今年的雙十一大促已經(jīng)落下帷幕，部分消費(fèi)者可能會(huì)感覺(jué)到今年的大促似乎還是比較冷清的，那么，造成這種冷清感的背后原因有哪些？在促銷(xiāo)變得常態(tài)化、傳統(tǒng)電商不斷遭遇沖擊之后，或許雙十一，也到了要改變的時(shí)候了。

日前，雙十一已經(jīng)結(jié)束了，依舊沒(méi)有總交易額的公布。但是從大家的感受來(lái)看，這屆雙十一是非常冷清的。

不過(guò)京東淘天都聲稱(chēng)自己的用戶(hù)規(guī)模與商家規(guī)模增長(zhǎng)。京東方面稱(chēng)，截至11月11日晚23時(shí)59分，成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷(xiāo)直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。

淘天集團(tuán)方面稱(chēng)，用戶(hù)規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。但平臺(tái)沒(méi)有公布總交易額。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)透露的2023年雙十一各綜合電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年4982億，2021年6000億，2022年5571億，2023年3105億。同比往期戰(zhàn)績(jī)，掉的太厲害，從消費(fèi)者的感受來(lái)看，這一屆雙十一，是非常慘淡的一屆。

這背后是什么原因？

一、不夠劃算，促銷(xiāo)常態(tài)化，稀缺性消失了

根據(jù)上觀新聞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，雙十一今年的百度搜索指數(shù)是近10年來(lái)一個(gè)“冰點(diǎn)”，峰值搜索量較去年同期下降了60%，微博最火熱的話(huà)題，是“雙十一是不是賣(mài)不動(dòng)了”。

京東將雙11大促的主題定為了“真便宜”，天貓為“全網(wǎng)最低價(jià)”。雖然和前兩年相比，今年“雙十一”的優(yōu)惠政策已經(jīng)精簡(jiǎn)了不少。但事實(shí)上，僅有半數(shù)商品做到全年最低價(jià)！

今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，大家收入降低絕對(duì)不是核心原因。一大原因是，現(xiàn)在促銷(xiāo)已經(jīng)是常態(tài)化了，有記者對(duì)天貓平臺(tái)上2023年折扣安排做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)幾乎三分之二的日子都是購(gòu)物節(jié)。各式季節(jié)換購(gòu)、節(jié)日特銷(xiāo)充斥著日常生活。

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事實(shí)上，在天貓?zhí)詫氈猓炊喽?、京東們的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)也已經(jīng)是常態(tài)化了，各種短視頻直播間的促銷(xiāo)幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不在打響，在這種情況下，雙十一帶來(lái)的各種滿(mǎn)減套路就讓人覺(jué)得麻煩且沒(méi)意思了，而且稀缺性因此消失了。

事實(shí)上，2019年之后，雙十一已經(jīng)一年不如一年了。主要是消費(fèi)者被套路了太多，消費(fèi)者真能得到的實(shí)際利益并不多，買(mǎi)了一大堆自己不想要的商品。有些時(shí)候還沒(méi)有不打折時(shí)，來(lái)的便宜。

二、先漲價(jià)再降價(jià)的套路依然大規(guī)模存在

今年雙十一，很多消費(fèi)者都在吐槽，商家在雙十一之前先漲價(jià)，再降價(jià)。甚至有些商品在雙11之后價(jià)格依然維持不變甚至下調(diào)，讓消費(fèi)者們感到被欺騙了。

有消費(fèi)者吐槽，今年的雙十一都不像雙十一優(yōu)惠機(jī)制，跟平常沒(méi)區(qū)別，非得給它安個(gè)特殊節(jié)日干嘛。

從網(wǎng)友評(píng)論來(lái)看，不少消費(fèi)者都提到雙十一之前都提價(jià)的套路，所謂的滿(mǎn)減，全是套路，價(jià)格比平時(shí)還貴。

根據(jù)齊魯壹點(diǎn)的報(bào)道，來(lái)自廣東深圳的李女士本打算趁著“雙11”滿(mǎn)減活動(dòng)，可她付完尾款后發(fā)現(xiàn)，平時(shí)購(gòu)買(mǎi)只需128元的洗發(fā)水這次卻要162元，比平時(shí)還貴了34元。

李女士找客服反饋，希望對(duì)方退差價(jià)并贈(zèng)送小樣作補(bǔ)償。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)，客服最后答應(yīng)贈(zèng)送小樣，拒絕退還差價(jià)，因?yàn)椤皟r(jià)格是品牌方定的，店鋪沒(méi)有退差價(jià)的權(quán)限”。

和李女士有相似經(jīng)歷的消費(fèi)者不在少數(shù)。記者在某第三方投訴平臺(tái)梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“雙11”的投訴目前已經(jīng)高達(dá)6萬(wàn)多條，投訴內(nèi)容大多是“宣傳最低價(jià)實(shí)則還漲價(jià)了”、“搶到了優(yōu)惠券卻無(wú)法使用”等。

有網(wǎng)友表示：雙十一最大的敗筆，就是在這之前，各類(lèi)商品全部漲價(jià)，到活動(dòng)期間，價(jià)格再回落，其實(shí)價(jià)格比平時(shí)還高。幾年來(lái)一直玩這把戲，老百姓都看明白了，今后參與的人會(huì)越來(lái)越少。

此外是時(shí)間線拉得太長(zhǎng)了，各種平臺(tái)滿(mǎn)減，，整點(diǎn)減，分享券，從10月預(yù)售到雙十一返場(chǎng)，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，要么漏了券，要么錯(cuò)過(guò)了直播間的福利，忙活半天，回頭一看，還是貴了。

甚至很多產(chǎn)品平日里的促銷(xiāo)更便宜。有消費(fèi)者怒吼：要是哪個(gè)平臺(tái)取消所有優(yōu)惠券，我保證優(yōu)先選擇你們。

三、規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，大眾消費(fèi)觀變了

從這屆雙十一來(lái)看，而雙11復(fù)雜的機(jī)制在多年前就引發(fā)吐槽，尾款制、滿(mǎn)減制、購(gòu)物金制、返利制、湊單制等五花八門(mén)的制度，實(shí)在是考驗(yàn)消費(fèi)者的計(jì)算能力。讓人有一種錯(cuò)覺(jué)，自己買(mǎi)的不是最劃算的。

大眾的消費(fèi)觀，明顯變了，對(duì)套路認(rèn)識(shí)也更深了，今年雙11的安靜，不僅是的平臺(tái)減少聲量的原因，還有消費(fèi)者理性務(wù)實(shí)的原因。

以前雙11，大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)很瘋狂，幾乎全民參與，看中什么直接買(mǎi)單，雙十一都在社交平臺(tái)秀自己買(mǎi)了多少東西，花了多少錢(qián)，這一天真的有狂歡的氣氛，也給電商平臺(tái)制造了不斷上升的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

過(guò)去，雙十一人們會(huì)在朋友圈、微博等平臺(tái)上曬自己的購(gòu)物車(chē)和戰(zhàn)利品，但現(xiàn)在，越來(lái)越多消費(fèi)者變得理性務(wù)實(shí)，沒(méi)有那種過(guò)節(jié)的氛圍感了，參與感也越來(lái)越弱，也幾乎不討論了。

有網(wǎng)友說(shuō)，早就不拼雙十一了，因?yàn)殡p十一并不意味著低價(jià)。低價(jià)不優(yōu)質(zhì)，沒(méi)必要了吧。原來(lái)喜歡囤積生活用品，現(xiàn)在改了不囤了，因?yàn)闆](méi)有必要。

即便買(mǎi)，也不再是大筆大筆的囤，而是要看看是否真的需要，是否真的具備性?xún)r(jià)比。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家并不是不消費(fèi)了，而是沒(méi)有必要的消費(fèi)，就不消費(fèi)了。

四、抖音對(duì)傳統(tǒng)電商的沖擊效應(yīng)已經(jīng)凸顯

此外，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，抖音的沖擊其實(shí)很明顯了。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音今年1-10月gmv接近2萬(wàn)億了，全年可能突破2.5萬(wàn)億。

要知道阿里整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)gmv去年是7.8萬(wàn)億，包括了淘寶天貓盒馬1688以及本地生活等，這說(shuō)明作為娛樂(lè)平臺(tái)的抖音，電商竟然接近商業(yè)老大1/3體量了。

事實(shí)上，很多用戶(hù)或許已經(jīng)養(yǎng)成了抖音購(gòu)物的習(xí)慣，抖音的興趣推送機(jī)制，效果還是存在的，刷著刷著就把東西買(mǎi)了。

這種短視頻興趣電商對(duì)雙十一的殺傷力在于，它無(wú)時(shí)無(wú)刻都在吃掉用戶(hù)的一些個(gè)性化消費(fèi)需求，它推送的東西，往往真的是消費(fèi)者所需要的，與消費(fèi)者需求契合度非常高，下單的概率很大，且購(gòu)物習(xí)慣一旦形成，復(fù)購(gòu)率也很高，這對(duì)淘寶天貓京東等傳統(tǒng)電商形成了強(qiáng)勢(shì)的分流。這也讓雙11的購(gòu)物需求下降了許多。

與此同時(shí)，大量商家入駐抖音，從消費(fèi)者碎片化時(shí)長(zhǎng)的占領(lǐng)、潛在需求的洞察、習(xí)慣的培育、與商家三個(gè)層面，全方位分流傳統(tǒng)電商，這個(gè)沖擊力，從未來(lái)幾年來(lái)看，可能還會(huì)越來(lái)越大。

五、雙十一被套路反噬，到了改變的時(shí)候了

雙十一的存在感越來(lái)越弱，因?yàn)樯碳夷陱?fù)一年的玩套路，已經(jīng)影響到平臺(tái)的信任價(jià)值，透支消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物節(jié)的一種心理預(yù)期，商家參與的疲態(tài)感漸深。由于流量紅利瓶頸期到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)支出額下降，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整個(gè)雙十一平均分?jǐn)傁聛?lái)的流量越來(lái)越少，也越來(lái)越貴。

雙十一事實(shí)上到了改變的時(shí)候，改變要從真誠(chéng)做起，真正簡(jiǎn)單的打折，徹底摒棄先漲價(jià)后降價(jià)的花招，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格異常敏感，你拿消費(fèi)者當(dāng)韭菜，必然受到反噬。

尤其是在抖音電商、拼多多的低價(jià)心智正在定型的情況下，淘天與京東需要切實(shí)的改變，以前，雙11很多人都是固定消費(fèi)，要么天貓、要么京東，這種被稱(chēng)為固定消費(fèi)，甚至也一度有電商格局已定的說(shuō)法。

但現(xiàn)在來(lái)看，并非如此，固定式消費(fèi)開(kāi)始被打散。電商行業(yè)從格局已定，轉(zhuǎn)向百花齊放的發(fā)展階段。雙十一京東和天貓的冷清，也許更好的驗(yàn)證了更多的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)正在崛起。這意味著，商家、消費(fèi)者都有了更多選擇。

雙十一，到了改變的時(shí)候，雖然年年在喊著要改變，但年年玩套路，從目前雙十一的冷清局面來(lái)看，從平臺(tái)到商家，都被套路反噬了，且對(duì)品牌的傷害是不可逆的，而未來(lái)的雙十一，如果不做改變，可以預(yù)見(jiàn)的是，今年的雙十一，它可能是未來(lái)幾年最好的一屆雙十一。