互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)似乎陷入了困局，增長難、變現(xiàn)難這些問題真的找不到合適的解決辦法嘛？在這篇文章中，作者針對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)困局提出了兩條解決辦法，一起來看看吧。

即使是在今天，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然充滿了變化。

本地生活領(lǐng)域掀起新一輪可能改變格局的競爭，抖音快手鯰魚攪動，美團、滴滴、攜程、高德等各出奇招，超級APP業(yè)務(wù)范疇不斷擴大；而在內(nèi)容領(lǐng)域，無論是長短視頻還是資訊閱讀，大家均進入了頭部穩(wěn)定期，而為了保住來之不易的市場份額，各自也絲毫不敢松懈，爆款頻出。

逆水行舟，從來都是不進則退。盡管互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們?nèi)匀槐３种邚姸鹊母冻?，積極求變，但“折騰”后的轉(zhuǎn)化效果卻不如人意——用戶不如過去易得，整體大盤放慢增長，月活/日活/arpu值增速也陷入瓶頸，增量難求，存量凍結(jié)，低頻用戶陷入沉睡，轉(zhuǎn)化鏈路提效迫在眉睫。

向上之心不死，但增長難、變現(xiàn)難，被視為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式密碼的“買量大法”也遇到了價格貴、ROI卷不動的問題。在降本增效的大背景下，所有企業(yè)可容忍的試錯范圍都在縮窄，企業(yè)經(jīng)營卻又是一場持久戰(zhàn)。到底是盯死流量、茍活當下？還是與不確定共舞、賭一個未來？又或是短期長期的利益效果都想兼顧？

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)走到了一個“既要又要還要”的十字路口。

一、營銷運營化：不止拉“新”，還要拉“活”

“既要又要還要”，也就是既要拉新，在見頂?shù)拇蟊P里找增長；又要促活，喚醒、盤活已有用戶；還要形成立竿見影的轉(zhuǎn)化。

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系主任王水認為，當前互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模陷入增長瓶頸，并且人均上網(wǎng)時長也開始減少，供給減少，但廣告主對流量需求仍然非常大，供不應(yīng)求，所以流量成本就上升了。而流量成本一上升，廣告主對后鏈路效果的要求就變得特別嚴格，平臺和廣告主都越來越卷。

他觀察到一個明顯的趨勢——marketingoperations，即營銷運營化，廣告營銷不只為拉新存在，而是要去跟蹤用戶的全生命周期，去釋放 LTV （Life Time Value，用戶生命周期價值）。

事實上，現(xiàn)在的用戶正在變得越來越“謹慎”。過去一次觸達就能拉新，現(xiàn)在需要多次觸達，需要長情陪伴建立信任；過去粗放式的流量增長方法也需要進行進一步的延展和深挖——時間上，從一次見面到全生命周期，空間上，從單一觸點延展出多次轉(zhuǎn)化機會，通過精細運營的方式“流量買賣”的天花板才能得以突破。

《計算廣告》作者劉鵬進一步解釋了營銷運營化的思路，以游戲行業(yè)為例，此前游戲行業(yè)一般把增長限定在了為用戶激活A(yù)pp上，但實際上看似被“激活”的用戶很大一部分并不能形成最終真正的活躍，有些通過廣告跳轉(zhuǎn)進入后很快就跳出了。那么這時候如果用精細化營銷，把營銷運營化，通過用戶活動、優(yōu)惠券等運營手法，讓用戶擁有參與感。而這里產(chǎn)生的“拉活”運營的成本是要遠低于重新“拉新”一個用戶的。

我們不妨用小學(xué)應(yīng)用題來打個直觀的比喻，一個水池注水，一邊往里灌，一邊往外漏，如果灌的速度遠低于漏的速度，那么很快水池就干了。這就好比用戶的“流量池”，營銷拉新就像是往水池灌水，但水的價格飆升、水流變細，營銷運營化則是盡可能地減少漏水，盤活已有的資源。

當然，營銷的實際過程并非水池注水、漏水這樣簡單線性，除了減少流失，營銷運營化還能讓用戶口碑自動發(fā)酵，形成私域效應(yīng)，撬動杠桿，甚至相當于“順手”做了品牌建設(shè)，打造品牌力，達到品效協(xié)同。

騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理黃磊認為：“廣告主買廣告就像是付完水費后，打開水龍頭，流量就來了。但是一不付費，就沒有水了。而私域的形成，就相當于自己挖一口井，這是很難的，但一旦挖出來了，你的流量就成了‘留’量，可以隨時取用，不用再付費了。我們能夠為廣告主帶來這樣的長期價值?！?/p>

營銷運營化解開了流量內(nèi)卷、停投停效的桎梏，其解法也在一些實踐中可見端倪，可口可樂、聯(lián)合利華、長城汽車等均設(shè)立CGO，G即Growth，以增長為統(tǒng)領(lǐng)，營銷、運營不分家。

這意味著我們的“頂層設(shè)計”正在通盤思考，站在全局的視角去“買量”，用運營的方法去“留量”，告別過去粗放增長的路徑依賴，在每一個可以轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)設(shè)置精細的錨點，營銷運營化，最終統(tǒng)一目標，實現(xiàn)經(jīng)營的增長。

二、增長經(jīng)營一體化：網(wǎng)服模式呼喚的新解法

幾年前趣頭條CEO譚思亮跟我分享了一個公式——獲取一個用戶花n元，用戶來了之后能產(chǎn)生的arpu值是m元，只要m大于n，就能產(chǎn)生利潤。

這是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺們在上升期的核心規(guī)律。以閱讀行業(yè)為例，很多從業(yè)者都把閱讀生意當成數(shù)學(xué)題來做，投流花n元，用戶付費m元，m大于n，賺錢。

但互聯(lián)網(wǎng)是公開的，你的素材起量之后同行很快就能看到，隨之大家同質(zhì)內(nèi)卷，推高流量價位。流量成本不斷攀升，逐漸地，m等于n，m小于n。而且閱讀用戶“失憶”的行為也越來越典型，本來正在應(yīng)用中閱讀，突然被其他事情岔開，之后就忘了自己讀到哪里了，甚至忘了自己下載過這個應(yīng)用。這時候，光靠應(yīng)用內(nèi)的運營就無法喚醒用戶，必須要借助外部廣告重新讓用戶跳轉(zhuǎn)進來。

而在本地生活的大賽道上，現(xiàn)有玩家基本都是頭部“大玩家”，不太需要與用戶“破冰”，因此它們的重點不是獲客，而是促活、促轉(zhuǎn)化，提高現(xiàn)有用戶的購買頻次和客單價。

“生活服務(wù)類客戶過去可能用戶點擊廣告并下載App后，廣告部分的鏈路就結(jié)束了。”黃磊說，但現(xiàn)在，騰訊廣告需要從立項初期就開始和客戶一起交流研究，通過自身的數(shù)據(jù)洞察為客戶提供立項建議，包括在什么營銷節(jié)點時推什么樣的素材，才能讓用戶得到更大價值，從而讓客戶更容易達成轉(zhuǎn)化等等。

由此看來，不管是閱讀、長短視頻這樣線上內(nèi)容消費，還是外賣、本地生活等需要線下履約的服務(wù)消費，營銷運營化的思路也都同樣適用。當下廣告主的訴求已不僅僅是“買量”，從拉新到促活到轉(zhuǎn)化，營銷經(jīng)營融為一體且每一步都需要更加精細。

具體怎么做？借力更大的平臺和更專業(yè)的技術(shù)是一條捷徑。

先說技術(shù)，Martech（營銷技術(shù)）的進步為我們帶來了更加精準的廣告效果，但技術(shù)本身不是目的，廣告和人群、廣告和意圖之間的高效匹配才是核心訴求。在這方面，騰訊廣告提出的“商品化”思路值得一看——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的交易圍繞游戲、短視頻、圖文等內(nèi)容以及本地生活的各種服務(wù)，但我們可以把這些交易標的都視為“商品”，針對不同的商品，梳理出顆粒度更細的特征，以匹配用戶的不同特點與需求。

過去幾年，營銷行業(yè)借助數(shù)字化廣告系統(tǒng)、大模型等前沿技術(shù)不斷精細化用戶分層，但反而忽略了自身商品端的精細化運營。在粗放營銷的語境下，我們只知道給上班族推送咖啡廣告，卻沒有細化“人”與“貨”的匹配，你愛喝美式，我就不能給你推香草拿鐵，你從不買甜食，我的點心優(yōu)惠券就毫無意義。

商品化是廣告技術(shù)向前一步的表現(xiàn)，其深層邏輯正是營銷運營化、精細化，提高匹配度，降低無效損耗。根據(jù)騰訊廣告分享的數(shù)據(jù)，在閱讀賽道中，廣告商品化占比已達50%。

而在正確的匹配關(guān)系中，再加上AI大模型等技術(shù)能力才能讓你在正確的方向上加速奔跑。

再看平臺，乍看上去各個廣告平臺的產(chǎn)品沒什么大區(qū)別，但如果細看，你會發(fā)現(xiàn)平臺思路很不一樣。以騰訊廣告為例，他們更多地是站在經(jīng)營全鏈路的視角思考營銷的能量。

比如ROI，廣告主過去更多關(guān)注首日ROI的優(yōu)化目標，但現(xiàn)在廣告主能夠在騰訊廣告對七日ROI設(shè)定優(yōu)化目標。此外，騰訊廣告還新建了每次付費、激活七留雙出價、關(guān)鍵行為等等深度出價工具，并持續(xù)提升達成率。簡單解釋一下，也就是廣告主可以同時設(shè)定淺層和深層兩個出價，一個是激活上的出價，另一個是次留上的出價。

深層出價是核心的優(yōu)化目標，但是在數(shù)據(jù)不足的時候，先保證淺層轉(zhuǎn)化的成本。如此一來便可在競價的廣告市場上提升競爭力，從而大大改善很多廣告主頭疼的“起量難、質(zhì)量低”問題。

再比如上文提到的營銷運營化，回歸到用戶，回歸到“人”。企業(yè)微信、微信群、公眾號、視頻號、小程序……騰訊全域生態(tài)里有太多與“人”交互的觸點場景，它們從空間上看，覆蓋面廣、層次豐富，從時間上看則擁有不小的用戶時長，跨越著整個用戶線上行為的生命周期，這對于廣告主來說意味著除了可以順利觸達用戶，還能與用戶“伴隨式”同行，達成喚醒、促活、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)等多個經(jīng)營需求。

最近我跟原美團銷售委員會執(zhí)行主席、美團酒旅負責人郭慶也聊到了類似的話題——業(yè)務(wù)的銷售營銷策略不是一成不變的，在不同的發(fā)展階段一定需要調(diào)整狀態(tài)，進攻期奪取市場份額，快速擴張，不過分計較效率；發(fā)展期市場份額基本穩(wěn)定，開源節(jié)流，專注效率與利潤，走向精細化。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的拉新促活與轉(zhuǎn)化，不是沒有增長的機會，而是低垂的果實被摘完，增長的機會需要“夠一夠”。從紅利式增長到盈利式增長，時代的轉(zhuǎn)向悄無聲息，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)歷過大風大浪，也來到了這個需要轉(zhuǎn)身的路口。