美團民宿、木鳥民宿以及途家民宿等主流平臺在爭奪市場份額的過程中，不斷調(diào)整策略以吸引用戶。本文將深入分析這些平臺的運營策略及其背后的邏輯，探討如何在競爭激烈的民宿市場中突出重圍。

暑假進(jìn)入尾聲，近期行業(yè)迎來變動。

長期存在感最弱的美團民宿，近期突然發(fā)聲已進(jìn)軍租房市場，試圖從中長租中分一杯羹。木鳥民宿則憑借網(wǎng)紅民宿在暑期保持了穩(wěn)定增長，而今年動作頻頻的途家民宿尚未在途家自營之后找到新的增長點。

一、內(nèi)容為王永不過時

愛彼迎的成功揭示了一個規(guī)律，房源特色是核心壁壘，從近期愛彼迎的推廣來看，無論是飛屋環(huán)游記的復(fù)刻還是王牌房源的推出，核心都是特色民宿，國內(nèi)民宿預(yù)訂平臺也是如此。

從平臺格局看，木鳥民宿與途家民宿“雙強爭霸”，兩者APP Store暑期單日新增下載量多在1W以上，各有勝負(fù)，而美團民宿則僅有3K出頭，美團民宿被甩到后方。

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據(jù)木鳥民宿2023年年度報告，31%的用戶全年入住3次民宿及以上。民宿預(yù)訂平臺基本上還是靠新用戶提升訂單，但如何拉新，則需要下點功夫。

木鳥民宿在APP端長期建立了130元的老帶新活動，對老用戶的利益點是130元的優(yōu)惠券禮包，新用戶注冊后即可得到，新用戶完成入住后，老用戶可額外獲得平臺96折優(yōu)惠。

新用戶注冊完成后即可得到130元的優(yōu)惠券禮包以及96折券，門檻相對來說較小。

途家民宿則采用拼多多助力形式，用戶需在當(dāng)日邀請三位新用戶注冊途家賬戶，注冊成功后老用戶可得到15元優(yōu)惠券，新用戶注冊后，有機會得到至高減300元的95折券以及10元滿減券，活動力度較木鳥民宿要小一點。

美團民宿則升級了免費住宿的營銷活動，此前美團民宿被詬病的噱頭、騙人、住不了的各種投訴較多，此次加了戰(zhàn)隊活動后，戰(zhàn)隊內(nèi)成員可轉(zhuǎn)贈抽到的免費房源，一定程度上有利于用戶真正享受到免費優(yōu)惠。戰(zhàn)隊成員通過戰(zhàn)隊碼邀請用戶后，平臺會給予兩個推薦入隊名額，沒有實際利益點。

但僅做產(chǎn)品拉新還不夠，民宿天然是有品類無品牌的，基于客群定位不同天然分散，無法被壟斷，要想實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，打造鮮明的平臺差異化優(yōu)勢，民宿預(yù)訂平臺必須持續(xù)提供差異化的內(nèi)容。

木鳥民宿選擇發(fā)力網(wǎng)紅民宿，民宿消費逐漸普及后，海景、滑梯、婚紗、溫泉、泳池等區(qū)別于酒店的體驗型網(wǎng)紅民宿受到年輕人喜愛，占據(jù)了較多95后年輕用戶的心智。尤其自2019年后，木鳥民宿迅速憑借扎實的網(wǎng)紅民宿消費在下載量等數(shù)據(jù)指標(biāo)上超越途家民宿。

途家民宿則依靠酒店式公寓占領(lǐng)市場，自2016年途家民宿并購攜程、去哪兒旗下公寓房源后，酒店式公寓迅速成為途家民宿的主打產(chǎn)品，占比或能達(dá)到八成。酒店式公寓更多還是作為商旅人士的補充住宿產(chǎn)品，這也與攜程收購?fù)炯液蟮牧髁哭D(zhuǎn)化一脈相承。但自2020年途家自營折戟后，重投入的B2C走不通了，途家民宿只能四處出擊。

美團民宿則依靠學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點房在下沉市場迅速鋪開，低質(zhì)低價下平臺的特色化難以保證，很難擺脫日租房印象，因此美團民宿從去年開始，試圖通過免費住宿提升年輕用戶營銷聲量，通過民宿預(yù)售提前鎖定用戶，通過月租業(yè)務(wù)做大單提升利潤。

二、不再燒錢換增長

在2020年迫于現(xiàn)金流壓力關(guān)停自營業(yè)務(wù)前，途家民宿在資本市場已經(jīng)獲得了超過40億融資，為了維持市場份額，途家民宿和房企合作，大量擴充標(biāo)準(zhǔn)化公寓房源。龐大的營銷投入和B端投入迅速燒光了途家民宿獲得的全部資金，途家在2019年后逐步緊縮，只能依靠攜程渠道帶來的流量艱難求生。

而與途家民宿同期成立的木鳥民宿則1：1模仿起了愛彼迎，相較途家民宿投入大量資金下場做自營民宿，在初期，C2C的運營模式很難在短時間內(nèi)大批量擴充民宿房源，但和親自下場比，具備了更多的靈活性。C2C更考驗平臺的耐心，收獲的季節(jié)也遠(yuǎn)比和地產(chǎn)商直接合作要漫長得多。木鳥民宿依靠C2C模式打造網(wǎng)紅民宿特色的過程，可以看作民宿行業(yè)發(fā)展的縮影。

而美團民宿拿到入場券的時間，是在2017年。2017年，美團民宿剛剛成立，當(dāng)時還叫榛果民宿。而在2017年，木鳥民宿和途家民宿早已拿了多輪融資，晚入場的美團民宿依靠本地生活流量擴充了大量學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點房，此后很難拋開日租房的低質(zhì)低價印象。

以途家民宿高頻營銷、自營折戟的燒錢換增長打法失敗為轉(zhuǎn)折點，當(dāng)B2C重資產(chǎn)、依靠攜程等渠道盈利失效，民宿預(yù)訂平臺的獲客思路就需要轉(zhuǎn)變——快速找到高質(zhì)量、有需求的用戶群體，并能精準(zhǔn)觸達(dá)。

民宿預(yù)訂平臺的商業(yè)模式主要是C端用戶預(yù)訂民宿抽取傭金，通常為10%。這也就意味著，C端用戶是民宿預(yù)訂平臺實現(xiàn)增長的最有力抓手。

然而，吸引用戶并不容易。用戶的注意力和時間是有限的，如何在眾多的民宿產(chǎn)品和服務(wù)中脫穎而出，吸引用戶的關(guān)注，是民宿預(yù)訂平臺必須解決的問題。

用戶池就像一個蓄水池，有進(jìn)水口也有出水口。

要想讓蓄水池里的水越來越多，就一定要學(xué)會流量運營，一方面保證蓄水池里的水實現(xiàn)正向增長，另一方面找到高回報的有效流量。

關(guān)于老帶新的內(nèi)容筆者已在第一部分?jǐn)⑹鲞^，而如何找到高回報的有效流量，其實就是流量是否精準(zhǔn)的問題。這方面，途家非常典型。途家非常依賴于攜程流量，但攜程用戶以差旅為主，酒店是他們最重要的消費產(chǎn)品，盡管從攜程而來的商旅用戶流量非常充足，但對途家民宿來說，仍然是食之無味的雞肋，尤其是近兩年途家自營關(guān)停、C端民宿面臨大量缺失，途家能否自造血成為關(guān)鍵。

木鳥民宿的自有流量超過80%，據(jù)2023年年度報告中的數(shù)據(jù)，木鳥民宿18-24歲用戶占比為51%，因此木鳥民宿也更青睞于在00后集中的渠道進(jìn)行營銷，流量相對精準(zhǔn)。

美團民宿更依賴美團本地生活流量，但以團購起家的美團，用戶對價格更加看重。美團民宿用戶以及房源都面臨升級難題，利潤微薄。

但整體上，民宿預(yù)訂平臺的日子變好了。當(dāng)民宿平臺不約而同將拉新作為生命線，也意味著它們將更有動力持續(xù)提升房源特色和服務(wù)，而如何在拉新與擴大路人盤之間做好平衡，如何讓優(yōu)質(zhì)房源和用戶增長的良性循環(huán)持續(xù)下去，將成為三大民宿預(yù)訂平臺必須面對的功課。