隨著冬季的到來，零售業(yè)迎來了一年中最繁忙的時節(jié)，特別是今年的“黑五”預(yù)計將成為史上活動期最長的一屆，為跨境商家?guī)砹饲八从械臋C(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章將探討跨境商家如何在這場全球購物狂歡中把握商機(jī)，應(yīng)對運營、營銷、物流倉儲等方面的挑戰(zhàn)。

每到冬天，都是零售業(yè)最繁忙的時節(jié)。人們習(xí)慣在寒冷的日子里團(tuán)聚、歡慶，從而增加了購物需求。

今年也會是史上活動期最長的一屆“黑五”。市場已經(jīng)作出樂觀預(yù)判。在impact.com的調(diào)研中，近五分之一的受訪者表示，去年并未參與黑五網(wǎng)一購物，但計劃在今年的促銷季進(jìn)行消費。德勤發(fā)布的2024假日調(diào)研顯示，購物者們預(yù)計今年為黑五體驗買單的支出將增長16%。

天氣冷，市場熱。

許多國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶商家也早早開始了“備考”。有服裝商家向霞光社表示，自己從3個月前就開始了“黑五款式”的開發(fā)，目前已經(jīng)看到豐收的苗頭，“從這個月直到12月都會比日常銷量更高?！?/p>

在跨境電商平臺SHEIN上，媒體發(fā)現(xiàn)一些新店得益于成功踩中季節(jié)性的消費趨勢，銷售額在大促預(yù)熱期間就實現(xiàn)了百倍于普通新店的猛增。譬如周銷4萬多件的皮衣、周銷過萬件的櫻桃形狀清潔刷、周銷3000多單的家居日用品等比比皆是。

是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。對多數(shù)生產(chǎn)實力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶商家來說，跨境電商平臺帶來了新銷路和訂單，但面對更多變的需求和更長的經(jīng)營鏈條，運營、營銷、物流倉儲等能力也是商家們需要補(bǔ)齊的短板。因此，能夠提供運營+營銷+倉儲物流一體化扶持的SHEIN，便成了國內(nèi)商家出海的鏡子與成長階梯，反映著商家亟待補(bǔ)足的能力，也讓新手獲得登場契機(jī)。

一、拉滿時尚感，好產(chǎn)品更容易被看見

如今，黑五也變得越來越“新”。

在新崛起的跨境電商平臺、各路跨境新模式陸續(xù)參賽之后，“黑五”不再是需要排隊去線下商超哄搶的經(jīng)典鏡頭，而是時刻在發(fā)生的“一鍵下單”。

有網(wǎng)友在Twitter上表示，即使借錢也要過黑五，因為產(chǎn)品都太有趣，沒辦法不下單。反映在制造端 “黑五效應(yīng)”也在走高，比如，義烏商家周鵬宇在SHEIN上開設(shè)的一家飾品店鋪，銷量從11月初起已經(jīng)比平日水平上漲了130%。

有數(shù)據(jù)顯示，92%的消費者會在購買前進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品研究，其中30%會在10月甚至更早開始準(zhǔn)備。對商家而言，想在一眾同類產(chǎn)品中脫穎而出，必須對消費者需求進(jìn)一步了解。

選品，也就變得尤為重要。

蔡然是山東青島的一名首飾賣家，在SHEIN上開店之前，他通常會通過接單生產(chǎn)的方式供貨給一些韓國服飾品牌。做跨境電商的前兩年，蔡然甚至連黑五是什么都不太了解，“只知道臨近年底的銷量特別好”，蔡然說。而現(xiàn)在，根據(jù)SHEIN團(tuán)隊提供的旺季日歷，蔡然開始帶領(lǐng)團(tuán)隊依據(jù)萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等場景進(jìn)行精準(zhǔn)的新品開發(fā)，跟著流行趨勢打造產(chǎn)品，摸索C端消費者的需求。

蔡然觀察到，“（SHEIN）有競爭力的產(chǎn)品大多數(shù)是因為款式真的好、有原創(chuàng)有特點，而不是單純的去卷價格低”，他的店鋪內(nèi)近期銷量最好的是與度假風(fēng)格相關(guān)的款式，在金屬材質(zhì)上搭配貝殼、海星、珍珠等元素，氛圍拉滿，適合海外潮人們的風(fēng)格百變。

善于把握不同市場的消費者喜好，也是SHEIN獲得行業(yè)認(rèn)可的關(guān)鍵，因此，SHEIN也被一些專業(yè)人士描述為一個“小型的谷歌”——消費者可以搜索和買到高性價比服飾鞋包、各種新奇節(jié)日禮品等。

一名國際品牌總裁在近期采訪中表示，“SHEIN上有一群具有消費傾向的忠實受眾，他們可以看到你的品牌和產(chǎn)品。（在某種程度上）SHEIN甚至比谷歌還好，因為在谷歌上大家有時候并沒有消費意愿?！?/p>

各大社交媒體上，海外消費者也積極分享購物體驗，如“SHEIN黑五購物車分享”“左滑幫我穿上SHEIN的爆款禮服”“我買到的最大的SHEIN包裹”“SHEIN之成為美女你只需要15美金”等等熱議話題層出不窮。

基于對市場趨勢的洞察和嚴(yán)格的選品邏輯，產(chǎn)業(yè)帶商家找到“被看見”的方法論：從訂單模式向電商轉(zhuǎn)變，他們需要同時顧及發(fā)貨時效、用戶評價、潮流變化、產(chǎn)品豐富度等等方面，而想要在電商大考中得高分，更需要跟上最新的商品趨勢，SHEIN為他們的轉(zhuǎn)型升級劃出了“備考重點”。

“做SHEIN的感覺是有專業(yè)的人帶著。我們每次選品買手都會幫忙獻(xiàn)計獻(xiàn)策，還經(jīng)常分享流行元素和趨勢的專業(yè)報告，合作起來很安心”，一名商家告訴霞光社。相比起傳統(tǒng)訂單千個以上的起訂量，目前工廠每個新款的首次生產(chǎn)不超過100件，設(shè)計好的款式當(dāng)天就可以做出樣品，圖案可以根據(jù)市場的多樣審美來進(jìn)行定制，現(xiàn)在也拓展了新的流水線來進(jìn)行SHEIN“小單快反”模式的嘗鮮。

讓產(chǎn)品更多“被看見”，選品是第一步，做好運營是第二步。

對此，從11月下旬到12月上旬的“黑五”促銷正式期，SHEIN也為參與黑五活動的賣家產(chǎn)品提供了一系列流量和銷售扶持。比如利用平臺內(nèi)部的精準(zhǔn)推薦，及上萬名國際紅人的種草推廣，給賣家提供高質(zhì)量的站內(nèi)站外流量，提升賣家產(chǎn)品的曝光度和轉(zhuǎn)化率。

蔡然在SHEIN開店的三年間，每年銷量都在增長，從第一年銷售額幾十萬美元的小試牛刀，到現(xiàn)在一個月就賣到100多萬美元，年銷量突破千萬美元。

二、本地化服務(wù)升級，讓響應(yīng)更及時

相比傳統(tǒng)外貿(mào)來說，跨境電商無疑對供應(yīng)鏈速度提出了更高需求。

尤其在大促期間，即使商家能抓住時尚密碼，也往往需要更快的響應(yīng)，避免因跨境銷售的訂單暴漲反而出現(xiàn)產(chǎn)能跟不上、缺貨及斷碼等問題，影響消費者體驗。

由于履約鏈條長、環(huán)節(jié)多，對不少新手商家來說，一次庫存誤判影響半年運營的情況時有發(fā)生。而若是缺乏專業(yè)支持與配合，也會帶來一系列等連鎖反應(yīng)。比如，在爆倉狀態(tài)下，會導(dǎo)致貨物入庫遭遇重重阻礙、配送時效大打折扣，貨物一個多月仍處于轉(zhuǎn)運狀態(tài)，進(jìn)一步打亂運營節(jié)奏等等，都是商家面對的真實困境。

今年黑五，SHEIN進(jìn)一步推出“海外本地代運營”服務(wù)，商家可以選擇直接將貨物發(fā)送至SHEIN位于歐洲和美國等地的倉庫，消費者一下單，商品就直接從SHEIN海外倉庫出發(fā)，更快到達(dá)消費者手上，讓整個履約鏈條有了更“柔性”、更貼心的可能。

平臺對商家的經(jīng)營賦能，不僅體現(xiàn)在大促，也體現(xiàn)在日常。服裝賣家孫俊杰自從成為SHEIN商家后，店鋪銷量呈現(xiàn)了明顯增長之勢。銷量是動力，但也可能帶來庫存壓力，他表示，短時間內(nèi)爆發(fā)帶來的大量返單，考驗著工廠的效率與管理水平，SHEIN給賣家提供的數(shù)字化經(jīng)營工具，為他精準(zhǔn)備貨提供了很大支持，即便現(xiàn)在店鋪內(nèi)40%的款式處于持續(xù)性熱銷，他也能夠保證高質(zhì)生產(chǎn)、穩(wěn)定出貨，將退貨率壓低在不到2%。

面對陌生市場的早期階段，比起向前沖刺更重要的是找準(zhǔn)航向。而在起航之處，依托專業(yè)的跨境平臺商家們更容易發(fā)揮出自己擅長的價值。

三、黑五大促，讓商家年底沖高

今年上半年我國跨境電商進(jìn)出口1.22萬億元，同比增長10.5%，增速高于我國同期外貿(mào)整體4.4個百分點。與此同時，商務(wù)部發(fā)布《數(shù)字商務(wù)三年行動計劃（2024-2026年）》，提出“支持跨境電商賦能產(chǎn)業(yè)帶，引導(dǎo)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商”。跨境電商，不僅正在成為拉動我國外貿(mào)增長與制造業(yè)出海的新動能，也在為產(chǎn)業(yè)帶商家出海創(chuàng)造更多便利。

化妝刷商家謝春經(jīng)歷了這一演變，他的工廠坐落在被稱為“世界工廠”的東莞，這里，數(shù)十萬企業(yè)主提供著包括化妝用具、紡織服裝鞋帽、珠寶配飾、包裝材料等都有成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

2009年，他開始做跨境電商，當(dāng)時僅憑借生產(chǎn)實力就能獲得高銷量。但如今他已感受到，“若僅僅停留在電商平臺上做個‘倒?fàn)敗?，隨時都能被替代?！?021年6月，謝春在SHEIN開起了自己的網(wǎng)店，這里正好適合像謝春一樣沒有太多資源的產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)。

在SHEIN的幫助下，如謝春一樣大大小小產(chǎn)業(yè)帶商家，走到臺前被更多海外消費者看見。

楊源也是其中一位。廣州海珠區(qū)瑞寶街道是遠(yuǎn)近聞名的“皮帶一條街”，楊源的家庭在此處經(jīng)營皮帶生意已經(jīng)有20年。

成為SHEIN商家后，楊源學(xué)到的第一課是研究全球不同地區(qū)的消費者偏好，“要先確定人群，再了解用戶的生活和消費習(xí)慣，進(jìn)而明確最近的流行顏色、元素和裝飾。比如夏天流行波西米亞風(fēng)格、冬天束腰款走俏，這一套分析下來如果產(chǎn)品都能滿足，那銷量肯定不愁。”

對海外市場千人千面的需求，楊源根據(jù)買手趨勢指南循序漸進(jìn)地了解。現(xiàn)在在楊源的SHEIN店鋪里，消費者能買到的都是線下難覓的特色款。甚至對于小眾風(fēng)格的元素及特點，比如Y2K風(fēng)格應(yīng)該搭配什么配件，西部牛仔風(fēng)格的皮帶在寬度和雕花上如何做出差異化，BOHO風(fēng)格的產(chǎn)品應(yīng)該如何搭配等等，他也能如數(shù)家珍。

入駐SHEIN的第六個月，楊源店鋪單月銷售就達(dá)到了父母以前全年的訂單量級，楊源介紹說：“以前一年可能也做不到200萬人民幣，在SHEIN第二年就做到了300萬美元”。

月營收是否達(dá)到了“百萬美元”的門檻，是業(yè)內(nèi)對跨境商家成功與否的一個粗略評判標(biāo)準(zhǔn)。一位從業(yè)者表示，“在SHEIN上銷售情況卻似乎變簡單了”。比如每逢黑五，SHEIN平臺上與秋冬服飾、運動戶外裝備、鞋靴以及家居家紡等應(yīng)季品類緊密相關(guān)的賣家，幾乎都能迎來確定性的銷售增長，爆發(fā)系數(shù)通常是2甚至更高，足夠助推跨境新人一口氣突破到“百萬美元”級別。因而SHEIN黑五大促，也成了商家們想要實現(xiàn)年底“沖高”必須抓住的時點。

眼看著跨境電商行情正好，大家開始有了更高的期待，老賽道開始告別，新風(fēng)口迎頭趕上，等待產(chǎn)業(yè)蝶變。