過去的新消費(fèi)與當(dāng)今的新消費(fèi)有何不同？中國「新消費(fèi)」有什么特征？和日本的第四消費(fèi)時(shí)代相比我們會(huì)步后塵，還是破壁進(jìn)化？一起來看看本文分析吧。

前文《共創(chuàng)感4.1——撥開迷霧論「消費(fèi)」：第四消費(fèi)時(shí)代和共享意識的崛起》中我們從鮑德里亞、凱文·凱利、三浦展這里了解了「消費(fèi)」的定義，在日本第四消費(fèi)時(shí)代看到了「共享」意識的崛起。

那么中國「新消費(fèi)」有什么特征？和日本的第四消費(fèi)時(shí)代相比我們會(huì)步后塵，還是破壁進(jìn)化？

一、過去「新消費(fèi)」VS當(dāng)下「新消費(fèi)」，中國，后新消費(fèi)時(shí)代來了

回憶一下，「新消費(fèi)」我們喊了幾年？

第一聲可能來自2015年。那一年，國務(wù)院于11月提出「新消費(fèi)」；吳曉波首推了「新中產(chǎn)」；接著（2016年），馬云搞出來個(gè)「新零售」。

對「新」的拓展，呼應(yīng)的是國家向上國民自信，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的創(chuàng)新和奮斗；對應(yīng)的是敢于消費(fèi)和愿意消費(fèi)，是剁手、享受、悅己、個(gè)性等消費(fèi)……

但今天，這些關(guān)鍵詞早已面目全非。

如果以李子柒2016年「蘭州牛肉面」出圈為起點(diǎn)，6年孕育歷經(jīng)疫情直到2023年，人們已不再追求所謂的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和效益最大化，而是更加注重生活的質(zhì)量和內(nèi)心的滿足感；不再終日奔波，蝸居在大城市，而是重新發(fā)現(xiàn)地方特色和自然的力量；不再熬夜加班，拼命掙錢，而是，開始追求簡約自然、分享快樂，獲得平凡生活的松弛感。

數(shù)年的分化與沖突，我們發(fā)現(xiàn)過去「新消費(fèi)」和當(dāng)下的「新消費(fèi)」有3個(gè)不同的底層。

1、消費(fèi)主體不同：新窮人、AI原住民和新人類

過去的新消費(fèi)主力人群是誰：新中產(chǎn)？新白領(lǐng)？90后？網(wǎng)購人群？

今天呢？新中產(chǎn)隱入背景，新白領(lǐng)不見蹤跡，90后成為大叔；而95后00后，新窮人、打工人，精致窮、小鎮(zhèn)青年層出不窮。

更重要的是，越來越多頂著「數(shù)字原住民」標(biāo)簽的年輕人，不甘心被各種壁壘束縛，試圖成為生活、消費(fèi)和職場破壁人，去實(shí)現(xiàn)一種「新」的自由：或是不甘于只做在舞臺(tái)下當(dāng)觀眾，希望站在聚光燈下成為表演者；或是用自己對某領(lǐng)域的深入見解或某個(gè)獨(dú)特的興趣來重新定義自己；或是不再找工作而去「找事」；或是早早歸隱田園，過著自己向往的生活…….。

主體不同，生活態(tài)度自然不同——從自我肯定感到自我擴(kuò)張；從個(gè)體最美到社會(huì)更美；從共享美好到共創(chuàng)美好，甚至有那么一點(diǎn)點(diǎn)「達(dá)者兼濟(jì)天下，窮則獨(dú)善其身」的味道。

特別當(dāng)我們在討論「數(shù)字原住民」的時(shí)候，全新一代的「AI原住民」加速崛起。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

查看详情 >

他們與消費(fèi)的關(guān)系更為激進(jìn)：從享受體驗(yàn)消費(fèi)，到在消費(fèi)中創(chuàng)造消費(fèi)；他們審視消費(fèi)的意義，不止于獲得和占有，更看重情緒滿足、生活見證、自我建構(gòu)等。

體會(huì)一下那些撕裂的標(biāo)簽：「游牧者」、「小烏托邦」、「暗黑女」、「窮而不貧」、「破衣爛衫女」、「打破濾鏡」、「95后媽媽」、「漂亮的大叔」、「熟年婚姻」、「2.5個(gè)家庭」、「積極備老」……

2、對話方式不同：有情緒和要陪伴

我們正在進(jìn)入一個(gè)「對話時(shí)代」，場景品牌表現(xiàn)出深入、平等、在場的新特征。這滿屏的案例爆炸，無論是喃喃自語，還是眾聲喧嘩，不僅是這個(gè)時(shí)代的生活景觀、消費(fèi)景觀，更是商業(yè)奇觀?！獏锹?/p>

曾經(jīng)，搞一個(gè)定位，提一個(gè)概念，吹一種生活方式，造一個(gè)網(wǎng)紅，消費(fèi)者蜂擁而至。

當(dāng)下呢？沒有「情緒」很難與新人群溝通。

• 「淄博燒烤」、「特種兵旅游」、「村BA村超」的邏輯是人間煙火中的「情緒的遠(yuǎn)征」；
• 「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴與對話能力的人「情緒的共鳴」；
• 「APP攻克附近」、「街邊咖啡小酒館」、「圍爐烤茶」則表現(xiàn)為「情緒的陪伴」；
• 瑞幸X茅臺(tái)「全民上頭」則是注入當(dāng)下的「情緒價(jià)值」：新中產(chǎn)的“坍塌”和貧富分化下的焦慮情緒，在一次次炫耀和表達(dá)中，完成「情緒的釋放」。
• 當(dāng)然，還有“自古英雄多磨難”、“輕舟已過萬重山”、“奔騰不息”的華為，「情緒」已經(jīng)成為品牌的一部分。

所有這些現(xiàn)象的起點(diǎn)，都可以歸結(jié)為「情緒」，跳出了的階層/產(chǎn)品/圈層/興趣組，而是某種「情緒」。

另外，這種「情緒」產(chǎn)生的消費(fèi)很難被制造出來，而是基于「對話」的陪伴，帶來的「情緒價(jià)值」所產(chǎn)生的成長和美好。

當(dāng)我們?yōu)橛幸饬x的探索式「對話」注入「愛」，在陪伴式「對話」中找到「志趣相投」，在共識場景式「對話」中創(chuàng)造「驚喜」，用「誠意」為共創(chuàng)式「對話」深化歸屬時(shí)，「新消費(fèi)」就完全不同——「對話」有了新的心智：平等平視平行； 也有了新的價(jià)值：共建共創(chuàng)共生。

從根本上看，洞察這場「對話」時(shí)代的本質(zhì)，理解「對話」的意義，掌握「對話」的方法， 將成為個(gè)人、公司和組織在未來營銷成就中的分水嶺。

參見品牌猿文章《萬字解析 | 后新消費(fèi)時(shí)代：卷出來的情緒賽道，玩瘋了的對話價(jià)值》。

3、有意義：從體驗(yàn)消費(fèi)到意義消費(fèi)

這是一個(gè)物質(zhì)過剩但意義匱乏的時(shí)代！——《新人類時(shí)代》

過去大部分新消費(fèi)都可以歸結(jié)為新場景和新體驗(yàn)：盒馬的即時(shí)生鮮，美團(tuán)的在地化，瑞幸的新下沉，蔚來的超級用戶，阿那亞“人生可以更美”新社群…。

多「新」都可以理解和預(yù)測，數(shù)字化的貨場人，有效率的服務(wù)，敏捷的響應(yīng)，有連接的社群，超級ID，無處不在的場景，本質(zhì)都是以數(shù)字重構(gòu)的新生活：有用X解決問題X新體驗(yàn)。

然而，今天的新生活和新消費(fèi)，假如沒有加上「有意義」這個(gè)詞，你很難理解。

• 對環(huán)境有意義：共享經(jīng)濟(jì)，環(huán)境友好量化，可循環(huán)產(chǎn)業(yè)…；
• 對社會(huì)有意義：數(shù)字市井，激活城鎮(zhèn)，對話價(jià)值，城市美學(xué)，rethink…；
• 對社區(qū)有意義：共享街區(qū)，故事街區(qū)，發(fā)現(xiàn)地方，回收站…；
• 對生活有意義：邊緣生活、減物質(zhì)化、探索式消費(fèi)、鄉(xiāng)土文藝復(fù)興…；
• 對他人有意義：部落化社群、標(biāo)簽化熱愛、野生老師、生活聯(lián)盟…；
• 對自己有意義：創(chuàng)業(yè)者、斜杠青年、成分黨，自己動(dòng)手，二次再造…。

在不斷涌現(xiàn)的「意義」中，意味著「有意義」的生活方式和新消費(fèi)不是被規(guī)劃出來，預(yù)測出來，而是生長出來的。

更進(jìn)一步理解，早期的消費(fèi)是找到痛點(diǎn)解決問題的「問題消費(fèi)」；后來數(shù)字化消費(fèi)是創(chuàng)造新場景的「體驗(yàn)消費(fèi)」，而今天和未來，品牌猿認(rèn)為將是「意義消費(fèi)」主導(dǎo)。

所謂「意義消費(fèi)」：品牌和產(chǎn)品在幫助用戶完成生活任務(wù)的同時(shí)，不僅采用新的方式，而且基于新的理由——它提出了人們使用某物的新原因，一種新的價(jià)值主張，對產(chǎn)品具有重要意義給出了新的詮釋和新的方向。

比如沉浸式劇場是自由探索的沙盤和全方位隨時(shí)隨地的參與感；比如各種短視頻的斜杠兼職“野生老師”是自雇自足和主動(dòng)的人生設(shè)計(jì)；比如極簡社交的“搭子”是小烏托邦社群和回歸日常軌跡的自然聯(lián)結(jié)；比如瑜伽正念冥想這些場景則是修復(fù)與閑暇，形體與自律，分享與共享。

許知遠(yuǎn)曾經(jīng)有一段精彩表述「我們現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)其實(shí)不是物質(zhì)匱乏，而是意義匱乏。絕大部分消費(fèi)，其實(shí)是意義消費(fèi)和身份消費(fèi)」。?也由此，羅振宇得出了「新消費(fèi)主義」的新定義——用消費(fèi)來解決意義缺失的問題。

一個(gè)看法，迄今為止很長一段時(shí)間，「問題消費(fèi)」，「體驗(yàn)消費(fèi)」和「意義消費(fèi)」高度疊加，彼此依存，相互促進(jìn)。

當(dāng)開放協(xié)作的「數(shù)字原住民」和「AI原住民」持續(xù)進(jìn)化，當(dāng)情緒與欲望在「對話」中不斷重置，當(dāng)「有意義」被消費(fèi)堅(jiān)定的擁抱時(shí)，我們得到了本篇第一個(gè)結(jié)論——2022年，主體不同，需要平等對話，注重意義消費(fèi)的「后新消費(fèi)時(shí)代」來了。

必然，全新的「后新消費(fèi)時(shí)代」會(huì)有全新的生存法則。

二、中國「后新消費(fèi)時(shí)代」VS日本「第四消費(fèi)時(shí)代」，真核動(dòng)力

與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)2022年開始的中國「后新消費(fèi)時(shí)代」同構(gòu)性三浦展第四消費(fèi)時(shí)代比比皆是：

• 日本單身一人經(jīng)濟(jì)VS中國單身經(jīng)濟(jì)的興起。
• 日本低欲望啃老族VS中國精致窮新窮人。
• 日本極簡主義/共享/個(gè)性/舒適VS中國松弛感/簡法/chill/自我啟蒙/充實(shí)生活。
• 日本回歸本土/田園VS中國逃離城市/返鄉(xiāng)/回歸/破壁工作/家有桃花源。
• 日本國漫VS中國式浪漫/國潮/文房四潮/吃茶去。
• 日本策展商業(yè)顏值經(jīng)濟(jì)VS中國網(wǎng)紅打卡/美術(shù)館/主理人策展人。
• 日本培育地方獨(dú)特魅力吸引年輕人VS中國寶藏城市/City Walk/村BA村超/淄博燒烤。
• 日本的翻新回收再利用環(huán)保撿漏VS中國的閑置循環(huán)/魚塘主義。

但是，可以就此說，中國也是第四消費(fèi)時(shí)代嗎？絕對不能。

盡管面對類似日本第四消費(fèi)時(shí)代的起因，如階層固化、財(cái)富差距拉大和單身老齡化等，洞察之后，不難發(fā)現(xiàn)中國「后新消費(fèi)時(shí)代」的成因，更有以下四個(gè)獨(dú)有的要素。

?1、被外部打斷的上升趨勢：叢林兇險(xiǎn)，重找路徑

我們清楚地知道，2019年到2023年宏觀環(huán)境持續(xù)轉(zhuǎn)變的局面下，未來越來越兇險(xiǎn)：

• 全球秩序正在重塑，全球經(jīng)濟(jì)正在下滑，這幾乎已經(jīng)是定局。
• 不確定性開始深入圍繞價(jià)值觀念和意識形態(tài)的激烈分化與沖突。
• 科技的普惠和封鎖、技術(shù)的富足和貧瘠、AI的擁抱和排斥將不斷流動(dòng)轉(zhuǎn)化。

明顯看出，日本第四消費(fèi)時(shí)代是基于泡沫經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新停滯，中國則是上升勢頭中被外力強(qiáng)行打斷。

因此，中國「后新消費(fèi)時(shí)代」不是失去的強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，而是勃勃向上時(shí)風(fēng)險(xiǎn)加速聯(lián)動(dòng)機(jī)遇門檻提升的現(xiàn)實(shí)。

也因此，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤绾卧谧兓男鲁B(tài)和流動(dòng)中，不斷否定已有經(jīng)驗(yàn)，不斷刷新認(rèn)知，不斷找到新路徑或創(chuàng)造新規(guī)則。

2、從數(shù)字賦能到AI協(xié)作：重新思考，重碼生活

從數(shù)據(jù)賦能到數(shù)字革命，再到當(dāng)下的數(shù)智洶涌，這已然是一種顯而易見的事情。

手機(jī)&移動(dòng)、汽車&出行、家電&家居…，這些與每個(gè)人數(shù)字生活息息相關(guān)的智能終端，在解決方案無比豐饒的當(dāng)下，下一步如何進(jìn)化，在AI下都在重新思考。

更進(jìn)一步的是，人機(jī)對話和人機(jī)協(xié)作AGI正在發(fā)生，它可以是極致效率工具，也可以是工作伴侶數(shù)字員工，更可以是人機(jī)協(xié)作的「創(chuàng)造力涌現(xiàn)」。

因此，面對AI化，如何應(yīng)對不重要，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但是每一個(gè)人需要在這件事情上面付出的思考，和你思考完以后你自己認(rèn)同的那個(gè)答案，才是最重要的。

而日本呢？似乎還在數(shù)字時(shí)代蹣跚前行。

3、多重消費(fèi)并存：升級、分級和「新下沉」

就「消費(fèi)」這件事上，日本真的是“小國寡民”，中國則有享受時(shí)空穿越紅利的“地大物博”。

所以，中國的消費(fèi)社會(huì)注定不會(huì)是單級、雙級或者三級，而是無限多級，是各種消費(fèi)時(shí)代和社會(huì)重疊并存。

以「下沉」為例。與其說，近年來市場下沉標(biāo)志著中國開始進(jìn)入追求性價(jià)比的消費(fèi)降級，不如說是下沉市場只是地域性和階層分化的產(chǎn)物。

這種中國特殊發(fā)展階段造成人群間財(cái)富分化極致演繹下，各人群在自身消費(fèi)升級過程中發(fā)生的“消費(fèi)時(shí)代”的重疊。

吳聲有更大的擴(kuò)展——所謂「新下沉」：不是下沉，而是更深入、平等、在場的「對話」。

• 蜜雪冰城、瑞幸咖啡和名創(chuàng)優(yōu)品只是極度價(jià)格便宜嗎？另有一層因素不可忽略，就是其背后隱喻的「現(xiàn)制的自由」。即便 9 .9 元，每次進(jìn)店購買都在賦予它應(yīng)有的意義：新下沉是「在場」，是「即時(shí)的情緒」。
• 「新下沉」的開源表達(dá)，在于投入每一個(gè)當(dāng)下。比如跳海酒館、元古云境 等這些新地標(biāo)、新目的地，只有在足夠?qū)嵺`中深入年輕人，才會(huì)發(fā)現(xiàn)更加平等的對話機(jī)制。新下沉的開源與轉(zhuǎn)化，在于每個(gè)真實(shí)瞬間的投入。

回頭再看日本的消費(fèi)層級？二維，三維？怎么都不會(huì)到中國時(shí)間加持的四維，更不要說元宇宙附著的五維：常態(tài)的移動(dòng)，流變的生活，永遠(yuǎn)的液態(tài)。

4、90后95后創(chuàng)業(yè)者驅(qū)動(dòng)

一代人有一代人的領(lǐng)袖；一代人有一代人的格局。

前文說過，日本的消費(fèi)反思是由社會(huì)學(xué)家和諸多社會(huì)公知（宮崎駿）引導(dǎo)，而中國的新消費(fèi)則是由不同的一群人——中國80后90后創(chuàng)業(yè)者和Z世代α世代創(chuàng)造 。

那些老一代的企業(yè)家贏取了輝煌財(cái)富和優(yōu)秀家族，對社會(huì)的改變遠(yuǎn)不及80后創(chuàng)業(yè)家們：大疆汪滔（1980年）、字節(jié)張一鳴（1983年）、蜜雪張紅甫（1984年）、元?dú)獾奶票蛏?982年）、理想的李想（1981年）、小鵬的夏珩（1983年）、泡泡瑪特的王寧（1987年）……

現(xiàn)在，追求更「有意義」的90后甚至00后們來了。

他們和自己的熱愛自帶鋒芒，前仆后繼搏命向前，用自己的微小力量改變著世界，以自己的熱愛創(chuàng)造著新世界。

他們做品牌，認(rèn)知獨(dú)到；做產(chǎn)品，精心求變；做文化，堅(jiān)持熱愛；對財(cái)富，取之有道；對失敗，銳氣藏胸…；最可貴是他們愿意承擔(dān)自己的責(zé)任和力行于事。

不說眾所周知的Keep王寧（1990年），喜茶聶云宸（1991年），再講三個(gè)人：

• 樂聚機(jī)器人冷曉琨（1992年），盡管還在蹣跚學(xué)步，但已在“北京8分鐘”上為冬奧會(huì)揮旗助威，向世界展現(xiàn)中國的創(chuàng)新力量。
• 過億粉絲的網(wǎng)紅瘋狂小楊哥（1995年）稱「絕不避稅」，自己賺100元也要交45元！2022年1個(gè)月發(fā)出5000萬工資！繳納稅款達(dá)到了2億元。
• 影視颶風(fēng)Tim潘天鴻（1995/富二代），從2019年第一個(gè)短視頻「我們?nèi)プ鲎沸切堑娜恕沟健笇υ捒仿　埂ⅰ笇υ捴Z蘭」等。5年來，一個(gè)UP主的恰飯與理想，逐夢與彷徨盡顯其中。

父親告訴他，不要找投資人，融資只能解決短期的資金焦慮，代價(jià)卻可能是自由和掌控感的缺失。而對于內(nèi)容創(chuàng)作者，這恰恰是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)要素。

觀看了無數(shù)視頻、進(jìn)行了千百次自我拷問后，Tim終于總結(jié)出一套“HKR理論”：快樂屬性Happiness，知識屬性Knowledge，以及共鳴屬性Resonance。

——《理想與恰飯，B站百萬UP主的逐夢與彷徨》

憑著全新的表達(dá)和重新的思考，他們逐漸在一個(gè)個(gè)新常態(tài)中站穩(wěn)腳跟，并且開始影響周圍。

此外，雖然大部分中國公知悶頭裝睡或者胡說八道，還是有一些有思考的媒體「十三邀」、「新哲人」、「青年志」們；一些真正的企業(yè)家俞敏洪、雷軍們；一些敏銳的學(xué)者李善友、何帆們，在探索，在求真，在聚“活”，幫助你我尋找人生和創(chuàng)業(yè)的「意義」和「力量」。

趨勢不是“研究出來的”，而是一群敏感捕捉到它的人，講述出來，行動(dòng)起來，共同推動(dòng)和創(chuàng)造出來的?！冻兄卮a》

嗯，因?yàn)橐陨?，這就有了本篇第二個(gè)結(jié)論：中國后新消費(fèi)時(shí)代的特征——「共創(chuàng)和共享」。這也是與三浦展日本第四消費(fèi)唯「共享」最大不同，也更有想象力！

面對這樣的趨勢和變化，品牌猿發(fā)問，后新消費(fèi)時(shí)代，品牌能否成為新消費(fèi)人群共創(chuàng)和共享的平臺(tái)？