大模型的出現(xiàn)對(duì)許多領(lǐng)域都帶來(lái)了不小的影響，比如搜索領(lǐng)域。那么，“ChatGPT們”的出現(xiàn)于搜索市場(chǎng)而言，是好事還是壞事？當(dāng)下的搜索廣告，又站在怎樣的發(fā)展拐點(diǎn)上？一起來(lái)看看本文的解讀。

ChatGPT出現(xiàn)之后，關(guān)于搜索引擎會(huì)不會(huì)被替代的討論越來(lái)越多。

現(xiàn)階段一致性的觀點(diǎn)是，短期不會(huì)，但原本的搜索引擎會(huì)受到巨大的沖擊，所以在ChatGPT爆火之后，以搜索廣告為主要收入來(lái)源的谷歌，其商業(yè)持續(xù)性遭到了質(zhì)疑，股價(jià)也表現(xiàn)不佳。

從谷歌急忙上馬ChatGPT的競(jìng)品Bard也可以看出，基于大模型的對(duì)話型AI聊天機(jī)器人，給搜索廣告帶來(lái)了很大的威脅。

另一邊，上個(gè)月，抖音推出了一款名為“閃電搜索”的搜索應(yīng)用，這是繼頭條搜索、悟空搜索、抖音搜索之后的第四款A(yù)PP。

抖音布局搜索APP必然有“補(bǔ)短板”的意圖，除此之外，是否和搜索市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)呢？

“ChatGPT們”的出現(xiàn)，對(duì)搜索引擎、搜索市場(chǎng)究竟是好事還是壞事？會(huì)怎么改變這個(gè)市場(chǎng)？搜索廣告會(huì)向著什么方向發(fā)展？在這個(gè)過(guò)程中，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為重要變現(xiàn)模式的大廠，如淘天、抖音、騰訊、京東、百度等有什么機(jī)會(huì)？

一、搜索廣告市場(chǎng)要翻身？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式可以簡(jiǎn)單分為三種，信息分類(lèi)索引、主動(dòng)搜索和被推薦。

信息分類(lèi)索引模式，是互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)時(shí)的信息獲取模式，比如PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)大多數(shù)人瀏覽器默認(rèn)頁(yè)面的hao123；隨著信息量越來(lái)越大，分類(lèi)索引已不能滿足用戶的需求，搜索引擎成為必然出現(xiàn)且更高效的信息獲取方式。

百度抓住了從分類(lèi)索引到搜索引擎變革的趨勢(shì)，憑借搜索廣告成為BAT三巨頭之一。

搜索廣告有別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的展示廣告，它是以關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名為核心，廣告展示不收費(fèi)，點(diǎn)擊才收費(fèi)。它通過(guò)用戶搜索設(shè)置的關(guān)鍵詞，將相關(guān)廣告展示給用戶，具有更高精準(zhǔn)度和更好的效果。

PC時(shí)代，搜索廣告是霸主。

2015年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，一個(gè)個(gè)超級(jí)APP形成，而它們之間有嚴(yán)重的信息孤島現(xiàn)象，以用戶興趣為核心的字節(jié)系，一邊推進(jìn)UGC的建設(shè)，一邊以強(qiáng)大的算法，給用戶推送大量符合用戶興趣的圖文和視頻。

搜索廣告逐漸式微，被信息流廣告壓制多年。

信息流廣告連續(xù)沖擊百度的搜索陣地，信息流廣告與搜索廣告此消彼長(zhǎng)。2018年，信息流廣告市場(chǎng)份額超過(guò)20%，搜索廣告則從2015年31.2%不斷下降至不足20%。

百度搜索廣告市場(chǎng)份額被蠶食后，也意識(shí)到了信息流廣告的前景，上線百度APP、好看視頻、百家號(hào)等，在信息流廣告領(lǐng)域展開(kāi)反擊，但失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已無(wú)法收復(fù)失地。

盡管信息流廣告占了上風(fēng)，大廠們也沒(méi)有放棄搜索這塊蛋糕。

這里需要指出，我們接下來(lái)討論的搜索廣告不僅僅包括搜索引擎帶來(lái)的廣告，比如淘寶站內(nèi)搜索到的商品、小紅書(shū)里搜索到的筆記，都有可能是廣告主花錢(qián)做的推廣，也在關(guān)注范圍之內(nèi)。

近幾年，騰訊、阿里、頭條不斷加碼搜索業(yè)務(wù)。

騰訊收購(gòu)搜狗，將搜狗的搜索能力用到了微信平臺(tái)，在微信平臺(tái)可以搜索包括公眾號(hào)文章、視頻號(hào)的視頻、小程序，還有表情、百科等多模態(tài)的內(nèi)容。

2019年，今日頭條就開(kāi)始布局并上線全站搜索。抖音的站內(nèi)搜索，一開(kāi)始只能搜索抖音視頻，后來(lái)搜索的邊界擴(kuò)大到今日頭條的內(nèi)容，搜索結(jié)果涵蓋視頻和圖文。

2020年之后，阿里的搜索引擎夸克勢(shì)頭也很猛。

時(shí)代的齒輪從未停止轉(zhuǎn)動(dòng)，大廠沒(méi)有放棄的搜索市場(chǎng)會(huì)如何演變？

二、搜索廣告站在拐點(diǎn)

消費(fèi)市場(chǎng)的變化，以及技術(shù)對(duì)于用戶消費(fèi)路徑、消費(fèi)習(xí)慣的影響，正在推動(dòng)搜索廣告走出一條新的路線。

第一，消費(fèi)者回歸理性，決策鏈路變長(zhǎng)。

“研究型消費(fèi)”“精打細(xì)算型消費(fèi)”成為當(dāng)下消費(fèi)者的主流，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前會(huì)通過(guò)搜索查看購(gòu)買(mǎi)攻略、商品評(píng)價(jià)和商品排名，最后再進(jìn)行渠道比價(jià)，才會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。

百度發(fā)布的搜索大數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間商品推薦、評(píng)測(cè)、種草等詞，搜索熱度漲了102%。

一份消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有71%的人認(rèn)為，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的種草內(nèi)容太多，需要自己做功課再選出最適合自己的產(chǎn)品。還有80%的人會(huì)在種草后主動(dòng)搜索更多信息再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化正在重塑消費(fèi)者的搜索行為。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者在變得更成熟，決策過(guò)程也更復(fù)雜。這使得消費(fèi)者的決策鏈路變長(zhǎng)，搜索成為消費(fèi)者決策過(guò)程中極為重要的工具。

第二，技術(shù)在重塑用戶的信息獲取習(xí)慣、消費(fèi)者的購(gòu)物路徑。

AI的發(fā)展讓自然語(yǔ)言可以驅(qū)動(dòng)計(jì)算機(jī)任務(wù)，這幾乎是顛覆了搜索引擎的傳統(tǒng)定義，它在檢索信息之外，還可以計(jì)算信息。

在ChatGPT出現(xiàn)之前，如果想要去露營(yíng)，發(fā)起的搜索詞只能是”露營(yíng)帳篷””露營(yíng)椅子”等，分開(kāi)來(lái)搜索，然后再通過(guò)一些篩選，比如價(jià)格、發(fā)貨地，才能找到更接近用戶所需要的產(chǎn)品。

微軟在New Bing的發(fā)布會(huì)展示出一種進(jìn)階的能力，用戶可以直接問(wèn)New Bing——“如果把座椅放倒的話，宜家Klippan沙發(fā)能裝進(jìn)我的2019本田奧德賽嗎？”

我們?cè)凇?a href="http://m.22none.com/it/5886731.html" target="_blank" rel="noopener">一場(chǎng)中小商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)，再次打響》中提到，可以預(yù)想，在購(gòu)物場(chǎng)景里，“對(duì)話式購(gòu)物”將成為趨勢(shì)。消費(fèi)者可以毫不費(fèi)力地獲取相同商品在不同渠道的價(jià)格信息，找到哪個(gè)渠道有更符合心意的創(chuàng)意產(chǎn)品。

當(dāng)然，這個(gè)前提是全面互聯(lián)互通。

2021年，國(guó)家出臺(tái)推動(dòng)平臺(tái)之間互聯(lián)互通政策，政策發(fā)布并督導(dǎo)后，微信打開(kāi)淘寶鏈接不再受阻，支付方式等仍存在壁壘，各平臺(tái)表示將陸續(xù)在支付、流量等方面展開(kāi)合作。

近日，阿里媽媽和騰訊廣告為即將到來(lái)的雙十一展開(kāi)流量合作，淘寶的商家可以到微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等生態(tài)上投放廣告，表明互聯(lián)互通在有序推進(jìn)。

總的來(lái)說(shuō)，新的形勢(shì)之下，不是搜索沒(méi)有價(jià)值了，而是原本的搜索模式需要升級(jí)，搜索廣告市場(chǎng)也將隨之迎來(lái)新的變化。

但不變的是，大廠仍然需要抓住兩端：用戶端的流量入口，廣告主端。

在這一點(diǎn)上，中國(guó)的大廠機(jī)會(huì)更大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更大。一是因?yàn)闆](méi)有一家搜索引擎有谷歌這樣的市場(chǎng)地位，二是因?yàn)榇竽Ｐ偷哪芰Γ歼_(dá)不到ChatGPT的水平，而且到目前為止，大廠的大模型能力還沒(méi)有出現(xiàn)毫無(wú)爭(zhēng)議的領(lǐng)頭羊。

三、融合：搜索的新趨勢(shì)

抓住用戶端的流量分為站內(nèi)和全站，關(guān)鍵都在于實(shí)現(xiàn)智能化、個(gè)性化的推薦，實(shí)現(xiàn)的方式，其實(shí)是搜索與推薦的一體化。

搜索是機(jī)械性地以關(guān)鍵詞觸發(fā)，搜索+推薦則是系統(tǒng)試圖理解一句話，或者根據(jù)上下文理解一個(gè)詞語(yǔ)，再拆分成以關(guān)鍵詞、語(yǔ)義相關(guān)性、向量檢索等多路方式召回信息或者商品，并對(duì)這批商品做粗排，然后再精排，在各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)用大量的算法，來(lái)實(shí)現(xiàn)搜索的個(gè)性化和智能化，同時(shí)保證低延時(shí)。

目前，國(guó)內(nèi)大廠，統(tǒng)一的動(dòng)作是應(yīng)用大模型升級(jí)原本的業(yè)務(wù)。

比如淘寶上線了基于通義千問(wèn)大模型打造的AI助手“淘寶問(wèn)問(wèn)”，當(dāng)提問(wèn)“白鞋怎么洗”時(shí)，它會(huì)通過(guò)視頻和文字的形式做出回答，同時(shí)推薦需要在淘寶上購(gòu)買(mǎi)的商品，此外，AI問(wèn)問(wèn)，還可以做資深導(dǎo)購(gòu)、旅行計(jì)劃等，賦能淘寶購(gòu)物。

就像ChatGPT被嵌入到微軟必應(yīng)一樣，百度也嵌入了文心一言。

抖音個(gè)性化視頻推薦，用戶在刷視頻的過(guò)程中，可能會(huì)產(chǎn)生搜索興趣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音已經(jīng)在搜索框中預(yù)設(shè)好了關(guān)鍵詞，評(píng)論區(qū)或視頻下方也有可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的關(guān)鍵詞鏈接。只要點(diǎn)擊一下，就產(chǎn)生了搜索動(dòng)作，這時(shí)，相關(guān)商品、直播間以及相關(guān)視頻會(huì)出現(xiàn)。

這種搜索廣告的新場(chǎng)景，是抖音的“啟發(fā)式搜索”模式。

全站方面，大廠布局獨(dú)立的搜索引擎，也是建立連接全站的能力。不管未來(lái)搜索引擎是否會(huì)被其他形式的產(chǎn)品取而代之，至少在目前搜索引擎仍然是很重要的流量入口，如果嵌入了大模型的產(chǎn)品能力，對(duì)于“歷練”大模型也有好處。

再來(lái)看廣告主端。

搜索廣告和信息流廣告的融合形成了一種新的廣告形式，這在學(xué)術(shù)上被稱(chēng)為計(jì)算廣告。

這個(gè)概念是雅虎研究院副總裁Andrei Broder在2008年提出的概念，它是廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的分支學(xué)科，意思是通過(guò)算力、算法、數(shù)據(jù)的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)廣告的快速投放和精準(zhǔn)匹配。

這一概念被提出后鮮少有人問(wèn)津，直到人工智能、大數(shù)據(jù)的興起，才被人注意到。

字節(jié)的巨量引擎，騰訊廣告的廣點(diǎn)通，還有阿里的阿里媽媽?zhuān)际窃趲椭鷱V告主打通消費(fèi)者和廣告之間的最短鏈路和最佳匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

大模型的能力展現(xiàn)之后，大廠又開(kāi)始摩拳擦掌，推出的智能化應(yīng)用包括投放、自動(dòng)生成等多方面。

• 百度近期上線了AI營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“輕舸”，通過(guò)生成式AI貫通營(yíng)銷(xiāo)方案表達(dá)和廣告投放優(yōu)化，提升廣告投放的轉(zhuǎn)化率；
• 京東一直關(guān)注商家的全鏈路提效，京東言犀大模型的相關(guān)能力在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等環(huán)節(jié)都有應(yīng)用；
• 混元AI大模型也應(yīng)用在騰訊廣告，提升了系統(tǒng)在廣告內(nèi)容理解、行業(yè)特征挖掘、文案創(chuàng)意生成等方面的能力；
• 阿里媽媽利用AI技術(shù)幫商家低門(mén)檻生成圖文、短視頻等商品素材，并支持將素材精準(zhǔn)投放至淘?xún)?nèi)最適配的渠道和人群。
• 巨量引擎也有很多動(dòng)作，比如推出了AIGC產(chǎn)品，AI智能混剪工具，免費(fèi)開(kāi)放給商家，不需要寫(xiě)腳本、找素材這些流程，只需要輸入營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、填寫(xiě)商品賣(mài)點(diǎn)信息、上傳商品空鏡視頻就能生成。

搜索廣告市場(chǎng)，是一場(chǎng)關(guān)于數(shù)據(jù)、算力、算法、營(yíng)銷(xiāo)等全方位的戰(zhàn)爭(zhēng)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響了。

參考文獻(xiàn)：

[1]《互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)盤(pán)篇：近萬(wàn)億市場(chǎng)，2022年誰(shuí)升誰(shuí)降？》 華創(chuàng)證券

[2]《洞見(jiàn)40年：中國(guó)廣告發(fā)展史》 豆盟科技

[3]《黃升民：廣告何以計(jì)算》 媒介雜志

[4]《任正非：我們即將進(jìn)入第四次工業(yè)革命 基礎(chǔ)就是大算力》 證券時(shí)報(bào)

[5]《中國(guó)廣告引擎簡(jiǎn)史》 雷鋒網(wǎng)

[6]《我們?nèi)晕粗滥翘焖?jiàn)的ChatGPT有多可怕》闌夕

[7]《有了ChatGPT，還需要操作系統(tǒng)嗎？》量子位