，最終，直播觀看人次突破 2100 萬。第二天場(chǎng)觀小有回落，但也依然達(dá)到 1300W 人次。

就此，1號(hào)職場(chǎng)成為了支付寶首個(gè)場(chǎng)觀破千萬的商家生活號(hào)。支付寶開放平臺(tái)官方公眾號(hào)也特意分享了“1號(hào)職場(chǎng)”的成功方法論。

但這種“火爆”并沒有持續(xù)。

5月31日，以及6月1日，《財(cái)經(jīng)故事薈》先后觀看了1號(hào)職場(chǎng)兩個(gè)賬號(hào)的三場(chǎng)直播，發(fā)現(xiàn)場(chǎng)觀都在3000人之下。

一號(hào)職場(chǎng)直播的場(chǎng)觀從2000萬下跌到如今的不到2000人。

盡管1號(hào)職場(chǎng)的直播表現(xiàn)，相比春節(jié)前夕2000萬的場(chǎng)觀，跌至谷底，但顯然，支付寶對(duì)于求職招聘興致盎然。

5月31日，支付寶宣布牽手脈脈，雙方計(jì)劃圍繞支付寶小程序、就業(yè)聚合頻道、直播招聘等維度展開合作，首期已經(jīng)上線了超5萬個(gè)高薪崗位。

據(jù)其官方信息，支付寶就業(yè)頻道已聯(lián)合機(jī)構(gòu)累計(jì)上線了近1000場(chǎng)就業(yè)直播，促成近40萬簡(jiǎn)歷投遞。

支付寶直播如此青睞求職招聘，恐怕還在于就業(yè)附帶的民生價(jià)值和社會(huì)價(jià)值——就在6月1日，螞蟻集團(tuán)發(fā)布2022年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟表態(tài)，“商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值一體創(chuàng)造”。

這是這樣的重任，支付寶直播能不能擔(dān)得起，還要另說。

二、支付寶直播“三缺二”

從2022年7月正式布局以來，支付寶“小動(dòng)作”不斷，對(duì)直播很是上心。

其策略包括：

• 灌入流量——在支付寶首頁新增生活號(hào)視頻、直播入口；發(fā)布粉絲頭條功能，激活粉絲觀看直播等。
• 提升轉(zhuǎn)化—— 一周前，支付寶生活號(hào)直播開始支持商家在直播間掛券，以提高轉(zhuǎn)化率等等。

但目前來看，這些與其他平臺(tái)并無別致的手段，并未帶來質(zhì)變機(jī)會(huì)。在激流勇進(jìn)的直播賽道上，支付寶也未能成為舉足輕重的新一極。

支付寶到底缺了啥？

缺的不是用戶——官方數(shù)據(jù)顯示：支付寶已經(jīng)手握10億用戶，其中月活用戶7億左右，日活用戶也達(dá)到了3億左右。

不妨類比一下：2023年第一季度，快手平均日活躍用戶為3.74億，平均月活躍用戶為6.54億；另據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，截至2022年年中，視頻號(hào)月活躍用戶8.13億，抖音月活6.8億。

從用戶量來看，比起來抖音、快手，支付寶絲毫不犯怵。

但玩轉(zhuǎn)直播，不能光靠絕對(duì)用戶量，還要看用戶粘性和用戶時(shí)長(zhǎng)——而這恰恰是工具起身的支付寶，切入直播時(shí)，最為薄弱的短板。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)7天日均流量超過5000萬的APP中，支付寶APP的用戶時(shí)長(zhǎng)只有區(qū)區(qū)7.8分鐘，在所有被統(tǒng)計(jì)APP中，排名幾乎墊底。同期，王者榮耀、B站、抖音極速版的日均用戶時(shí)長(zhǎng)，均超過100分鐘，而據(jù)快手Q1財(cái)報(bào)，其日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)也長(zhǎng)達(dá)133.9分鐘。

“直播本身是個(gè)耗時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品，用戶不在這里停留，直播就很難做起來”。張銀向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析：“支付寶是反其道而為的，希望用直播去拉長(zhǎng)用戶的留存。所以快抖做直播，是下坡是順勢(shì)而為，支付寶做直播，有點(diǎn)像爬山是逆勢(shì)突圍，難度不在一個(gè)量級(jí)”。

而支付寶要增強(qiáng)用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)，實(shí)屬不易——過去兩三年間，支付寶的用戶時(shí)長(zhǎng)不增反降。

中金公司2021年4月發(fā)布的一份研報(bào)曾透露，當(dāng)年1月，支付寶單個(gè)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)為8分鐘，而2023年1月，這一數(shù)據(jù)降至7.8分鐘。

支付寶的另一個(gè)短板，在于用戶心智。

作為一款超級(jí)APP，支付寶功能極為繁雜，“既要又要還要”，其動(dòng)機(jī)是積沙成塔，以支付鏈接更多生活化功能，以此去對(duì)沖支付寶原本作為支付工具天然的弱粘性短板。
但如此一類，導(dǎo)致其很多功能，位置都相對(duì)隱蔽。

以直播為例，其隱藏在支付寶APP首頁的底部邊欄“生活號(hào)”里，點(diǎn)進(jìn)去之后，在頂欄里滑動(dòng)才能找到“直播”入口。

《財(cái)經(jīng)故事薈》隨機(jī)調(diào)查了十幾位支付寶用戶，發(fā)現(xiàn)只有一人知道支付寶開設(shè)了直播，“在上面看過理財(cái)課”。

而C端用戶的粘性低、時(shí)長(zhǎng)短、心智弱，又導(dǎo)致支付寶直播“土地貧瘠”，很難吸引到大量頭部主播和頭部品牌的入場(chǎng)——用戶不熱衷，主播沒熱情，導(dǎo)致供需兩端都相對(duì)短缺。

不過，方名依然認(rèn)為，盡管他不會(huì)主動(dòng)建議商家布局支付寶，“但也不是說支付寶直播完全沒機(jī)會(huì)”。

在他看來，支付寶在某些特定領(lǐng)域，有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！氨热缃鹑诶碡?cái)領(lǐng)域，再比如信用免押租賃領(lǐng)域等，跟支付寶的特色和優(yōu)勢(shì)匹配。這些在快抖淘平臺(tái)都不是是流品類，但在支付寶，可能還有不少機(jī)會(huì)”。

不與抖快對(duì)標(biāo)，也是支付寶的官方姿態(tài)。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，支付寶方面解釋：“短視頻、直播是能幫助商家提高經(jīng)營(yíng)效率的工具，也是當(dāng)下一個(gè)數(shù)字開放平臺(tái)應(yīng)該具備的能力，生活號(hào)短視頻和直播是我們平臺(tái)基于300多萬小程序商家內(nèi)容營(yíng)銷訴求的自然演進(jìn)，形成從服務(wù)到內(nèi)容營(yíng)銷的閉環(huán)”。

話雖如此，數(shù)據(jù)反饋、業(yè)績(jī)回報(bào)依然是商家厚與薄、去與留的重要標(biāo)尺。

今年3月，支付寶開放平臺(tái)還把汽車之家作為標(biāo)桿，津津樂道于其場(chǎng)觀1300萬的佳績(jī)，并把其歸功于汽車之家“24小時(shí)不間斷的直播”。

不過，《財(cái)經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)：最近，汽車之家在支付寶的直播時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)下降，從每天中午12點(diǎn)開始，而其粉絲至今也僅僅停留在1.9萬左右——支付寶倡導(dǎo)的公域私域的聯(lián)動(dòng)，似乎也未見效果。

另據(jù)Questmobile報(bào)告，在汽車之家的流量來源中，截止2023年1月，快手、抖音、視頻號(hào)生態(tài)流量渠道占比分別達(dá)到6.9%、5.4%和4.2%，支付寶壓根沒進(jìn)入統(tǒng)計(jì)序列。

三、難以緩解的流量饑渴癥

支付寶做直播，與其說是進(jìn)攻，不如說是防御——它是支付寶從工具到平臺(tái)，從支付到場(chǎng)景，提升用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)的一枚棋子，也是支付寶試圖治愈流量饑渴的一副藥引。

支付寶的調(diào)轉(zhuǎn)航向，始于2020年3月，官宣從“金融支付平臺(tái)”正式升級(jí)為“數(shù)字生活開放平臺(tái)”。

生活開放平臺(tái)的定位，需要高粘性場(chǎng)景的注入，以及大流量的持續(xù)漫灌——但三年過去，從用戶時(shí)長(zhǎng)來看，支付寶的流量饑渴并沒有痊愈。手握的10億用戶，也長(zhǎng)期處于淺寐狀態(tài)。這不僅僅讓其在直播賽道上，僅能局限于小打小鬧，也限制了其小程序業(yè)務(wù)的壯大。

在支付寶的生態(tài)里——生活號(hào)偏重內(nèi)容，小程序偏向交易。

其實(shí)，BAT小程序的差距，并不在用戶量級(jí)上。QuestMobile的報(bào)告顯示，截止2023年1月，微信、支付寶、抖音及百度APP月活躍用戶數(shù)分別達(dá)到10.45億、8.77億、7.38億和6.54億，基本位于同一量級(jí)。

另據(jù)社科院最近發(fā)布的一份研報(bào)，截至目前，支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)超過了400萬，2022年在平臺(tái)產(chǎn)生交易的商家小程序成交 GMV 較此前一年增長(zhǎng) 49.2%。

雖然用戶量級(jí)與微信持平，且小程序GMV也在高增長(zhǎng)，但支付寶小程序的發(fā)展，同樣受制于流量短板——從《QuestMobile2023全景生態(tài)流量春季報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《2023流量報(bào)告》）發(fā)布的數(shù)據(jù)中可見一斑。

在2023年1月多行業(yè)TOP10應(yīng)用的流量來源中，支付寶的貢獻(xiàn)要么幾乎忽略不計(jì)，要么也只占據(jù)小頭，無論是移動(dòng)購物、本地生活領(lǐng)域，還是旅游服務(wù)行業(yè)，均是如此。

其中，只有少數(shù)應(yīng)用，支付寶小程序的流量貢獻(xiàn)相對(duì)較大，它們都來源于阿里系，比如飛豬。

就連不少阿里系應(yīng)用，從流量分布圖來看，第一大來源通常是APP，第二大來源通常是微信。

比如餓了么，盡管其默認(rèn)常駐支付寶的首頁C位，但支付寶對(duì)其的流量貢獻(xiàn)有限。前述《2023流量報(bào)告》顯示，餓了么支付寶小程序的流量貢獻(xiàn)為25.6%，僅為微信小程序流量貢獻(xiàn)率（47.2%）的一半左右。

不獨(dú)餓了么，還有盒馬。

根據(jù)前述報(bào)告，盒馬全場(chǎng)景的流量來源中，APP、微信小程序、支付寶小程序的貢獻(xiàn)率，分別為51.3%、48.9%、1.3%。

值得一提的是，如果縱向來看，支付寶小程序?qū)旭R的流量貢獻(xiàn)甚至在持續(xù)降低：據(jù)QuestMobile的報(bào)告，盒馬2021年10月的全網(wǎng)流量來源中，微信小程序、支付寶小程序、APP的貢獻(xiàn)率分別為54.1%、4.1%、43.7%，而如今，4.1%已經(jīng)降至1.3%。

這個(gè)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了，過去兩三年，支付寶流量饑渴并沒緩解。

流量的短板，也讓支付寶在支援輸血兄弟單位時(shí)不那么給力——這從餓了么與美團(tuán)的戰(zhàn)役中，可見一斑。

2020年，也就是支付寶轉(zhuǎn)向數(shù)字生活開放平臺(tái)的同一年，時(shí)任螞蟻金服（現(xiàn)更名為螞蟻集團(tuán)）CEO的胡曉明，開始兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)，支付寶開始作為餓了么的強(qiáng)勢(shì)助攻，在本地生活領(lǐng)域與美團(tuán)惡戰(zhàn)。

當(dāng)年披露的一個(gè)數(shù)據(jù)，看起來很是歡欣鼓舞——截至2020年3月31日，餓了么餐飲外賣的新增消費(fèi)者中，有40%來自支付寶。

但其實(shí)，支付寶對(duì)餓了么的支撐作用，并沒有很好的延續(xù)。

不僅表現(xiàn)在，在絕對(duì)的流量貢獻(xiàn)中，餓了么支付寶小程序遠(yuǎn)低于微信小程序。

從小程序到APP的轉(zhuǎn)化效果上，支付寶也稍遜一籌。

據(jù)QuestMobile報(bào)告：2022年3月，餓了么微信小程序用戶中，14.2%轉(zhuǎn)向餓了么APP，餓了么支付寶小程序用戶中，僅有2.6%轉(zhuǎn)向餓了么APP。

最終，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，勝利的天平，倒向了美團(tuán)。到了今年2月，據(jù)36氪報(bào)道，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）已與高德合并，高德接過了助攻的大旗。

其實(shí)，為了解決流量短板，支付寶一直很努力。

去年7月，支付寶發(fā)布了MCN內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，主攻財(cái)經(jīng)、民生、休閑三種類型創(chuàng)作者，同時(shí)對(duì)于引入博主總數(shù)量大于30的MCN，支付寶還要求這三類博主創(chuàng)作者賬號(hào)數(shù)量不低于總量的40%。

但據(jù)多位入駐的創(chuàng)作者透露：入駐之后，不少文章和視頻的閱讀量、播放量，徘徊在個(gè)位數(shù)，“沒啥價(jià)值，我們都不想更新了”。

今年2月，支付寶又成為NBA數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴，在生活頻道上線了NBA專欄，用戶可以在頻道中觀看NBA相關(guān)的短視頻和賽事信息。

但NBA是否能解決支付寶的流量短缺，還不好說。

回望過去一年，做直播，支付寶錯(cuò)了嗎？一位支付寶內(nèi)部人士并不這么認(rèn)為：“支付寶當(dāng)然要做，可以做不大，但不能沒有”。

他所言非虛。在競(jìng)爭(zhēng)的彼岸，把直播玩得風(fēng)生水起的抖音，正與老牌支付公司快錢洽談并購——你不打過去，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要打過來。如果收購了快錢，抖音的交易場(chǎng)景，還會(huì)給微信和支付寶開綠燈嗎？

支付寶做直播，過程很努力，結(jié)果不給力。

這場(chǎng)難言成功的探索，展示了大廠的某種脆弱性和局限性——即便布局了超級(jí)風(fēng)口，即便不缺兵馬不缺糧草，即便做對(duì)了一切，也未必能常往常勝，這于大廠是壞消息，但于市場(chǎng)絕對(duì)是好消息，會(huì)有更多的創(chuàng)新者，就此脫穎而出。（方名張銀化名）