本文將深入分析美團(tuán)的最新業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)以及抖音的策略轉(zhuǎn)變，探討兩家公司如何在激烈的本地生活市場(chǎng)中尋求突破和創(chuàng)新。

本地生活戰(zhàn)況隨著美團(tuán) Q2 季度的財(cái)報(bào)發(fā)布進(jìn)入了新的階段。

8 月 28 日，美團(tuán)發(fā)布其 2024 年第二季度財(cái)報(bào)，該季度美團(tuán)收入 823 億元，同比增長(zhǎng) 21%；利潤(rùn)率 13.7%，較去年上漲 6.8 個(gè)百分點(diǎn)。

其中核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入 607 億元，同比增長(zhǎng) 18.5%，利潤(rùn)率達(dá) 25.1%，而去年同期利潤(rùn)率為 21.7%。核心本地商業(yè)收入作為美團(tuán)的收入大頭，這一部分的利潤(rùn)率上漲也貢獻(xiàn)了美團(tuán)這一季度整體的利潤(rùn)率。

這當(dāng)然跟今年上半年美團(tuán)最大的調(diào)整到店到家合并有關(guān)，而相比之下，今年 4 月抖音將外賣(mài)業(yè)務(wù)從本地生活劃歸到電商業(yè)務(wù)線(xiàn)，一個(gè)合并，一個(gè)拆分，二者這半年多呈現(xiàn)出了幾乎相反的狀態(tài)。

抖音去年還被視為美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)上最大對(duì)手，抖音朝美團(tuán)腹地進(jìn)攻的輿論絡(luò)繹不絕，但抖音今年的走向卻在證明，想要做好本地生活確實(shí)急不得，需要從自己擅長(zhǎng)的敘事邏輯入手。

美團(tuán)擅長(zhǎng)場(chǎng)景打通，而抖音正在布局各個(gè)層級(jí)時(shí)效性的到家業(yè)務(wù)。

01 美團(tuán)到店到家整合優(yōu)勢(shì)凸顯

今年 2 月 2 日，美團(tuán)宣布王莆中將統(tǒng)管美團(tuán)平臺(tái)、到店和到家事業(yè)群等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)。4 月對(duì)之前的業(yè)務(wù)整合予以正式的組織命名，不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個(gè)事業(yè)群原下轄各部門(mén)調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”。

從宏觀層面來(lái)看，到店到家合并自然是會(huì)促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，更大限度地發(fā)揮美團(tuán)即時(shí)履約體系的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)策略歸策略，能否成功落實(shí)到執(zhí)行層仍然需要時(shí)間去驗(yàn)證，但市場(chǎng)顯然一開(kāi)始就十分認(rèn)可美團(tuán)到店到家合并策略下放到一線(xiàn)的執(zhí)行力，美團(tuán)的股價(jià)經(jīng)歷了 2023 年一整年的跌勢(shì)之后，從今年 2 月 2 日之后開(kāi)始重回漲勢(shì)，本次財(cái)報(bào)發(fā)出后次日開(kāi)盤(pán)價(jià)更是漲超 7%。

具體到到家業(yè)務(wù)來(lái)看，二季度利潤(rùn)率上升，美團(tuán)低利潤(rùn)的“拼好飯”依然在持續(xù)發(fā)力，單日訂單量峰值突破800萬(wàn)單創(chuàng)下了歷史新高?？雌饋?lái)拼好飯會(huì)拉低整體利潤(rùn)率，但如果按照拼好飯的峰值單量和此次財(cái)報(bào)提到的整體峰值單量9800萬(wàn)的比值來(lái)看，拼好飯的訂單占比不足 10%。

此前有媒體報(bào)道，美團(tuán)也在有意控制拼好飯的訂單占比，降低外賣(mài)補(bǔ)貼，并通過(guò)優(yōu)化騎手端的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)外賣(mài)利潤(rùn)的釋放。

而對(duì)配送體系的優(yōu)化也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。二季度美團(tuán)最大頭的銷(xiāo)售成本占收入百分比收窄 3.8 個(gè)百分點(diǎn)，至 58.8%。美團(tuán)稱(chēng)， 銷(xiāo)售成本占收入百分比減少主要由于商品零售業(yè)務(wù)的毛利率改善，餐飲外賣(mài)、美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的配送相關(guān)成本占收入百分比降低，也被美團(tuán)列為本期核心本地商業(yè)利潤(rùn)率上升的首要原因。

在到店方面，美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)第二季度訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%， 年度交易用戶(hù)及年度活躍商家數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。這跟整個(gè)酒旅行業(yè)持續(xù)回暖也有關(guān)系，就以最直接的攜程第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，同樣也達(dá)成了收入和利潤(rùn)率的雙增長(zhǎng)，出境酒店和機(jī)票預(yù)訂已全面恢復(fù)至2019年疫情前同期的100%水平。

在這種情況下，美團(tuán)整合到家到店的“神會(huì)員”體系繼續(xù)在發(fā)揮作用。3 月美團(tuán)內(nèi)部成立了新的 S 級(jí)項(xiàng)目組，此后二季度在試點(diǎn)城市將神會(huì)員體系擴(kuò)展到到店酒旅的更多品類(lèi)，7 月全國(guó)鋪開(kāi)。我們可以理解為平時(shí)用的外賣(mài)五元膨脹券同樣也可以用在到店酒旅的訂單上，不管是用戶(hù)端還是商家端都達(dá)成了到店到家兩個(gè)場(chǎng)景的會(huì)員體系融合。

而在到店和到家之間，美團(tuán)于 7 月份還推出了“秒提”業(yè)務(wù)，亦即一種顧客線(xiàn)上點(diǎn)餐自己到店提取的模式，雖然不算新點(diǎn)子，但是將會(huì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)到店到家的場(chǎng)景融合。

02 抖音拆分外賣(mài)看似搖擺實(shí)則打通

顯然，美團(tuán)在到店到家的融合上每一步都是已成型業(yè)務(wù)的進(jìn)一步補(bǔ)充。相比之下，抖音做本地生活仍處于路徑測(cè)試階段。

經(jīng)過(guò)了 2023 年對(duì)美團(tuán)的全方位圍剿，去年年底有傳言稱(chēng)抖音放棄外賣(mài)，直到 2024 年 4 月，抖音外賣(mài)從抖音本地生活業(yè)務(wù)線(xiàn)調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線(xiàn)。

現(xiàn)在來(lái)看這個(gè)舉動(dòng)不無(wú)道理，抖音沒(méi)有自己的履約配送體系，對(duì)自身外賣(mài)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路確實(shí)更加接近電商，與第三方的服務(wù)商，履約團(tuán)隊(duì)合作來(lái)服務(wù)商家與客戶(hù)。

只不過(guò)到了 8 月又有消息稱(chēng)，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線(xiàn)。如果單看這一前一后的調(diào)整似乎是透露出了抖音對(duì)于自身外賣(mài)體系的搖擺不定，然而如果我們結(jié)合抖音近期在電商方向的策略又會(huì)發(fā)現(xiàn)端倪。

事實(shí)上抖音電商業(yè)務(wù)現(xiàn)在正在蓄力的一個(gè)關(guān)鍵新切入點(diǎn)——超市業(yè)務(wù)，抖音電商副總裁木青此前就稱(chēng)：“在平臺(tái)服務(wù)、物流時(shí)效可以滿(mǎn)足一些特定用戶(hù)的需求，對(duì)我們現(xiàn)有平臺(tái)、商家形成一個(gè)有效補(bǔ)充”。

亦即，美團(tuán)找到了“秒提”這一折中的方式來(lái)深度鏈接到家和到店兩個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，而抖音外賣(mài)如此這番在本地生活和電商業(yè)務(wù)上的“搖擺”，實(shí)際上是在鋪墊超市、小時(shí)達(dá)這些履約時(shí)效性折中的業(yè)務(wù)。

如果我們點(diǎn)開(kāi)屬于抖音電商業(yè)務(wù)的“商城”板塊，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前小時(shí)達(dá)和抖音超市都在這一界面主菜單欄中；而外賣(mài)功能則屬于本地生活范疇的團(tuán)購(gòu)板塊之下。

據(jù)悉，抖音超市已先在部分地方開(kāi)設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)做自營(yíng)商品，例如正常運(yùn)作的廣州倉(cāng)，向外覆蓋珠海、江門(mén)、中山，配送地點(diǎn)距離倉(cāng)儲(chǔ)輻射范圍 2 ~ 6 公里可小時(shí)達(dá)；不排除抖音超市未來(lái)進(jìn)一步細(xì)分出自營(yíng)倉(cāng)、商戶(hù)采購(gòu)倉(cāng)，尤其在訂單量較多地區(qū)租用供應(yīng)倉(cāng)。

顯而易見(jiàn)，自有履約體系的美團(tuán)更擅長(zhǎng)從本地生活的“場(chǎng)景打通”去敘事，而作為先入局電商，后入局本地生活及外賣(mài)的短視頻平臺(tái)抖音，從構(gòu)建電商體系，到外賣(mài)體系的小時(shí)達(dá)，再到折中的超市體系次日達(dá)和小時(shí)達(dá)，抖音正在嘗試貫穿起各個(gè)層級(jí)履約時(shí)效性的業(yè)務(wù)。

在這個(gè)過(guò)程中，前置倉(cāng)和商家滲透率變得尤為重要。

03 寫(xiě)在最后

毋庸置疑美團(tuán)依然是本地生活當(dāng)之無(wú)愧的霸主，而抖音經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)火火的 2023 年，顯然已經(jīng)卸下“出道即黑馬”的偶像包袱，正在踏踏實(shí)實(shí)探索屬于自己的路徑。

此前甚至不乏一個(gè)有趣的說(shuō)法：“最怕餓了么倒閉的就是美團(tuán)”，美團(tuán)接下來(lái)再擴(kuò)張恐將形成壟斷形式。

在這種情況下，抖音、餓了么、快手、小紅書(shū)等正在入局或已經(jīng)入局的玩家們其實(shí)是更有耐心各顯神通的，尤其是 9 月 3 日起，小紅書(shū)的本地生活團(tuán)購(gòu)入駐也將開(kāi)放 49 城市。

每個(gè)玩家都老老實(shí)實(shí)卸下企圖一飛沖天的包袱，探索更新的本地生活解法。