美團(tuán)最新推出的“本地在吃”功能，被視為外賣版的小紅書(shū)，旨在通過(guò)用戶生成內(nèi)容（UGC）為用戶提供美食指南。這篇文章，我們將一起分析“本地在吃”是否能夠?yàn)楸镜厣罘?wù)市場(chǎng)帶來(lái)新的活力和可能性。

近日，美團(tuán)正在測(cè)試一項(xiàng)全新服務(wù) ——“本地在吃”，引起了網(wǎng)友們的關(guān)注。美團(tuán)將這項(xiàng)服務(wù)巧妙地嵌入在外賣體系之中，搖身一變成為外賣版的小紅書(shū)。

一直以來(lái)，美團(tuán)從未停止對(duì)內(nèi)容賽道的探索，2016年的后廚直播、2020年搭建直播團(tuán)隊(duì)，推出“美團(tuán)Mlive直播”小程序，同年更是直接在APP內(nèi)測(cè)短視頻功能，主打“看視頻賺錢”，但都因資源不足、內(nèi)容創(chuàng)作者少、平臺(tái)壁壘等限制，沒(méi)有掀起太大水花。

那么 “本地在吃” 會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜與變革?

01 通過(guò)種草為外賣用戶帶來(lái)美食指南

最初，美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式是團(tuán)購(gòu)，以團(tuán)購(gòu)形式為用戶提供各種優(yōu)惠服務(wù)。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，美團(tuán)不斷拓展新的服務(wù)領(lǐng)域。美團(tuán)新出的“本地在吃” 服務(wù)就是其中之一，該服務(wù)嵌入在外賣平臺(tái)中，定位類似外賣版的小紅書(shū)。

從下圖可以看到，“本地在吃”在美團(tuán) App 中有獨(dú)立且明顯的入口，與拼好飯、跑腿等服務(wù)并列。

圖片來(lái)自美團(tuán)商家

以往，我們?cè)谶x擇外賣時(shí)，往往局限于自己熟悉的幾家店鋪或者根據(jù)平臺(tái)的簡(jiǎn)單推薦來(lái)下單。但有了 “本地在吃”服務(wù)，用戶可以看到其他用戶分享的各種好評(píng)外賣訂單。

以北京為例，用戶進(jìn)入 “本地在吃” 界面即可看到其他用戶的推薦以及推薦話題，而這里面看到的用戶則是美團(tuán)篩選出的外賣推薦官，推薦話題則主要是根據(jù)一些當(dāng)下熱門的內(nèi)容所生成。

除了其他用戶發(fā)布的內(nèi)容和推薦話題之外，“本地在吃” 界面會(huì)優(yōu)先展示推薦用戶附近的種草內(nèi)容。用戶點(diǎn)擊 “跟買這些商品” 后，種草內(nèi)容頁(yè)面會(huì)跳轉(zhuǎn)至外賣點(diǎn)餐頁(yè)面、并在購(gòu)物車內(nèi)加入相關(guān)商品，從而便于用戶快速下單。

在這種情況下，用戶不僅能夠記錄自身美食體驗(yàn)，在一定程度上，其他用戶的分享點(diǎn)評(píng)也降低了個(gè)人的選擇成本。

以往，用戶在享受完外賣美食后，可能只是在朋友圈簡(jiǎn)單曬圖或者口頭向朋友推薦。而現(xiàn)在，有了 “本地在吃”，用戶可以像在小紅書(shū)上一樣，詳細(xì)地分享自己購(gòu)買過(guò)的好評(píng)外賣訂單。

它為用戶提供了一個(gè)真實(shí)可靠的參考。每個(gè)人的口味不同，對(duì)于美食的評(píng)價(jià)也因人而異。而 “本地在吃” 上的分享都是用戶基于自己的實(shí)際用餐體驗(yàn)而來(lái)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)過(guò)度的商業(yè)包裝。當(dāng)我們?cè)谶x擇外賣時(shí)，可以通過(guò)閱讀其他用戶的評(píng)價(jià)和分享，了解菜品的口味、分量、包裝等方面的真實(shí)情況，從而做出更符合自己需求的選擇。

圖片來(lái)自美團(tuán)商家

02 AI 與社區(qū)化的又一次嘗試

同時(shí)，克勞銳觀察到“本地在吃” 服務(wù)中還加入了 “AI 幫你寫(xiě)” 功能，用戶輸入簡(jiǎn)短的文案后，該功能會(huì)結(jié)合訂單內(nèi)容生成具體的用餐感受。

這使得“本地在吃”的評(píng)價(jià)填寫(xiě)不再是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的環(huán)節(jié)，訂單內(nèi)容用戶無(wú)需具備專業(yè)的寫(xiě)作能力，只需真誠(chéng)地分享自己的用餐感受即可。

圖片來(lái)自美團(tuán)商家

評(píng)價(jià)時(shí)間成本降低、評(píng)價(jià)難度降低，更多的用戶也愿意參與其中，分享自己的美食發(fā)現(xiàn)。

同時(shí)，平臺(tái)還為用戶創(chuàng)作設(shè)置了激勵(lì)模式，種草商品被跟買達(dá)到一定次數(shù)可獲外賣紅包獎(jiǎng)勵(lì)，比如，在當(dāng)月被其他用戶跟買次數(shù)達(dá)到 2 次、4 次和 8 次后，可分別獲得對(duì)應(yīng)的無(wú)門檻外賣紅包，類似于帶貨傭金。

這種激勵(lì)模式不僅能夠激發(fā)用戶積極性，使得用戶紛紛主動(dòng)參與其中，積極分享，還能夠提高用戶的參與度和粘性，為平臺(tái)帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶流量。

平臺(tái)上還有可能出現(xiàn)眾多美食 KOL的身影。他們以自己的專業(yè)知識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)，為用戶推薦各種優(yōu)質(zhì)的外賣美食，引領(lǐng)外賣新潮流。

在這個(gè)平臺(tái)上，商家的外賣產(chǎn)品可以得到更多的曝光。當(dāng)用戶分享好評(píng)外賣訂單時(shí)，實(shí)際上就是在為商家做免費(fèi)的廣告。優(yōu)質(zhì)的商家和美食有機(jī)會(huì)被更多的人發(fā)現(xiàn)，從而收獲更多的訂單。

這對(duì)于缺乏宣傳渠道的優(yōu)質(zhì)商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪中送炭。

03 能否帶來(lái)本地生活新可能，還有待觀察

上海、北京等一線城市年輕消費(fèi)者較多，對(duì)新事物的接受度高，外賣需求大，這些用戶對(duì)線上社交和分享的需求也更強(qiáng)烈。因此，目前美團(tuán) “本地在吃” 服務(wù)的目標(biāo)人群主要集中在北京、上海等一二線城市。

美團(tuán)此次推出 “本地在吃” 服務(wù)，也正是看中了內(nèi)容種草的市場(chǎng)潛力。通過(guò)打造外賣版 “小紅書(shū)”，美團(tuán)不僅為用戶提供了一種全新的用餐體驗(yàn)，也為商家?guī)?lái)了更多的流量和銷售機(jī)會(huì)。

這也體現(xiàn)了當(dāng)下市場(chǎng)的一種趨勢(shì)，如今，社交化、內(nèi)容化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要方向。

但作為一項(xiàng)新服務(wù)，盡管美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域占據(jù)重要地位，但在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，它在表現(xiàn)得還是不夠出色。

去年4月，小紅書(shū)就正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高線城市進(jìn)行布局，主推咖啡、茶飲等年輕人喜愛(ài)的品質(zhì)生活產(chǎn)品。其 “先種草，后到店” 的模式也深受用戶喜愛(ài)，專注于種草和生活方式的小紅書(shū)逐漸走出了一條差異化的本地生活發(fā)展之路。

高德地圖則憑借其在導(dǎo)航和位置服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，切入本地生活領(lǐng)域，為用戶提供周邊的餐飲、娛樂(lè)等信息及導(dǎo)航服務(wù)，方便用戶快速找到目的地，這些平臺(tái)的特色服務(wù)都在一定程度上分流了美團(tuán)的用戶。

圖片來(lái)自高德地圖

另一方面，美團(tuán)并不像抖音等短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶流量和強(qiáng)大的算法推薦能力，能夠快速將本地生活服務(wù)的信息推送給大量潛在用戶。

例如，抖音上的達(dá)人探店視頻、商家推廣視頻等可以吸引用戶的關(guān)注，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。相比之下，美團(tuán)的流量獲取主要依賴于傳統(tǒng)的搜索和推薦方式，在流量的規(guī)模和精準(zhǔn)度上可能稍遜一籌。

在用戶體驗(yàn)上的不足，其 APP 界面相對(duì)復(fù)雜，操作不夠便捷，且售后服務(wù)有待加強(qiáng)，這些會(huì)大大的影響用戶滿意度和信任度。

在商家合作方面，美團(tuán)對(duì)商家收取的傭金和推廣費(fèi)用較高，增加了小型商家負(fù)擔(dān)，同時(shí)商家管理不夠精細(xì)，資質(zhì)審核和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督不到位。

隨著現(xiàn)在消費(fèi)者需求的不斷變化，新興的消費(fèi)趨勢(shì)如社交式消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)等不斷涌現(xiàn)。美團(tuán)在這些新興消費(fèi)趨勢(shì)的把握上還需要更加與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)推出相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活服務(wù)市場(chǎng)中，讓自身的本地生活部分相較于其他軟件具有強(qiáng)力把握，充分發(fā)揮 “本地在吃” 服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。