可以發(fā)現(xiàn)，最近，交個(gè)朋友“牽手”了眾多明星開(kāi)啟直播帶貨，并且是在不同平臺(tái)上進(jìn)行直播。為什么交個(gè)朋友選擇“多點(diǎn)出擊”呢？選擇明星直播帶貨的背后，又有哪些考量？不妨來(lái)看看作者的解讀。

9月7日，交個(gè)朋友科技有限公司公眾號(hào)發(fā)布消息，明道&侯佩岑將在9月8日19點(diǎn)在交個(gè)朋友進(jìn)行淘寶首播。

緊接著9月8日，交個(gè)朋友又公布：謝娜將在9月8日，在京東開(kāi)啟直播！

一邊淘寶，一邊京東，3位明星，不同平臺(tái)同一時(shí)間點(diǎn)開(kāi)啟直播。

交個(gè)朋友在下一盤(pán)什么棋？

據(jù)介紹，這次承接明道入淘開(kāi)播，是交個(gè)朋友基于淘寶直播內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，啟動(dòng)明星直播業(yè)務(wù)的首場(chǎng)實(shí)踐。

接下來(lái)，交個(gè)朋友還將繼續(xù)擴(kuò)充明星團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容方向，深化直播內(nèi)容化探索，盡量在全年實(shí)現(xiàn)比較高頻次的播出狀態(tài)。

為什么交個(gè)朋友突然密集“牽手”如此多的明星？

出走抖音，擁抱淘寶、京東，交個(gè)朋友多點(diǎn)出擊背后蘊(yùn)含著什么？

明星為什么要和交個(gè)朋友合作？交個(gè)朋友又看中了明星的什么？

一、上市夢(mèng)圓

今年5月10日一個(gè)很平常的晚上，世紀(jì)?？仆蝗话l(fā)布公告稱(chēng)，公司擬改名為“交個(gè)朋友控股有限公司”。

隨后，世紀(jì)?？圃诠俜轿⒉┥戏Q(chēng)，目前世紀(jì)?？埔淹瓿蓪?duì)“交個(gè)朋友”的全資收購(gòu)，擁有“交個(gè)朋友”的核心IP和相關(guān)的全部賬號(hào)。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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這意味著交個(gè)朋友終于實(shí)現(xiàn)了“上市夢(mèng)”。

其實(shí)早在三年前，交個(gè)朋友母公司星空野望就想過(guò)被A股公司尚緯股份收購(gòu)。但隨后被監(jiān)管部門(mén)問(wèn)詢(xún)，在多次延期回復(fù)問(wèn)詢(xún)之后，最終交易也不了了之。

交個(gè)朋友第一次曲線上市失敗后，開(kāi)始尋找新的機(jī)會(huì)，這次終于借殼成功。

憑借老羅的巨大影響力和持續(xù)高增長(zhǎng)的商業(yè)結(jié)果，受此消息影響，到7月7日收盤(pán)，世紀(jì)睿科漲超14.67%，每股為1.72港元，總市值為23.83億港元。到了7月10日，世紀(jì)睿科早盤(pán)繼續(xù)沖高，一度漲超12%。

時(shí)間追溯到2022年8月，世紀(jì)?？凭团c北京交個(gè)朋友簽訂5年期獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作協(xié)議，正式建立全面合作關(guān)系。

自2022年11月開(kāi)始，世紀(jì)?？崎_(kāi)始全面運(yùn)營(yíng)管理交個(gè)朋友旗下所有抖音賬號(hào)，其營(yíng)收全部納入世紀(jì)睿科財(cái)報(bào)。

不過(guò)拋開(kāi)資本方面消息，從交個(gè)朋友IP的本身來(lái)看，在“去羅永浩化”和借殼上市后，外界更關(guān)注的是交個(gè)朋友的新動(dòng)作。

二、羅永浩退網(wǎng)，東方甄選“力壓”交個(gè)朋友

自羅永浩“退網(wǎng)”后，東方甄選爆火成為直播電商新的領(lǐng)頭羊，而交個(gè)朋友也陷入增長(zhǎng)瓶頸。

新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年7月-9月，“交個(gè)朋友直播間”均未進(jìn)入抖音帶貨月榜TOP5。

盡管，在交個(gè)朋友的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之下，用戶(hù)已經(jīng)從過(guò)去只認(rèn)老羅這個(gè)個(gè)人IP，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詾榻粋€(gè)朋友買(mǎi)單。但是老羅對(duì)于交個(gè)朋友的影響，依然不言而喻。

怎么辦？

事實(shí)上，在羅永浩降低直播頻次之后，交個(gè)朋友就嘗試了許多方法維持自身熱度：打造多矩陣賬號(hào)、孵化新主播、布局更多平臺(tái)等等。

交個(gè)朋友積極布局垂類(lèi)賬號(hào)，裂變多個(gè)美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、酒水食品、輕奢時(shí)尚等主播賬號(hào)，有意淡化羅永浩的印記。

羅永浩“離開(kāi)”后，交個(gè)朋友有意培養(yǎng)一些素人主播，但影響力都欠佳。為此，交個(gè)朋友把目光放在了明星嘉賓身上。

比如與李誕的合作，但是似乎收效甚微。

據(jù)了解，自去年12月8日預(yù)熱開(kāi)播以來(lái)，李誕淘寶直播間累計(jì)開(kāi)播6場(chǎng)，單場(chǎng)最高觀看量超過(guò)1000萬(wàn)。

但是，李誕僅在2場(chǎng)直播的后半場(chǎng)幾小時(shí)中出現(xiàn)，其他4場(chǎng)直播均由交個(gè)朋友旗下主播進(jìn)行直播講解，場(chǎng)觀數(shù)據(jù)也有所下降，分別回落至133萬(wàn)和226萬(wàn)。

由此可見(jiàn)，除了首播人氣高漲外，交個(gè)朋友想借助“李誕”客串，顯然難以讓直播間的人氣持續(xù)。

三、離開(kāi)羅永浩，交個(gè)朋友很難交到朋友

2022年6月，羅永浩的抖音賬號(hào)正式更名為“交個(gè)朋友直播間”，他本人也逐漸淡出管理層。

但是作為交個(gè)朋友靈魂人物的老羅，“退網(wǎng)”后影響巨大，沒(méi)有了羅永浩的IP加持，交個(gè)朋友表現(xiàn)如何？市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年羅永浩在交個(gè)朋友直播間的GMV占比為20%，而到了2022年這一比例下降至5%。

與東方甄選的對(duì)比更是差距巨大，以去年8月的數(shù)據(jù)為例，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選GMV達(dá)到6.5億，秒殺交個(gè)朋友的2.4億。去年8月也是羅永浩宣布“退網(wǎng)”后的第二個(gè)月。

四、交個(gè)朋友“蕉綠”了！新嘗試治標(biāo)不治本？

在2022年?yáng)|方甄選崛起，人氣力壓交個(gè)朋友直播間后。知識(shí)直播似乎成了新物種，于是交個(gè)朋友也開(kāi)始嘗試走知識(shí)直播的路線，試水以“朋友請(qǐng)聽(tīng)題”的內(nèi)容綜藝，但是最終卻不溫不火，數(shù)據(jù)表現(xiàn)極為慘淡。

因此，這類(lèi)看似新穎的直播內(nèi)容，也被視為交個(gè)朋友與羅永浩偶爾的救場(chǎng)之舉，治標(biāo)不治本。

現(xiàn)在，跨入資本市場(chǎng)的交個(gè)朋友已然進(jìn)入了下一階段，當(dāng)下，直播電商的暗潮依然洶涌，擁抱資本已成為直播電商玩家們的新玩法。

加上8月底，東方甄選入淘開(kāi)播加速交個(gè)朋友的焦慮。

對(duì)于“交個(gè)朋友”而言，東方甄選，是早在抖音時(shí)期就交手過(guò)多次的老對(duì)手。

直播起家的它們，都曾做過(guò)抖音頂流，帶貨量級(jí)也相近：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自去年6月1日至今年5月31日，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，剔除去年6月—11月公布的48億元GMV，今年上半年帶貨約50億元，迅速追上“交個(gè)朋友”。

交個(gè)朋友想要在激烈內(nèi)卷的直播電商賽道，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展跨越，還需要尋找更多穿越周期、對(duì)抗增長(zhǎng)焦慮的助力。

五、交個(gè)朋友把眼光聚焦在明星直播帶貨身上

以前說(shuō)到明星直播，大家都會(huì)覺(jué)得他們只是來(lái)走個(gè)過(guò)場(chǎng)，大部分的銷(xiāo)售成績(jī)也不盡如人意。但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的明星開(kāi)始全身心參與直播帶貨，并且名列帶貨榜單前幾名。

明星與直播帶貨的緣分要追溯到2019年了。彼時(shí)，在電商直播領(lǐng)域發(fā)展如火如荼的淘寶電商，為了提升平臺(tái)的知名度特意推出“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)王祖藍(lán)、李湘、張儷等22位明星首次參與了淘寶直播。此舉揭開(kāi)了明星直播帶貨的序幕，同時(shí)淘寶直播也來(lái)到了一個(gè)里程碑的階段。

明星剛剛?cè)刖种辈ィ皇煜ち鞒?、不懂推薦是常事。并且大多數(shù)明星也都抱著只是來(lái)“站臺(tái)”的想法，提前拿好了坑位費(fèi)，并不關(guān)心實(shí)際銷(xiāo)量如何。例如去年某位明星直播帶貨某品牌茶具但銷(xiāo)量并未達(dá)到品牌預(yù)期，品牌方找到其所屬的MCN機(jī)構(gòu)協(xié)商，但MCN表示從始至終就沒(méi)有承諾過(guò)銷(xiāo)售金額。

而現(xiàn)在，明星帶貨相當(dāng)賣(mài)力，為了GMV不惜拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，甚至能夠做到每周定時(shí)開(kāi)播，儼然一副專(zhuān)業(yè)主播的模樣。

舒暢就曾在首次抖音直播帶貨時(shí)，從早上10點(diǎn)一直播到了晚上11點(diǎn)，最后連網(wǎng)友不忍心勸其“要愛(ài)惜身體”。田亮的直播帶貨時(shí)長(zhǎng)也直接逼近10小時(shí)，期間流利地介紹產(chǎn)品并直言“假一賠三”。相比較以往草草直播幾小時(shí)就收?qǐng)龅牟蛔咝膽B(tài)度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的明星明顯更關(guān)注GMV，也更愿意多投入些精力做好這份工作。

當(dāng)然，明星之所以如此表現(xiàn)也在于行業(yè)的變化——坑位費(fèi)降低，甚至有些品牌直播采取了純傭金的方式。中新經(jīng)緯曾報(bào)道，部分明星的坑位費(fèi)一年之內(nèi)狂降了十幾萬(wàn)，淘系明星直播坑位費(fèi)從6500元到3萬(wàn)元不等，傭金則在20%。

與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)“賣(mài)不出貨”、“刷單”的現(xiàn)象，不少品牌還提出了坑位費(fèi)與銷(xiāo)量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。比如開(kāi)播15天后，若真實(shí)銷(xiāo)量低于目標(biāo)銷(xiāo)量20%，對(duì)商家免去全部坑位費(fèi)等等。

商業(yè)模式變了，明星也不得不開(kāi)始重視直播帶貨的專(zhuān)業(yè)度，畢竟術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，明星的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)未必擅長(zhǎng)選品、銷(xiāo)售等關(guān)乎直播帶貨效果的環(huán)節(jié)，所以大部分想要長(zhǎng)期做直播帶貨的明星如今都選擇了簽約MCN。

明星雖然自帶流量，但卻開(kāi)不開(kāi)MCN的加持。

以賈乃亮目前的直播頻率和帶貨成績(jī)來(lái)看，他已經(jīng)成為了專(zhuān)業(yè)的明星主播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播間中，賈乃亮與東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部主播的場(chǎng)均銷(xiāo)售額都是1000萬(wàn)元～2500萬(wàn)元，同屬第一梯隊(duì)。

賈乃亮的背后離不開(kāi)遙望提供的供應(yīng)鏈支持，除了遙望，交個(gè)朋友也是許多明星愿意合作的對(duì)象。

但是，在明星帶貨早已不稀奇的2023年，為什么“交個(gè)朋友”，還會(huì)打出這樣一張“舊”牌？當(dāng)下的2023年，明星能否做好帶貨，早已經(jīng)不是一道單純的流量題。

現(xiàn)在入局直播帶貨的明星，有更長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)，對(duì)直播帶貨也有更深刻的認(rèn)識(shí)。

站在交個(gè)朋友的角度來(lái)看，明星自帶流量和人設(shè)，依然是比素人主播更為優(yōu)質(zhì)的孵化選擇。

畢竟直播電商最重要的就是要快！而培養(yǎng)素人投入的時(shí)間成本要比給明星供應(yīng)鏈、給明星直播運(yùn)營(yíng)支持要來(lái)的快的多！

所以雙方的合作要比2、3年前更加順暢和持久。

六、為什么是這些明星？

從交個(gè)朋友官方發(fā)布的推文來(lái)看，交個(gè)朋友挑選合作明星的理由很簡(jiǎn)單：

一個(gè)是不挑選黑紅體質(zhì)的明星，不基于流量邏輯，需要明星有更為正面的形象；

二是有國(guó)民度，有一個(gè)全民認(rèn)知的人設(shè)，比如明道，基于《王子變青蛙》等童年電視劇的加持，“霸道總裁”的形象根深蒂固。

三是粉絲人群具備強(qiáng)大的消費(fèi)力。不管是升級(jí)奶爸的童年男神明道，還是知性?xún)?yōu)雅的資深寶媽侯佩岑，還是幸福甜蜜的謝娜，他們的受眾，集中在30到45歲之間的女性，這部分人群基本都已成家立業(yè)，消費(fèi)力強(qiáng)勁。而他們也恰好也是淘寶的主力消費(fèi)人群。

當(dāng)直播電商開(kāi)始從追求流量、短期爆發(fā)到追求穩(wěn)定、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，戰(zhàn)局早已變化。未來(lái)的直播電商公司將會(huì)是一個(gè)多元發(fā)展、自我進(jìn)化的生命體。多元發(fā)展，即意味著直播電商公司會(huì)嘗試探索更加多元的發(fā)展路徑。

伴隨著越來(lái)越多明星、名人選擇直播、短視頻帶來(lái)的流量和變現(xiàn)紅利，MCN們的群雄爭(zhēng)霸只能會(huì)愈演愈烈，或許，大主播時(shí)代結(jié)束后，明星直播這塊蛋糕，將被更多人覬覦，交個(gè)朋友與明星合作，幫助明星熟悉短視頻和直播間領(lǐng)域的同時(shí)，也為自己打響了招牌，越多人入局，越多人直播，越多人消費(fèi)，而這，是所有電商平臺(tái)喜聞樂(lè)見(jiàn)的！