抖音投入百億扶持入貨架電商，把其作為運營重點。但入局的服務(wù)商卻喊著放棄，這是為何？本文通過一家抖音服務(wù)商的案例，討論貨架模式是否能成為平臺新增量，一起來看看吧。

為了貨架電商，抖音投入百億扶持，將其當(dāng)做最重要的運營方向。

但某入局了貨架電商的服務(wù)商，卻說“要放棄了”。

近期，某抖音服務(wù)商跟新播場分享了他們做抖音貨架電商的經(jīng)歷。他表示，綜合來看，無論是現(xiàn)在被鼓吹的商品卡，還是行業(yè)討論了很久的商城，對于他們而言很難有增長效果。

實際上，如今行業(yè)內(nèi)不看好抖音貨架電商的還大有人在，問題大多圍繞在價格內(nèi)卷、會讓興趣電商失去競爭力等。

貨架電商究竟會不會真的成為新的增量？目前，在內(nèi)容場景里走不出來的商家們似乎還是很迷茫。

01 平臺押注的新增量

“我們判斷，它還會繼續(xù)增長，而這個增長將是持續(xù)并且高速的?！?/p>

生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯曾表示十分篤定平臺貨架電商的發(fā)展，并釋放出貨架場景是抖音電商新增量渠道的信號。

她曾分享了這樣一組數(shù)據(jù)：抖音電商全局的商品曝光PV，內(nèi)容場景占比是56%，貨架場景已經(jīng)增長到44%。

在這組五五開的占比數(shù)據(jù)背后，還有著貨架電商驚人增長表現(xiàn)——2022年4月，貨架場景GMV在抖音電商全局占比約20%，11月就攀升到27%，2023年5月已穩(wěn)定在30%。其中，56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。

而在用戶側(cè)，抖音電商意圖的日均搜索量已經(jīng)達(dá)到4億次。反映在成交額的表現(xiàn)是，搜索GMV同比增長159%，商城GMV的同比增長更是達(dá)到277%。

最新數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，抖音直播用戶在貨架場的新增消費提升了356元。

這些數(shù)據(jù)無不對外傳遞著一個信息：抖音電商過去三年在內(nèi)容場景上的增長奇跡，如今正在貨架場景里上演，貨架場景已經(jīng)真正變成一個新流量引擎，也是名副其實的新增量。

行業(yè)內(nèi)，也有不少服務(wù)商同行曬出商品卡的成交金額，鼓吹抖音商品卡、抖音貨架電商的增長優(yōu)勢。還有服務(wù)商直言：“我們現(xiàn)在自運營和代運營的所有店鋪，商品卡流量和成交數(shù)據(jù)都在猛漲。”

這么看起來，抖音貨架電商似乎一片欣欣向榮，商家們?nèi)刖志湍軌蛲诰虻叫略隽浚巧碳?、服?wù)商們不可錯失的機會。

可是，有入局了抖音貨架的服務(wù)商向新播場透露道，并沒有那么容易，他們甚至決定放棄抖音貨架電商了。

02 服務(wù)商放棄貨架？

“對于我們這個賽道來講，商城我就先pass掉了?！?/p>

6月底，陶瓷類目頭部的抖店電商服務(wù)商負(fù)責(zé)人禾正告訴新播場，他們在嘗試做抖音商城后，選擇了放棄抖音貨架電商。

該服務(wù)商于2019年入局抖音，服務(wù)了大量頭部的陶瓷類目商家，做出了很多亮眼的數(shù)據(jù)和成績。然而，面對抖音電商的內(nèi)卷，以及服務(wù)商家持續(xù)的業(yè)績增長訴求，他們可謂是殫精竭慮。

而這個時候，他們看到了抖音在貨架電商側(cè)的動作：2022年，抖音發(fā)布“全域興趣電商”的新概念后，開始發(fā)力貨架電商；在站內(nèi)上線商城，2023年又推出商品卡，并投入投入百億現(xiàn)金，扶持貨架生意……

這些舉措，在外界看來是抖音電商用來解決自身增長的新路徑。對于身處一線的商家和服務(wù)商而言，自然早就敏感地察覺到了平臺的運營思路與側(cè)重點。

這個時候，在平臺小二的建議和看到行業(yè)的大趨勢下，禾木的公司開始擴招團隊、投入資金，試圖在熱捧的貨架和商品卡上為商家們做出新的增長成績，但最后鎩羽而歸。

“一個是它現(xiàn)在的情況不好，再一個就是對它的未來也看不到什么希望?！焙陶嘎?，在實際運營過程中，他們用直播間拉動的銷量不被計入商品卡銷量。

而實際上，根據(jù)抖音電商的規(guī)則，包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容場景銷量，也不會被計入。

也就是說，商品量純靠商城和店鋪成交。但問題是，他們服務(wù)的商家其商品客單價在千元以上，失去直播和短視頻場景，用戶很難直接通過商城和店鋪進(jìn)行成交。

這就使得禾正無法撬動自然流量，最終整體的增長效果并不明顯。禾正補充稱，在他們行業(yè)內(nèi)，基本上還沒有人在貨架這塊做出成績。

不過，禾木也表示，貨架也并非沒有用。他們就發(fā)現(xiàn)，商城來的大部分都是老粉?！埃ㄘ浖埽┧褪嵌嗔艘粋€觸達(dá)老粉的渠道?！?/p>

禾正也不是完全否認(rèn)了貨架場景的增長可能，他表示，在他們?nèi)刖謬L試的過程中，像客單價比較低的德化瓷器，還有與瓷器類目關(guān)聯(lián)比較大的茶葉，在商城和商品卡上就有非常好的增長成績。

比如白茶鋪“有藝家優(yōu)選”，開業(yè)不到120天就完成54.3萬訂單，收獲超7000粉絲，店鋪入選「好店合集」，等級升到黃金Lv.3，超過96.9%同行。

同時，禾正在布局貨架期間，也用千川對低客單的茶葉做過商品卡投放，一條簡單的計劃最終也投出來1：3的ROI。

但這樣意味著，貨架場景可能更適合做低價產(chǎn)品，或許會使得商家們在價格上內(nèi)卷。

比如，貨架模式中“猜你喜歡”的同款推薦機制，就讓消費者有很強的比價心理，會趨于購買同款更便宜的產(chǎn)品，這樣就會促使商家們在價格上內(nèi)卷，擠兌彼此的生存空間。

03“依然是最重要的運營方向”

“做貨架電商，貨盤必須大又全，這真的是中小商家能掌握的能力嗎？”點金手創(chuàng)始人豐年，也在朋友圈點評過貨架電商的弊端。

除此之外，也有不少從業(yè)人士對抖音做貨架電商表達(dá)過擔(dān)憂，認(rèn)為低價商品模式和強調(diào)訂單密度的運營思路，會讓小而美的興趣電商失去競爭力，與傳統(tǒng)電商同質(zhì)化，最終可能會失去消費者的心智。

甚至有從業(yè)者稱：“我也沒有明確數(shù)據(jù)，但聽說商城的商家大部分都是虧錢的，就是盈利很少?！?/p>

這一消息還在抖音商家群里引起了激烈的討論，許多商家吐苦水的同時，紛紛表示要放棄貨架電商。

對此，抖音官方運營還站出來表示——

（1）抖音商城仍然是抖音電商最重要的運營方向，請大家不要聽信謠言。

（2）23年利潤不會在直播間，直播間引流，商城基礎(chǔ)運營做好，把商城的比例做上去，才能賺錢。

也就是在7月4日，抖音發(fā)布了新一輪的商品卡扶持消息，商家只要完成：發(fā)布非重復(fù)鋪貨在售商品、采納標(biāo)題優(yōu)化建議、店鋪裝修質(zhì)量、商品信息質(zhì)量良好率、成功入選猜你喜歡商品池，5項任務(wù)中的任意2-3項，就能獲得7月的免傭資格。

對于保持了3年增長的抖音電商而言，它面臨的是“不做商品卡和商城，后面可能都會沒有增量”的難題，以及DAU為核心的運營導(dǎo)向，貨架電商也就成為了平臺目前倚重的出路。

這對于適合貨架電商玩法的商家，以及現(xiàn)階段在貨架上取得成績的商家們而言，無疑是利好的消息。

只是對于那些在內(nèi)容場景里走不出來的商家們而言，他們一方面要去找新的增量，一方面也在擔(dān)憂如果不適應(yīng)貨架場景最終會走向什么樣的未來。

到底能不能真的成為平臺和商家們的新增量，抖音貨架電商的風(fēng)還得再吹一會。