在人工智能和大模型技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，廣告投放已成為這些技術(shù)公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。本來(lái)抖音是AI廠家的第一選擇，而現(xiàn)在卻變成了快手。這篇文章，我們看看大模型廠商如何在快手平臺(tái)上加大廣告投放力度，以及這一趨勢(shì)如何影響了整個(gè)社交媒體廣告生態(tài)。

“沒(méi)法在字節(jié)系產(chǎn)品投流的大模型公司，今年著重在快手投流了?！?/p>

字母榜從知情人士處了解，大模型廠商如miniMax、月之暗面、零一萬(wàn)物等已經(jīng)成為快手今年上半年的重要廣告增量，而這些廠商的年度合計(jì)投放金額過(guò)億元。

當(dāng)大模型廠商的拉新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)走入動(dòng)輒過(guò)億元的關(guān)口，聚集了眾多AI產(chǎn)品使用者、被稱(chēng)作大模型廣告部的B站、小紅書(shū)，并非是吃到最多AI紅利的社交平臺(tái)，反倒是快手吃下了更多AI投流的份額和市場(chǎng)新出現(xiàn)的廣告主。

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根據(jù)“AI新榜”數(shù)據(jù)，從8.1-10.29，近3個(gè)月Kimi對(duì)外廣告投放總數(shù)超2500條，其中，在快手累計(jì)投放了超2100條內(nèi)容（包含圖文和視頻），占總量的83.6%。在網(wǎng)傳的10月1.5億元投流費(fèi)用猛攻之下，根據(jù)AI產(chǎn)品榜數(shù)據(jù)，Kimi 成功在10 月憑借1006萬(wàn)月活擠進(jìn)千萬(wàn)俱樂(lè)部，而其10月的月活用戶(hù)中，45.91%為新用戶(hù)。

而曾經(jīng)憑借億級(jí)用戶(hù)在流量市場(chǎng)“贏家通吃”的字節(jié)，由于抖音巨量廣告3月18日發(fā)布公告，限制AIGC軟件投流，從4月2日至今，非字節(jié)系產(chǎn)品無(wú)人能使用抖音、頭條的巨大流量池。月之暗面、miniMax、智譜、零一萬(wàn)物等被迫轉(zhuǎn)向快手。

在僅半年內(nèi)，背靠抖音的豆包幾乎獨(dú)占廣告投放，8月以來(lái)，盡管豆包投放規(guī)模小于Kimi、智譜、星野等產(chǎn)品，但平均月下載量近600萬(wàn)次，更是憑借2000萬(wàn)月活遙遙領(lǐng)先。此前在電商領(lǐng)域，抖音尚能兼顧自家的同時(shí)賺著友商的錢(qián)，如今為了讓豆包憑借流量包彌補(bǔ)后發(fā)的劣勢(shì)，字節(jié)的巨量成為了首家限制其他同類(lèi)產(chǎn)品投放的平臺(tái)。

選擇all in AI的字節(jié)，似乎主動(dòng)將生意讓出，最終這波AI流量的最大紅利，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)掉到了快手的碗里。

不過(guò)，字母榜獨(dú)家獲悉，近期字節(jié)商業(yè)化部門(mén)或?qū)㈤_(kāi)放巨量星圖非字節(jié)系產(chǎn)品的AI投放限制，大模型六小龍卻并非都能進(jìn)入字節(jié)的白名單，這是因?yàn)檫M(jìn)入字節(jié)白名單，不僅需要接入API，同時(shí)還需滿(mǎn)足一定的日消耗量，而具體的開(kāi)放時(shí)間尚未可知。對(duì)此，字母榜向字節(jié)方求證，截止發(fā)稿前，尚未得到回復(fù)。

隨著字節(jié)廣告增速逐漸趨于平穩(wěn)，亟需尋找新金主的字節(jié)，似乎也得進(jìn)行妥協(xié)。而抖音的折返入場(chǎng)，對(duì)于“兜里有錢(qián)，只想快速拉新”的大模型廠商來(lái)說(shuō)，也必然是一個(gè)好消息。

01 “這波AI紅利，連快手鬼畜區(qū)博主都吃上了?！?/h2>

流量供應(yīng)商陳言告訴字母榜，在流量更為分散、廣泛的短視頻平臺(tái)，大模型廠商們?cè)诳焓稚掀蛲斗诺乃夭亩际?分鐘以下的短視頻，很少有如同B站的長(zhǎng)視頻素材?！霸诳焓?，粉絲活躍度高的美食類(lèi)、二次元類(lèi)的博主更受kimi們的喜愛(ài)。”

同時(shí)，在內(nèi)容上也專(zhuān)注于AI工具的使用場(chǎng)景展示，而某大模型明星創(chuàng)企，近3個(gè)月的投放目標(biāo)均為粉絲量在3-10萬(wàn)間的中小快手博主，部分粉絲活躍度較高的博主，一個(gè)月能接10-15條推廣，內(nèi)容也大多是“用AI做旅行攻略、“用AI做飯”等等有關(guān)日常生活衣食住行的功能展示。

不同于在B站用AI讀名著、在小紅書(shū)用AI向上管理老板，kimi們?cè)诳焓炙坪醺鼰嶂杂谡?，?huà)風(fēng)更為活潑。

快手儼然已經(jīng)成了被抖音驅(qū)逐的大模型廠商們的新自留地。

據(jù)“AI新榜”數(shù)據(jù)，從8.1-10.29，近3個(gè)月Kimi累計(jì)廣告投放總數(shù)超2500條，其中，在快手累計(jì)投放了超2100條內(nèi)容（包含圖文和視頻），占總量83.6%。近3個(gè)月，智譜清言累計(jì)投放數(shù)約為743條，其中快手占641條。MiniMax旗下的星野，近三個(gè)月累計(jì)投放約為607條，其中快手占343條。大模型廠商已然成為了快手重要的廣告用戶(hù)增量。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年上半年，快手營(yíng)收603.8億元，同比增長(zhǎng)14%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為90.7億元，同比增長(zhǎng)231.4%。其中線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)22.1%，達(dá)175.2億元,占總收入56.5%。此前麥理格發(fā)表研究報(bào)告稱(chēng)，期內(nèi)快手來(lái)自外部的廣告收入表現(xiàn)向好，按年增長(zhǎng)30%，高于行業(yè)增速。

而當(dāng)兜里有錢(qián)的大模型廠商在買(mǎi)量上殺瘋了，想賺這波快錢(qián)的，遠(yuǎn)不止快手一家。

B站今年第二季度，AI行業(yè)客戶(hù)同比增長(zhǎng)約超過(guò)200%，據(jù)披露，B站廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，其中新進(jìn)入者 AI廠商覆蓋率超過(guò)90%。

此前禁止大模型廠商投流掛網(wǎng)服（即推流附產(chǎn)品及下載鏈接等等）的小紅書(shū)，也開(kāi)放了投放，“日耗低消過(guò)10萬(wàn)就可以，但目前在小紅書(shū)做大模型投流，投個(gè)互動(dòng)的收藏、點(diǎn)贊就均價(jià)2-3元/個(gè)?！标愌匝a(bǔ)充道。

為什么最大吃進(jìn)的是快手？原因仍繞不開(kāi)抖音。

在一度壟斷流量場(chǎng)的抖音“禁投”非字節(jié)系A(chǔ)I產(chǎn)品后，同樣用戶(hù)量大管飽，能迅速為大模型廠商帶來(lái)巨大曝光的短視頻平臺(tái)，只剩下了快手一家。

同時(shí)，對(duì)于一心加速買(mǎi)量、跑馬圈地的大模型廠商們而言，快手上巨量的koc即素人博主，讓供應(yīng)商能夠以更低的價(jià)格拿到更多的拉新數(shù)據(jù)，“廣撒網(wǎng)、多斂魚(yú)”。

相比起集中了AI愛(ài)好者、專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者的B站、小紅書(shū)，快手的投流成本要低不少。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，B站用戶(hù)拉新CPA已經(jīng)被kimi投到了20-30元/人，而在快手，用戶(hù)拉新CPA仍能控制在十?dāng)?shù)元/人，“這波快手靠字節(jié)贏麻了。”陳言表示。

02 如今，抖音似乎也坐不住了

字母榜獨(dú)家獲悉，近期字節(jié)商業(yè)化部門(mén)或?qū)㈤_(kāi)放巨量星圖非字節(jié)系產(chǎn)品的AI投放限制，但開(kāi)放白名單，需要接入API，同時(shí)還有一定的日消耗量要求，具體的開(kāi)放時(shí)間尚未可知，大模型六小龍也并非都能進(jìn)入白名單。對(duì)此，字母榜向字節(jié)方求證，截止發(fā)稿前，尚未得到回復(fù)。

曾經(jīng)，字節(jié)似乎有資本拒絕非字節(jié)系產(chǎn)品的投流。

字節(jié)的國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)一直維持著超過(guò)行業(yè)的高增速，3月18日，字節(jié)發(fā)布公告，出臺(tái)了新的廣告審核規(guī)范調(diào)整，強(qiáng)調(diào)為了強(qiáng)化AIGC產(chǎn)品治理，要限制AI工具在字節(jié)系產(chǎn)品內(nèi)的投放，4月2日即時(shí)生效。巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，AIGC軟件目前存在較多違法違規(guī)問(wèn)題，因此限制了此類(lèi)廣告。

以Kimi為例，春節(jié)前后，拿到新一輪融資后的Kimi，疊加小程序用戶(hù)量全端總?cè)栈畲笥?25萬(wàn)，彼時(shí)kimi的廣告投流主陣地仍有抖音，“清華天才AI創(chuàng)業(yè)”、“楊植麟”等詞條在抖音引來(lái)大批投放，那時(shí)剛剛推出Kimi Chat的月之暗面，還在2023年10月傳出與字節(jié)跳動(dòng)旗下云計(jì)算服務(wù)火山引擎深度合作的消息。

但字節(jié)的內(nèi)部組織架構(gòu)及外部策略隨后迎來(lái)巨大變化。

根據(jù)硅星人報(bào)道，2023年年初，字節(jié)內(nèi)部才剛剛開(kāi)始訓(xùn)練基礎(chǔ)模型，而后，創(chuàng)始人張一鳴明確了“不卷基模，做AI應(yīng)用”的戰(zhàn)略方向，之后字節(jié)開(kāi)始高舉高打。

2023年11 月 27 日，就在字節(jié)放棄游戲業(yè)務(wù)的同一天，有消息曝出字節(jié)已成立了一個(gè)新 AI 部門(mén) Flow。隨后字節(jié)更是成為了AI產(chǎn)品制造工廠，2024年至今，推出包括豆包、即夢(mèng)在內(nèi)的20余款A(yù)pp，覆蓋了聊天助手、圖像、視頻、音樂(lè)等多個(gè)場(chǎng)景，甚至在9月份推出首款A(yù)I硬件產(chǎn)品——AI智能體耳機(jī)Ola Friend，要在硬件市場(chǎng)找到AI落地的新入口。

對(duì)于彼時(shí)在大模型，AI產(chǎn)品等各個(gè)方面嚴(yán)重滯后的字節(jié)而言，將抖音、頭條等自家流量池封閉，讓已經(jīng)晚于大模型六小龍超半年發(fā)布的豆包大模型實(shí)現(xiàn)后期直追，或許成為了必然之策。

隨后禁投限制一出，包括Kimi在內(nèi)，星野、智譜、天工等等在，在巨量引擎的日消耗歸零。

得益于抖音的巨大流量池和精準(zhǔn)分發(fā)，6 月豆包單月拉新 2100 萬(wàn)用戶(hù)，環(huán)比增長(zhǎng) 146.72%，隨后單月的用戶(hù)拉新量也穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)別，豆包也穩(wěn)居國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)品千萬(wàn)日活俱樂(lè)部的首位，而直到今年10月，重押快手的kimi才邁入千萬(wàn)用戶(hù)榜單。

但到了今年，根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?40% 左右跌至17% 以?xún)?nèi)，過(guò)去的兩個(gè)季度，均沒(méi)有達(dá)成既定目標(biāo)。和賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的快手相比，字節(jié)的日子不好過(guò)。

原本為字節(jié)廣告貢獻(xiàn)一半以上收入的電商業(yè)務(wù)，隨著抖音電商銷(xiāo)售額增速?gòu)哪瓿醭?0%跌至9月的不到20%，電商廣告收入熄火，也讓字節(jié)不得不在即將到來(lái)的第四季度尋找新的廣告增量。

兜里有錢(qián)的大模型廠商，已經(jīng)成為了快手、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)帶來(lái)新增幅的金主，據(jù)鈦媒體數(shù)據(jù)，截至 10月 29 日，整個(gè)10月，包括kimi、字節(jié)豆包、騰訊元寶等在內(nèi)的所有AI 應(yīng)用 10 月全網(wǎng)廣告投放（投流）支出已經(jīng)超過(guò)3億元人民幣。

這波熱錢(qián)，對(duì)于亟待好消息提振信息的抖音而言，重要性不言自喻。

“抖音能開(kāi)放，對(duì)大模型六小龍來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)好消息。”某明星AI創(chuàng)企產(chǎn)品拉新人員告訴字母榜，此前禁投之下，只能繞開(kāi)抖音巨量星圖，直接找達(dá)人合作內(nèi)容，但這種合作形式屬于“水下”，不能直接掛網(wǎng)服，效率并不高，開(kāi)放白名單也會(huì)帶來(lái)更好的投流效果。

但即便加入了白名單，大模型六小龍們的信息流廣告能夠在抖音、頭條等字節(jié)產(chǎn)品的主站出現(xiàn)，但抖音星圖和主站的廣告加白名單是否統(tǒng)一，如果想要“星廣聯(lián)投”，是否需要二次加白，這些都會(huì)帶來(lái)更多的問(wèn)題。上述產(chǎn)品拉新人員表示。

03

不過(guò)，無(wú)論是快手還是抖音，在短視頻平臺(tái)吃入最大AI紅利的背后，是一心求快的大模型廠商們。

從更為垂直、精準(zhǔn)的AI產(chǎn)品使用者聚集地B站、小紅書(shū)，到流量龐大、下沉的快手，拼命想要破圈的大模型廠商們，實(shí)行的是“廣撒網(wǎng)”式的投放策略，看中的也是短視頻平臺(tái)足夠下沉的部分，即通過(guò)素人KOC能搶到更多的新用戶(hù)。

“AI類(lèi)產(chǎn)品推出的太急，加上新類(lèi)目都有摸索的過(guò)程，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又快又卷，留給思考和探索的時(shí)間就少了?！鄙鲜霎a(chǎn)品拉新人員告訴字母榜，跳出AI產(chǎn)品/工具最直接的用戶(hù)群體，去快手上尋求破圈，最關(guān)鍵的就是AI創(chuàng)企們希望“數(shù)據(jù)好看”。

AI產(chǎn)品拉新越來(lái)越卷，花樣也越來(lái)越多。

在快手拉新講究的就是“軟植入”，陳言表示，現(xiàn)在在快手上大模型廠商們最主流的投放內(nèi)容，都是對(duì)于某種細(xì)分場(chǎng)景的用戶(hù)教育，無(wú)論是用AI搜題、搜電子書(shū)，還是用AI查美食、做視頻，都是想“告訴用戶(hù)其實(shí)AI產(chǎn)品日常也能用?！?/p>

在偽“自來(lái)水”的內(nèi)容投流之下，本質(zhì)是試圖融入普通人日常生活的AI創(chuàng)企們，難以解決的AI工具本身并非必需品的問(wèn)題。

從快手某二次元博主“用AI捏偶像“的視頻下方下載了某AI工具后，居住在山西太原市的張瑩出于新鮮玩了好幾天，她意外于可以在AI工具上和自己定義出來(lái)的明星偶像直接對(duì)話(huà)，甚至開(kāi)玩笑，但不到一個(gè)星期，新鮮度散去，app也被她遺忘在了手機(jī)應(yīng)用的角落里。

對(duì)于有錢(qián)有閑，會(huì)購(gòu)入1t大小的iPhone手機(jī)來(lái)下載更多好玩app的張瑩來(lái)說(shuō)，宣稱(chēng)無(wú)所不能的AI工具頗為雞肋，搜索做攻略比不上小紅書(shū)，查路線(xiàn)不如高德、百度地圖實(shí)際，張瑩用的最多的AI工具，竟是美圖秀秀的AI修圖，“一鍵美顏，太實(shí)用了”。

無(wú)論是快手還是抖音，短視頻平臺(tái)帶來(lái)的大量曝光所吸引的下沉流量如張瑩，由于并非垂直的AI韓品使用者，短時(shí)間內(nèi)難以沉淀成為真正用戶(hù)。

根據(jù)中國(guó) AI 原生應(yīng)用（APP）累計(jì)下載榜，2024 年1 月到 10 月，豆包、文小言、Kimi、星野、天工AI 排名前五，累計(jì)下載量分別為 1.08 億、 2260 萬(wàn)、2100 萬(wàn)、1790 萬(wàn)、1170 萬(wàn)，但此前引發(fā)熱議AI工具長(zhǎng)期留存數(shù)據(jù)圖內(nèi)，可以看到30天后，用戶(hù)幾乎面臨全部流失。

此前，李彥宏曾表示AI創(chuàng)業(yè)要避免掉入“超級(jí)應(yīng)用陷阱”，認(rèn)為不是只有 10 億 DAU 的應(yīng)用才叫成功。如今，星野、月之暗面、Kimi、智譜清言、豆包等頭部AI廠商及市面常見(jiàn)AI產(chǎn)品已經(jīng)全部加入這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)局。

而在求快的心理下，難以有余力關(guān)注用戶(hù)長(zhǎng)期存留的AI創(chuàng)企們，或許也不得不面臨做AI創(chuàng)業(yè)，但卻在為廣告平臺(tái)打工的窘迫現(xiàn)狀。

（文中陳言、張瑩為化名）