美團(tuán)外賣(mài)在香港的獨(dú)立APP“KeeTa”已經(jīng)上線運(yùn)營(yíng)了一定時(shí)間，美團(tuán)在港外賣(mài)服務(wù)的覆蓋范圍也越來(lái)越廣。那么，如何解讀美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)路徑？KeeTa的出現(xiàn)，在香港市場(chǎng)掀起了怎樣的波瀾？一起來(lái)看看作者的解讀。

「我們過(guò)海了！」

KeeTa在其Facebook官方賬號(hào)發(fā)布的最新動(dòng)態(tài)里，醒目的卡通形象一躍而起，宣告9月19日香港島地區(qū)的配送服務(wù)正式開(kāi)啟。至此，美團(tuán)在港外賣(mài)服務(wù)已經(jīng)覆蓋了香港18區(qū)的8個(gè)，涉及人口近五成。

距離2023年年底拓展至全島的目標(biāo)，美團(tuán)外賣(mài)更進(jìn)了一步。

圖源：美團(tuán)Facebook官方賬號(hào)

從5月22日KeeTa從旺角、大角咀等地區(qū)正式登陸香港，美團(tuán)在地理意義上有過(guò)三次大范圍的業(yè)務(wù)拓展，分別是6月底進(jìn)軍深水埗、油尖旺等地區(qū)；8月覆蓋全九龍；9月中旬跨海覆蓋香港島北部。

平均每個(gè)月一次大動(dòng)作，有條不紊。

多位定居香港的受訪者告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，相較于九龍地區(qū)，香港島才是真正的外賣(mài)「必爭(zhēng)之地」。這里擁有中環(huán)等寫(xiě)字樓林立的商圈，對(duì)比以旅游購(gòu)物為主的九龍，對(duì)外賣(mài)需求更旺盛，但另一方面，道路也更狹窄，配送難度極高。

正如數(shù)年前大陸地區(qū)的外賣(mài)大戰(zhàn)，起于大學(xué)校園，但決勝于寫(xiě)字樓宇。美團(tuán)的香港業(yè)務(wù)已進(jìn)入「深水區(qū)」。

在過(guò)去的150天里，美團(tuán)分區(qū)開(kāi)城的策略遠(yuǎn)不止地域?qū)用?，與之相伴的，是逐步拉長(zhǎng)的商鋪合作名單、不斷加快的員工、配送人員招募，以及用戶心智的探索。而幾乎每一次都會(huì)伴隨慷慨的補(bǔ)貼和扶持，從最開(kāi)始的「十億激賞」，到最近的「全民免運(yùn)費(fèi)」、「日日搶半價(jià)」。

靠補(bǔ)貼建立用戶心智，通過(guò)做大規(guī)模降低成本，把價(jià)格「打下來(lái)」，加之強(qiáng)大的履約配送能力、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，某種程度上，美團(tuán)的確正在香港「復(fù)制自己」。

但另一方面，香港無(wú)論用戶習(xí)慣、用工環(huán)境以及競(jìng)對(duì)情況都和大陸市場(chǎng)大相徑庭，兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Foodpanda和Deliveroo已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了九成的市場(chǎng)份額，八風(fēng)不動(dòng)。

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在過(guò)去的十年間，全球的外賣(mài)業(yè)務(wù)撐起了若干家上市公司，無(wú)論是中國(guó)的美團(tuán)、德國(guó)的Delivery Hero、英國(guó)的Deliveroo，大家井水不犯河水。而香港作為美團(tuán)出海的第一站，其意義遠(yuǎn)不止本土市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單。

早在此前的財(cái)報(bào)會(huì)上，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興就曾把香港市場(chǎng)定義為「探索國(guó)際首站」。美團(tuán)想要打破全球外賣(mài)市場(chǎng)的格局，僅靠復(fù)制自己還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而多語(yǔ)言、多幣種、美食多元化的香港地區(qū)就是最好的「試驗(yàn)場(chǎng)」。

一、「慷慨」的美團(tuán)

在KeeTa的眾多送餐員中，「島主」是個(gè)特別的存在。

幾年前，他在內(nèi)地創(chuàng)立的公司被大廠收購(gòu)，隨后他定居香港，專(zhuān)注AI領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)。因?yàn)闀r(shí)間自由，且對(duì)大陸企業(yè)充滿興趣，島主在6月成了美團(tuán)的配送員，獨(dú)特的背景給了他較為全面的觀察視角。

「慷慨」，是他對(duì)KeeTa的整體印象，而這種慷慨，是全方面的。

先說(shuō)送餐員，香港的收入中位數(shù)大概在1.6萬(wàn)港幣/月，而KeeTa的送餐員收入可以達(dá)到3萬(wàn)港幣/月。從補(bǔ)貼角度來(lái)看，KeeTa和競(jìng)對(duì)都有補(bǔ)貼，但側(cè)重點(diǎn)不太一樣。

島主介紹說(shuō)，KeeTa和Foodpanda都會(huì)按照服務(wù)質(zhì)量、配送效率等指標(biāo)給配送員劃分組別。KeeTa每晉升一個(gè)組別，會(huì)給予1000-2500港幣的激勵(lì)，F(xiàn)oodpanda則是可以優(yōu)先選擇上線時(shí)間段，以及提升每單的收入補(bǔ)貼。相較之下，前者的收入增長(zhǎng)更加明顯和迅速。

在他看來(lái)，兩家策略不同的原因在于，前者是一個(gè)進(jìn)攻者，而后者是防守者，KeeTa需要用簡(jiǎn)單粗暴的現(xiàn)金激勵(lì)吸引新生力量，包括兼職人群。但作為市場(chǎng)占有率最高的Foodpanda，其配送員以全職為主，他們希望用長(zhǎng)期的補(bǔ)貼和福利留住員工。

事實(shí)上，F(xiàn)oodpanda的策略也是美團(tuán)在業(yè)已成熟的大陸市場(chǎng)所應(yīng)用的，根據(jù)《2022年美團(tuán)騎手權(quán)益保障社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，2022年美團(tuán)全職騎手一個(gè)月1~800單，每單4元；如果一個(gè)月800單以上，每單5.5元。

用戶端的「慷慨」毋庸贅述，在過(guò)去的150天里，幾乎沒(méi)有停過(guò)。除了一直宣傳的「十億激賞」，在港人最肉痛的運(yùn)費(fèi)方面，KeeTa做了三次升級(jí)，7月的「每周四五六免運(yùn)費(fèi)」，8月的「日日搶半價(jià)」同時(shí)搶免運(yùn)費(fèi)券，再升級(jí)到9月的「全民免運(yùn)費(fèi)」。

在香港念書(shū)的軟仔就被這波「羊毛」吸引而來(lái)下了第一單，她告訴我們，KeeTa在香港的宣傳勢(shì)頭超猛：「港島隨處可見(jiàn)的叮叮車(chē)上都是KeeTa的宣傳廣告，還有電梯大屏幕的廣告，很多小攤販也開(kāi)始地推了，下載KeeTa就送飲料」。

美團(tuán)的地推鐵軍在香港重現(xiàn)了當(dāng)年的風(fēng)采。據(jù)島主觀察，KeeTa的地推人員會(huì)按街道劃分推進(jìn)商戶合作，不斷找到新朋友。

與開(kāi)城港島同步披露的，還有KeeTa與當(dāng)?shù)剡B鎖品牌譚仔、三哥米線的合作，推出了29港幣免運(yùn)費(fèi)米線送到家活動(dòng)。

而在此之前，香港外賣(mài)的平均起送費(fèi)用就在80元港幣以上，KeeTa將其打到了50港幣，而和譚仔的活動(dòng)「這個(gè)價(jià)格可能還不能覆蓋餐品的成本，加上30港幣左右的配送費(fèi)，美團(tuán)貼了不少」，島主估算說(shuō)。

圖源：美團(tuán)Facebook官方賬號(hào)

二、「鈔能力」之外

美團(tuán)在香港市場(chǎng)釋放「鈔能力」，看似降維打擊，實(shí)則不是長(zhǎng)久之計(jì)，這里并不是一個(gè)靠「燒錢(qián)」就能贏的牌桌。

軟仔在體驗(yàn)了一單KeeTa外賣(mài)后，感嘆「用了這么多補(bǔ)貼才和堂食的價(jià)格持平，以后不敢點(diǎn)了」，她在社交平臺(tái)發(fā)起了一個(gè)投票，超過(guò)70%的人表示，如果沒(méi)有補(bǔ)貼優(yōu)惠，自己不會(huì)再用KeeTa。

高昂的人工、物價(jià)、復(fù)雜的配送環(huán)境、根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣共同造就了香港外賣(mài)市場(chǎng)的窘境。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年，香港外賣(mài)滲透率僅為4%，與之相對(duì)，內(nèi)地的外賣(mài)滲透率已達(dá)30%。疫情期間，因?yàn)椤该饨佑|」需要，香港的外賣(mài)市場(chǎng)占比一度曾達(dá)到30%，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo曾趁機(jī)加大補(bǔ)貼擴(kuò)展市場(chǎng)，但疫情之后，市場(chǎng)占比仍無(wú)可避免的降到15%以下。

短期看需求，長(zhǎng)期看供給，這是美團(tuán)一直信奉的商業(yè)本質(zhì)。而在方正證券今年3月發(fā)布的《中國(guó)香港外賣(mài)業(yè)務(wù)分析框架》中分析師點(diǎn)明，「提高香港外賣(mài)市場(chǎng)滲透率的核心，是提高單量與配送效率」。

「慷慨」的背后，美團(tuán)在香港顯然不只是要「做個(gè)好人」，而是從自己核心能力出發(fā)給香港市場(chǎng)開(kāi)出新的藥方。

不妨往深一層看美團(tuán)做了什么。

在人員角度，因?yàn)橄愀凵矸莸南拗萍氨镜厝藢?duì)「更穩(wěn)定工作」的青睞，香港的外賣(mài)送餐員整體是供小于求的，美團(tuán)的加入讓原本緊俏的用工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。而通過(guò)補(bǔ)貼和適度降低準(zhǔn)入門(mén)檻，越來(lái)越多的兼職人員開(kāi)始加入，整體的資源池被做大了。

島主告訴我們，KeeTa區(qū)別于其他兩家，甚至不需要花錢(qián)買(mǎi)衣服和裝備，對(duì)步兵和騎兵也沒(méi)有限制。越來(lái)越多人會(huì)選擇「雙開(kāi)」或者「三開(kāi)」（即同時(shí)開(kāi)通多個(gè)平臺(tái)接單），而因?yàn)椴奖臅r(shí)間比較從容，短期看是可以兼顧的。

成為送餐員的流程有多順暢呢？網(wǎng)友「小白鴨」本來(lái)想要下單外賣(mài)，但因?yàn)镵eeTa兩個(gè)App長(zhǎng)得太像，下載了送餐員版本，她從善如流送了四單，進(jìn)賬137元港幣，「有時(shí)間我還去送」，她說(shuō)。

左：受訪者供圖右：來(lái)自KeeTa官網(wǎng)

做厚人力資源的基礎(chǔ)是擴(kuò)充單量，香港的餐飲市場(chǎng)以龍頭企業(yè)為主，每家餐飲集團(tuán)旗下門(mén)店眾多，抓大放小是行之有效的方法。

過(guò)去150天，在每一次地域拓展的同時(shí)，都會(huì)伴隨合作伙伴陣容的擴(kuò)充。從最開(kāi)始只有肯德基、麥當(dāng)勞等快餐連鎖，到后續(xù)的大家樂(lè)、美心、亞洲國(guó)際餐飲集團(tuán)，擴(kuò)展至全九龍后增加Jollibee、春水堂、堅(jiān)信號(hào)上海生煎皇以及最近的譚仔三哥米線等。

選擇連鎖商家，不僅做大供給，也利于美團(tuán)迅速做出標(biāo)桿樣本。據(jù)接近KeeTa的人透露，香港的平臺(tái)抽傭高達(dá)30%，而美團(tuán)在和不同等級(jí)餐飲企業(yè)合作時(shí)傭金也不盡相同，連鎖門(mén)店越多的大集團(tuán)，其傭金比例越低。

在需求端，可以明顯看到美團(tuán)基于過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，核心的履約能力再次奏效。例如，入港時(shí)就推出的準(zhǔn)時(shí)保，在當(dāng)?shù)貙儆谛迈r事物；還有不斷擴(kuò)大的最遠(yuǎn)配送范圍、不斷壓縮的配送時(shí)間。

5月，當(dāng)?shù)孛襟w曾下單實(shí)測(cè)，在相同情況下，KeeTa的最長(zhǎng)送餐時(shí)間為35分鐘，最終送達(dá)時(shí)間為20分鐘；Foodpanda為40分鐘和60分鐘；Deliveroo為30分鐘和25分鐘。而在島主的社交平臺(tái)下方，不斷有用戶留言：有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的配送時(shí)間越來(lái)越短了？

「美團(tuán)起家就是以快取勝」，他回復(fù)，「大數(shù)據(jù)分析不同路線優(yōu)化送餐速度，伴隨平臺(tái)采集到越來(lái)越多精準(zhǔn)的送餐數(shù)據(jù)，送餐員的送達(dá)時(shí)間會(huì)不斷壓縮，現(xiàn)在只是小試牛刀」。

三、對(duì)手是誰(shuí)？

美團(tuán)入港，明面的對(duì)手顯而易見(jiàn)，暗處要應(yīng)對(duì)的則是高成本、低滲透率的市場(chǎng)現(xiàn)狀。但從美團(tuán)在過(guò)去5個(gè)月的一系列動(dòng)作來(lái)看，與其說(shuō)是搶奪香港市場(chǎng)，更像是基于核心能力的一次演練。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，美團(tuán)最大的對(duì)手是自己。

一方面，KeeTa的出現(xiàn)攪動(dòng)了原本平靜的湖水，F(xiàn)oodpanda、Diliveroo都推出了補(bǔ)貼政策。7月Deliveroo甚至換掉了香港地區(qū)負(fù)責(zé)人，原本的財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略總監(jiān)Nick Price走馬上任；8月，F(xiàn)oodpanda推出了首次使用外賣(mài)自取服務(wù)送328元優(yōu)惠的活動(dòng)，喊出「100元食三餐」的口號(hào)。

但另一方面，很多看似應(yīng)有的布局，KeeTa并未跟進(jìn)，就如上文提到的「自取服務(wù)」。

面對(duì)高配送費(fèi)，其他兩家早就從善如流地推出了自取服務(wù)，這是香港流行多年的取餐方式，某種程度可以類(lèi)比高德地圖推出的「沿途取」，軟仔告訴我們，「不僅是省錢(qián)，香港的很多茶餐廳，座位不是很多，大家都會(huì)打電話訂餐，路過(guò)就自己取一下?！?/p>

而KeeTa推出的特別產(chǎn)品是「一人飯?zhí)脤?zhuān)區(qū)」，60港幣一價(jià)全包，最熱門(mén)的餐廳是麥當(dāng)勞。據(jù)港媒報(bào)道，接近一半用戶在該專(zhuān)區(qū)重復(fù)下單，最高復(fù)購(gòu)次數(shù)接近30次——這更有利于培養(yǎng)用KeeTa點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣。

不難看出，美團(tuán)在香港地區(qū)基于核心履約能力進(jìn)行測(cè)試和培養(yǎng)，為下一步國(guó)際化做準(zhǔn)備，而非僅限于取悅香港本地用戶。

這和王興在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上的定調(diào)契合，彼時(shí)他官宣了美團(tuán)入港的消息，并表示「對(duì)香港市場(chǎng)積極探索的同時(shí)也會(huì)保持審慎投入，因此它對(duì)公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限」。

據(jù)接近美團(tuán)的相關(guān)人士透露，不久前美團(tuán)外賣(mài)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在內(nèi)部提到，「KeeTa不是為香港定做的，香港市場(chǎng)也不在于香港本身」。

跳出來(lái)看，香港對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，是得天獨(dú)厚的「試驗(yàn)田」。這里有不同的語(yǔ)言和幣種，豐富的菜系和多元的文化，以及更接近內(nèi)地的用餐習(xí)慣和相對(duì)較小的區(qū)域范圍。當(dāng)然也有不可小覷的強(qiáng)大對(duì)手，據(jù)了解，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo早已開(kāi)始在香港發(fā)展非餐外賣(mài)，對(duì)正在講即時(shí)零售故事的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，同樣具有參考價(jià)值。

香港是美團(tuán)進(jìn)軍全球的必經(jīng)之路，所遇到的競(jìng)爭(zhēng)和困境，都是不可或缺的「磨刀石」。

另一個(gè)重要佐證是人才策略，據(jù)透露，美團(tuán)在香港招聘的BD人員素質(zhì)遠(yuǎn)超內(nèi)地平均水平，不少人畢業(yè)于香港大學(xué)、香港中文大學(xué)、香港科技大學(xué)等，他們精通英文粵語(yǔ)，未來(lái)將是美團(tuán)全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵人才。

在高層方面，KeeTa的主要負(fù)責(zé)人仇廣宇在去年7月入職美團(tuán)成為王興的助手，KeeTa內(nèi)測(cè)期就頻繁出現(xiàn)在香港。從個(gè)人背景來(lái)看，他不僅曾就讀華盛頓大學(xué)、紐約大學(xué)，還曾在滴滴、快手負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)并取得較好成績(jī)，也是契合的國(guó)際化管理者。

事實(shí)上，美團(tuán)想要出海，不止努力了過(guò)去的150天，也早于去年10月媒體披露其即將進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)。

早在2016年，美團(tuán)就通過(guò)海外住宿項(xiàng)目首次探索海外市場(chǎng)，并于次年2月正式推出海外住宿業(yè)務(wù)。但六年過(guò)去，海外酒旅市場(chǎng)并沒(méi)有像國(guó)內(nèi)一樣被攻克。

以亞洲市場(chǎng)為例，酒店分銷(xiāo)技術(shù)商SiteMinder發(fā)布年度報(bào)告顯示，2021年排行前五的酒店分銷(xiāo)渠道分別為：Booking、Agoda、酒店直訂、Expedia Group、攜程。美團(tuán)甚至并未進(jìn)入前12。

另一方面，王興對(duì)全球市場(chǎng)的野心早有顯露，2017年4月，他在CEO峰會(huì)上發(fā)表演講《互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，上天入地全球化》，所謂「上天」代表高科技，入地代表「做接地氣的事情」，而「全球化」是「中國(guó)企業(yè)必須要做的事」。

隨后在2018年-2019年，美團(tuán)圍繞「food+platform」戰(zhàn)略，接連投資了印度外賣(mài)平臺(tái)Swiggy、印尼網(wǎng)約車(chē)獨(dú)角獸Go-Jek、尼日利亞移動(dòng)支付平臺(tái)Opay等。并曾被曝出在2018年就預(yù)備進(jìn)入香港市場(chǎng)。

全球市場(chǎng)的星辰大海，美團(tuán)期待了太久。當(dāng)下，美團(tuán)外賣(mài)坐穩(wěn)內(nèi)地頭把交椅，想要尋求下一步增長(zhǎng)，走出去刻不容緩。

香港，作為美團(tuán)名副其實(shí)的出?！傅谝徽尽梗匀灰仓皇莻€(gè)開(kāi)始。