就在前幾個(gè)月，小紅書內(nèi)測(cè)團(tuán)購功能的消息引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注，而最近，小紅書在本地生活業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力，推出了針對(duì)本地生活的交易合作服務(wù)平臺(tái)——「探店合作中心」。那么，隨著本地生活賽場(chǎng)上越來越多選手入場(chǎng)，小紅書是否可以講出自己的故事？

小紅書也來本地生活賽道“橫插一腳”了。

上線面向本地生活的交易合作服務(wù)平臺(tái)、推出面向達(dá)人的探店內(nèi)容扶持計(jì)劃、“0押金、0傭金、流量扶持”激勵(lì)更多商家入場(chǎng)……在已經(jīng)硝煙彌漫的本地生活賽道，小紅書開始放大招。

據(jù)了解，小紅書是在今年4月底才開始入局本地生活。截至目前，其團(tuán)購功能還處于內(nèi)測(cè)階段，只開放了北上廣深等地。

知情人士告訴新播場(chǎng)，小紅書是今年才開始組建本地生活相關(guān)部門，包括服務(wù)商等的招募，的確算是剛起步。所以，配套團(tuán)隊(duì)和基建并不成熟。

但無論是出于擴(kuò)充業(yè)務(wù)的需要，還是抵御其他平臺(tái)的進(jìn)攻，本地生活這是塊必須啃下的蛋糕。只是，前有抖音美團(tuán)，后有快手拼多多，小紅書能否跑出自己的新故事？

一、小紅書“強(qiáng)攻”本地生活

近日，小紅書在本地生活上又有了新動(dòng)作——

7月15日，小紅書推出了針對(duì)本地生活的交易合作服務(wù)平臺(tái)——「探店合作中心」，為本地生活商家和探店達(dá)人提供合作對(duì)接，首批探店合作內(nèi)測(cè)開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。

據(jù)官方介紹，商家能夠在「探店合作中心」發(fā)起相關(guān)的探店合作計(jì)劃，創(chuàng)作達(dá)人則能在平臺(tái)上找到合適自己的計(jì)劃進(jìn)行報(bào)名。

雙方達(dá)成合作后，達(dá)人到店體驗(yàn)發(fā)布筆記，筆記中會(huì)帶有相關(guān)門店或商品，而用戶也能通過筆記中的商品鏈接直接夠買下單。用戶下單后，達(dá)人還可以通過平臺(tái)與商家進(jìn)行傭金結(jié)算。

目前，「探店合作中心」要求達(dá)人的入駐門檻為粉絲量≥1000。

接著，在7月17日，官方又發(fā)起了為期近半年的“100家探店計(jì)劃”。站內(nèi)任何人都可以報(bào)名參與，通過發(fā)布非軟廣、非營銷的探店筆記，來獲取對(duì)應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。

目前，在小紅書「我」的頁面，點(diǎn)擊左上角三條橫向進(jìn)入側(cè)邊欄，就可以看到顯眼的活動(dòng)入口。

活動(dòng)當(dāng)前上線了發(fā)布2篇筆記即可參與1次抽獎(jiǎng)的“沿途補(bǔ)給站”，還有發(fā)布對(duì)應(yīng)數(shù)量筆記解鎖相應(yīng)頭像和實(shí)物激勵(lì)的“探店旅程”。同時(shí)，還有針對(duì)咖啡、街頭小吃、酒吧三個(gè)類目的獎(jiǎng)勵(lì)。

二、還在內(nèi)測(cè)的新玩家

在很多人心里，小紅書是吃喝玩樂的電子指南。但放在以前，用戶在小紅書看了攻略和種草筆記后，轉(zhuǎn)頭就會(huì)打開美團(tuán)等平臺(tái)，查看是否有相關(guān)的團(tuán)購產(chǎn)品。

一直為他人做嫁衣的小紅書，今年終于坐不住了，正式入局本地生活賽道。

今年4月底，有小紅書博主曬出收到小紅書邀請(qǐng)開通團(tuán)購功能，并陸續(xù)發(fā)布多條相關(guān)筆記。5月，小紅書正式被曝出計(jì)劃入局本地生活業(yè)務(wù)。消息稱，平臺(tái)還將在不久后上線團(tuán)購功能。

新播場(chǎng)經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn)，小紅書是在今年4月20日上線了官方賬號(hào)「土撥薯」，其簡(jiǎn)介為“小紅書團(tuán)購代言人”。

據(jù)了解，小紅社區(qū)內(nèi)的特色之一就是會(huì)在每個(gè)垂直、且重運(yùn)營的領(lǐng)域推出一只「官方薯」，來發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營、扶持措施等內(nèi)容。

大概從4月28日起，小紅書先后開始在上海、廣州上線本地團(tuán)購功能，兩地分別以咖啡、茶飲為重點(diǎn)品類。與此同時(shí)，小紅書邀請(qǐng)達(dá)人、商家參與內(nèi)容，也開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商。

對(duì)外，小紅書還放出了許多與本地生活有關(guān)的崗位，一些還標(biāo)注了“急招”字樣。

除了搭建本地生活基礎(chǔ)體系和工具外，小紅書針對(duì)達(dá)人和商家也發(fā)起了扶持——

商家側(cè)，小紅書推出「食力發(fā)店計(jì)劃」，用0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵(lì)更多商家入場(chǎng)。

達(dá)人側(cè)，有類似于大眾點(diǎn)評(píng)「霸王餐」的「探照燈計(jì)劃」，達(dá)人可以進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，然后發(fā)布對(duì)應(yīng)的探店筆記。

實(shí)際上，小紅書早就在本地化生活上探索變現(xiàn)的可能。2019 年，小紅書就上線了門店詳情展示功能，完善了商家們的營銷推廣工具。

2021 年，露營熱、周邊游迎來一股熱潮時(shí)，小紅書趁機(jī)在本地生活的酒旅品類中邁出一步，一部分民宿、酒店、露營地得以在小紅書完成消費(fèi)的閉環(huán)。

但在美食餐飲、休閑娛樂這些小紅書看上十分擅長(zhǎng)和有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，平臺(tái)卻是沒有太大的進(jìn)展。

直到4月底上線團(tuán)購后，官方賬號(hào)才開始不間斷地推出各類活動(dòng)，以此吸引商家、達(dá)人入駐，增加探店筆記數(shù)量，逐步營造平臺(tái)本地生活的商業(yè)生態(tài)。

這其中，雖然團(tuán)購功能仍在北上廣深內(nèi)測(cè)，但不少活動(dòng)像“100家探店計(jì)劃”覆蓋到了全國?？吹贸鰜怼?，從時(shí)間上來講入局比較晚的小紅書，如今正在快速地、補(bǔ)短板。

三、為何都要搶注本地生活？

對(duì)于小紅書為何布局本地生活，最直接的答案會(huì)指向抖音美團(tuán)等一眾虎視眈眈的對(duì)手。

抖音探索外賣、發(fā)力團(tuán)購直播，美團(tuán)開辟直播獨(dú)立入口、發(fā)力內(nèi)容化，快手拼多多也在加大布局。

有本地生活服務(wù)商人士向新播場(chǎng)表示，面對(duì)抖音的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，美團(tuán)多少還是有點(diǎn)慌的?！岸兑粲醒a(bǔ)貼，有同城流量，關(guān)鍵還是流量平臺(tái)。”

但小紅書慌不慌？某小紅書機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人Q表示：“有沒有一種可能其實(shí)跟抖音沒什么關(guān)系，而是小紅書自己需要新業(yè)務(wù)創(chuàng)收，畢竟新消費(fèi)賽道已經(jīng)有點(diǎn)疲軟了。不管是資本，還是品牌都是這樣?！?/p>

而談及此時(shí)小紅書入局本地生活的節(jié)點(diǎn)會(huì)不會(huì)晚，Q認(rèn)為：“其實(shí)從綜合視角看，小紅書入局本地生活不算晚，畢竟疫情剛結(jié)束，有持續(xù)回升的趨勢(shì)?！?/p>

小紅書首先有著可觀的用戶基數(shù)，尤其是高凈值用戶人群占比高。其次，社區(qū)的種草標(biāo)簽突出，平臺(tái)用戶不論是旅游出行，還是吃喝玩樂，都有著很強(qiáng)的搜索意愿，并具備對(duì)內(nèi)容認(rèn)可而愿意產(chǎn)生消費(fèi)的心智。

Q認(rèn)為，小紅書擁有社區(qū)基因帶來的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而且站在品牌商家視角去考慮的話，小紅書的營銷成本還是遠(yuǎn)低于抖音的。“論品牌綜合價(jià)值的話，估計(jì)沒有哪個(gè)平臺(tái)比得過小紅書?！?/p>

用戶優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生態(tài)、品牌營銷價(jià)值優(yōu)勢(shì)突出的小紅書，入局本地生活，需要攻克的是營銷工具、商家數(shù)量與達(dá)人數(shù)量，以及整個(gè)生態(tài)的形成和閉環(huán)。

“小紅書的配套團(tuán)隊(duì)跟基建真的有點(diǎn)差?！睋?jù)相關(guān)知情人士透露稱，目前小紅書本地生活的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在與商家對(duì)接上存在一些問題。同時(shí)平臺(tái)還沒有核銷工具支持，當(dāng)下所有入局的品牌商家都需要綁定服務(wù)商。

Q也告訴新播場(chǎng)，小紅書從今年才開始組建本地生活相關(guān)部門，目前甚至連組織機(jī)構(gòu)都還有點(diǎn)亂。“聽說到現(xiàn)在本地生活的老大也還沒確定，所以導(dǎo)致找不到人，哪怕找到人了，挺多事情也沒辦法決策……”

除了這兩個(gè)問題以外，在抖音本地生活起步時(shí)就入局的某位服務(wù)商，擔(dān)憂小紅書會(huì)走抖音低價(jià)優(yōu)惠的路線，破壞掉整個(gè)探店賽道的內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)讓達(dá)人與商家之間高度內(nèi)卷。

據(jù)增長(zhǎng)黑盒研究組5月發(fā)布的《小紅書種草的新機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)策略》調(diào)研報(bào)告顯示——

近5個(gè)月，小紅書大盤每天的筆記平均互動(dòng)量（點(diǎn)贊+評(píng)論+收藏）并無明顯上升趨勢(shì)。在小紅書15個(gè)主要類目中，幾乎都是如此。

但在過去一年，小紅書商業(yè)筆記的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，效果顯著。以2023年4月為例，可以看到幾乎所有類目的商業(yè)筆記（有合作報(bào)備的）和推廣筆記（有投放的）數(shù)量都呈現(xiàn)數(shù)倍的增長(zhǎng)。

可以說，小紅書商業(yè)化的推進(jìn)犧牲了一定的內(nèi)容健康。但如何平衡商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)之間的矛盾，其實(shí)是小紅書一直在面對(duì)的問題。

但無論如何，越多平臺(tái)的入局，對(duì)于商家、機(jī)構(gòu)、達(dá)人而言無疑意味著新的利好和機(jī)會(huì)。

“商家們苦美團(tuán)久已?！蹦撤?wù)商人士直言，“讓他們掰掰手腕也好，我們也有新業(yè)務(wù)做了。”