回顧剛結(jié)束不久的618大促，可以發(fā)現(xiàn)，今年平臺之間的流量爭奪依然十分強烈，而身處其中的中小商家，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗，甚至某種程度上淪為了“陪跑者”。具體如何解讀和分析？不妨來看看作者的拆解。

復(fù)盤618最大的一個悖論或許是：中小商家站上C位。實際上，這只是一個過程，而并非最終的結(jié)果。

中小商家依然只是陪跑者。當“低價”成為各平臺交鋒的核心，中小商家自然成為爭搶的高地。但對于低價內(nèi)卷，也有商家表示卷不動了，紛紛退出了大促的行列。

在各平臺“誰能做到低價就給誰流量”的聲音中，中小商家們卻承受著難以言說的壓力，“根本玩不起”。當這些壓力傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈端，各家只能想盡辦法一再壓縮成本或者更換一些原材料。

在中小商家勉力維持或者干脆退出之際，消費者也變得更理性和冷靜了——

“沒有最低、只有更低。無所謂是不是全年最低，我只在有需要的時候才會去買東西”“有商家先漲價再降價，或者附帶一些贈品，其實并不劃算”“各個平臺都開始搞價保，但其實還是存在價格跳水的”……

最終的結(jié)果就如大家看到的那樣，今年618各平臺都沒有公開銷售總數(shù)據(jù)，這意味著平臺卷價格并沒有帶來銷量的實際增長。

一、“買不起流量，依然是陪跑者”

今年平臺卷價格，對中小商家非常不友好。

從商家端的感受來看，“低價”并未吸引來足夠多的顧客。

有商家表示，今年618大促，只有他和一個客服以及一個打包工人，不慌不忙。“現(xiàn)在的618不需要特別準備，像往常一樣就好。”他甚至沒有在618之前提前備貨。

有商家透露，他的淘寶c店618銷量環(huán)比略漲，但與去年相比卻下降了。將“開門紅”期間的數(shù)據(jù)做比對，去年618啟動后他的店鋪銷量較四五月份上漲了近300%，但今年環(huán)比增長的幅度不到100%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均為5.5%，與去年同期持平。不過16-24歲的勞動力調(diào)查失業(yè)率達到了19.6%。疫情后的消費趨勢中，消費者普遍花錢都變得謹慎。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東認為，消費需求尚未完全恢復(fù)是電商平臺今年618銷量增長疲軟的重要原因，人們對未來收入的不確定和疫情對消費觀的影響仍然存在，消費的復(fù)蘇還需要時間，是電商從業(yè)者們不得不面對的現(xiàn)實背景。

另一方面，電商平臺對做大“流量池”的投入似乎也悄悄變小了。盡管淘寶相關(guān)負責人宣布淘寶天貓今年618全周期預(yù)計實現(xiàn)超600億流量曝光，京東也表示今年買量的力度超過以往，微博、知乎、百度等平臺都被其納入流量生態(tài)，但消費者感受到的618氛圍卻普遍變“淡”了。

身處618的經(jīng)營者們明顯感覺到，今年的流量爭奪越來越激烈了?！盎緵]有自然流量了，都是付費流量。”一位抖音商家代運營從業(yè)者直言，得益于資本介入，為了能讓品牌在大促中出圈，一些企業(yè)在營銷上賣力砸錢，“中小商家玩不起這樣的競爭方式”。

“618是頭部的節(jié)日，對于中小商家來說，我們感受不到，而且會比日常的流量少，因為平臺會把流量支持給頭部?！币晃徊辉竿嘎缎彰纳碳腋嬖V我們。

對于商家來說，以前參與平臺活動，只要報名成功，自然會有流量的傾斜。但現(xiàn)在不僅報名門檻在逐漸變高，甚至平臺會直言必須把商品降到某價格，才能參加活動。

大品牌可以購買流量，從而獲得更多推薦，再通過更低的價格賣出更多產(chǎn)品?！百I流量和低價促銷，我們小商家玩不起。”有商家告訴我們。

在各大電商平臺中，每逢618、雙十一這樣的大促，頭部品牌會與平臺投放合作，平臺自然把流量推給頭部品牌，相應(yīng)的中小商家更沒有存在感。

“一到大促，平臺的流量都是被大廠家采買走，每年大品牌一投放就是幾百萬，而我們?nèi)腭v京東的話，需要交平臺費，交手續(xù)費和入駐費，只能找一些可能門檻比較低的，像拼多多或者小紅書這些平臺?！?/p>

有分析人士表示，像618這樣的大促節(jié)點對中小品牌和商家來說并不占優(yōu)勢，以抖音為例，大品牌傾向在618當天和相關(guān)節(jié)點提前搶占資源位，流量價格水漲船高，中小商家更傾向于錯峰搶量。

“每年618，看似平臺放出了百億補貼，實則平臺才是最后的贏家。”

淘特淘工廠運營負責人廉文昭認為，百億補貼更像是電商企業(yè)間激烈競爭的倉促防守，但品牌商花重金補貼，價格戰(zhàn)很難持續(xù)。其次，百億補貼里的品類選擇都是一些有明確用戶認知的品牌，這些商品每個平臺都有，很難補貼出用戶認知。

“電商平臺產(chǎn)品模式容易模仿，但長期的用戶認知很難超越，可能得花5-10年周期去跨越，這也是電商之間的護城河?！绷恼讶绱丝偨Y(jié)道。

二八效應(yīng)之下，中小商家常常淪為“陪跑者”。尤其是，近幾年大促對用戶的吸引力逐年下降，中小商家們難逃被規(guī)則所困、被低價綁架等難題。商家逐漸失去了在大促節(jié)點創(chuàng)造銷量神話的興趣，保利潤、賺到錢成了優(yōu)先級。

二、“利潤越來越微薄，只得變著法兒壓成本”

銷售業(yè)績壓力擺在那里，不參加大促則更慘淡，但參加又得竭力想辦法。

“現(xiàn)在的制造業(yè)小工廠面臨的處境，用著幾百萬的機器，做著幾毛錢的生意，加了設(shè)備沒錢，不加設(shè)備沒單，批量單利潤低，小量單效率低，守著老客戶沒訂單，開發(fā)新客戶虧本。”這是目前工廠所面臨的處境。

“各個行業(yè)內(nèi)卷的太厲害了，拼產(chǎn)量，拼質(zhì)量，拼低價，拼服務(wù)，唯一不拼的是利潤?！?/p>

3月27日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤總額8872億，同比下降22.9%。其中，國企利潤總額同比下降17.5%，股份制企業(yè)下降19.4%，私營企業(yè)下降19.9%，下滑最嚴重的是外資企業(yè)為35.7%。

有生產(chǎn)商家表示：“我們賺的錢其實只是最苦最累的加工費，像物料費，專利費，營銷費等輕松的錢我們大都是賺不到的?！?/p>

“從我們商家的角度而言，有的DTC平臺貨權(quán)和定價權(quán)在我們自己，價格一般不會比平時降太多；有的自營平臺貨權(quán)在平臺本身，我們商家必須把價格殺到更低，才能搶到更多用戶?！?/p>

有商家告訴我們，在選擇供應(yīng)商時，比如說食品零售，服裝這些東西有產(chǎn)業(yè)帶，同樣的產(chǎn)品，卻有不同的生產(chǎn)價格，那我們肯定選擇折扣更低的廠商。工廠們只會卷低價，那他們的利潤也必然越來越低。

若想盡可能的保住微薄利潤，中小商家們不得不竭盡全力去壓縮成本。

某寵物糧品牌曾向每日人物表示，為了配合“低價”策略，以前平均每生產(chǎn)500噸貓糧，就會送到第三方機構(gòu)檢測，但現(xiàn)在要生產(chǎn)1000噸才送檢一次，目的就是為了攤薄檢測成本。

該寵物糧品牌還表示，如果還要一味再降價，最后只能考慮換掉肉類供應(yīng)商，但這種會帶來產(chǎn)品質(zhì)量風險的做法，一般不會有品牌敢輕易去嘗試。

甚至有速食品牌為了不虧損，只能把產(chǎn)品值錢的部分，替換成不那么值錢的。比如將果蔬脆里的草莓換成蘋果，比如將干脆面換生產(chǎn)廠家、換原材料、換包裝，甚至還會為了成本，降低一克重。

經(jīng)歷了三年疫情，今年被網(wǎng)友戲稱為史上最卷618，各家比拼補貼力度、提高商品池，但年輕的消費者們卻更渴求有品質(zhì)和更具體驗感的附加服務(wù)。

南方都市報《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，00后認為的“低價”是極致性價比，60 %更注重品牌品質(zhì)或者電商平臺提供的附加服務(wù)。

一切競爭都應(yīng)該回到本質(zhì)上來，一個合理的價格，一個符合預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。降價只是一時有效，無異于飲鴆止渴。誰也不想讓這樣的狂歡，最后只剩一地雞毛。