小紅書的本地生活服務被稱為“下一個抖音”，但它需要找到自己的獨特之處。目前，小紅書通過探店和種草來吸引用戶，而不是低價和大牌。它需要解決吸引消費者和提供商家投流和數(shù)據(jù)服務的挑戰(zhàn)，同時保持社區(qū)的底層邏輯。

小紅書本地生活，儼然已經(jīng)被貼上了“下一個抖音”的標簽。

東東（化名）是一名深圳本地生活服務商，他所在的業(yè)內群，最近每天消息99+。人們反復討論著當?shù)厥裁磿r候開放服務商入駐，“最新消息，8月本地生活會開放更多城市，長沙、武漢、成都、南昌……千萬不要錯過機會?！?/p>

下一個抖音，不僅僅指本地生活新的流量洼地，而是生態(tài)內同樣從“探店—種草—交易”的閉環(huán)，平臺需要平衡商家、達人、服務商、用戶等多方利益，找到通過內容切入本地生活的錨點。

“小紅書的本地生活和抖音的模式類似，都是邀請商家入駐、開通賬號、掛載套餐，撮合達人參與活動、掛載鏈接、創(chuàng)作內容，然后平臺既可以從交易額中抽成，又可以賺取投流費用。”有服務商解釋道。

服務商的激情澎湃來源于平臺近期的試探動作：

• 4月，小紅書發(fā)布商家招募的“食力發(fā)店計劃”，搜索具體商家，在賬號主頁中出現(xiàn)“線下門店”入口；開啟達人探店流量扶持的“探照燈計劃”，鼓勵用戶探店；
• 6月，推出“啡屋環(huán)游記”、“三點幾咧飲茶先”……等多個主題探店團購活動，鼓勵用戶在小紅書購買套餐并探店；
• 7月，上線探店合作中心，撮合店鋪與達人合作；上線團購頁面，通過搜索“小紅書團購”進入。

盡管官方消息動作頻頻，但從當前的交易鏈路和用戶感知度來看，目前官方賬號門店團購、團購頁面的入口都很隱蔽，主要靠筆記掛鏈，仍然是探店、種草的邏輯。除了載鏈接以外，與其他美食分享內容無異。

作為當下競爭最卷、燒錢最狠的賽道，抖音、餓了么和美團早就圍繞著直播、低價，打得腥風血雨。

從商業(yè)數(shù)據(jù)派多方的反饋結果和了解情況來看，相比于抖音前期的高舉高打，小紅書既沒有效仿美團打造“地推鐵軍”，也沒有效仿抖音前期的低價策略，不以低價為抓手，不以扶持為手段，另辟蹊徑的小紅書能否找到第三條路？

一、不卷低價，新平臺怎么“搞定”消費者？

打開小紅書團購頁面，已經(jīng)可以看到廣州、深圳、上海三地上架了不少套餐，中餐、異國料理、飲品小吃、面包烘培等等，價格在9元~900元之間不等。

45元的Blueglass、66元的Arabica雙人咖啡……喜歡喝奶茶的秦雪（化名）打開小紅書的團購頁面，被狠狠地震驚了一波，“本來想來薅羊毛的，結果薅不起?！?/p>

800元的三人餐、600元的火鍋雙人餐，顯然小紅書要走“小資”路線，但用戶好像并不買賬。

據(jù)秦雪觀察，截止目前，小紅書的本地生活已經(jīng)有三大入口：

1. 在信息流列表中，刷到掛載套餐鏈接的帖子
2. 搜索具體商家，在主頁中出現(xiàn)“線下門店”
3. 則是通過搜索“小紅書團購”，進入團購頁面。

相比于抖音、快手開通團購直播時，拉來了喜茶、奈雪、肯德基等行業(yè)頂流品牌，甩出9.9元、99元套餐券，喊麥式地激情叫賣，小紅書的圖文團購要溫和平常得多：沒有自帶流量的大牌，也沒有擊穿消費者心智的低價。

“線上消費基本都處于多平臺競爭之中，用戶早就養(yǎng)成了比價的習慣。”一位電商運營趙河（化名）對商業(yè)數(shù)據(jù)派說，“美團和抖音長期的價格比拼已經(jīng)卷到了極致，雖然燒錢換增長不是長期戰(zhàn)略，但早期確實效果最快?！?/p>

歷史經(jīng)驗來看，凡是后來者進入新戰(zhàn)場，最有效的方式即為通過補貼刺激用戶和品牌轉移。

以抖音為例，砸流量和補貼重塑消費者心智，成功帶來了交易額飆升——相較2021年，生活服務GMV增長7倍。

而不卷低價的小紅書，雖然避開了與美團、抖音直面的價格戰(zhàn)，但“溫水”也煮不開新賽道，平臺要找到新價值。

除了低價，小紅書和抖音，在最底層的平臺生態(tài)上就存在差異。

首先，是流量分配不同，帶來的運營機制不同。

在抖音的流量推薦下，20%的人掌握了80%的流量，高曝光和高成交額成正比。因此，本地生活的成功公式=大V+投流；

而作為社區(qū)的小紅書，主張平均分配。小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾提到，2019年時，小紅書97%的內容是由UGC貢獻的；每天的曝光量中，UGC內容占比則是70%，素人的價值甚至高于博主，導致商家在做筆記投放時，效果成謎。

其次，是推薦算法精準度不同。

抖音憑借推薦算法優(yōu)勢，選擇了貨找人的打法，讓算法取代消費者，解決找店、找商品的問題。這需要平臺推薦給消費者的產(chǎn)品足夠精確，比如門店就在附近，或者推薦的火鍋剛好是自己愛吃的。

基于LBS定位的團購是本地生活的關鍵。目前，小紅書的推薦算法仍有提升空間——團購筆記不能就近推送，帶貨筆記也沒有地理位置標注，特別是不同于單列視頻方便展示門店位置，小紅書的雙列圖文無法顯示當前距離。

沒有低價、沒有大牌、沒有精準的推送算法、小紅書把寶都押在了達人推廣筆記的吸引力上。

而筆記的效果，則需要平臺帶領服務商介入，盡快打通“消費者-達人-服務商-商家”的交易鏈。

二、著急的服務商，缺失的服務閉環(huán)

今年4月，官方提到“0傭金、0保證金、采取邀約制”，這樣的商家入駐規(guī)則在4個月之后陡然按下了暫停鍵，轉為“付費入駐、服務商獨家渠道制”。

為此，商業(yè)數(shù)據(jù)派聯(lián)系了多位小紅書平臺中自稱為“平臺官方授權服務商”的博主，對方告訴我們，“目前，官方已經(jīng)不接受入駐了，需要通過服務商報名，要1000元左右?！蓖瑫r，服務商們還在積極發(fā)展本地生活運營，對方強調，“只要談成了線下門店，費用一定會讓你滿意的?！?/p>

有人已經(jīng)下海。一周前，方明（化名）還在送外賣，在接觸到一位小紅書本地生活的服務商后，正準備轉行做本地生活運營。

“我先交了980元成為他們的重慶代理，然后由我去地堆，每家店收費980元，我拿500元，他們上團購分480元?！彼嬖V商業(yè)數(shù)據(jù)派，重慶已經(jīng)有服務商靠地推“囤”起了客戶，“錢都交完了，只等小紅書開通權限了。”

新平臺，意味著流量機會。信息差，讓掘金者爭先恐后地涌進來。

不過需要正視的是，服務商價值不僅僅在于邀請商家入駐，更關鍵的是傳遞平臺的策略，幫助商家運營，包括但不限于撮合達人、創(chuàng)作內容、制定投流策略。

首先，平臺自己要形成有效的成交方法論，提供有效的數(shù)據(jù)分析、預測。

一般而言，相較于美團主要通過訂單傭金變現(xiàn)，內容平臺更傾向于通過廣告變現(xiàn)。以抖音為例，據(jù)國信證券數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務的收入由傭金與廣告組成，其中廣告 take rate （收入/GTV）約為 7%，傭金率平均為 3%，在返點政策下實際傭金率為 2.5%。

參考抖音電商的巨量引擎、抖音本地生活的本地推、阿里的阿里媽媽，想要靠廣告內循環(huán)完成變現(xiàn)，小紅書必須提供有效的商家投流服務。

例如，在達人撮合環(huán)節(jié)，需要有效的投放預測。一位品牌運營告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“我們想盡可能地投出爆款圖文，但小紅書的投放效果成迷，博主的數(shù)據(jù)和效果很難前置分析，希望有更準確的投放回報比?！?/p>

此外，核銷后的數(shù)據(jù)分析也很重要，“對連鎖門店來說，各個渠道的核銷工具、不同門店之間的核銷數(shù)據(jù)需要相互打通，當時抖音店花了快一年，很麻煩?！?/p>

數(shù)據(jù)服務能力暫時是小紅書的弱項，據(jù)窄播報道，有商家透露“千瓜在數(shù)據(jù)方面的價值比蒲公英高，行業(yè)內做數(shù)據(jù)規(guī)劃都是在千瓜上完成。”

這一定程度上是小紅書重社區(qū)、弱商業(yè)化的歷史遺留問題。一直以來，小紅書花費了大量力氣整治達人和品牌營銷行為。私下接單、站外引流、不公平拉踩…..小紅書對待品牌也毫不手軟，8月剛剛公布了違規(guī)品牌示例，覓橘、珂拉琪、一汽豐田等知名品牌赫然在列。

進入商業(yè)化階段，小紅書需要將重心從治理轉移到服務上。

其次，在方法論確定后，需要培養(yǎng)服務商的專業(yè)性，幫助平臺對接商戶，并通過淘汰制提高服務商水平。

參考其他平臺的成功經(jīng)驗，抖音面類GMV前三的某品牌負責人何冰（化名）認為，自己在抖音運營成功的關鍵在于平臺BD和服務商的專業(yè)性。

2021年，何冰所在的品牌因為全國有1000多家門店，達到了SKA的水平，官方配備了和華萊士、COCO等大品牌同一個BD團隊，并推薦了合適的優(yōu)質直播服務商。

“一開始就問我們想沖多少銷量，告訴我們投多少錢，大概會有多少GMV?！焙伪f，“對比下來，小紅書之前建議我們在筆記下方發(fā)線下探店暗號，然后計算從線上到線下的轉化，效率就很低?！?/strong>