直播電商在近些年來經(jīng)歷了高速發(fā)展，那么，當下的我們可以怎么解讀直播電商生態(tài)呢？這篇文章里，作者嘗試從用戶側(cè)、商家側(cè)、生態(tài)側(cè)這 3 個視角，梳理了直播電商生態(tài)的眾生相，一起來看一下，或許會給你一定啟發(fā)。

本文試圖分別從用戶側(cè)、商家側(cè)、生態(tài)側(cè)這 3 個視角梳理直播電商生態(tài)眾生相。

先分享三條數(shù)據(jù)：

一、直播電商持續(xù)增長：

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《 2022 年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示：

2022 年直播電商交易規(guī)模達到 34879 億元，同比增長 47.69%，約占全部電商零售額的 23% 左右。

同時數(shù)據(jù)顯示：2022 年美國電商銷售中，只有 5%來自直播電商。

二、增長降速：

直播電商增長率 2018 年增長率高達 589.46%，2019 年至 2020 年增長率分別為 227.7%、136.61%，保持三位數(shù)的增速。

截至 2023 年，這一數(shù)字為 16%。

三、場均 GMV 進一步縮水：

2022 年重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超 1.2 億場，總 GMV 約 3.5 萬億，而在 2020 年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超 2400 萬場，總 GMV 為 9610 億元。

由此計算，2020 年場均銷售額 4 萬元，2022 年場均銷售額 2.9 萬元。按照這樣的趨勢，單場直播的平均 GMV 恐怕會進一步縮水。

未來從來不是理性推斷的對象，而未知和恐懼的對象?！诟駹?/p>

一、用戶側(cè)

1. 直播間是商品詳情頁

正如我在《興趣電商崛起》中分享過：

對于淘寶尚未觸達的下沉城市但已經(jīng)大量沉淀在抖音、快手上的電商類新用戶。

比如中老年群體，想象一個遠在福建某縣城里一位大姐，她可能從來沒有網(wǎng)購過，也沒安裝淘寶，但她大概率天天刷短視頻：

而他們第一次接觸到的【電商形態(tài)】就是在【直播間】里。

直播間里主播通過場景化的方式試吃，試穿，試看，這種前所未有的、所見即所得的購物體驗，大幅縮短用戶對商品的了解和認知路徑。

對他們而言，直播間就是商品詳情頁。

2. 直播間是收銀臺

是的，你沒有看錯。

直播間就是高效成交場、就是收銀臺。

一方面，對于下沉城市的新電商用戶，雖然在拼多多的全方位包圍下，學會了如何買買買，但在短視頻平臺如何買還處于摸索階段。

我們可以看到很多種草短視頻下方都是醬式的評論內(nèi)容：

沒有直播間，怎么承接和轉(zhuǎn)化流量？

這些下沉城市電商類新在潛在用戶，壓根不像生活在一二線城市的年輕人一樣知道可以在主頁櫥窗下單啊。

而對于不會買買買的下沉城市的用戶，直播間里有答疑、有活動、更有小黃車可以直接下單。

如果你沒有直播間，顯然就無法承接這類精準流量。

另一方面，無論我下面將要提到的種草、拔草閉環(huán)，還是投流、收割閉環(huán)，亦或是吃瓜流量的轉(zhuǎn)化、蹭熱點流量，無一例外，都是通過【直播間】去承接流量，并完成最終的【 GMV 轉(zhuǎn)化】。

不是嗎？

3. 直播間的用戶群體

在短視頻平臺現(xiàn)有的算法機制下，需大量用戶在直播間的停留時長和互動越高，才能獲得更多的公域流量的推薦。

這也是為什么各商家使出渾身解數(shù)、絞盡腦汁去通過“內(nèi)容”吸引用戶停留和互動，無論是喊麥、雪山、蹦迪亦或是宮斗、說相聲、雙語等場景。

這一切的根基，都需要用戶“花費”巨大的【時間成本】。

而時間就是金錢，這也是為什么我們通常也會口頭說：花時間。

但，對于“時間”的定價，仁者見仁。

請問，什么樣的用戶才會有如此多的閑暇時間在直播間看戲，又接著在短視頻內(nèi)容評論區(qū)寫下心得體會？

請問，什么樣的用戶才會，才能，才愿意花費如此多的時間只為換取這點甚至壓根就得不到的福利？

這類用戶的典型特征是：

更偏五環(huán)外，下沉地市且碎片化時間更多，從而更有耐心去聽主播講解產(chǎn)品，再花更多時間進行互動。

仔細想一下，這些用戶是的你的精準目標用戶群體嗎？

4. 直播間的物品更豐富

說出來，這可能令人難以置信，哪怕現(xiàn)在都 2023 年了，在我老家還有趕會、趕集。

在集市上，大部分是非品牌或白牌商品。它們憑借著“價優(yōu)”的優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著下沉用戶群體的心智。

對于下沉城市的用戶而言，由于他們可接觸的商品或品牌的渠道比較少。

而直播間則扮演一個特別容易獲取豐富商品和更優(yōu)惠的重要渠道。

再加上臨門一腳的送貨上門、7 天無理由。

What can i say。

這或許就能解釋為什么：

他們，更愿意，花費更多閑暇的時間在直播間“溜達”、“看戲”。

抵抗誘惑的唯一方法就是屈服于誘惑——王爾德

二、商家側(cè)

從商家角度來看，短視頻平臺一站式打通內(nèi)容場景、傳播場景與消費場景，并最終形成流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

通過這一套組合拳打法，帶給每個品牌、商家無限新的增長可能性。

說到閉環(huán)，我又把它分為 4 個維度：

5. 種草拔草閉環(huán)

我第一次聽聞種草、拔草這倆關(guān)鍵詞，是在幾年前，來自一個前字節(jié)跳動的同事口中（當時我以為他要去田地里干活）。

不過那個時候，更多的是微博、小紅書充當站外種草的角色，再引流到淘系站內(nèi)實現(xiàn)拔草。

但你知道的，用戶每多一步操作或跳轉(zhuǎn)，都會造成用戶交易轉(zhuǎn)化的徹底流失（由于鏈路過長）。

而現(xiàn)在，在短視頻平臺上呢。

商家通過短短十幾秒一條短視頻，清楚的將商品的特點、賣點及使用場景通過視覺化的方式表達出來，吸引用戶興趣，實現(xiàn)種草。

在通過直播間，配合細節(jié)展現(xiàn)，即時互動解答，再加上恰到好處的折扣，稍縱即逝的庫存，最終在主播慷慨激昂的話術(shù)下完成轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)拔草。

從種草到拔草，無縫銜接，一氣呵成。

這也是為什么我建議《商家一定要重視短視頻》。

為什么作品掛小黃車會限流？

事實上，只是你感覺。

不掛車的短視頻，是完播率，評論率等內(nèi)容指標去賽馬。

掛小黃車，除了考察內(nèi)容指標，同時還會疊加商品點擊、轉(zhuǎn)化率等電商指標，兩者綜合加權(quán)后再給推流。

6. 營銷閉環(huán)

我們想象一下，在幾年前，在直播間還沒有泛濫的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)語境下，由于傳播場景（比如微博）與消費場景（如淘京拼、線下門店等）是相互割裂的。

用戶在從傳播平臺向消費平臺轉(zhuǎn)化時有著高得驚人的流失率。

這導致即使你在微博、朋友圈賺足了口碑和好感，也并不能在短期內(nèi)立即反饋到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增長表現(xiàn)中。

所有的一切好感、口碑也僅僅停留在傳播層面。

只換來一句：下次一定支持。

或許你還記得，曾經(jīng)火出圈的鴻星爾克“野性消費”。

鴻星爾克因為在當年 7 月份就河南災(zāi)情捐贈了 5000 萬元，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，并涌進其直播間瘋狂下單，使其直播間銷售額破億，登上熱搜。

這一切都是通過直播間的無縫電商購物體驗承接了這波野性消費。

7. 投放閉環(huán)

去年 7 月份，趣店羅老板在抖音直播帶貨 19 個小時，銷售額高達 2.5 億元。

據(jù)坊間傳聞，當天趣店在抖音巨量千川的流量采買投入達 1 億元，抖音 UG（抖音內(nèi)廣，可理解為平臺補貼流量）又投入 1 億元，當天就燒掉了 2 億元買量費用。

正如梁一老師在文章中所總結(jié)和分享：

即使在三年前，你擁有無盡的財富也是難買這么多集中的流量覆蓋的，甚至你要跨好幾個平臺同時購買流量，但是受制于時間和空間，這些流量又會被快速的分散掉，無法高效閉環(huán)。

但是在今天，可以讓一個品牌或者一個 IP 的傳播路徑縮到最短，而我們也看到了，流量最高效直接的收割方式是直播帶貨。

大偉不能同意更多。

8. 吃瓜、熱點閉環(huán)

黑牛老師也在文章中分享到：

把抖音視為新浪微博和淘寶的結(jié)合體，它既有媒介發(fā)聲又有銷售承接，閉環(huán)鏈路，高效收割。

還記得去年底，汪小菲與大 S 的離婚事件，熱搜直接碾壓當時舉辦的世界杯，也讓汪小菲母親張?zhí)m狠狠賺了一把流量。

數(shù)據(jù)顯示，僅去年 23 日一天，張?zhí)m直播間單日帶貨 GMV 就超千萬，而日常麻六記品牌直播間一天銷量才 10 萬元出頭。

再比如今年 8 月 24 日，日本啟動排核廢水，不光線下超市貨架賣光了，線上同樣被鹽霸榜前三（抖音銷量榜）。

總而言之，他們?nèi)际峭ㄟ^【直播間】來承載【短期內(nèi)】爆發(fā)的【流量】，并直接形成了最終的【 GMV 轉(zhuǎn)化】。

說完閉環(huán)，接著再看另外幾個維度。

9. 直播間轉(zhuǎn)化率更高

相比圖文，直播間通過不可比擬的優(yōu)勢，使其轉(zhuǎn)化率大幅領(lǐng)先：

直播與短視頻下單轉(zhuǎn)化率均高于圖文 ，但同時退貨率也是圖文的 6 倍之多。

第一，通過試穿、試吃、試用以及多使用場景更直觀呈現(xiàn)商品，打消用戶疑慮。

第二，即時溝通效率更高，主播可以即時解答用戶疑慮和問題，大幅降低用戶決策成本。

第三，不要 998，不要 98，只要 9.8，稍縱即逝的優(yōu)惠再加上慷慨激昂的促單話術(shù)。

你知道的，沒有一個胖錢包能走出直播間。

數(shù)據(jù)顯示，八成的 GMV 都是在直播間完成。

2022 年抖音電商直播帶貨貢獻 GMV 占比 70%左右，快手電商直播 GMV 占比超 85%。

But，對于商家而言，是機會，亦是挑戰(zhàn)。

10. 退貨率高企

據(jù)《中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示：

直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的 10%-15%。

但現(xiàn)實的數(shù)據(jù)可能更加觸目驚心：

服飾類目賣家退貨率 70%，珠寶退貨率高達 90% 的新聞甚至還上了熱搜：

同時，據(jù)久謙咨詢一份調(diào)研材料顯示：

從去年至今年，順豐的抖音退貨件比重正在增加，從 40% 增加到了 60%。一位順豐快遞員表示，他每天接的訂單中，有一半以上是抖音退貨件。

而造成退貨率高企的原因無非以下幾種：

第一，沖動消費。

興趣電商疊加著直播間里主播慷慨激昂的叫賣和稍縱即逝的庫存，再加上營造出得到的美好與失去的恐懼，沒有人能夠時刻保持冷靜。

有沖動，就會有悔不該當初。

及時退貨，是止損最簡單直接的路徑。

正如（尹生價值觀）中所述：

當產(chǎn)品經(jīng)由物流送達時，激情已經(jīng)褪去，經(jīng)濟屬性重新占據(jù)主導，真實的需求、產(chǎn)品的價格、質(zhì)量以及服務(wù)都將影響用戶的體驗。

第二，貨不對版。

購物時的開心與歡喜，收到的貨不對版就轉(zhuǎn)化為失望和憤怒。

不光只有小商家，頭部直播間也有可能“同流合污”。

據(jù) 315 晚會曝光，東方甄選把養(yǎng)殖的冷凍南美白蝦當野生的賣：

一億粉絲量的超頭瘋狂小楊哥，被王海打假，稱商品貨不對板，還上了熱搜，

可見無論機構(gòu)或達人在選品上依舊存在欺瞞用戶的可能性。

第三：7 天無理由。

時至今日，7 天無理由、運費險已成標配，用戶沒有任何決策成本，而這毫無疑問都進一步催高退貨率。

第四，預售模式。

正如文章《直播帶貨是沖動消費，是退貨退款搞內(nèi)耗》中所述的那樣：

在與高退貨率共舞的過程中，部分精明的商家想到了破局辦法，他們創(chuàng)造了一套新的賣貨模式，并因為契合現(xiàn)實情況而逐漸走向主流。

新模式的關(guān)鍵是預售。

以服裝商家為例，同一件衣服，設(shè)置不同的預售時間，從 5 天、15天、30天不等。

一場直播下來，商家拿到了 500 件訂單，然后向工廠下 300 件訂單。

而第一批訂單的客戶，出于各種原因（比如因為不想等而退款，靜此時再看幾天前下單的衣服，覺得自己沒那么需要它們，也不太喜歡了，于是取消，退款）。

最終只有 20% 的人留下了這款商品，并將貨品寄還商家，獲得退款。

而商家方則把這批貨品重新打包，發(fā)送給選擇了 15 天、30 天預售產(chǎn)品的消費者。

最終，用戶因為預售長而退貨，商家因為退貨率高而預售，成為一個彼此傷害的循環(huán)。

但即使退貨率居高不下，依然無法商家的熱情：

畢竟與退貨的煩惱相比，還是先把貨賣出去，來的更加重要。

第五，平臺的推薦機制。

無論是詳情頁還是訂單頁亦或商城推薦，用戶至少有三次機會看到同款商品的推薦入口，但凡有點理智，不出意外，都會做出退貨的決策。

截圖/姜茶茶

11. 直播間必須得整活兒

上面提到過，在直播間算法的逼迫下，必須有停留和互動才能有流量。

那如何才能引發(fā)用戶停留和互動？

答案是：通過“內(nèi)容”。

說人話就是：整活兒。

于是一個個以“整活兒”為賣點直播間傾巢而出：

“娘娘直播”，“美少女蹦迪直播”，“雪山直播”，“椰樹猛男直播”“T97喊麥直播”。

都在所謂“內(nèi)容電商化”或“電商內(nèi)容化”的路上瘋狂試探。

他們都曾一炮而紅，泛流量蜂擁而至。

但，高企的內(nèi)容成本，用戶的審美疲勞，同行的內(nèi)卷，再加上用戶對內(nèi)容或主播的討論熱度，往往遠超“貨”本身導致的低轉(zhuǎn)化率，最終都無法逃脫曇花一現(xiàn)的命運。

數(shù)據(jù)顯示：

張?zhí)m直播間轉(zhuǎn)化率僅為 1.85%，對比“東方甄選”和“交個朋友”，直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率為 3.31%和 2.19%。

要知道，“整活兒”所解決的并不是“轉(zhuǎn)化”問題，而僅僅是“流量”問題。

畢竟用戶關(guān)心永遠還是：商品質(zhì)量、價格等核心因素。

于是，娘娘直播沒了，美少女蹦迪散了，T97 大嘴妹轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶提升流量轉(zhuǎn)化，椰樹猛男直播場觀 12 萬，但銷售額不到 1 千。

而關(guān)于是否需要整活兒，有媒體采訪過薇婭，薇婭說無數(shù)人給她們提過意見，她也嘗試過不帶貨，先在直播間聊聊最近心路歷程、家里的事，但她發(fā)現(xiàn)所有的用戶都在催快點上鏈接，就要鏈接，不要講故事。

老羅也曾經(jīng)在直播間談到過：

講內(nèi)容是直播界的一股歪風，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如 3 分鐘專心講商品。

交個朋友直播間 40% 的用戶進來，直接下單，走人，這是非常健康和精準的流量結(jié)構(gòu)。

那到底要不要整活兒呢？

12. 直播間投放

鈔能力已經(jīng)成為目前直播間的標配，沒有投放，就不能觸達用戶，就沒有流量。

比如上面提到的趣店羅敏在直播當天燒掉了 2 億元買量費用。

比如今年 618 期間，廣東夫婦超 13.4 億元 GMV 的背后除了每 2 分鐘抽 5 部 iPhone 手機，每小時投流在百萬（投流成本占比達 12%）也可謂功不可沒。

而今天的流量一定比昨天的貴已成為眾人皆知的現(xiàn)象。

為什么？

一個原因是卷。

比如一開始，無論是創(chuàng)作者亦或是賣家，爭奪流量的玩家少，所以比較容易獲得流量，而現(xiàn)在已經(jīng)卷成紅海了。

所以想要獲得流量，就得付費購買了。

當然你也可以通過絕對優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容獲得免費流量，但又有幾個創(chuàng)作者或商家能持續(xù)不斷的創(chuàng)造爆款？

另一個原因則是：平臺刻意而為之。

這又是為什么？

剛開始當你投一點時，很容易做到很高的 ROI ，但一旦放大，ROI 即刻會降低到均值。

事實上，這背后是平臺的算法有意而為之，‘Cause 要實現(xiàn)流量價值最大化。

一方面是因為高富帥、白富美的用戶是有限的，平臺不會全部給你，因為流量不夠分，你知道的，還有那么多商家嗷嗷待哺。

第二，主動降低你的 ROI，但這個 ROI 會有一個閾值，這個閾值不會讓你虧，但也不會讓你掙大錢。

高了，算法就給你參雜點不精準流量，低了自動校正到正常閾值。

這樣，才能保證，平臺把每一個流量都以最高的價格賣出。

不是嗎？

這也是為什么當下的流量永遠是最便宜的，今天的流量比昨天貴。

這也是為什么商家要引流和沉淀到私域。

這也是為什么要想做大，提升利潤，都要做品牌。

皆是要降低每次觸達用戶的成本，無論線上亦或線下。

也怪不得有商家會吐槽說，利潤都讓平臺掙走了。

也有新聞報道稱：

字節(jié)跳動 2022 年利潤 256 億美元，超過阿里和騰訊，是最賺錢的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。

What do u think?

13. 直播帶貨對供應(yīng)鏈的考驗

對于商家側(cè)而言，“直播”的形式意味著市場需求會在極短的時間內(nèi)集中爆發(fā)，這就對供應(yīng)商在短時間間承接需求的能力提出更高要求。

每次大的流量脈沖，對供應(yīng)鏈都是終極考驗，前幾天在朋友圈看到有老鐵如此感嘆：

哈哈哈哈哈，原來每天 20 單，突然一天 3000單。

結(jié)果無法及時發(fā)貨，最終導致扣分，關(guān)店。

正如梁一老師總結(jié)：

直播帶貨不是線性增長，而是爆發(fā)式增長。

在算法的分配下，流量以超出你想象的效率反哺給你，讓你獲得其他平臺積累數(shù)年都不可能實現(xiàn)的超額收益和回報。

你對自己的供應(yīng)鏈有信心嗎？

14. 直播帶貨與非標商品

快手研究院的《直播是什么》這本書中提到這樣一個 case：

抹茶 Sweet 專注于給身高 148~162 厘米的女性生產(chǎn)衣服。

我們可以看到，從過去的眼光來看，小個子女生的用戶群體在商業(yè)中，屬于非標化。

因為過去的商業(yè)只能在所有場景里截取一部分主流的、顆粒度比較大的場景，進行商業(yè)化服務(wù)。

而現(xiàn)在，更小的顆粒度層面上的用戶可以被看見，可以被針對性的服務(wù)到，讓過去的非標品升級為標品，甚至每一個垂直細分領(lǐng)域都可以獲得更大的商業(yè)回報。

過去這些用戶也難以精準觸達和連接，而通過短視頻的算法推薦和直播間實時獲得用戶反饋，可以更精準地滿足用戶的個性化需求，也能為商品帶來更高溢價，獲得更強的復購和粘性。

這也鼓勵生產(chǎn)者生產(chǎn)出更好的商品，讓“非標品”有了更大的商業(yè)價值。

細分垂類，同樣大有可為。

15. 直播帶貨的 C2M 模式

同樣，短視頻平臺也正在重塑 C2M 模式：

這位商家一開始只是做一些用于簸箕、水果籃、饅頭筐之類的手工藝品，但在網(wǎng)友的啟發(fā)下，上架了竹編貓窩，幾天內(nèi)店鋪總產(chǎn)量翻了兩三倍。

做了貓窩還不夠，為了滿足日益增長的養(yǎng)寵大軍的需求，他們還陸續(xù)做了貓包（用于攜帶貓咪外出）、貓隧道（貓咪玩具）、鴿子窩、倉鼠窩等等寵物用品。

未來他們對產(chǎn)品的想象空間也不再局限于酒店用品、廚房用具、家居用品和茶道用具等，甚至還計劃做一個寵物產(chǎn)品系列的品牌進行運營。

而關(guān)于 C2M ，《直播是什么》中是這樣總結(jié)和描述的：

“直播的特點是它的及時性的互動性，這是一個很大的變化，傳統(tǒng)經(jīng)濟市場中消費者的需求在某種程度上是被壓抑的。

直播電商時長消費者可以直接面對主播，需求得到充分釋放，如果主播將信息傳遞給生產(chǎn)廠家，商品種類將得到極大豐富，產(chǎn)品更新迭代速度會更快。

這就是 C2M 模式，C 端的要求倒逼著廠家創(chuàng)新產(chǎn)品、提升質(zhì)量。”

嗯，妙啊。

16. 直播間與傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的博弈

直播間以低價著稱，但低價是否會打亂經(jīng)銷商或其他銷售渠道的銷售計劃呢？

當直播間的價格遠低于經(jīng)銷商的拿貨價格時，品牌和經(jīng)銷商的沖突就來了。

比如有媒體稱，在過去一年多，頻繁直播帶貨的格力已經(jīng)引起大量線下經(jīng)銷商的不滿。

空調(diào)具備低頻、復購周期長的屬性，格力一方面希望加強線上銷售，但又擔心線上會分流線下流量，影響經(jīng)銷商的飯碗。

而格力之所以有今天，恰恰又離不開其全國幾萬家線下經(jīng)銷商的支持。

這也是為什么格力此前曾公開表示：

“直播帶貨是一種新模式，但我還是堅持線下”。

17. 直播與商品價格體系

除了對線下經(jīng)銷商市場份額的掠奪，直播帶貨的低價也可能會傷害品牌穩(wěn)定的價格體系。

超級頭部原本做為品牌的重要出貨渠道，誰能想到這些超級頭部竟然會反過來“攜流量以令低價”，要求品牌必須提供品牌不曾有過的全網(wǎng)最低價？

還記得李佳琦、薇婭就因為低價曾公開叫板歐萊雅，聲稱如果給不到低價，就不再是朋友。

李佳琦們的核心競爭力就是低價。

而作為品牌，怎么還讓一個出貨渠道給輕松拿捏了？

一切皆因?qū)τ诙▋r權(quán)的爭奪。

在遙遠的 2004 年，國美擅自下調(diào)格力產(chǎn)品價格，引發(fā)了格力與國美的全面戰(zhàn)爭，董明珠決定“封殺國美”：“如果我們繼續(xù)與國美等大型超市合作，接受他們不斷的調(diào)價，我們很快就會死掉?！?/p>

這也是為什么曾經(jīng)有段時間在國美買不到格力的原因。

18. 直播與品牌長效經(jīng)營

有觀點提出，直播的即時性與品牌長效經(jīng)營相悖。

首先，直播間通過低價引流、成交的用戶與品牌目標用戶之間，可能會存在著巨大的差異。

其次，當用戶以較低的價格認識你的品牌，消費你的品牌，后續(xù)或許就很難以正常價格進行復購。

再者，如果通過達人直播帶貨，所有流量、訂單、用戶、粉絲也都沉淀到達人直播間，同時用戶感知的也是達人，而非品牌。

而品牌作為資產(chǎn)管理的一部分，應(yīng)當是一種長期策略。

比如用戶常說的“小紅書同款”、“抖音同款”，這些內(nèi)容經(jīng)過傳播、消費，最后形成品牌認同，但直播的即時性，使它很難具備圖文、短視頻的“種草”和“傳播”能力。

不過去年火出圈的 T97 咖啡喊麥的“大嘴妹”老板李瀟卻表示，即使是直播，也同樣具備營銷和品牌建設(shè)的能力。

他說：只要大家都被 T97 的熱度所環(huán)繞，等有一天在線下看到 T97 門店時，就很可能感到好奇，想要去嘗嘗味道，“這時候我又何必非要求他們一定能在直播間里產(chǎn)生銷售額呢”。

貌似講的也挺有道理。

19. 商家、主播、粉絲的不可能三角

達人或明星獲得獨家折扣和好看的交易數(shù)據(jù)，粉絲獲取了實惠，商家獲取了薄利多銷，甚至可能僅依靠頭部達人直播間就能完成全年的指標。

主播、商家、粉絲看似達成了一種三贏狀態(tài)。

但事實上并非如此。

達人或明星帶貨并不能成為大部分商家的常規(guī)銷售手段，畢竟這種模式難以批量復制，因為讓利的最終代價都將轉(zhuǎn)移到商家身上。

據(jù)東吳證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，頭部達人部分品類的坑位費+傭金可達銷售額的 30%~50% 。也就是說，一場 GMV 200 萬的直播，達人得分去 60萬~100 萬。這樣就容易造成，品牌方出了錢、賣了貨，卻依然很難實現(xiàn)盈利。

這也是為什么越來越多的商家、品牌選擇自播了。

據(jù)虎嗅報道：

2022 全年抖音商家店播占比 55%，達人主播占比則降至不足 45%。

年輕的時候我以為錢就是一切，現(xiàn)在老了才知道，確實如此?！鯛柕?/p>

三、生態(tài)側(cè)

20. 粉絲經(jīng)濟還是低價經(jīng)濟

請問：李佳琦，到底是【粉絲經(jīng)濟】還是【低價經(jīng)濟】？

粉絲經(jīng)濟是什么？

粉絲喜歡你，愿意花更高的價格購買同等質(zhì)量更貴的商品。

低價經(jīng)濟是什么？

你這便宜，所以喜歡你，但我不愿意為高溢價多出哪怕一毛錢。

如果粉絲在你這多花，我高低得發(fā)個圖文或視頻吐槽你一頓：

為什么這一百塊的價格差就受不了呢？

難道你不愛你的愛豆了嗎？

讓愛豆把你當韭菜割一刀又怎么了？

按粉絲經(jīng)濟的理論來解釋的話：

我喜歡你，即使買了高價，應(yīng)該也樂意才對，畢竟這是對愛豆養(yǎng)成計劃一部分嘛。

就像腦殘粉絲愿意為明星簽名物品花費上萬元一樣不可理解。

但為什么你竟然把對愛豆的愛，全部標價：只能給你最少的錢，但要給我最好的商品。

請問，介，還能叫，粉絲經(jīng)濟嗎？

介不打愛豆的臉嘛？

或許稱其之為：披著粉絲經(jīng)濟外套的低價經(jīng)濟，更恰當。

21. 直播帶貨就是 賺 快 錢

先說個題外話，前年王力宏離婚的瓜，老鐵們都還有印象嗎？

王力宏自1995年正式出道，2021 年 12 月 15 日官宣提出離婚申請，據(jù)公開數(shù)據(jù)估計，王力宏身家約為 30 億臺幣（約合人民幣 6.89 億元）。

我想說的是，力宏都紅了30 年了，廣告、代言接到體力不支，賺的盆滿缽滿，可 30 多年，“僅僅”才累計了 6 億資產(chǎn)，是不是太“窮”了呀？

相比短視頻達人，比如小楊哥自己在直播中透漏，單場帶貨凈利潤 300 萬，去年還花了 1 個億買辦公大樓。

彩虹夫婦自爆花費 4000 萬買別墅：

甚至是來自中國第一學府，北大的劉媛媛，也多次登頂直播帶貨榜單 Top。

更別提超級頂流的薇婭、李佳琦和辛巴們了。

都一再印證，直播帶貨是流量變現(xiàn)最高效的模式。

至于帶貨商品翻車了，家人被割了，商家虧慘了。

那么：抱歉了，家人們，我不求復購，割的就是你這一波。

這與國內(nèi)所有景區(qū)的商家的打法如出一轍，真是深得精髓。

畢竟韭菜割不盡，春風吹又生。

這也是為什么，近兩年 315 全民狂歡晚會，一直曝光直播帶貨亂象，但還愈演愈烈，反倒更像火上澆油。

今年被 315 重點提及的主播“小張說事”亦是如此（單月賣 428 萬，場均銷售額達到 53 萬）。

還有像什么泰國玉器市場假場景砍價、孩子遭綁不報警，卻非得跑到直播間連麥、替“爸媽”討公道的情感主播等，皆是因為，直播帶貨是收割流量的最佳方式。

且沒有之一。

即使平臺封了一波又一波賬號，但依然越挫越勇，野火燒不盡。

歸根結(jié)底，皆是利益惹的禍。

正如馬克思在《資本論》中所述：

如果有百分之二十的利潤，資本就會蠢蠢欲動；

如果有百分之五十的利潤，資本就會鋌而走險；

如果有百分之一百的利潤，資本就敢于踐踏一切法律；

如果有百分之三百的利潤，資本就敢于冒著絞首的危險。

只是，這樣劣幣驅(qū)逐良幣造成用戶信任透支、破壞平臺生態(tài)的結(jié)果，需要由后續(xù)那些腳踏實地的創(chuàng)作者或商家通過更高的成本才能挽回甚至無法挽回。

22. 直播帶貨與資本秀

從去年開始，憑借雙語帶貨成功出圈的東方甄選，多次霸榜帶貨排行榜 Top 位置。

而對其股價的拉動也立桿見影，從3.58港元最高漲至75.55港元，翻了20倍。

同時新東方的名字也更改為東方甄選。

在公告中，俞老板還表示：

公司已經(jīng)認識到重點轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來的長遠增長潛力。

這也表明新東方將All in 直播電商。

同時，有著“女鞋第一股”之稱的“星期六”也更名“遙望科技”，截至 2022 年底遙望科技年度 GMV 已經(jīng)達到 150 億元，穩(wěn)坐直播電商頭部梯隊。

當然還有老羅和他的交個朋友，隨著港股上市公司世紀?？频氖召徏痈耐瓿?，也相當于實現(xiàn)了一次“借殼上市”，也成為繼遙望科技、東方甄選之后的第三家直播電商概念股。

在往前翻日歷，趣店羅老板，通過直播帶貨，第二天就讓趣店的市值至少增加了 1.2 億美元（當然后來因為趣店黑歷史，奇跡戛然而止）。

難怪當時有網(wǎng)友打趣到：趣店是直播撒錢，股市收割。

甚至連 TVB 也在嘗試通過直播帶貨，重振雄風。其淘寶直播帶貨首秀次日，TVB 股價暴漲 85% ，創(chuàng)近 3 年歷史新高。

刺不刺激，意不意外？

23. 直播帶貨是消費升級還是消費降級？

直播帶貨乍一看更像是“消費降級”，畢竟便宜嘛。

用戶能夠以更低的價格買更好的商品，

可事實上并非如此。

來看看達人、明星們?yōu)榧胰藗冎\取的福利吧：

嘎子直播間里，原來 8999 的飛利浦手機，直播間給家人只要 1999；（網(wǎng)傳嘎子含淚賺 600 萬）

潘子直播間，原價 6999 的白酒，直播間給家人只要 199；（網(wǎng)傳潘子含淚賺 500 萬）

潘嘎的直播間福利可能是調(diào)侃，但大偉又不得不承認，對于在下沉十八線縣城里的用戶群體，正如上面前提到：

他們可接觸的商品或品牌的渠道本身比較少，而直播間則成了獲取豐富商品的重要渠道，反而“消費升級”的意味更濃些。

而關(guān)于消費升級，拼多多老板黃崢曾經(jīng)分享過：

消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓三、四線城市的人也有廚房紙用，有好水果吃。

I can’t agreen more。

24. 直播帶貨與短視頻此消彼長？

乍一看，相輔相成，但這哥倆有可能在到達某個閾值后，就要相互牽制了。

畢竟這會導致平臺廣告與電商收入之間的矛盾，電商內(nèi)容過多必然會擠壓短視頻時長。

廣告需要什么？

需要用戶的注意力，用戶的點擊率，用戶消費內(nèi)容的時長。

電商需要什么？

同樣需求用戶的注意力，用戶的點擊率，用戶的消費時長。

短視頻平臺不同于傳統(tǒng)貨架電商平臺的直播間有流量，就轉(zhuǎn)化的流量邏輯。

短視頻平臺是：先有轉(zhuǎn)化，才有更多流量。

而先有轉(zhuǎn)化的前提是用戶的停留，用戶的互動，這都需消耗巨大的用戶消費時長。

如里需要直播間大量產(chǎn)生 GMV ，直播間就會大量吃掉用戶的消費時間，這必然會擠壓到用戶原本的內(nèi)容消費場景和時長，當?shù)竭_某個臨界點時，用戶在直播間與短視頻內(nèi)容的消費上此消彼長，從而導致對應(yīng)的廣告營收在內(nèi)部就受到了威脅。

抖音目前分給電商的流量比例在 7%-8%，包括掛小黃車（購物車）的短視頻內(nèi)容和電商直播間，并且在很長時間內(nèi)，8% 的限制將不會被打破。

因為《晚點 LatePost》此前曾報道稱，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過 8% 的閾值，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

一位淘寶人士稱：

娛樂屬性的產(chǎn)品PVR（廣告展示比率）極限是10%-15%，超過就會極大影響用戶體驗。去年抖音PVR超過了10%，我就知道它的電商擴張快到頭了。

這與 Netflix 的 CEO 曾經(jīng)表述的那樣：

所有與我們爭奪用戶時間的企業(yè)，都是我們的競爭對手。

對于同屬平臺的直播間和短視頻，又何嘗不是這種關(guān)系呢？

25. 直播帶貨是低效的貨找人

直播電商的底層邏輯有點像興趣電商，屬于“貨找人”，是線上大規(guī)模流量與商品池進行配適。

從電商角度而言，貨找人是相對低效的。

比如我現(xiàn)在要買一款 iPhone 手機，最即時高效的方式永遠是：

打開 Apple 官網(wǎng)或淘寶亦或京東，直接搜索 iPhone ，并選擇尺寸和顏色，下單。

亦或是直接線下 AppStore 購買。

而絕不是費心思、花時間等某個達人開播，再在直播間蹲 20 分鐘，可能最后也還沒搶到。

買手機這個例子可能不太恰當，但希望我有表達清楚這里的邏輯——即時解決自身需求的效率。

另一方面，抖音和快手也已經(jīng)大力布局貨架電商（泛商城戰(zhàn)略），旨在進一步補足和培養(yǎng)人找貨的心智，并提升電商流量的價值轉(zhuǎn)化。

比如，剛開始當用戶在刷 Feed 流，從決策成本低、非剛需的卷紙、零食切換到高客單的家電甚至奢侈品時，興趣電商就有些獨木難支，平臺必須提供諸如商城、搜索等更多場景，提供給用戶更多商品、評價、橫向比對等信息，輔助用戶做出更優(yōu)的消費決策才可以。

抖音泛商城都有哪些入口？

搜索、商城推薦、櫥窗、店鋪、頻道和活動、購物頁面、猜你喜歡 7 大流量入口。

同時由于興趣電商的消費模式是單品邏輯，這也是為什么，抖音要通過商品卡免傭、個人 0 押金開店豐富平臺的商品和 SKU 的供給，以此提升平臺對電商流量能力的最大承載性。

抖音希望每一個入口都能承接具備一切電商行為屬性的一切流量。

從興趣電商貨找人的創(chuàng)造需求，再到貨架電商的人找貨終結(jié)需求。

你覺得呢？

26. 直播間的低價心智

“你們家什么時候直播？

怎么才能進直播間？”

這是用戶發(fā)出的疑問。

也在某種程度上表明，用戶已經(jīng)完全形成【直播間的商品都是優(yōu)惠低價的心智】。

但對于商家而言，一方面：

在有停留才有轉(zhuǎn)化才能有更多公域流量灌入的算法“逼迫”下，無論商家是冷啟動還是沖銷量亦或是真心實意給家人們謀福利，都離不開直播間的“ 9 塊 9 ”時刻。

另一方面，由于直播間作為最為高效的轉(zhuǎn)化場域，商家們也只在直播間才提供所謂的“折扣價”。

“不要 999，不要 399，不要 199，只要 9.9”

但對于平臺，細思極恐：

這恐怕對致力于提升貨架電商占比的短視頻平臺而言并不是好事一樁，如果商家在商城、櫥窗的上架商品都是原價（甚至有些壓根只在直播間上鏈接），用戶就始終無法養(yǎng)成在商城、櫥窗靜默下單的行為習慣以及把短視頻平臺當做買買買的第一選項的心智。

看來，任重而道遠。

27. 重塑信任經(jīng)濟

往遠了看，電商的發(fā)展初期可謂步履蹣跚，究其原因在于買賣雙方的不信任。

后來支付寶有效解決買賣雙方信任問題后，由此實現(xiàn)了電商生態(tài)的逐年指數(shù)級增長。

往近了看，無論淘寶、京東、拼多多，用戶下單的決策很大程度依賴于品牌本身、店鋪評分；

這點毫無疑問，5 個皇冠的店鋪就是比一顆星的店鋪更靠譜一點。

這是信任產(chǎn)生的基石。

But，Now，充盈豐沛的商品，疊加著短視頻的精準推薦，用戶都挑花眼了。

正如潘亂老師在文中所分享：

一個市場上可能有 100 個品牌，每個品牌都有自己的故事，有自己的差異點。

但對于用戶來說，每一個品牌的功能差不多，沒有一個用戶會有興趣去了解 100 個品牌之間到底誰好誰壞。

當貨都一樣的時候，賣貨的人就集中。

所以為什么會出現(xiàn)李佳琦薇婭這樣子的案例，就是因為【用戶的信任從品牌轉(zhuǎn)移到了人身上】。

相比于用戶花時間去了解 100 個品牌誰更好，還不如只需要干一件事，就是相信李佳琦就好。

我在《抖音私域是個偽命題嗎》提到過【信任的力量】：

【辛巴】，一個農(nóng)民的兒子，曾經(jīng)通過“售賣”假燕窩，不惜以封號為代價，以一已之力“凈化了整個直播帶貨亂象”。

但在過去的 2022 年，辛巴和他的徒弟們依舊帶貨 500 億。

圖片源自辛選公眾號

500億什么規(guī)模？

遙望科技2022年GMV為150億元；

交個朋友 2022 年 GMV 超 70 億元；

東方甄選截至去年 11 月 30 日，GMV 為 48 億元。

在這里，大偉暫且不論辛巴這個人怎么樣，亦或是否單場投入百萬資金用于購買公域直播間流量以及背后其極具性價比的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和吸引力的價格。

事實上，我也并沒有在辛巴直播間買過東西，我也不太清楚為辛巴而瘋狂的家人們的用戶畫像到底是什么。

圖片源自辛選公眾號

但能撐起如此巨大的 GMV，足以證明，【辛巴】在【家人們】的心里【被信任】程度之高，粘性之大，揍是信任【辛巴】這個【真性情的人】。

畢竟，有高達 65% 的復購率和人均 1997 元的數(shù)據(jù)（如果是真的話）。

難道不是嗎？

當你在凝視深淵的時候，深淵也在凝視著你?！岵?/p>

四、直播電商，路在何方

對于用戶，直播已然是一種習以為常的網(wǎng)購方式。

對于商家，直播是重要的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺也會基于直播為商家、商品延展更多營銷工具，賦能商家。

對于平臺，直播是當下流量枯竭提升用戶留存并進一步挖掘增長潛力的重要驅(qū)動力。

直播不僅重新定義了電商平臺的打法，也將重新構(gòu)建包括內(nèi)容平臺、社區(qū)平臺亦或是社交平臺、外賣平臺、本地生活平臺的新秩序。

你甚至可以認為，直播重塑了整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

而你我，是這段歷史的參與者和見證者。

凡是過去，皆為序章。

愛所有人，信任少數(shù)人，不負任何人。

我荒廢了時間，時間便把我荒廢了。

在灰暗的日子中，不要讓冷酷的命運竊喜。

命運既然來凌辱我們，就應(yīng)該用處之泰然的態(tài)度予以報復。

明智的人決不坐下來為失敗而哀號，他們一定樂觀地尋找辦法來加以挽救。

——莎士比亞

參考鏈接：

1. 電商頭條，《2016-2023，直播電商發(fā)展簡史》
2. 電商頭條，《直播帶貨是沖動消費，是退貨退款搞內(nèi)耗》
3. 電商頭條，《四大直播帶貨套路盤點》
4. 新熵，《短視頻的世界，不該是這樣》
5. 新熵，《直播間的“兒子們”靠坑騙“爹媽”月入百萬》
6. 澎湃新聞，《CEO直播帶貨上億背后：品牌曝光提升，經(jīng)銷商價格體系承壓》
7. 新榜，《2022最荒唐直播間：毛毛姐帶著保潔阿姨，銷售額破千萬》
8. 新榜，《在抖音電商賣爆的龜殼玩具：對小學生來說幼稚，但對成年人剛好》
9. 新播場，《抖音珠寶退貨率高達90%？究竟是誰的問題》
10. 電商頭條，《辛巴和他的徒弟們，一年賣貨500億》