在當(dāng)今數(shù)字化營銷時(shí)代，用戶畫像成為了企業(yè)精準(zhǔn)營銷的重要工具。然而，許多中小企業(yè)在嘗試模仿大廠的用戶畫像時(shí)，往往因?yàn)閿?shù)據(jù)不足和業(yè)務(wù)差異而陷入困境。

網(wǎng)上流傳著很多《大廠用戶畫像》文章，然而，很多同學(xué)不是大廠的呀！光看人家熱鬧了，自己的用戶畫像該怎么建設(shè)？今天一篇文章講清楚，同學(xué)們記得先點(diǎn)贊哦，遇到問題了再翻回來多看看。

一、從標(biāo)簽到用戶畫像

用戶畫像完成過程包括：

1、數(shù)據(jù)采集：基礎(chǔ)特征、消費(fèi)行為、互動行為

2、基礎(chǔ)標(biāo)簽：消費(fèi)高中低，內(nèi)容轉(zhuǎn)評贊多/少

3、偏好標(biāo)簽：基于過往消費(fèi)/互動行為，歸納用戶偏好

4、預(yù)測標(biāo)簽：基于歷史數(shù)據(jù)+標(biāo)簽，預(yù)測用戶未來消費(fèi)/互動行為

5、標(biāo)簽檢驗(yàn)：結(jié)合ABtest，檢驗(yàn)偏好/互動標(biāo)簽準(zhǔn)確性

6、標(biāo)簽運(yùn)用：圈選營銷人群，分析用戶畫像，精準(zhǔn)推送廣告等

這里

1、第1、2步是數(shù)據(jù)基建工作，采集數(shù)據(jù)+基礎(chǔ)分類；

2、第3、4、5步是數(shù)據(jù)分析工作，分析用戶偏好并檢驗(yàn)

3、第6步才是運(yùn)用，有準(zhǔn)確的標(biāo)簽，才好精準(zhǔn)分析用戶

雖然步驟就這幾步，但對普通企業(yè)而言，執(zhí)行難度非常大。

二、普通企業(yè)的困境

對非互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，數(shù)據(jù)少，是頭號難題。

互聯(lián)網(wǎng)大廠都有1~2款超級APP，用戶粘性高，互動多，業(yè)務(wù)形態(tài)豐富，能采集大量數(shù)據(jù)。

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普通企業(yè)，流量從這些互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告投放而來，廣告平臺不會給你很多明細(xì)數(shù)據(jù)。

用戶來到自己平臺后，活躍行為又少，只有商品買/不買兩個(gè)選項(xiàng)。

除了交易記錄，很少有數(shù)據(jù)可以用。在這些限制條件下，要怎么做才靠譜呢？

三、從靜態(tài)標(biāo)簽做起

舉個(gè)簡單的例子：一個(gè)有自己品牌，有生產(chǎn)線、有實(shí)體店、有銷售，有10年以上經(jīng)營歷史的標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)企業(yè)。

你問他：字節(jié)的廣告算法是啥？他肯定不知道！

但是，你問他：

1、主打產(chǎn)品是啥？

2、生產(chǎn)關(guān)鍵成本是啥？

3、銷售渠道有什么特點(diǎn)？

他絕對清楚，還能跟你如數(shù)家珍講半天這些：商品標(biāo)簽，渠道標(biāo)簽、生產(chǎn)標(biāo)簽等，不依賴用戶行為，有固定分類方式，因此被稱作：靜態(tài)標(biāo)簽。

拿商品舉例，常見的靜態(tài)標(biāo)簽，比如：商品的顏色、尺寸、功效，這些是正兒八經(jīng)商品在貨架標(biāo)簽上標(biāo)注的東西（如下圖）。

進(jìn)一步的商品標(biāo)簽，還包括：

1、目標(biāo)客群：老中年、男女

2、商品檔次：高、中、低檔

3、商品定位：爆款、引流款、走量款、利潤款、搭配款、防御款

4、商品策略：價(jià)格優(yōu)勢、性能優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、性價(jià)比優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢

5、使用頻率：理論上一件商品，需要多久用完（快消品才有）

一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的商品管理：

1、只要拿到同類商品，就看出制作工藝、成產(chǎn)成本；

2、結(jié)合對手定價(jià)，就能推算出利潤空間；

3、結(jié)合對手的營銷手段，就能推算出對方的競爭策略這些統(tǒng)統(tǒng)都不依賴用戶行為，可以直接生成靜態(tài)標(biāo)簽（如下圖）

把這些靜態(tài)標(biāo)簽做好，后續(xù)結(jié)合用戶行為，做動態(tài)標(biāo)簽時(shí)，就省事很多！?

四、從靜態(tài)標(biāo)簽到動態(tài)標(biāo)簽

有了靜態(tài)標(biāo)簽，已經(jīng)能做很多分析。比如做線上廣告投放，如果有清晰的商品標(biāo)簽+廣告頁標(biāo)簽，那么通過分析：不同商品+廣告頁組合下，用戶的購買率，就能總結(jié)出：哪些商品/文案引流效果更好。這樣已經(jīng)能支持業(yè)務(wù)優(yōu)化投放（如下圖）。

基于靜態(tài)標(biāo)簽組合，還能分析出產(chǎn)品優(yōu)化方向，比如引流效果不好時(shí)，可以對比對手的產(chǎn)品，調(diào)整我司產(chǎn)品，突出價(jià)格/性能優(yōu)勢，再測試引流效果。

這樣的測試可以快速看到業(yè)務(wù)效果，還能同步積累用戶需求標(biāo)簽（如下圖）。

當(dāng)用戶進(jìn)入自己平臺，留下更多消費(fèi)數(shù)據(jù)后，還能進(jìn)一步分析。

比如一個(gè)商品的靜態(tài)標(biāo)簽為“標(biāo)準(zhǔn)使用時(shí)間3個(gè)月”，從購買數(shù)據(jù)中，你觀察到有一類用戶給購買頻率更高，每個(gè)月都來購買。

這種差異性，意味著營銷機(jī)會！

你會本能的問：為什么？可以形成眾多假設(shè)，再逐一驗(yàn)證（如下圖）這樣就越來越接近事實(shí)。

類似的，門店、內(nèi)容、銷售等方面，都能用同樣方式貼靜態(tài)業(yè)務(wù)標(biāo)簽，發(fā)揮作用。

靜態(tài)標(biāo)簽庫，一定程度彌補(bǔ)數(shù)據(jù)不足問題，而靜態(tài)+動態(tài)標(biāo)簽操作方法，可以直接將測試動作與營銷行為捆綁，干中學(xué)，不浪費(fèi)僅有的流量。

四、小結(jié)

當(dāng)然，很有可能看這篇文章的同學(xué)不是管理層，沒有權(quán)力決定標(biāo)簽庫怎么建設(shè)，但大家可以把這篇文章轉(zhuǎn)給相關(guān)同事/領(lǐng)導(dǎo)看。

回應(yīng)這些常見的謬論：?“我們數(shù)據(jù)多得很，就差分析了”——不！靜態(tài)業(yè)務(wù)標(biāo)簽需要業(yè)務(wù)參與建設(shè)，不是分析出來的！“只要有個(gè)來自字節(jié)的高級工程師就夠了”——不！字節(jié)又不用自己造商品，請來人家也不懂！

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