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時(shí)隔13年，美團(tuán)又成了所有大廠的“瓜分對(duì)象”
本地生活服務(wù)這片賽場(chǎng)，各位入場(chǎng)的選手們已經(jīng)打得火熱，甚至可以說幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都想挖美團(tuán)的“墻腳”。那么現(xiàn)在參賽的選手，可以大致分為哪幾類？這些選手們的表現(xiàn)又如何？不妨來看看作者的解讀。
上世紀(jì)三十年代，芝加哥黑幫老大“疤面煞星”阿爾卡彭說過一句非常經(jīng)典的話，“你帶著一把槍和一張嘴，遠(yuǎn)比你只帶一張嘴要走得遠(yuǎn)?！?/p>
美團(tuán)創(chuàng)始人王興引曾經(jīng)引用過這句名言，而現(xiàn)在，這句話正在美團(tuán)身上應(yīng)驗(yàn)。
美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)“本地生活服務(wù)”成了最近圈子里打得最火熱的戰(zhàn)役。
而且，不像打車平臺(tái)圍攻滴滴，現(xiàn)在是所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都想挖美團(tuán)墻腳。
做短視頻的要搞外賣，搞地圖的也讓你上他 APP 里整杯咖啡嘗嘗。
之所以美團(tuán)會(huì)被各家盯上，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是它手里握著的這個(gè)盤子實(shí)在太大、太香了。
【本地生活】其實(shí)是一個(gè)生造出來的詞匯，按理來說，只要和“吃喝玩樂住行”沾邊的，都算業(yè)務(wù)范疇內(nèi)。但是這么大一塊地里，巨頭居然只有美團(tuán)一家。
再加上各家在純線上的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)卷無可卷了，自然而然想到要把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到線下來。
一開始，差評(píng)君試圖幫大家把這些事情捋清楚，但研究了幾天，發(fā)現(xiàn)全部盤一遍的話，上萬字的篇幅都塞不下。
所以，這次就只聊聊像美團(tuán)這種專做綜合團(tuán)購業(yè)務(wù)的各家。
這次的參賽選手們，大致可以分成四派。第一派是炸場(chǎng)子的抖音；第二派穩(wěn)中向好的阿里；第三派是不痛不癢的中等生們；最后是四面楚歌的美團(tuán)。
一、炸裂入場(chǎng)的抖音
最先肯定是繞不開的就是抖音，它就是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)火索。
抖音的來勢(shì)有多猛？
2022 年，抖音本地生活 GMV 約為 770億。前年，抖音全年只有 100 GMV ，只一年時(shí)間，就翻天覆地了。
去年年初，有關(guān)于抖音要做外賣的小道消息傳出來，美團(tuán)股價(jià)就應(yīng)聲跌了 7%。
背靠 7 億多日活的流量池，才真的是在里面插根扁擔(dān)都能開花。
其實(shí)抖音想做本地生活的心，很早就蠢蠢欲動(dòng)了。
2018 年，就試過所有帶有 POI（地理位置）的視頻，額外的流量?jī)A斜。后來還試水過免傭的抖音團(tuán)購。
只不過，那個(gè)時(shí)候抖音自己也還年輕，只是淺嘗輒止了。
直到 2021 年，抖音在成都成立本地生活大本營，正式吹響了全速進(jìn)攻的號(hào)角。
動(dòng)作是一套又一套，先給商家提供各種服務(wù)和平臺(tái)，在本地同城里增加了“吃喝玩樂”板塊。
又給入駐商家免抽傭，雖然現(xiàn)在開始抽傭了，但也穩(wěn)定在 2%到 8%，甚至每月還會(huì)給部分商家返傭 50%。
利用流量從美團(tuán)手里搶人的方式，也是換了一茬又一茬。
最開始，抖音的策略是走達(dá)人探店的路線。也上線了各種增加店家曝光的活動(dòng)，比如“心動(dòng)餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”。
后來，抖音直播起來了之后，重心又轉(zhuǎn)向了商家直播，從直播間里培養(yǎng)出了不少的爆款店。
爆火過的T97咖，首月銷量就過億了
但是，真正讓美團(tuán)緊張起來的是抖音打出的一張超級(jí)大牌——抖音外賣。
去年年末，抖音宣布與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城合作成立團(tuán)購配送團(tuán)隊(duì)，為商家提供同城配送。配送的履約服務(wù)費(fèi)要比美團(tuán)要便宜了不少。
現(xiàn)在已經(jīng)上線包括北京、上海、杭州在內(nèi)的 30多個(gè)城市。
外賣是美團(tuán)最大的業(yè)務(wù)板塊，如果抖音分食了這塊蛋糕，那美團(tuán)可就真的危了。
不過，看起來風(fēng)頭無倆的抖音，已經(jīng)宣布放棄今年1000億GMV的抖音外賣目標(biāo)。
之所以放棄這個(gè)目標(biāo)，差評(píng)君覺得可能跟抖音依賴第三方配送有關(guān)。
目前支持抖音外賣的商家，要么是必勝客、KFC 這種原本就有配送隊(duì)的餐飲大頭，要么就是針對(duì)多人聚餐的高單價(jià)品類。
因?yàn)橹挥羞@樣的高單價(jià)品類，才能讓抖音在雇傭第三方配送后，仍有錢可掙，且配送時(shí)效方面會(huì)更寬松。其他利潤(rùn)偏低的品類，只靠第三方配送還不足以消化。
不僅是外賣業(yè)務(wù)受阻，抖音的到店業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了不少問題。
差評(píng)君特地咨詢過一些在抖音上推廣的商家，對(duì)方表示抖音核銷率很低，在抖音上線，更多的時(shí)候只是為了打開知名度。
因?yàn)橹挥杏脩艉虽N團(tuán)購券之后，這單生意才算是做成了，這筆錢才會(huì)打到商家賬戶。
在你抖音上，我額外花了錢請(qǐng)團(tuán)隊(duì)搞內(nèi)容，看起來賣掉的券好像很多，結(jié)果一看核銷率這么低，這誰能受得了。。
如果這種情況繼續(xù)持續(xù)，對(duì)于抖音的進(jìn)一步擴(kuò)張來說，其實(shí)非常不利。
二、阿里的“飛高了”組合
“將竭盡所能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗?！?/strong>
這是阿里巴巴集團(tuán)前 CEO 張勇 2018 年對(duì)本地生活打出的口號(hào)。
曾經(jīng)阿里無限接近過這個(gè)口號(hào)，但是現(xiàn)在來看，實(shí)現(xiàn)起來可能有點(diǎn)夠嗆了。
阿里曾經(jīng)最適合做本地生活的“口碑”，已經(jīng)沒落到 4 次易主?，F(xiàn)在，阿里把全部的希望寄托在全新出道的“飛高了”組合身上。
在 2021 年，正式把飛豬、高德、餓了么三家組織架構(gòu)合并。
看著今年各家混戰(zhàn)，阿里干脆直接把沒剩幾口氣的“口碑”并入了高德。
雖然口碑的到來，恐怕不能給高德加多少 buff。不過，算是表明高德要扛起阿里本地生活的大旗了。阿里要把高德這個(gè)日活 1.5 億的流量池，好好利用起來。
今年高德也有了一些新的嘗試，和星巴克聯(lián)合上線了“沿街取”服務(wù)。在高德下單，可以在沿街的星巴克取餐?？Х葧?huì)在你到達(dá)前 10分鐘開始制作，并在路邊派送。
值得一提的是最開始阿里本地生活構(gòu)圖里，壓根沒高德這小子的位置。
高德 2010年做過外賣、上門保潔等等 O2O 業(yè)務(wù)，結(jié)果百團(tuán)大戰(zhàn)之后全部被砍掉了。。
不過好在現(xiàn)在阿里的飛高了組合，算是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
2024財(cái)年第一季度，本地生活（ 包括到家業(yè)務(wù)餓了么和到目的業(yè)務(wù)高德）的營收為 144.5 億，比上年同期增加了 30%，虧損也比上年同期虧損減少了近 8.61 億。
三、不痛不癢的中等生們
除了抖音和阿里之外，剩下的這些都只能算是中等生，沒有濺起太多的水花。
比如百度，它在 2020年就上線了本地生活的相關(guān)板塊了。但如果差評(píng)君不說，你甚至可能都不知道它的存在。
剩下幾家大廠也幾乎都是在抖音要發(fā)力搞本地生活之后，才開始認(rèn)真對(duì)待。
比如快手 2020年就開始嘗試了，但只是和各家合作，比如去哪兒、同程藝龍等等，甚至還給美團(tuán)展示套餐、代金券。
直到 2022 年，才將本地生活業(yè)務(wù)成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門。緊趕慢趕地上線了團(tuán)購小程序，給特價(jià)補(bǔ)貼。
低價(jià)策略也確實(shí)帶來了一定的效果，和 1 月相比，6 月的消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了 498%，支付 GMV 增長(zhǎng) 848%。
到了今年，更是呼朋喚友，和各種平臺(tái)加速合作。還搞了個(gè)“飛鳥計(jì)劃”，用補(bǔ)貼和激勵(lì)來推動(dòng)本地生活的創(chuàng)作者。
和同程旅行合作，提供景點(diǎn)門票等服務(wù)
騰訊系目前的唯一希望——視頻號(hào)，最近也不緊不慢地入場(chǎng)了。
小范圍上線了“本地生活組件”，定向開放給麗人、搬家、家政等本地生活類目。現(xiàn)在，你點(diǎn)進(jìn)漢堡王的首頁，已經(jīng)有自助點(diǎn)餐和外送到家的服務(wù)。
比視頻號(hào)更佛系的還有人在，像小紅書直到今年才上線了兩個(gè)激勵(lì)計(jì)劃，給商家免傭金和流量激勵(lì)扶持。
其實(shí)粗略盤下來，雖然下場(chǎng)的大廠很多，但是基本上方法都差不多。
要么就是特惠的團(tuán)購券，如果是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，就再加上一個(gè)創(chuàng)作激勵(lì)。大家都還在美團(tuán)玩過的套路里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，甚至很多人還迷迷糊糊，搞不清楚狀況。
四、四面楚歌的美團(tuán)
那對(duì)于各家這樣瘋狂的入場(chǎng)，美團(tuán)是怎么想的呢？
美團(tuán)的知情人士和差評(píng)君說，美團(tuán)的第一大壁壘是外賣。
從外賣大戰(zhàn)走出來的美團(tuán)，研究即時(shí)配送已經(jīng)有 10年，手握成熟的算法和 600萬的騎手小哥。
這個(gè)算法不僅是指騎手行進(jìn)的路線最優(yōu)解，還有最及時(shí)的道路信息更新。
即使在復(fù)雜山路居多的重慶，就算來個(gè)臨時(shí)活動(dòng)，導(dǎo)致道路不通了，美團(tuán)也可以快速計(jì)算出繞路方案。
但是，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)沒有永遠(yuǎn)的壁壘。
一旦抖音決心要繼續(xù)投入外賣，不計(jì)成本地自建物流，投入個(gè)兩三年時(shí)間，美團(tuán)外賣的壁壘就會(huì)越來越薄。
抖音之前試水做直播電商，直接就做到了幾萬億的 GMV 。隨便傾斜一點(diǎn)流量和資本，基本就是一口唾沫淹死螞蟻。
抖音和美團(tuán)的用戶重合率幾乎達(dá)到了81%
所以，美團(tuán)當(dāng)然是慌的，甚至是不計(jì)利潤(rùn)地和這些對(duì)抗。
美團(tuán)的對(duì)抗來得很迅猛，原則也很明晰：你抖音有的，我美團(tuán)全部安排上。
抖音靠免傭拉攏商家，美團(tuán)就馬上降扣點(diǎn)，從 8%，砍半降到 4%。甚至與商家簽訂三個(gè)月的排他協(xié)議：商家在抖音的套餐價(jià)格不能低于美團(tuán)，或干脆在抖音下線。
同時(shí)，他們上線了“特價(jià)團(tuán)購”，并且放在最醒目的 C 位。還重啟了美團(tuán)圈圈小程序，顧客可以獲得更優(yōu)惠的低價(jià)。
你抖音不是找第三方配送合作嗎，那我美團(tuán)也和 UU 跑腿、順豐同城和閃送合作，進(jìn)一步搭建即時(shí)配送。
甚至是抖音最擅長(zhǎng)的直播，美團(tuán)也同樣安排上。去年就在小范圍測(cè)試了，今年直接全力投入，甚至上線了個(gè)“美團(tuán)直播”APP。
美團(tuán)的態(tài)度很明確，這些跟進(jìn)策略不一定會(huì)成功，但是故步自封，直接繳械投降，一定會(huì)死。
這就是中國互聯(lián)網(wǎng)的生存模式。有點(diǎn)像曾經(jīng)的羅馬帝國，羅馬帝國的邊界并不取決于本國戰(zhàn)略部署，而是取決于對(duì)手強(qiáng)弱。
只有我的地盤和打不過的對(duì)手。
去你的小而美，我必須大而強(qiáng)，要一個(gè) APP 就能覆蓋全行業(yè)。我一人干翻全場(chǎng)。
酷愛引用名人名言的王興，之前還說過：多數(shù)人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的理解是錯(cuò)的，戰(zhàn)爭(zhēng)不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的。
2011美團(tuán)網(wǎng)成立，一誕生就卷入了最激烈的“百團(tuán)大戰(zhàn)”里，還驚人地生存到最后。
現(xiàn)在時(shí)隔13年，美團(tuán)又一次在持久戰(zhàn)中煎熬。
圖片、資料來源：
- 抖音也開始對(duì)本地商家抽傭了，比一比阿里美團(tuán)抖音的費(fèi)率水平|電腦報(bào)
- 特觀察 | 美團(tuán)王興：像羅馬人一樣去戰(zhàn)斗
- QuestMobile 2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察
撰文：四大；編輯：江江，面線
來源公眾號(hào)：差評(píng)（ID：chaping321），Debug the World。
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平臺(tái)打架 用戶獲利
還是熱烈點(diǎn)好，平臺(tái)壟斷后就不知所以了