互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)家的個(gè)人形象與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密。小米公司創(chuàng)始人雷軍，作為國內(nèi)最早一批打造個(gè)人IP的企業(yè)家之一，其個(gè)人形象與小米品牌深度綁定，引發(fā)了諸多關(guān)注與討論。

2011年前后，當(dāng)雷軍開始被網(wǎng)友戲稱為“雷布斯”之時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，社交媒體還是新生事物（主要就是博客、微博）。那年頭，企業(yè)家直接承接互聯(lián)網(wǎng)流量、對(duì)消費(fèi)者高頻曝光，還是一個(gè)新鮮事物；絕大多數(shù)的企業(yè)家不會(huì)這么做。在“建立個(gè)人IP”這件事情上，雷軍就算不是國內(nèi)民營企業(yè)家的第一人，至少也是最早的人之一。

從理論上講，企業(yè)家和高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，本來就應(yīng)該面向公眾——有句話叫做“CEO是企業(yè)的第一公關(guān)負(fù)責(zé)人”。問題在于，具體應(yīng)該怎么面向公眾呢？方法很多，最主流的無非下面三種：

1. CEO端坐在辦公室或會(huì)議室里，一絲不茍、字正腔圓地向公眾傳達(dá)“專業(yè)形象”，其中不帶任何個(gè)人色彩。傳播過程高度依賴傳統(tǒng)媒體，而且往往采取新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、獨(dú)家專訪之類的傳統(tǒng)形式。這種溝通模式早在一百年前就存在了，而且被很多傳統(tǒng)企業(yè)沿用至今。
2. CEO采取富有個(gè)人化的溝通風(fēng)格，不吝于彰顯個(gè)性，而且頻繁采取公開演講、即興問答等“非傳統(tǒng)”的靈活形式，讓公眾感覺自己在面對(duì)一個(gè)活生生的人。傳播過程也不一定依賴傳統(tǒng)媒體，而是廣泛利用新媒體、自媒體。馬云就是這方面的先行者和佼佼者之一。
3. CEO進(jìn)一步加強(qiáng)個(gè)人IP色彩和曝光率，乃至完全嬗變?yōu)椤熬W(wǎng)紅”：開設(shè)個(gè)人社交媒體賬號(hào)，通過短視頻和直播等形式直接聯(lián)系公眾，同時(shí)將個(gè)人形象與公司產(chǎn)品形象融合，達(dá)到“公司一號(hào)位就是首席代言人”的效果。嚴(yán)格地說，在國內(nèi)，雷軍是第一個(gè)做到的人。

雷軍經(jīng)營“個(gè)人IP”的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是”Are you OK”的鬼畜事件。由于對(duì)這件事處理得好、玩得起、作風(fēng)親民，他得到了許多年輕人的支持，在本來就已經(jīng)很知名的情況下進(jìn)一步“出圈”，成為了全民級(jí)網(wǎng)紅。從那以后，他的個(gè)人形象與小米（以及一定程度上的金山）的產(chǎn)品，總體上綁定得越來越緊密。尤其是小米的汽車業(yè)務(wù)，其對(duì)外宣傳的每個(gè)環(huán)節(jié)，幾乎都伴隨著對(duì)雷軍的宣傳。“速度是一種信仰”，“心中有火、眼里有光”，“小米的夢想就是挑戰(zhàn)保時(shí)捷”——這些金句對(duì)小米汽車的公眾形象發(fā)揮了十分重要的積極作用。

請(qǐng)注意，在十多年前，乃至三五年前，對(duì)于企業(yè)家要不要當(dāng)網(wǎng)紅這個(gè)問題，市面上爭議很大。傳統(tǒng)的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，CEO是一個(gè)嚴(yán)肅的職位，與公眾過度溝通會(huì)損害其專業(yè)性；而且CEO不應(yīng)該展現(xiàn)個(gè)人色彩，只應(yīng)該展現(xiàn)“專業(yè)形象”，寧可無趣，不能冒引發(fā)爭議的風(fēng)險(xiǎn)。雷軍剛剛成為“雷布斯”的時(shí)候，得到的負(fù)面評(píng)價(jià)相當(dāng)多，許多人認(rèn)為這只是權(quán)宜之計(jì)，等到小米做大之后就應(yīng)該收手。

十多年過去了，現(xiàn)在的答案很明顯：越來越多的企業(yè)一號(hào)位都在試圖“打造個(gè)人IP”，通過社交媒體直接與市場溝通，最近一個(gè)例子就是海爾的周云杰。大約一年之前，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒也承認(rèn)，自己忽視社交媒體是一個(gè)錯(cuò)誤，“思維停留在農(nóng)業(yè)時(shí)代”。大企業(yè)如此，中小企業(yè)更是如此，我認(rèn)識(shí)的幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都在運(yùn)營抖音、小紅書、微信視頻號(hào)……試圖讓自己的“個(gè)人IP”與企業(yè)同步長大。

為什么發(fā)生如此天翻地覆的變化？首先，當(dāng)然是因?yàn)槠髽I(yè)家成為網(wǎng)紅能夠帶來大量的免費(fèi)流量（或成本較低的付費(fèi)流量），幫助企業(yè)獲得更好的宣傳效果。雖然我沒有精心測算過，但我個(gè)人認(rèn)為，雷軍的“個(gè)人IP”至少幫小米每年節(jié)約了10億元量級(jí)的市場推廣經(jīng)費(fèi)。小米SU7首發(fā)的時(shí)候，以及雷軍年度演講的時(shí)候，我的朋友圈是鋪天蓋地的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，所有與汽車和科技相關(guān)的微信群都在鋪天蓋地的討論——說實(shí)話，哪怕小米真的增加10億元市場推廣經(jīng)費(fèi)，也未必能達(dá)到同等效果。哪個(gè)企業(yè)對(duì)此不眼饞呢？但這不是唯一原因。

還有一個(gè)原因：大家越來越深刻地認(rèn)識(shí)到，在社交媒體時(shí)代，“引發(fā)爭議”并不可怕，關(guān)鍵在于團(tuán)結(jié)基本盤。傳統(tǒng)時(shí)代，企業(yè)家對(duì)公眾的溝通講究“四平八穩(wěn)”、不要犯錯(cuò)，只提供最低限度的信息量，通俗地說就是“誰也不得罪”?？墒请S著互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展，“誰也不得罪”這個(gè)屬性已經(jīng)毫無價(jià)值?，F(xiàn)在的王道是：你可以不招很多人喜歡，甚至可以被很多人憎恨，但一定要有自己的粉絲基本盤。盡情彰顯個(gè)性、展現(xiàn)自己“不尋?！钡囊幻?，只要不觸動(dòng)法律和道德底線，那么其正面價(jià)值就一定大于負(fù)面價(jià)值。

看看小米，看看華為，再看看“蔚小理”等老資格的造車新勢力，哪個(gè)不是“粉絲”和“黑粉”同樣眾多、一天到晚處于社交媒體爭議之中？老一代企業(yè)家和公關(guān)負(fù)責(zé)人，看到氣勢洶洶的負(fù)面評(píng)價(jià)，恐怕早就嚇得魂不附體、只想到處“救火”了。真正具備所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的人，則會(huì)意識(shí)到：只要正面評(píng)價(jià)帶來的增量，超過了負(fù)面評(píng)價(jià)帶來的減量，那就是值得的。尤其是在粉絲群體當(dāng)中，如果能夠培育出一批“純度”極高的死忠粉，其行動(dòng)力和影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般意義上的粉絲——而企業(yè)家的“個(gè)人IP”正是培養(yǎng)這種死忠粉的最高效途徑。

附帶說一句，上面這套玩法，不僅在中國適用，在美國也在一定程度上適用。美國打造“個(gè)人IP”最成功的案例無疑是馬斯克，盡管他最近在受到相當(dāng)程度的反噬，這一點(diǎn)下文還會(huì)談到。

因此，當(dāng)小米SU7在高速公路上出現(xiàn)爆燃事故時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上形成了一股向雷軍問責(zé)、要求雷軍表態(tài)的聲浪。有些人自作聰明地宣稱：“這不合理，如果BBA或保時(shí)捷的車出了事故，你們也會(huì)要求它們的CEO表態(tài)嗎？”問題在于，BBA并不依靠CEO的“個(gè)人IP”，所有傳統(tǒng)車企在這方面都是后知后覺者，還在依靠過去一百年流傳下來的大眾傳播思路。雷軍不僅是小米的一號(hào)位，還是小米所有產(chǎn)品的首席代言人，一切負(fù)面事件的壓力自然也會(huì)落到他頭上。無論他個(gè)人負(fù)不負(fù)有責(zé)任，公眾總是希望從他那里獲得回答。

這與馬斯克現(xiàn)在的遭遇有些異曲同工。在剛剛過去的第一季度，特斯拉股價(jià)下跌了36%，馬斯克在白宮的所作所為嚴(yán)重影響了特斯拉的業(yè)務(wù)和股價(jià)。我相信，那些自作聰明的人又會(huì)說：“馬斯克個(gè)人的政策觀點(diǎn)，不應(yīng)影響對(duì)特斯拉產(chǎn)品的評(píng)價(jià)！”然而，還是那句話——馬斯克的“個(gè)人IP”與特斯拉綁定太深了，人們無法想象一個(gè)沒有馬斯克的特斯拉，就像無法想象一個(gè)沒有雷軍的小米。特斯拉車主因?yàn)橛憛採R斯克就砸自己的車，看似荒謬，實(shí)則非常符合邏輯。（當(dāng)然，砸別人的車是違法的，不值得提倡。）

小米SU7事故的細(xì)節(jié)還在調(diào)查之中，我不太懂車，就不對(duì)此具體事件發(fā)表評(píng)論了。有人會(huì)認(rèn)為，這只是一個(gè)偶然事件，并不影響過去十多年雷軍打造“個(gè)人IP”并將其與小米強(qiáng)綁定的正確性，更不會(huì)影響未來的趨勢。我對(duì)此半信半疑。接下來，互聯(lián)網(wǎng)流量漩渦之中的小米和雷軍要妥善應(yīng)對(duì)一切，可能非常艱難；其具體應(yīng)對(duì)策略，也帶有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。汽車是一個(gè)與手機(jī)完全不同的行業(yè)，蘊(yùn)含著遠(yuǎn)高于后者的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。手機(jī)能出的最大問題，放在汽車上可能是一個(gè)不值一提的小問題。手機(jī)的質(zhì)量問題很少造成消費(fèi)者傷亡，很少能登上任何新聞的頭條，而汽車完全不是這么一回事。更嚴(yán)重的是，無論汽車廠家怎么做好產(chǎn)品和質(zhì)控，有些問題都是不可能解決的。例如，只要存在電池，就有電池起火的風(fēng)險(xiǎn)；只要存在智能駕駛，就存在控制不靈或不及時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。汽車廠家所能做的只是努力降低風(fēng)險(xiǎn)罷了。

結(jié)果就是，當(dāng)一家與企業(yè)家“個(gè)人IP”強(qiáng)綁定的企業(yè)，以汽車作為主營業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)家的個(gè)人形象將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。若要消除這種風(fēng)險(xiǎn)，要么別做汽車，要么不要跟企業(yè)家強(qiáng)綁定?；蛟S還有第三條路，那就是召喚上帝顯靈，把汽車事故率降低到零——由于過于離奇，在此不納入考慮范圍之內(nèi)。

在小米SU7事故相關(guān)的視頻下，我已經(jīng)看到無數(shù)次有人刷“保時(shí)捷去年8月也出過車禍”“奔馳寶馬的車禍頻率要更高”這種言論了。很遺憾，哪怕這些言論是真的，一旦小米汽車出事故，大家的第一反應(yīng)還是問責(zé)雷軍；當(dāng)保時(shí)捷、BBA出車禍的時(shí)候，大家的第一反應(yīng)肯定不是問責(zé)其CEO，因?yàn)榇蠹腋静恢浪鼈兊腃EO是誰?！澳愕臋?quán)力越大，責(zé)任就越大”，《蜘蛛俠》的這句臺(tái)詞乃是至理名言。

就在今天中午，我在國貿(mào)附近吃午飯，鄰桌的客人就在探討這場車禍。他們的態(tài)度相對(duì)中立，對(duì)雷軍個(gè)人沒有什么責(zé)備，但我聽到他們經(jīng)常重復(fù)一句話：“太慘了！真的好慘??！”這種直接的視覺材料和文字描述帶來的心理沖擊，在手機(jī)行業(yè)恐怕不會(huì)出現(xiàn)。或許小米和雷軍本人早已意識(shí)到了，這一天或早或晚會(huì)來。又或許他們有一定的意識(shí)，但沒想到引發(fā)的輿論反響如此劇烈，傳播范圍如此之廣。

一勞永逸的解決方案，是小米逐漸淡化企業(yè)家的個(gè)人色彩，變成一家“普通的”車企。這當(dāng)然不意味著雷軍要徹底隱身幕后。要知道，蔚小理、比亞迪的創(chuàng)始人也是公眾人物，有一定的曝光率，只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有雷軍那樣高調(diào)，對(duì)社交媒體的運(yùn)用水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有雷軍那樣爐火純青。假如雷軍樂意仿效他們，今后如果再出現(xiàn)類似的輿情，他和小米受到的壓力大概會(huì)小很多。但這同時(shí)意味著失去企業(yè)家個(gè)人曝光帶來的巨大流量資源，以及核心粉絲群體不可避免的松動(dòng)。

究竟要怎么選擇呢？這是一個(gè)影響深遠(yuǎn)、頗具指導(dǎo)意義的選擇，我們都在關(guān)注著。