京東最近推出了一項新服務，讓用戶可以以9.9元的價格訂購咖啡，并且免運費，這在消費者中引起了不小的轟動。通過這種方式，京東成功地吸引了大量新用戶，并在即時零售市場中占據(jù)了一席之地。這項服務不僅包括咖啡，還擴展到了生鮮、商超、送藥等多個領(lǐng)域。京東秒送的這一策略，顯然是為了挑戰(zhàn)美團和餓了么等即時零售市場的老玩家。隨著即時零售市場的不斷擴大，預計到2025年市場規(guī)模將達到2022年的三倍。京東的這一舉動，無疑加劇了市場競爭，同時也為消費者帶來了更多選擇和便利。

“你喝過京東送的9塊9咖啡么？”當健身教練問董明（化名）的時候，董明愣了一下。

“什么叫京東送的咖啡？京東不是一個購物軟件么？”對于咖啡飲料之類的外賣，董明的認知還停留在“餓了么”“美團”上。

只見教練熟門熟路地打開了京東App：“就在這里點瑞幸、庫迪、挪瓦……都只要9塊9，還不用配送費，速度還很快?！?/p>

這時的董明，連京東的App都沒下載過。然而第二天開始，他就過上了每天在京東點一杯咖啡的日子，并開始向周邊人“安利”京東秒送。

早在今年5月，“秒送專區(qū)”就出現(xiàn)在京東App的首頁核心位置。然后它硬是用咖啡飲品9塊9免運費、超時10分鐘賠付、下單就抽獎送現(xiàn)金券等撒錢“組合拳”，靠著用戶的口口相傳，收獲了大量新用戶。

圖源京東App

8月21日，達達集團發(fā)布的2024年第二季度業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，京東秒送核心場域用戶數(shù)、訂單量二季度均同比增長超過100%，尤其是高頻用戶，同比增速超110%。

可以說，京東秒送靠砸錢補貼來占領(lǐng)用戶心智的第一步，已經(jīng)把局面打開。

而即時零售的盤子也正越做越大。據(jù)商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，即時零售行業(yè)近年來持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，年均增速超過50%，市場規(guī)模在2022年已突破5000億元大關(guān)，并預計在2025年達到2022年的三倍。

京東此舉，無疑是想踩著前面的美團、餓了么“上位”，而背后還有正在內(nèi)測相應版塊的抖音在虎視眈眈。

即時零售這場好戲，已經(jīng)開演。

01 撒錢搶奪成熟用戶

目前京東秒送在上海地區(qū)的業(yè)務場景集中在生鮮、商超、咖啡飲料和送藥這四大板塊。

咖啡飲料是其中最為高頻的消費品類之一，因此，補貼力度最大?！?塊9免運費”的標語也被凸顯出來。

就上海地區(qū)而言，入駐的商家多是白領(lǐng)們熟悉的瑞幸、庫迪、蜜雪冰城、挪瓦咖啡等品牌，這些品牌的共同點是門店多、分布廣。在上海市中心，若是非繁忙時間段，下單一杯咖啡，真的能10分鐘就送到手上。

圖源京東App

砸錢的打法確實簡單粗暴，但強調(diào)時效性和服務，依然是京東的主旋律。

7月份，京東秒送官宣簽約劉翔成為“時效見證官”，并推出準時保服務——對于配送超時10分鐘以上的訂單，將自動向用戶賠付無門檻優(yōu)惠券，有效保障了用戶的購物體驗。

8月中旬，京東藥秒送還宣布在北京地區(qū)推出包括“貴必退”“慢必賠”以及“0元起送還包郵”等服務。

這一系列舉措可以看出，京東想先抓住一線城市的消費者。這些消費者，往往已經(jīng)受過大量的“市場教育”，對新鮮事物的接受度更高，也會相對比較看重服務的質(zhì)量。

此前，瑞幸、庫迪等咖啡茶飲品牌在大量用戶心中種下了“9塊9”的消費心智，但這個價格基本是要到店或者自提才行。而京東秒送的配送補貼，相當于解決了這最后一公里的難題，讓“懶人”更加樂于下單。對京東和這些品牌來說，是雙贏的局面。

商超方面，京東秒送相對于美團、餓了么，擁有和沃爾瑪?shù)莫毤液献鲀?yōu)勢，可以提供山姆會員店的配送服務。

在京東秒送頁面，還有針對山姆會員店部分產(chǎn)品的優(yōu)惠券，比山姆App上下單要便宜，這也是很多山姆會員店消費者“入坑”京東秒送的一大原因。

圖源京東App

不過，值得注意的是，京東和沃爾瑪?shù)奈磥砗献骺赡苓€有變數(shù)。美國時間8月20日，原本是京東第二大股東的沃爾瑪以每股24.95美元的價格出售了1.445億股的京東股票，不再持有京東股權(quán)，也令京東港股盤中一度跌超10%。

事后，雖然雙方都向媒體《澎湃新聞》表示，還會繼續(xù)保持商業(yè)合作。也有商業(yè)媒體解讀為是沃爾瑪缺錢，在重整自己的資產(chǎn)資源配置。但這對京東來說終歸不是一個好消息。

不過，即便是失去了沃爾瑪，京東秒送也接入了叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮超市，加上自身的京東便利店，還是可以基本覆蓋消費者對生鮮、商超、便利店產(chǎn)品的需求。

綜上可以看出，京東在即時零售領(lǐng)域，主要打的是在咖啡茶飲、商超等品類已有成熟消費習慣的消費者的主意——用大額補貼的方式將他們從原本所在的平臺，拉攏到京東上來。

02 京東和達達的決心

今年，在新上任的顧問郭慶的帶領(lǐng)下，京東到家、京東小時達被整合成京東秒送，而達達快送又更名為達達秒送，兩個“秒送”，都體現(xiàn)了京東要死磕即時零售的決心。

達達自2020年上市以來，業(yè)績就一直不太好看，本次二季報雖然用戶增長明顯，但營收仍然低于去年同期水平，盈利更是談不上。而京東決定持續(xù)為達達“輸血”。

「新消費101」攝

9月6日，京東物流發(fā)布公告，宣布與達達集團簽訂貨運服務框架協(xié)議和營運支持服務兩項框架協(xié)議。協(xié)議規(guī)定的年度服務費用上限分別為2024年5.69億元、2025年6.52億元以及2026年7.80億元。

結(jié)合歷史數(shù)據(jù)來看，整個2023年度，京東物流與達達集團之間的交易金額約為1.249億元。而截至6月30日，2024年整個上半年二者的貨運服務交易金額已經(jīng)約為1.536億元。

可以預見，今年二者之間的交易金額將翻不止一倍，而下半年，京東還會在京東秒送上繼續(xù)砸大量的錢。

此外，從商超、藥物、茶飲切入這個戰(zhàn)局的京東，也準備反向滲透外賣餐飲市場。達達首席財務官茆俊在二季度財報電話會上稱：“第二季度，連鎖商戶業(yè)務整體收入同比增長近50%，其中餐飲連鎖商戶的凈收入增長近80%，新店數(shù)量同比增長超過一倍?！?/p>

茆俊認為，從業(yè)務發(fā)展趨勢來看，餐飲、飲料、超市和其他行業(yè)對按需外賣服務的需求仍在快速增長。因此他強調(diào)，餐飲重點客戶業(yè)務是今年的重中之重。

這也意味著，達達或許還要擴充自己的團隊，以便京東把即時零售的局面鋪得更大。

不過，如今京東秒送的用戶增長速度已經(jīng)開始超過達達的運力，消費者也能感受得到。

董明就告訴我們，半月前，他同樣在11點左右在京東秒送上下單，10分鐘就能送到手上，然而，最近，遲到的現(xiàn)象越來越多，近日更是有一次超時了將近1小時。

圖源京東App

03 美團、抖音坐不住了

如今，即時零售的盤子這么大，其實離不開美團、餓了么等“老玩家”多年來的開拓。

被京東蹬鼻子上臉后，目前市場份額最大的美團當然坐不住。在第二季度財報發(fā)布后的電話會上，美團CFO陳少暉表示，越來越多的品類加入了閃購業(yè)務，希望將餐飲配送拓展到廣泛的按需配送業(yè)務，這是美團重要的增長動力。

“閃購單量增速是餐飲外賣的3倍以上，預計接下來一年內(nèi)這種增長仍會持續(xù)?！标惿贂熃o出的具體預測數(shù)據(jù)是，“在明年旺季，或許我們的單日訂單交易量能夠突破1億?！?/p>

「新消費101」攝

二季度，反映美團外賣及閃購情況的配送服務業(yè)務營收達到230億元，同比增長12.7%。而二季度美團的即時配送總單量約62億，同比增長14.2%。

不過，哪怕是美團，其閃購在商品零售全品類的滲透率，截至2023年年末也僅為0.4%。

與此同時，抖音也在蠢蠢欲動。

沒有物流配送能力的抖音，只能和餓了么、順豐、達達等第三方平臺合作。其中，抖音與餓了么的聯(lián)系最為緊密。

早在2022年8月，餓了么和抖音就官宣展開合作，今年1月更是傳出“抖音正在與阿里巴巴洽談收購餓了么”的風聲，不過事后官方雙雙予以否認。

而今年6月，抖音在抖音商城的“小時達”頻道內(nèi)，也上線了“美食外賣”入口，服務涵蓋大部分城市。之后，抖音開始內(nèi)測“抖店·到家”業(yè)務，8月初，抖音對組織架構(gòu)進行調(diào)整，將抖音外賣從電商版塊重新并回本地生活版塊。

這些舉措，都被視為抖音加速布局即時零售而釋放的信號。至此，電商平臺們新一輪的“圈地跑馬”運動已經(jīng)開始。

此前，生鮮電商倒了一大批，前置倉、閃購倉等新模式的盈利模式還頗有爭議，即時零售的風又猛烈地刮了過來。

盡管涵蓋更多品類的即時零售或許能為這些平臺們帶來更穩(wěn)定的營收和利潤，但激烈的競爭中，平臺們也需要投入不計成本的拉新、營銷費用。

不過，對這些平臺來說，管不了那么多，先把錢砸下去、人撈回來再說。

而消費者的反應當然是—— 一邊喝著9塊9送到手上的咖啡，一邊大喊：“打起來！打起來！”

參考資料：

1.《京東物流與達達集團簽訂貨運及營運支持服務協(xié)議 年度費用上限逐年增長》，金融界

2.《京東和美團干起來了》，電商報

3.《京東秒送二季度訂單量日峰值創(chuàng)新高 京東集團顧問郭慶出任達達集團董事長》，經(jīng)濟觀察網(wǎng)

4.《“慢必賠”、“貴必退” 劉強東持續(xù)提升京東服務優(yōu)勢》，環(huán)京津新聞網(wǎng)

5.《規(guī)模還是盈利？拆解美團、達達、順豐同城半年報：即時零售搶攻“新賽點”》，每日經(jīng)濟新聞

6.《即時零售，電商平臺們的「新戰(zhàn)場」？》，潮汐商業(yè)評論