興趣電商定義內(nèi)容營銷:探索電商平臺(tái)的商業(yè)邏輯
隨著電商行業(yè)的不斷壯大,各大電商平臺(tái)都在竭力爭奪市場份額。而在2023年的“618”,各大電商平臺(tái)都重點(diǎn)聚焦于“低價(jià)”,以搶占更多用戶。然而,“低價(jià)”可以提升用戶對電商平臺(tái)的忠誠度嗎?或許電商平臺(tái)需要更多關(guān)注如何給消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。一起來看看作者的解讀。
“從2023年618,找尋長長的電商路。”
2023年618,各個(gè)老牌電商和品牌們都是如何出動(dòng)的?
首先業(yè)內(nèi)人士介紹:從電商平臺(tái)公布的618節(jié)奏與玩法來看,2023年618,電商平臺(tái)正在重點(diǎn)聚焦“低價(jià)”與“規(guī)則簡化”,往年大促活動(dòng),復(fù)雜的玩法常被消費(fèi)者詬病,2023年,天貓聚劃算直降,京東單件到手價(jià)與唯品會(huì)的一件立減,都在向更簡化、體驗(yàn)感更好的優(yōu)惠規(guī)則進(jìn)化。此外,各家電商平臺(tái)2023年無一例外聚焦低價(jià),2023年618,或?qū)⒊蔀椤白罹怼币粚谩?/p>
淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊說:“2023年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆”。
抖音副總裁木青稱,“618”期間平臺(tái)將帶來巨額的流量扶持。
京東與唯品會(huì)雖未就618大促密集發(fā)聲,但兩家以自營為主的平臺(tái),正在悄悄革新玩法,啟動(dòng)一系列創(chuàng)新欄目與模式,來撬動(dòng)618的銷售。618年中大促作為京東的“主場”,對于京東來說顯然意義重大。京東近日公布了京東618的節(jié)奏,京東將于5月23日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售,并將于5月31日晚8點(diǎn)正式開售。據(jù)媒體報(bào)道,2023年618,京東也全面推出“單件到手價(jià)”,即消費(fèi)者在京東App搜索商品后,結(jié)果列表將直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格,減少消費(fèi)者促銷計(jì)算環(huán)節(jié)。
一、新社交電商VS興趣電商
這真是“你方唱罷我登場”,誰都想不到618前夕的章小蕙爆火了小紅書電商。章小蕙是誰?有媒體人稱關(guān)于章小蕙,一半人崇拜她,一半人不知道她。但都不影響2023年5月22日的小紅書,她第一次直播,熱度沖上6億,比第二名高出5.8億,更多年輕人才認(rèn)識(shí)到這位90年代就風(fēng)靡香港的“初代帶貨鼻祖”。
小紅書電商的章小蕙出圈,啟動(dòng)“618買買節(jié)”的小紅書也終于有了更多的“明星主播牌”可以打。平臺(tái)宣布將通過達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個(gè)交易場域全域升級,帶來50億流量扶持。
2022年下半年小紅書“覺醒了”,不想只做“種草”。2023年3月董潔的一場直播GMV(平臺(tái)交易額)超過3000萬元,4932元的芭蕾鞋和5200元的開衫全部售罄,用戶調(diào)侃“沒消費(fèi)五位數(shù)走不出董潔的直播間”。
2023年4月小紅書順勢重啟筆記帶貨,商家可以和平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人掛鏈合作,點(diǎn)擊關(guān)聯(lián)商品,就能直接跳轉(zhuǎn)到小紅書平臺(tái)內(nèi)的店鋪完成購買。破圈的直播帶貨,重啟的筆記導(dǎo)購,都在說明小紅書不甘只做躺在用戶收藏夾里的“生活指南”,開始探索和貨架電商、社交電商不同的新路徑。
有博主稱:因?yàn)樾〖t書的用戶群體以女性為主 ,所以小紅書比較適合一些比如護(hù)膚、彩妝、配飾、母嬰、包包、美食、服裝、鞋靴等女性消費(fèi)者為主,且能產(chǎn)出高質(zhì)量精美圖片的品牌產(chǎn)品推廣。
例如適合小紅書的品牌,就有博主總結(jié)出來:
一是不急于求轉(zhuǎn)化的品牌:如果品牌有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時(shí),進(jìn)行集中增加營銷投放,小紅書內(nèi)關(guān)于該品牌的熱度會(huì)明顯上升。
二是高顏值或新奇特產(chǎn)品:小紅書的分享精致生活的陣地,如果你的產(chǎn)品圖不漂亮,那些精致的人是不屑一看的。
如果說“沒有五位數(shù)走不出董潔與章小蕙的小紅書店鋪”,而與之對應(yīng)的抖音電商就樸實(shí)多了。
李佳琦在抖音的粉絲是4500萬,平均價(jià)格帶是110元。東方甄選也是以農(nóng)產(chǎn)品為主,其他一些帶貨kol平均貨品單價(jià)50-100不等。可以總結(jié):在抖音上主流的消費(fèi)產(chǎn)品是均價(jià)在150元以下的產(chǎn)品。
如果說社交電商大部分是從“人找貨”到“貨找人”,“人群資產(chǎn)”可以說是“內(nèi)容興趣電商”提供給新品牌們的一片肥沃土壤,也標(biāo)志著這個(gè)時(shí)代新品牌們的生意邏輯在發(fā)生變化。
傳統(tǒng)電商的消費(fèi)路徑以“搜索”為主,呈現(xiàn)出“人找貨”的主要特征。現(xiàn)在大多基于“貨找人”的“興趣電商”模式,是新品牌能夠打破頭部品牌對有限流量的壟斷,主動(dòng)尋求自身的曝光的“新機(jī)會(huì)”。
二、發(fā)燒的電商
如果說“興趣”成了抖音電商打開增量市場的“秘密武器”,“興趣電商”的本質(zhì)是將電商帶入一個(gè)興趣化的場景當(dāng)中,基于流量、大數(shù)據(jù)等等技術(shù)以及豐富的線上電商方法論,將“興趣”轉(zhuǎn)化成“購買力”與“品牌力”。
那么以下介于興趣電商與傳統(tǒng)電商之間的“個(gè)性與品質(zhì)嚴(yán)選”電商,就更有意趣。
有唯品會(huì)與聚美優(yōu)品式的特賣模式,還有蘑菇街為首的第三方B2C或C2C平臺(tái),最后是得物、識(shí)貨這樣的自營的B2C或者C2B2C模式。
不同于曾經(jīng)傳統(tǒng)電商大而全的電商模式,也不同于以社交種草為主的內(nèi)容電商,得物App嚴(yán)格的選品機(jī)制讓其成為“品質(zhì)電商”的關(guān)鍵。作為年輕人的聚集地,得物APP洞悉年輕人的消費(fèi)偏好,因而“體育發(fā)燒友”得物APP為用戶提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)。
如今,COACH、New Balance、卡西歐、Champion、華為、大疆創(chuàng)新、戴森、beats等等國際一線品牌將得物App當(dāng)成新品發(fā)售的首選陣地,得物App也是國內(nèi)明星主理品牌聚集地,例如有陳偉霆、張藝興等愛豆。
趨勢方面:“得物APP ”潮流網(wǎng)購社區(qū)的潮流消費(fèi)就是凸顯個(gè)性化,現(xiàn)在,在得物APP“國潮品牌新品”正成為年輕消費(fèi)者的新追捧,如GENANX、WASSUP等新品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的衛(wèi)衣、夾克、長褲都深受得物年輕用戶的喜愛。
價(jià)格方面:得物最暢銷的“價(jià)格帶”是 1000 元以上的國際大潮流品牌,也適合優(yōu)質(zhì)平價(jià)100到300 元的“國潮新品”冷啟動(dòng)。得物的用戶群體主要集中在90后和00后,這些用戶具有強(qiáng)烈的“個(gè)性與品質(zhì)”購物需求,也樂于在得物上分享自己的購物體驗(yàn)和喜歡的商品。數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度,得物App上新超過26萬件商品,同比增長超過80%,覆蓋近5000個(gè)國內(nèi)外時(shí)尚消費(fèi)品牌。
如果得物是為了“個(gè)性的凸顯”,那么唯品會(huì)主打的就是“快速低價(jià)購買”模式,也是閃購模式。
閃購即為商品打折以極低或較低的市場價(jià)格,在規(guī)定時(shí)間內(nèi)限時(shí)購買。除唯品會(huì)外,當(dāng)當(dāng)?shù)奈财穮R、京東的閃購也是國內(nèi)閃購模式平臺(tái)。
市場以及用戶方面:唯品會(huì)主打南方的二三四線城市,一線城市并不是主要戰(zhàn)場,而用戶又主要針對20-40歲中高收入女性用戶,這部分用戶群具有對品牌有一定需求,但辨別能力不高,對價(jià)格敏感的特點(diǎn),現(xiàn)在唯品會(huì)覆蓋區(qū)域大有向北上廣深等一線城市滲透的趨勢。
財(cái)報(bào)顯示,唯品會(huì)第一季度實(shí)現(xiàn)凈營收275億元(人民幣,下同),同比增長9.1%,高于市場預(yù)期;Non-GAAP凈利潤為21億元,同比增長45.8%。同時(shí),一季度GMV為485億元,同比增長14.0%;活躍用戶數(shù)為4380萬,同比增長4.0%。
三、“二手交易貨品”的天下
其次是阿里巴巴旗下的二手交易平臺(tái)閑魚,閑魚要為用戶提供一個(gè)便捷的二手“互動(dòng)且個(gè)性”商品交易市場。閑魚的用戶群體主要集中在年輕人和都市白領(lǐng),通過閑魚購買或出售二手商品來實(shí)現(xiàn)自己“環(huán)?!钡男睦硐M(fèi)升級。根據(jù)第三方報(bào)告顯示,截至2022年9月,全國線上閑置交易月活躍用戶為1.45億,而閑魚的月活躍用戶就達(dá)到了1.25億,占據(jù)了絕對的市場份額。閑魚經(jīng)過9年的積累,閑魚用戶超過5億,00后用戶超過20%。
隨著阿里巴巴集團(tuán)“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后,淘天集團(tuán)麾下的閑魚有了新變化。近期,阿里旗下的閑置交易平臺(tái)閑魚召開產(chǎn)品升級發(fā)布會(huì),昭告天下“2023年的閑魚還在升級”。
其中有在「海鮮市場」,在海鮮市場的熱點(diǎn)里可以和別的閑魚er“組局”,求拼單的、求代購的、互換寶貝的都在這里;「會(huì)玩社區(qū)」則是和最有趣的小伙伴們一起交流交易;還上線了新的信任交易系統(tǒng)「魚力值」,更全面的展示個(gè)人信用等級。
不難看出閑魚的想法是做成類“小紅書”的“社交性質(zhì)的交換電商”。同時(shí)據(jù)閑魚總經(jīng)理季山介紹,升級后的閑魚要圍繞“交易”和“社區(qū)”雙軸發(fā)展,與用戶一起共建興趣交易和交流的新社區(qū),在阿里集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之下,各集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)作、自負(fù)盈虧,閑魚也是時(shí)候思考怎么賺錢漲用戶了。
這也引發(fā)了外界對閑魚商業(yè)模式的討論,而閑魚總經(jīng)理季山則明確回復(fù)了這個(gè)問題,閑魚這次的抽傭,僅針對交易金額、筆數(shù)大幅超過個(gè)人賣家的職業(yè)賣家,C2C則是全面免費(fèi)。
不過,盡管外界十分關(guān)心閑魚的賺錢進(jìn)度,但目前閑魚的主要目標(biāo)并不是這個(gè),在賺錢和用戶增長兩者之間,閑魚把優(yōu)先級給了后者。季山說:“今年閑魚沒有明確的盈利目標(biāo)的考慮,我們的目標(biāo)會(huì)聚焦在用戶規(guī)模的增長。閑魚經(jīng)過9年的積累,用戶超過5億。但在閑魚看來,這樣的數(shù)字仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到達(dá)天花板,二手交易用戶仍有很大的開發(fā)空間?!?/p>
當(dāng)然閑魚這些年也是做到了實(shí)事,“4月23日消息,閑魚于4月22日世界地球日發(fā)布2023財(cái)年碳減排量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,用戶通過閑魚參與閑置交易,全年累計(jì)減碳超300萬噸,約等于1.6萬頭成年鯨魚的重量,也相當(dāng)于224.8萬戶家庭一年用電產(chǎn)生的碳排放量?!?/p>
但是對于閑魚依舊面對不小挑戰(zhàn),例如其中閑魚玩家要想真正立足,關(guān)鍵還在于能否解決行業(yè)一直以來存在的結(jié)構(gòu)性問題,只一點(diǎn)作為非標(biāo)品的閑置物品由于自身的損耗與使用痕跡等問題,導(dǎo)致買賣雙方很難有一個(gè)公認(rèn)的參考標(biāo)準(zhǔn),只能依照自己的主觀意愿進(jìn)行定價(jià),造成了不低于“信譽(yù)度”影響的“閑魚之煩惱”。
四、“雙方出海奔赴電商”
如果說國內(nèi)的電商已經(jīng)是“紅海中的深紅”,那么2022年左右的出海與反向出海,就給了電商企業(yè)和品牌方新的“啟示”。
首先是到我國的全球電商“長老”亞馬遜,曾經(jīng)的亞馬遜UK站點(diǎn)消費(fèi)者領(lǐng)碼前5個(gè)品類分別是:家居生活、手機(jī)周邊、運(yùn)動(dòng)戶外、健康及個(gè)人護(hù)理、美妝。
而現(xiàn)在有媒體總結(jié)了亞馬遜品牌熱銷榜單:
- 運(yùn)動(dòng)休閑服飾:從運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣到運(yùn)動(dòng)褲,從頭帶到背心,運(yùn)動(dòng)休閑服飾是一個(gè)消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)停止購買的品類。
- 抗衰老面霜:全球抗衰老面霜市場在2021年超過3300億美元。
- 照片圖像:照片的在線銷售需求仍然巨大,在Shutterstock上銷售的照片、插圖和矢量數(shù)量驚人地達(dá)到7000萬張。
- 手機(jī)配件:從手機(jī)殼到充電器,從耳機(jī)到電源器,手機(jī)配件的重要性幾乎和手機(jī)在日常生活中持平。
亞馬遜銷量排名前十的還有:攪拌機(jī)、塑形衣、戶外旅行產(chǎn)品、姿勢矯正帶、智能手表等類別??偟膩碚f,運(yùn)動(dòng)休閑服飾、科技產(chǎn)品配件、美容用品、時(shí)尚配飾、戶外旅行產(chǎn)品、牙齒美白產(chǎn)品、智能手表等都是適合做亞馬遜的品牌產(chǎn)品。
而國內(nèi)許多朋友還很陌生的Shein,其實(shí)在國外已經(jīng)遠(yuǎn)負(fù)盛名,2008年成立shein是國產(chǎn)品牌總部位于深圳,又被稱為中國的zara,以定價(jià)低、質(zhì)量好、款式多而著稱。
SHEIN一直是電商的神話,但如今正在慢慢走下神壇。
雖然早已超過了亞馬遜的安裝量,但交易規(guī)模、核心壁壘等和亞馬遜完全不在同一個(gè)級別。
SHEIN如今已經(jīng)結(jié)束高速狂奔階段,營收增速下滑,利潤下跌,對一家走過十年的企業(yè)而言,要開始思考新的發(fā)展節(jié)奏和速度。
從外部看不只是亞馬遜的壓力,新兵Temu在海外正重現(xiàn)SHEIN當(dāng)年的神話,想要成為真正全球化的平臺(tái)化,SHEIN必須開始新的故事
SHEIN平臺(tái)化的,從第三方賣家入駐開始。
為了引入更多在亞馬遜取得成交的第三方賣家,SHEIN提供了一系列優(yōu)惠舉措:前3個(gè)月免傭金,后續(xù)全品類收取銷售額10%;前3個(gè)月SHEIN承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi),后續(xù)賣家自行承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi);賣家享有定價(jià)權(quán),且0流量費(fèi)用。
SHEIN招商人員介紹,滿足亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達(dá)到200W美元以上的第三方賣家,才符合SHEIN入駐條件。
但為了保持原有服裝品類的優(yōu)勢,值得注意的是,在招商品類上,SHEIN避開了服飾,SHEIN招商人員也介紹,服裝品類是自營,不是第三方賣家模式。以快時(shí)尚服飾起家的SHEIN,此舉或是為了避免“左右互搏”。
SHEIN平臺(tái)化之后會(huì)有一定側(cè)重和重點(diǎn)品類切入,會(huì)從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等熱招品類,逐漸拓展至全品類。
五、結(jié)語
電商越來越卷,越卷越便宜,消費(fèi)者笑了,品牌哭了。但這并不是終局,終于還是要大家都開心的賺錢,開心的省錢。
每年的六月和十一月,都是電商們造作的的時(shí)候。
滿減,直降,助力,今年就連花木蘭都在跨店滿減。
不論是的陸家嘴的艾米,還是縣城的小芳者都在盤算著要買哪些商品,什么時(shí)候買最便宜,怎么樣買最劃算。
但問題也來了~
不論618還是雙十一本質(zhì)上是電商平臺(tái)的一種營銷,是一個(gè)促銷項(xiàng)目。
低價(jià)是手段,將“省錢”的概念與平臺(tái)綁定才是目的。但隨著參與的平臺(tái)和商家越來越多,各類活動(dòng)開始同質(zhì)化。
“省錢”變成購物節(jié)唯一的主題之后,大眾只記得這一天要買東西,只記得有優(yōu)惠,不會(huì)記得某個(gè)特定的平臺(tái)。
消費(fèi)者只認(rèn)價(jià)格,不認(rèn)平臺(tái)。
同時(shí),便宜不是大家消費(fèi)的目的,大家花錢是為了改變生活,讓生活更好。便宜只是催化劑,不論是大平臺(tái)還是各類細(xì)分電商渠道,能否真的給消費(fèi)者更好的體驗(yàn),讓消費(fèi)者記住你,習(xí)慣你,依賴你才是最終的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn):
- 《你覺得電商的未來是什么樣子的?》
- 《618“首戰(zhàn)”:淘寶直播“內(nèi)容化”,小紅書力扶章小蕙加入戰(zhàn)局?》
- 《章小蕙,“殺瘋”小紅書直播》
- 《小紅書做電商,先鋪了55萬件清倉商品》
- 《案例解讀 | 為什么抖音電商更適合新品牌》
- 《唯品會(huì)產(chǎn)品分析報(bào)告》
- 《哪些產(chǎn)品適合做亞馬遜?銷量排前的產(chǎn)品盤點(diǎn)》
- 《快時(shí)尚出口電商Shein專題研究:SHEIN的崛起,大眾品牌何以鑒之?》
- 《618前瞻:各個(gè)平臺(tái)玩法與節(jié)奏曝光,電商平臺(tái)聚焦“低價(jià)”與“規(guī)則簡化”》
作者:李佳蔓
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