在中東市場(chǎng)，一些國(guó)內(nèi)玩不轉(zhuǎn)的模式反而在當(dāng)?shù)匕l(fā)展得風(fēng)生水起，比如陌生人社交，社交泛娛樂APP們更是成功地找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，將其做成了一門大眾生意。這或許可以給想出海的企業(yè)們提供一些思路。

去“中東掘金”的玩家們，似乎活成了國(guó)內(nèi)的反面。

實(shí)力巨頭、大勢(shì)賽道，到了中東就“熄火”：百度在中東努力6年，黯然退出；美團(tuán)高管數(shù)次考察中東，還會(huì)見了沙特多位王室成員，卻進(jìn)展不大；甚至，滴滴“大殺四方”的補(bǔ)貼魔法，在埃及也大打折扣。

一些在國(guó)內(nèi)并不新鮮的模式，反而在中東“如魚得水”。

可以看到，陌陌、YY們?cè)趪?guó)內(nèi)玩不轉(zhuǎn)的陌生人社交，被歡聚、赤子城、雅樂等“中東淘金”玩家，耍得飛起。

數(shù)據(jù)顯示，歡聚旗下的Likee付費(fèi)用戶數(shù)連續(xù)4個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。赤子城2023年凈利潤(rùn)7.6億，同比增長(zhǎng)165%；雅樂也不遜色，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)43%。

我們研究發(fā)現(xiàn)，兩類公司截然相反的境遇，在于MENA（中東和北非）地區(qū)復(fù)雜的文化、政策以及高用工成本等，讓電商、O2O巨頭過去成功的經(jīng)驗(yàn)，難以直接復(fù)制落地。

而社交泛娛樂APP們，卻可以利用“天時(shí)、地利”，把小眾的荷爾蒙生意，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷膴蕵飞?，進(jìn)而大行其道。

也就是說，雖然中東作為海外熱土的地位路人皆知，但對(duì)現(xiàn)階段的出海企業(yè)而言，切入的賽道和模式可能決定生死。

一、壓抑的中東老鐵，遇上了“陌陌+快手”們

2013年，一段在沙漠里邊Sidewall Skiing（單邊輪胎滑行），邊更換輪胎的視頻，火爆全球社交媒體。

而這樣的“花樣玩車”不是個(gè)例。無論是空曠的沙漠還是熙熙攘攘的大街，中東人民隨時(shí)上演“極速前進(jìn)”——沙特平均每10萬人道路交通死亡率達(dá)36人，是世界平均水平的2倍多。

他們之所以熱衷于“作大死”，原因無他，純粹是“憋瘋”了。

可以看到，高生育率下（平均每名女性生三個(gè)多）的中東地區(qū)，人口極度年輕化——沙特、土耳其、阿聯(lián)酋等平均年齡均31歲左右。

然而，遍地荷爾蒙旺盛的年輕人，卻成長(zhǎng)在娛樂“荒漠”中。

在森嚴(yán)的宗教規(guī)定下，娛樂活動(dòng)在當(dāng)?shù)貛缀醵急唤?。以沙特為例，直?018年4月，首都利雅得才開了第一家商業(yè)電影院。

沒有娛樂場(chǎng)所不說，部分國(guó)家甚至能看到宗教警察在街道上巡邏，喝止唱歌和跳舞等行為。

這樣一來，如同漫長(zhǎng)單調(diào)的冬季，將東北人逼得“整活”不止、“段子”層出不窮一樣，娛樂匱乏的中東人民，也在追求刺激以及“人均話癆”的路上，不可自拔。

比如，有在埃及餐廳工作的國(guó)內(nèi)人士表示：“負(fù)責(zé)配菜、洗碗的埃及人，可以和朋友打一整天電話?！?/p>

另外，中東的一些城市晚高峰通常在晚上11、12點(diǎn)后。原因是大家喜歡在咖啡館、水煙館（類似于國(guó)內(nèi)的清吧）等為數(shù)不多的社交場(chǎng)所，聊天到凌晨，才開車回家。

正由此，中東人民對(duì)線上社交泛娛樂時(shí)代的到來，熱烈擁抱。

可以看到，全球社交媒體使用率TOP10國(guó)家中，中東北非地區(qū)占了五個(gè)；其中，北非地區(qū)平均每人擁有近10個(gè)社交帳戶。

WhatsApp、Snapchat、Instagram等各種知名社交APP，在這里都能找到。

不過，這些大眾產(chǎn)品，清一色偏向熟人社交定位。而其實(shí)，相比熟人社交，中東更為“荒漠”的是陌生人社交。

囿于信仰問題，很多中東地區(qū)的女士，出門要穿黑袍蒙黑紗，男女之間很難在現(xiàn)實(shí)中有太多的聯(lián)系，異性社交需求不言而喻。

但這一塊的供給，卻是空白的：歐美社交巨頭們無動(dòng)于衷，本土聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)運(yùn)營(yíng)跟不上。

這給伺機(jī)而動(dòng)的國(guó)內(nèi)出海玩家們，留出了空隙。

可以看到，歡聚、赤子城、雅樂等出海公司，相繼在中東市場(chǎng)推出了多款主打陌生人社交的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)各社交軟件所長(zhǎng)的基礎(chǔ)上變換、創(chuàng)新，目標(biāo)統(tǒng)一指向：讓中東人民嘮個(gè)夠。（然后氪個(gè)夠）

如各家都有的語聊房產(chǎn)品，兼具“陌陌+微信”的特性——中東老鐵們可以加入感興趣的語音房，和陌生人聊天；也可以和朋友開一個(gè)私人語音房聊天。

Mico（赤子城）和Bigo live（歡聚）產(chǎn)品，增加的直播、短視頻等功能，也主打“社交”。

以直播為例，國(guó)內(nèi)主播與用戶通常是一對(duì)多關(guān)系，除了個(gè)別榜一大哥，基本都是一輪游或純粹看客。

Bigo和Mico的直播區(qū)，則不然。在這里，主播不僅會(huì)和用戶連麥，還會(huì)一對(duì)一或者多人視頻聊天。比如，有主播邊做家務(wù)，邊和八九個(gè)人聊天，完全把直播當(dāng)嘮家常的地方。

赤子城業(yè)績(jī)會(huì)曾透露：Mico主播很多是家庭主婦、宅男宅女、大學(xué)生等，為了交朋友、打發(fā)時(shí)間或者補(bǔ)貼家用而來。

這些打破空間限制、認(rèn)識(shí)各種好玩的人的設(shè)定，讓中東人民著迷。

一位行業(yè)人士告訴媒體，“中東的語音房和直播業(yè)務(wù)一直很火。很多分布在中東不同地區(qū)的用戶在語音房、直播間相識(shí)，而后成為了朋友，所以用戶粘性也很強(qiáng)?！?/p>

說白了，就好比早期的快手，集中了閑得發(fā)慌、表達(dá)欲旺盛的下沉市場(chǎng)用戶，他們?cè)诳胺Q線上“村頭情報(bào)中心”的直播間里互動(dòng)、嘮嗑，達(dá)成了“老鐵”式友誼。不同的是，“中東老鐵”更愛嘮嗑，還很有錢。

喜歡嘮嗑之外，中東人民的家庭觀、集團(tuán)觀也根深蒂固。比如，中東多代同堂居住很常見，沒事就拉著親朋好友一起聚會(huì)、燒烤、拉家常。

捕捉到這一點(diǎn)，YoHo、Mico等產(chǎn)品設(shè)計(jì)了組建“家族”的玩法，讓有相同興趣愛好的人形成小群體，在線上聚會(huì)。

且這種“家族文化”，與快手有所不同。

快手的“家族”，是達(dá)人靠鉆平臺(tái)流量算法的空子，拜碼頭、抱團(tuán)互相引流形成的超頭局面。這種情況到達(dá)一定程度，會(huì)反噬平臺(tái)。

而YoHo、Mico上的“家族”，相當(dāng)于中東人民在線上建立的一個(gè)個(gè)以志同道合為樞紐的新家族，有著線下家族的投射意義。

如赤子城管理層透露：一些用戶在平臺(tái)組建“家族”后，甚至?xí)M織線下聚會(huì)，將線上關(guān)系轉(zhuǎn)到線下。雅樂2023Q4業(yè)績(jī)會(huì)也提到：我們已經(jīng)培養(yǎng)了一個(gè)充滿活力，高度參與的社區(qū)。

持續(xù)為中東老鐵創(chuàng)造情緒價(jià)值之下，國(guó)內(nèi)出海泛娛樂社交玩家們集體“起飛”。

如下圖，2023年6月，沙特Google Play暢銷總榜前100中，泛娛樂社交APP一共有46款。其中中國(guó)出海APP占比78%。

但踩準(zhǔn)陌生人社交的需求缺口只是第一步，想在遍地黃金的中東搶到了一杯羹，還要讓富豪們慷慨解囊。

二、中東老鐵充的不是錢，是情緒價(jià)值

在MENA社交娛樂APP上充值，只有零次和無數(shù)次的區(qū)別。

比如，在一局游戲里，系統(tǒng)會(huì)允許玩家使用“鈔能力”踢人。這時(shí)，花費(fèi)100＄購(gòu)買服務(wù)可以防止被踢并知道誰在踢你，充值300＄的話，可以“反踢”對(duì)方出去。

顯然，充錢不僅事關(guān)游戲體驗(yàn)，更是一場(chǎng)“面子戰(zhàn)爭(zhēng)”，別說區(qū)區(qū)幾百美元，怒斥上萬刀武裝自己的中東富豪也不在少數(shù)。

而這只是“充值誘惑”的冰山一角。出海廠商們大大小小的氪金點(diǎn)，無不是為中東老鐵們量身定制。

如上文所說，中東老鐵們的社交娛樂需求長(zhǎng)期被壓抑，為了讓他們充分釋放情緒，出海APP也添加了不少“過癮”設(shè)計(jì)。

以中東在線“桌游吧+水煙館”模式的TopTop為例，其在基礎(chǔ)的聊天對(duì)話外，集成了ludo、多米諾等全民級(jí)的游戲，類似于國(guó)內(nèi)的麻將、斗地主，最大化滿足用戶需求。

并且，還在游戲里增加了更刺激的玩法，如常規(guī)的三消游戲是積分賽，但TopTop會(huì)讓玩家在三個(gè)對(duì)手中選擇一人攻擊。

幾局勝利下來，玩家關(guān)系明顯升溫，甚至沉迷其中無法自拔。數(shù)據(jù)顯示，2022年，TopTop活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)超過1個(gè)小時(shí)。

一旦社區(qū)生態(tài)穩(wěn)定下來，廠商就可以搖旗吶喊，把用戶往氪金路上引。

而中東老鐵，也極樂意配合?！陡２妓褂^察》曾用0到10分來代表各地富豪們對(duì)顯露財(cái)富的意愿，結(jié)果中東富豪的得分最高，高達(dá)8分。

就算如此，他們依然抱怨自己的財(cái)富被福布斯算少了，叫嚷階級(jí)尊榮“被抹黑”。

土豪們敢如此大膽露富，在于MENA是世界上收入最不平等地區(qū)，含著金湯匙長(zhǎng)大的當(dāng)?shù)厝?，?xí)慣以財(cái)富作為身份與地位的象征。

此外，阿拉伯人也推崇“禮尚往來”，這樣的風(fēng)土人情延續(xù)到了線上，用戶和主播之間互相打賞、吹捧，蔚然成風(fēng)。

主播的性別比驗(yàn)證了這一點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)，能給榜一大哥們提供情緒價(jià)值的女主播往往獲得更多打賞，而中東賺錢的主播也有很多男性：JACO主播收禮日榜Top10中，男性占據(jù)8席；TikTok中東最為賺錢的幾個(gè)主播，也多為男性。

總而言之，中東土豪大戶們不僅樂意花錢，還一定要花得有面子才心滿意足。

這正中出海廠商的心坎，可以看到，赤子城、雅樂的語聊產(chǎn)品里，隨處可見標(biāo)榜用戶身價(jià)的等級(jí)排位。

以會(huì)員體系為例，YoHo的會(huì)員分成了6個(gè)價(jià)位，充值等級(jí)越高，就能拿到越多座駕、頭像框和color ID等象征財(cái)富的元件；Yalla的會(huì)員體系也分為了勇士、男爵、伯爵、侯爵4個(gè)層級(jí)，尊卑一目了然。

除了基礎(chǔ)的會(huì)員服務(wù)，五花八門的特權(quán)服務(wù)也沒有缺席。

如TopTop除了“防踢”外，還上線了“偷時(shí)間”和“強(qiáng)化”功能，前者可以讓玩家每局比別人擁有更長(zhǎng)時(shí)間，后者則可以比別人升級(jí)快。

甚至，為了迎合富豪們高階的情感需求，廠商還招攬中東本地人，進(jìn)行精細(xì)化的本土運(yùn)營(yíng)。

比如，在本地團(tuán)隊(duì)的建議下，Mico發(fā)起了國(guó)家PK，利用不同國(guó)家間的用戶攀比心理，以打賞的模式發(fā)動(dòng)富豪們“為國(guó)而戰(zhàn)”，勝利的國(guó)家可以獲得升國(guó)旗、奏國(guó)歌等獎(jiǎng)勵(lì)。

如此一來，不能上戰(zhàn)場(chǎng)的富豪們，也有了拋頭顱灑熱血的地方，一場(chǎng)PK下來，打賞金額就超過數(shù)百萬元。

擁有這么給力的用戶，出海廠商們想不掙錢都難。

更何況，MENA地區(qū)相對(duì)友好的政策和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也有利于變現(xiàn)掘金。

眾所周知，國(guó)內(nèi)對(duì)直播打賞管理嚴(yán)格，打賞金額有上限，大哥們每天刷的一樣多，漸漸就覺得“不好玩了”。

但中東鮮有類似的限制，廠商們可以利用大哥們的攀比、好勝心理大搞競(jìng)爭(zhēng)玩法，從而賺取收益。

除此之外，國(guó)內(nèi)直播領(lǐng)域“龍爭(zhēng)虎斗”，無論是短視頻巨頭，還是社交流媒體平臺(tái)，都來分一杯羹。

這使得社交APP逐漸敗下陣來，就連曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的陌陌，直播收入也趨于下滑。

并且隨著直播平臺(tái)增多，平臺(tái)們的話語權(quán)還被削弱，普遍只能與主播五五分成。

但出海APP們沒有那么多煩惱，畢竟Facebook、Snapchat等中東主流社交媒體仍以廣告變現(xiàn)為主，尚不會(huì)構(gòu)成威脅。

并且，許多出海APP本身就是“陌陌+快手”的集合體，語聊房、1V1社交等非直播產(chǎn)品也幾乎沒有主播，平臺(tái)的日子要滋潤(rùn)許多。

比如，雅樂的Yalla和赤子城的TopTop，都是不與主播分成的模式。

反映在毛利率上，2023年赤子城毛利率同比提升14.3%，其中SUGO收入及利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)超3倍，TopTop利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超6倍。

如此看來，出海MENA，切入相對(duì)空白的泛娛樂社交業(yè)務(wù)的出海廠商們，相比國(guó)內(nèi)玩家，擁有著更大的想象空間。

三、第一口紅利之后

上世紀(jì)80年代，迪拜的穆罕默德酋長(zhǎng)在一次會(huì)議中，遭到了其他地區(qū)官員的嘲笑：“你們除了濕氣、太陽、沙漠之外，什么也沒有！”

這樣的奇恥大辱，更加激發(fā)了他帶領(lǐng)迪拜走向「后石油經(jīng)濟(jì)」的決心。多年之后，迪拜真的打破了世人的偏見，成了舉世聞名的消費(fèi)之都。

如今，歷史又一次在中東地區(qū)重演，只不過主角換成了沙特、卡塔爾們。

而它們對(duì)開放的渴望，絲毫不亞于當(dāng)年的迪拜：沙特喊出“旅游業(yè)是沙特的新石油”口號(hào)；卡塔爾的愿望之一，是成為科技創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中心。

這是巨大的歷史機(jī)遇，當(dāng)下社交泛娛樂出海廠商們嘗到的，可能只是第一口紅利。

但也意味著，未來眼紅蛋糕、搶灘熱土的人會(huì)增多，想要占據(jù)上風(fēng)，就要付出更大的努力。