一個月內(nèi)，多多買菜從“準(zhǔn)備重點突破三線下沉市場”轉(zhuǎn)變到“宣布暫停本地生活業(yè)務(wù)”。本地到店是不是一門好生意？多多買菜為何選擇暫停業(yè)務(wù)？多多買菜需要走什么業(yè)務(wù)模式？一起來看本文的分析吧。

1月4日，多多買菜突然宣布暫停本地生活業(yè)務(wù)，要知道就在半個月前，多多買菜還傳出消息，正在為自己的本地生活業(yè)務(wù)招商，“要從美團(tuán)、抖音薄弱的三線下沉市場為重點開始突破”，不到一個月的時間，決策就出現(xiàn)180度大轉(zhuǎn)彎，這對拼多多這種巨頭企業(yè)來說確實罕見。

如此暫停是意味著拼多多全面放棄本地生活業(yè)務(wù)了嗎？其實不然，本地生活業(yè)務(wù)分類較廣，一部分是原先多多買菜主營的生鮮蔬菜采購，屬于本地到家業(yè)務(wù)，對于這一部分業(yè)務(wù)，多多買菜依舊正常運營；另一部分則是線下酒旅、景點門票、電影娛樂等本地到店業(yè)務(wù)，本次暫停的是這一部分的業(yè)務(wù)。

關(guān)于暫停的原因，拼多多官方?jīng)]有給出明確的表示，但從常理出發(fā)，某項業(yè)務(wù)的突然暫停，除了政策限制，最可能的就是投入產(chǎn)出不能讓人滿意。我們不免要問：難道本地到店真就不是一門好生意嗎？

一、骨香四溢：龐大的利潤想象空間

其實放眼整個市場，本地生活業(yè)務(wù)，特別是本地到店業(yè)務(wù)是很賺錢的。

以美團(tuán)為例，在2021年之前，美團(tuán)尚未將財報中的外賣餐飲與到店酒旅合并為核心本地商業(yè)。從當(dāng)年的財報中，可以看到2021年美團(tuán)營收達(dá)到1791億元，其中到店酒旅業(yè)務(wù)營收為325億元，只占集團(tuán)營收的18%左右，但是該業(yè)務(wù)能以超過40%的利潤率為集團(tuán)貢獻(xiàn)超60%的利潤。如此賺錢的業(yè)務(wù)，也難怪拼多多心生覬覦。

事實上，拼多多也有覬覦的必須：多多買菜的團(tuán)隊亟需新的利潤增長點。多多買菜已經(jīng)在社區(qū)團(tuán)購、買菜到家的業(yè)務(wù)上卷到了全國第一，同美團(tuán)優(yōu)選一樣，是這個行業(yè)存留下來唯二的贏家。

圖源多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選

可是目前看起來，這個贏家，贏得卻不多，在拉來超8億用戶參與后，多多買菜目前依舊未能實現(xiàn)整體盈利，本身業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)上限，多多買菜的原班人馬確實需要本地到店這個新的增長點，來真正實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，從而證明自己對公司的價值。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計增長至35.3萬億元，二三線下沉市場的需求在快速上升，而2021年本地生活的線上滲透率只有12.7%。

這樣的行業(yè)現(xiàn)狀不正是拼多多最熟悉、最喜歡的嗎？一個尚有增長潛力可挖的行業(yè)、一個下沉市場尚未發(fā)掘的行業(yè)，一切都和2018年的電商市場那么相似，仿佛只要復(fù)制一遍主站的打法，又一個拼多多后發(fā)先至的故事就要誕生了。

二、“硬”在何處：多多買菜為何選擇暫停業(yè)務(wù)？

然而，就是在這樣看似有利的大背景下，拼多多還是毅然選擇了暫停。

想弄清為什么，我們不妨從過去美團(tuán)的那些挑戰(zhàn)者們說起。早在2020年初，字節(jié)跳動就開始了對美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)攻，讓普通消費者印象最深的，就是在抖音上動不動就能刷到附近餐飲門店的各種“神券”；小紅書不甘落后，招募商家并上線本地生活官方賬號“土撥鼠”；快手也虎視眈眈，整合多方資源，上線本地生活小程序。

來勢洶洶的對手們，相較于美團(tuán)，看似都有自己的優(yōu)勢：不管是抖音、快手還是小紅書，都是自帶流量的，我們在這里暫且把它們稱為“抖音們”。按照正常的邏輯來說，自帶流量的“抖音們”，是可以通過用戶對內(nèi)容的閱讀、瀏覽，在用戶實際需求產(chǎn)生之前，就直接截獲美團(tuán)的潛在用戶，鎖定他們下次出行的餐館、門票以及酒店。

然而，現(xiàn)實卻是“抖音們”的核銷率、轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于美團(tuán)，通俗來說，消費者會買抖音的券，但真正使用的并不多，屯券屯到最后，就是批量申請退款。為什么會有這樣的差距？本質(zhì)上還是兩者業(yè)務(wù)模式差異所帶來的。

美團(tuán)的模式是“人找店”，承接的是用戶確定性的消費需求，用戶想吃飯了、想看電影了，上美團(tuán)；“抖音們”是“店找人”，承接的是沖動性消費，深夜刷到豬蹄、炸雞，一看價格還便宜，于是激情下單，至于之后去不去，再說咯。

再深入說，美團(tuán)網(wǎng)羅的是一批有明確購買需求的人，而且還多是及時性的需求，馬上要約朋友、已經(jīng)在店里了，用戶習(xí)慣性地打開美團(tuán)看看券，這樣就容易真正消費成功；而抖音們的流量投向了一批可能有需求的人，他們的需求不確定，會因為時間、店鋪距離等因素改變，這種不確定性使得“抖音們”在核銷上要弱于美團(tuán)。

兩者之間的差距本質(zhì)上是一種習(xí)慣，用行話來說就叫“心智”，它不會因為幾塊錢的差價而改變，也許有人會為了十幾元的差價，抽出時間、不顧距離，專門約某一家飯店，但是會有第二次、第三次嗎？

所以，美團(tuán)對消費者心智的網(wǎng)羅，才是美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)最大、最深的護(hù)城河，也是本地生活業(yè)務(wù)的后來者們最難啃的硬骨頭。那這護(hù)城河是怎么形成的呢？為什么美團(tuán)可以實現(xiàn)“人找店”呢？

秘密就在于占據(jù)市場份額達(dá)到70%的美團(tuán)外賣，本地生活包含業(yè)務(wù)雖廣，但使用最頻繁的一定還是外賣業(yè)務(wù)，點外賣對很多人來說一天都不止一頓，每次一打開美團(tuán)外賣，都是在強化美團(tuán)與吃喝玩樂、與本地到店之間的連接。

圖源美團(tuán)

正是由于外賣在本地生活業(yè)務(wù)中占據(jù)如此重要的地位，抖音決定進(jìn)軍本地生活后，也一度要開啟自己的外賣業(yè)務(wù)。只可惜，其外賣業(yè)務(wù)的推進(jìn)并不順利，原本去年初計劃2023年外賣要達(dá)到1000億GMV，結(jié)果到了年中，目標(biāo)變成了“跑通業(yè)務(wù)流程”。

當(dāng)然，就現(xiàn)在看來，哪怕外賣業(yè)務(wù)受挫，抖音依舊可以憑借自己的天量流量，取得2023年本地生活交易量上升256%的好成績，初步走出“視頻推薦+直播賣券”的新模式，在搶奪用戶心智上初見成效。

三、如何去啃：多多買菜需要走什么業(yè)務(wù)模式？

看到這里，大家應(yīng)該明白，拼多多選擇暫停本地生活業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的原因了吧？兩個模式都不好走。走“人找店”的模式，自己沒有強大的外賣業(yè)務(wù)支撐；走“店找人”，其自有流量相較于抖音又少得可憐。

由于沒有自有流量，曾經(jīng)在決定開啟本地到店業(yè)務(wù)時，多多給自己的規(guī)劃是從美團(tuán)、抖音薄弱的下沉市場出發(fā)，“希望用三個月的虧損沖擊美團(tuán)主業(yè)，如果美團(tuán)礙于壓力收縮甚至放棄美團(tuán)優(yōu)選，對拼多多將是利好。”思路很清晰，就是拼多多一貫以來的打法——低價取勝、農(nóng)村包圍城市。

但是這一回，農(nóng)村可以團(tuán)結(jié)的對象好像有點少。現(xiàn)在打開拼多多，點擊首頁頂部的“充值中心”，進(jìn)入詳情頁后向下滑，能發(fā)現(xiàn)有“本地生活”的入口，細(xì)看其間的商家你就會發(fā)現(xiàn)，清一色全是大牌連鎖店，少有到店業(yè)務(wù)最需要的獨立店家。顯然，找到更多入駐商家是多多需要解決的問題。

圖源拼多多

當(dāng)年拼多多主站為什么能一呼百應(yīng)，吸引來廣大的低價廠商，很大程度上依賴于中國制造業(yè)過剩的產(chǎn)能，大量的中小品牌、白牌商家們被淘寶淘汰下來，它們需要找地方賣貨，拼多多不但提供這個機會，還有流量、有平臺，且傭金低，它們當(dāng)然蜂擁而至。

可是在到店業(yè)務(wù)中，拼多多試圖瞄準(zhǔn)的下沉市場的商家，他們擁有自身穩(wěn)定的線下客流，不說它們的供應(yīng)已經(jīng)飽和，至少其能提供的服務(wù)算不上過剩，如果能在抖音和美團(tuán)賣出更高的價格，商家為什么要把機會留給主打低價的拼多多？

大城市依靠薄利，可以帶來更大的市場，走量可以走出網(wǎng)紅店，可是在下沉市場、在縣域城市培養(yǎng)網(wǎng)紅店？不說能否成功，小店可能自身就沒有那樣的供應(yīng)能力。

說了這么多拼多多在本地生活業(yè)務(wù)上面臨的挑戰(zhàn)，其實也應(yīng)該看到，多多買菜發(fā)展本地生活其實還是有獨特優(yōu)勢的，那就是其本身所擁有的巨大體量，在某些省份如貴州、遼寧、山東，其市占率達(dá)到60%～70%，而買菜業(yè)務(wù)同外賣一樣，都是天天進(jìn)行的，這就意味著多多買菜其實是可以占有一部分消費者心智的，利用好這一點，說不定還真能沖破美團(tuán)的“護(hù)城河”。

不過至少現(xiàn)在，拼多多是選擇了暫停，這究竟只是短暫的逗號，還是長時間的休止符，目前還不為人知，作為消費者，我們還是希望多多買菜的本地到店業(yè)務(wù)能殺回來，畢竟誰會介意多一個“價格屠夫”呢？