在流量為王的時(shí)代，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在想盡辦法吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者。為此，天貓已經(jīng)有了相應(yīng)的對策并取得良好的效果。來看看作者是如何分析的。

天貓持續(xù)在變化。

這兩天看到一組數(shù)據(jù)：天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長為75%，超過了去年上半年新商家數(shù)量。

其中，有將近一半都是產(chǎn)業(yè)帶成長出來的新品牌，還有20%為新消費(fèi)品牌，剩下的為內(nèi)容IP、MCN和買手店。這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個(gè)，突破100萬元的近700個(gè)。怎么看這組數(shù)據(jù)？至少可以得到兩層信息。

首先，我們可以看到，淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心成立之后，KPI完成的相當(dāng)不錯(cuò)。其次，在淘天已有如此龐大商家數(shù)量的基礎(chǔ)上，入駐商家還能取得這么大的增幅，說明品牌的歸屬是天貓，成長在天貓。

業(yè)務(wù)指標(biāo)完成不錯(cuò)很好理解。為什么說，電商行業(yè)品牌的歸屬就是天貓？

一、品牌主場在天貓

一個(gè)電商行業(yè)的共識是，中國電商行業(yè)已經(jīng)從流量時(shí)代進(jìn)入到“留量”時(shí)代。根據(jù)《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年國內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅0.38%，流量確實(shí)已經(jīng)觸頂。

在注意力占領(lǐng)上，短視頻平臺開始做起貨架電商，說明其能力也到了極限。在AI重構(gòu)流量邏輯之前（如果真的能出現(xiàn)一款A(yù)I原生殺手級應(yīng)用），目前的電商已經(jīng)沒有更多增量空間可以挖掘了。

所謂“留量”，其實(shí)就是對存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營。對流量的爭奪，內(nèi)卷價(jià)格或者制造營銷話題，都是有效吸引消費(fèi)者遷移的手段。

但要做好存量用戶挖掘，就需要往上看，通過平臺能力，比如供應(yīng)鏈、物流配送、履約、商品豐富度等，提升消費(fèi)者對品牌商的忠誠度，實(shí)現(xiàn)復(fù)購和留存。這也是企業(yè)和商家重力打造品牌的根本原因。

用戶對品牌的喜好和忠誠度，是“人心紅利”。在這點(diǎn)上，天貓擁有主場優(yōu)勢。

一是趨勢。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前淘天平臺上有超過20萬家品牌，活躍的新品先鋒人群達(dá)1.9億。過去一年，有4000多家品牌成交規(guī)模超1億元，用戶粉絲量超1000萬的品牌超過100家。結(jié)合天貓第二季度入駐商家增長數(shù)據(jù)看，品牌商在天貓的聚集效應(yīng)日益顯著。

有第三方電商分析師把此現(xiàn)象總結(jié)為，現(xiàn)在新創(chuàng)品牌的趨勢是做多平臺布局，第一階段在內(nèi)容型平臺做用戶熱度，做興趣圈層；第二階段進(jìn)入天貓做品牌，利用天貓的規(guī)模及履約能力，實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購。天貓，正處于品牌升級趨勢的高點(diǎn)。

二是模式。從商業(yè)模式上看，天貓是平臺電商，做的是撮合生意。

此前，唐辰在分析蘋果選擇天貓做全球首場電商直播而非京東時(shí)認(rèn)為，選擇天貓，品牌商家僅需繳納入場費(fèi)以及服務(wù)費(fèi)用，就可以進(jìn)入商場，擁有自己的品牌店面。這就是天貓營銷話術(shù)“主場優(yōu)勢”的內(nèi)在含義。

從這個(gè)層面看，品牌商家在天貓開店，意義不止局限于賣貨，更重要的是品牌價(jià)值的提升。

正因?yàn)榇?，你能在天貓上看到新加坡、泰國等國家旗艦店，也能看到廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等景點(diǎn)地標(biāo)品牌店，還能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等不同行業(yè)頭部品牌，甚至包括LV等奢侈品旗艦店的入駐，天貓的平臺價(jià)值已經(jīng)在京東提供的渠道能力上有更高維度的提升。

蘋果也是如此，它更看重的是“主場優(yōu)勢”，既能在渠道上覆蓋目標(biāo)用戶，賣賣貨，還能建立品牌勢能落差，追求更長期的價(jià)值。

從這個(gè)兩個(gè)方面看，無論是成熟品牌，還是新創(chuàng)品牌，天貓都是品牌首選的經(jīng)營主陣地。

于是，這也給天貓留下一個(gè)重要命題：電商“留量”時(shí)代，天貓如何幫助新創(chuàng)品牌經(jīng)營好用戶，將流量變?yōu)椤傲袅俊保?/p>

二、天貓的商業(yè)“垂直大模型”？

這是一個(gè)行業(yè)向的問題，也需要其他電商平臺作答。目前，各家都還在摸索。但從最近的一則傳聞看，天貓走在了前面。

傳聞的關(guān)鍵信息是，淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心最近在各行業(yè)都成立了KA服務(wù)部。按字面意思，KA（KeyAccount），直譯為“關(guān)鍵客戶”，中文意為“重點(diǎn)客戶”。

目前沒有更多具體的信息披露，如果最終確認(rèn)，這可以看做是天貓對品牌升級趨勢的正面回應(yīng)。唐辰認(rèn)為，淘天成立KA服務(wù)部也是淘寶小二文化，在內(nèi)容電商時(shí)代的精細(xì)化升級。

傳統(tǒng)電商時(shí)代，淘寶小二的標(biāo)簽獨(dú)具一格，在幫助商家實(shí)現(xiàn)沒有難做的生意理想上，發(fā)揮巨大的作用。

如今，小二應(yīng)該被賦予更多的角色含義，呈現(xiàn)更大的價(jià)值。比如更好的微笑服務(wù)外，還要解決商家私域流量運(yùn)營，為商家營銷支招，充當(dāng)品牌商外腦，幫助平臺商家更快更好的成長等等。KA服務(wù)部就是承載這個(gè)新需求的解法。

套用時(shí)下火熱的人工智能領(lǐng)域的說法，KA服務(wù)部可以類比為天貓幫助品牌商家（包括成熟品牌、新創(chuàng)品牌）經(jīng)營好用戶而提供的商業(yè)“垂直大模型”，在不確定的競爭環(huán)境中，為品牌商家尋找確定性的商機(jī)，共同達(dá)成讓“天下沒有難做的生意”的初衷。

眾所周知，人工智能三要素為算力、算法和數(shù)據(jù)。

同樣的，可以猜想一下，尚未正式露面的天貓KA服務(wù)部也將具備三要素，即工具、模式和服務(wù)。這是三個(gè)基本能力，也是考量KA服務(wù)部“大模型能力”的三個(gè)主要指標(biāo)。未來有可能成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，被復(fù)制成電商平臺賦能品牌成長的三個(gè)指標(biāo)。

首先是工具。多年來，淘天在與商家共同成長中，打造出功能強(qiáng)大類型齊全的工具百寶箱。

按照淘天集團(tuán)此前的說法，淘天集團(tuán)將集中整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)力量和數(shù)據(jù)能力，升級面向所有商家的工具。尤其在企業(yè)私域上，將為商家免費(fèi)提供15款全新的私域運(yùn)營工具，涵蓋新客、老客、會員、粉絲的全鏈路運(yùn)營，并在5年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營工具的全面智能化升級。

其次是模式。也就是品牌打造方法論以及可復(fù)制的案例。從早期的淘品牌，到后來的淘寶原創(chuàng)；從原來優(yōu)勢的服飾、美妝，到后來的涵蓋消費(fèi)電子等全行業(yè)品類；從交易走向消費(fèi)，從商品交易平臺到消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)平臺、商家新品培育平臺的轉(zhuǎn)變，淘天都已經(jīng)積累深厚的經(jīng)典案例和品牌打造方法論。

可針對不同品類、不同的行業(yè)隨時(shí)隨地調(diào)用，復(fù)用，有效避免品牌商“重復(fù)造輪子”的成本支出。

第三是服務(wù)，這是一個(gè)軟性指標(biāo)，也是KA服務(wù)部成立的內(nèi)在要求。哲學(xué)史上，柏拉圖有靈魂三問：“我是誰？”“從哪里來？”“要到哪里去？”。

淘天KA服務(wù)部在工具能力完備、模式隨時(shí)調(diào)用的基礎(chǔ)上，要對服務(wù)的品牌商家回答三個(gè)問題，即為何做、做什么和如何做？

前兩個(gè)問題，電商行業(yè)普遍共識里都有回答，可以直白的總結(jié)為一句話：給品牌沉淀更多用戶，提升營銷效果，降低市場投入，促進(jìn)復(fù)購和轉(zhuǎn)化，真正做到降本增效。

關(guān)鍵在于第三個(gè)問題：如何做。眼下最大的發(fā)揮空間，便是用內(nèi)容手段提升平臺商家的會員粘性，通過內(nèi)容策略來實(shí)現(xiàn)品牌商私域流量價(jià)值的最大化。

三、KA服務(wù)部邁出第一步

當(dāng)下，電商行業(yè)最有效的內(nèi)容化手段，仍然是品牌直播，也就是店播。

品牌直播的人、貨、場，有大量精細(xì)化運(yùn)營的空間。

例如店播策略的制定，是選擇和達(dá)人、MCN、代播公司合作，還是自己下場，搭建品牌直播間？例如對直播的規(guī)劃、選品策略、腳本策劃、主播考核以及成本核算等整個(gè)SOP流程，甚至包括平臺推廣的投放和數(shù)據(jù)分析等，都是當(dāng)下品牌自播的痛點(diǎn)。這也是淘天KA服務(wù)部應(yīng)該解決的問題。

淘天正在全面擁抱內(nèi)容化，放水養(yǎng)魚。以直播、短視頻為內(nèi)容載體的布局策略也日益清晰。2022年，淘寶的短視頻用戶規(guī)模同比增長37%，總時(shí)長增長18%；直播用戶規(guī)模同比提升超過70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近100%。

這個(gè)階段，淘天KA服務(wù)部邁出關(guān)鍵的第一步，可以著眼于解決幾個(gè)問題：

• 收集品牌反饋，和其他業(yè)務(wù)部門打好配合，做好內(nèi)容化渠道的建設(shè)
• 不斷圍繞“三大基本能力”提升平臺能力，做好外腦，為新品牌提供有效的解決方案
• 以更高效的方式為助力更多品牌成長，為品牌成長添磚加瓦，有力支撐“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

另據(jù)淘天集團(tuán)內(nèi)部人士透露，針對天貓商家成長策略，淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文提出，要在品類規(guī)模和用戶增長上重點(diǎn)發(fā)力。這是十分有益淘天集團(tuán)甚至整個(gè)電商行業(yè)的嘗試，也在印證KA服務(wù)部的成立勢在必行。

從平臺角度，天貓需要不斷精耕細(xì)作，打磨“大模型”的基礎(chǔ)能力，帶領(lǐng)商家從運(yùn)營交易者走向運(yùn)營消費(fèi)者，完成從流量到留量的訴求轉(zhuǎn)變。

例如，在供給側(cè)，支持商家在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，制作高質(zhì)量內(nèi)容刺激用戶轉(zhuǎn)化；在需求側(cè)，既能滿足用戶多元化的購物需求，也能填充內(nèi)容消費(fèi)的碎片化時(shí)間，增強(qiáng)用戶停留時(shí)長。

從行業(yè)端看，品牌商家通過品牌建設(shè)，做好用戶“留量”，真正實(shí)現(xiàn)降本提效。

值得一提的是，隨著組織架構(gòu)的不斷進(jìn)化，淘天集團(tuán)已經(jīng)打通了中小商家從創(chuàng)業(yè)階段到品牌的通路，一個(gè)涵蓋品牌商家、中小商家和消費(fèi)者的生態(tài)也得以重構(gòu)。對于中小商家而言，在這套大模型支持下，也可以隨時(shí)走上品牌升級之路，賺更長遠(yuǎn)的錢。

接下來，就看天貓KA服務(wù)部如何官宣了。