本文從消費(fèi)醫(yī)療的定義和市場(chǎng)規(guī)模入手，分析了產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，并重點(diǎn)討論了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素。通過(guò)這篇文章，我們將一起洞察消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)的未來(lái)走向，以及如何打造滿(mǎn)足用戶(hù)需求的交易產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康領(lǐng)域長(zhǎng)久以來(lái)一直是筆者密切關(guān)注的行業(yè)范疇。在文章《阿里健康靠什么賺錢(qián)？》中，筆者曾借助阿里健康這一典型案例，為讀者揭開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的神秘面紗。阿里健康憑借其云藥房、云醫(yī)院及云基建這“三朵云”的戰(zhàn)略布局，歷經(jīng)數(shù)年耕耘，終于在近兩年實(shí)現(xiàn)了從虧損到盈利的華麗轉(zhuǎn)身。然而，深入剖析其收入構(gòu)成不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥電商占據(jù)了絕大部分比例。

除了醫(yī)藥電商這一亮點(diǎn)之外，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康行業(yè)內(nèi)還有一個(gè)同樣值得我們高度關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域——消費(fèi)醫(yī)療。本文將繼續(xù)進(jìn)一步深入剖析消費(fèi)醫(yī)療的市場(chǎng)現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及交易產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念與思路。

01 消費(fèi)醫(yī)療的定義和市場(chǎng)規(guī)模

在了解消費(fèi)醫(yī)療的市場(chǎng)情況時(shí)，首先需要明確什么是消費(fèi)醫(yī)療。從目前行業(yè)定義的來(lái)看，整個(gè)大健康行業(yè)可以被分為：嚴(yán)肅醫(yī)療和消費(fèi)醫(yī)療，來(lái)看下行業(yè)對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療的定義口徑。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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大健康產(chǎn)業(yè)按照支付方及主要目標(biāo)人群可分為：嚴(yán)肅醫(yī)療市場(chǎng)（醫(yī)保支付）及消費(fèi)級(jí)醫(yī)療市場(chǎng)（C端支付）兩大類(lèi)；嚴(yán)肅醫(yī)療市場(chǎng)具有剛需、醫(yī)保支付的屬性；而消費(fèi)醫(yī)療，更類(lèi)似于消費(fèi)品，需求非剛需，沒(méi)有強(qiáng)有力的支付方，主要由C端買(mǎi)單。

拓金資本-肖藍(lán)川，公眾號(hào)：拓金資本拓金觀(guān)點(diǎn)|消費(fèi)醫(yī)療框架研究

消費(fèi)醫(yī)療泛指非公費(fèi)、非保險(xiǎn)覆蓋的、消費(fèi)者主動(dòng)選擇實(shí)施的市場(chǎng)化醫(yī)療項(xiàng)目。它涵蓋了整形、微整形、抗衰老、齒科、眼科、婦產(chǎn)、皮膚、新中醫(yī)、新康復(fù)、心理健康等多個(gè)領(lǐng)域。從內(nèi)涵特征來(lái)看：

（1）不依賴(lài)醫(yī)保生存：消費(fèi)醫(yī)療項(xiàng)目通常不依賴(lài)基本醫(yī)療保險(xiǎn)支付。
（2）市場(chǎng)化特征：消費(fèi)醫(yī)療項(xiàng)目具有較強(qiáng)的市場(chǎng)化特征，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求主動(dòng)選擇實(shí)施。
（3）追求功效與消費(fèi)體驗(yàn)：消費(fèi)醫(yī)療不僅追求療效價(jià)值，還注重功能價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。
（4）輕奢品消費(fèi)屬性：相比于嚴(yán)肅醫(yī)療，消費(fèi)醫(yī)療往往具有輕奢品消費(fèi)屬性，是消費(fèi)者為了提升生活品質(zhì)而主動(dòng)選擇的醫(yī)療服務(wù)。

戴立群，公眾號(hào)：城市產(chǎn)業(yè)動(dòng)力研究院“消費(fèi)醫(yī)療”：你的健康投資，真的值嗎？

消費(fèi)醫(yī)療同時(shí)具備醫(yī)療和消費(fèi)這兩個(gè)屬性，梳理消費(fèi)醫(yī)療和嚴(yán)肅醫(yī)療主要的區(qū)別在用戶(hù)差異、服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容、支付方式。

• 用戶(hù)差異：嚴(yán)肅醫(yī)療服務(wù)的用戶(hù)一般是患病人群，但是消費(fèi)醫(yī)療用戶(hù)覆蓋面更廣，除了已患病的用戶(hù)還有處于亞健康或者健康的人群。
• 服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容：消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)性質(zhì)一般為非剛需，消費(fèi)醫(yī)療包括專(zhuān)業(yè)醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療美容和健康管理；但是嚴(yán)肅醫(yī)療為剛需，主要是疾病治療、急救和康復(fù)。
• 支付方式：這個(gè)是嚴(yán)肅醫(yī)療和消費(fèi)醫(yī)療最大的差異，嚴(yán)肅醫(yī)療可被公費(fèi)和保險(xiǎn)覆蓋，但是消費(fèi)醫(yī)療則主要依賴(lài)消費(fèi)者自費(fèi)。

目前消費(fèi)醫(yī)療是市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到萬(wàn)億級(jí)的賽道，且呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2022年我國(guó)消費(fèi)型醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)已達(dá)1.26萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)至2025年有望提升至2.39萬(wàn)億元，未來(lái)3年CAGR達(dá)23.78%。

至2020年，我國(guó)人均醫(yī)療衛(wèi)生支出已達(dá)811美元，雖然年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)美國(guó)，但是絕對(duì)值仍然只有美國(guó)同期的1/15。

國(guó)盛證券，《消費(fèi)醫(yī)療：行業(yè)圖譜》

能保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的原因可以被分為供給和需求兩側(cè)：從需求側(cè)來(lái)講，我國(guó)居民可支配收入不斷提升，人們健康意識(shí)也在提高，但是人均衛(wèi)生支出還有較大的提升空間；從供給側(cè)來(lái)講，民營(yíng)醫(yī)療服務(wù)能力提高，又有資本和政策雙向扶持，供給側(cè)也在提升。

02 消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈

消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈確實(shí)是一個(gè)各環(huán)節(jié)緊密相連、相互依存的系統(tǒng)，可以被分為上、中、下游。

• 上游：上游主要包括藥品、耗材及醫(yī)療器械設(shè)備的制造商。這些制造商通常具有較高的牌照和技術(shù)壁壘，這意味著進(jìn)入這個(gè)行業(yè)需要滿(mǎn)足嚴(yán)格的法規(guī)要求和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。由于這些壁壘的存在，上游制造商通常能夠維持較高的利潤(rùn)率水平。上游制造商為中游醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供必要的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。他們的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平直接影響到中游醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者的健康。
• 中游：公立與民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，它們直接為消費(fèi)者提供醫(yī)療服務(wù)。中游醫(yī)療機(jī)構(gòu)是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，它們負(fù)責(zé)將上游制造商提供的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí)，它們也是下游獲客信息平臺(tái)的重要合作伙伴，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。
• 下游：獲客信息平臺(tái)等，這些平臺(tái)通常利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)深度觸達(dá)客戶(hù)。它們通過(guò)放大B端機(jī)構(gòu)的曝光度和流量，幫助中游醫(yī)療機(jī)構(gòu)吸引更多的消費(fèi)者。下游獲客信息平臺(tái)是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，它們通過(guò)提供信息匹配和宣傳推廣等服務(wù)，促進(jìn)了中游醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的連接。

同時(shí)，這些平臺(tái)也通過(guò)收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為中游醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供了有價(jià)值的市場(chǎng)洞察和反饋。綜上所述，消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈各部分之間關(guān)聯(lián)密切、相互依存，共同構(gòu)成了一個(gè)完整、高效的醫(yī)療服務(wù)體系。今天著重討論的是消費(fèi)醫(yī)療的下游，也就是依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)醫(yī)療的獲客、撮合、交易。下圖為下游產(chǎn)業(yè)參與者和布局。

圖源：診鎖界，《線(xiàn)上賣(mài)藥、美業(yè)團(tuán)購(gòu)之后，美團(tuán)全面進(jìn)軍萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)醫(yī)療》

消費(fèi)醫(yī)療有細(xì)分市場(chǎng)，其中醫(yī)美、眼科、體檢、口腔需要重點(diǎn)關(guān)注，都是市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)。下圖為國(guó)盛證券基于2018年-2021年對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和統(tǒng)計(jì)。

圖源：國(guó)盛證券，《消費(fèi)醫(yī)療：行業(yè)圖譜》

03 消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)消費(fèi)醫(yī)療的交易產(chǎn)品時(shí)，首要任務(wù)是深入理解我們的用戶(hù)群體及其需求。消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)與其他交易領(lǐng)域存在顯著差異，用戶(hù)在做出決策時(shí)往往更加審慎，同時(shí)他們始終追求高性?xún)r(jià)比的服務(wù)。隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)能夠更便捷地接觸到醫(yī)療知識(shí)科普，這不僅提升了他們的健康意識(shí)，也使得他們?cè)谶x擇醫(yī)療服務(wù)時(shí)更加審慎，更加注重信息的篩選與比對(duì)。

以口腔醫(yī)療為例，當(dāng)前該領(lǐng)域的用戶(hù)群體展現(xiàn)出明顯的年輕化和女性化趨勢(shì)。除了基礎(chǔ)的牙齒保健需求（如洗牙、拔牙）外，兒童牙齒保健和口腔美容需求也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這一現(xiàn)象進(jìn)一步印證了人們健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，以及他們?cè)敢鉃榭谇唤】倒芾磉M(jìn)行投資的意愿。

從性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，女性占60%，男性占40%，并且年齡結(jié)構(gòu)顯示出趨向年輕化的特征。女性用戶(hù)不僅有較強(qiáng)的變美需求，同時(shí)她們也是家庭健康管理的主要責(zé)任人，占據(jù)了消費(fèi)主力的地位，這對(duì)于口腔醫(yī)療市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)正面的趨勢(shì)。

殷文蔚，公眾號(hào)：診鎖界線(xiàn)上賣(mài)藥、美業(yè)團(tuán)購(gòu)之后，美團(tuán)全面進(jìn)軍萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)醫(yī)療

因此，在設(shè)計(jì)消費(fèi)醫(yī)療交易產(chǎn)品時(shí)，我們需要充分考慮到用戶(hù)的這些特征和需求，確保產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他們的期望，提供安全、可靠、性?xún)r(jià)比高的醫(yī)療服務(wù)選擇。

用戶(hù)在做出醫(yī)療決策時(shí)，通常會(huì)聚焦于三大核心要素：價(jià)格合理性、口碑信譽(yù)度以及服務(wù)易獲性。圍繞這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我們?cè)诖蛟旖灰祖溌窌r(shí)應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)化以下幾方面的產(chǎn)品能力建設(shè)。

首先，關(guān)于流量場(chǎng)的鏈接，鑒于用戶(hù)在做出交易決策時(shí)的高度謹(jǐn)慎性，他們需要更多元、更深入的信息輸入。因此，除了傳統(tǒng)的貨架電商模式外，我們應(yīng)積極擁抱直播、短視頻等新型內(nèi)容型流量場(chǎng)。這些平臺(tái)不僅能夠提供豐富的醫(yī)療知識(shí)科普，還能通過(guò)互動(dòng)形式增強(qiáng)用戶(hù)的信任感，為交易決策提供有力支持。

其次，在商品表達(dá)層面，消費(fèi)醫(yī)療商品與普通交易商品存在顯著差異。除了價(jià)格因素外，門(mén)店醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證、商品/醫(yī)生/門(mén)店的口碑評(píng)價(jià)、地理位置等也成為了用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們需要通過(guò)清晰的展示界面和詳盡的信息描述，確保用戶(hù)能夠全面了解商品信息，從而做出選擇。

最后，交易鏈路的設(shè)計(jì)同樣至關(guān)重要。它涵蓋了售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)。特別是在售前階段，由于消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)的特殊性，用戶(hù)往往對(duì)預(yù)約和咨詢(xún)有著強(qiáng)烈的需求。因此，我們需要提供便捷的預(yù)約系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)，以確保服務(wù)的可用性和用戶(hù)的滿(mǎn)意度。同時(shí)，在售中階段，我們需要確保核銷(xiāo)和履約流程的順暢，以及售后服務(wù)的完善。這包括提供便捷的退款、投訴處理機(jī)制，以及針對(duì)特殊情況的逆向物流解決方案，以全面保障用戶(hù)的權(quán)益和體驗(yàn)。

綜上所述，通過(guò)優(yōu)化流量場(chǎng)鏈接、強(qiáng)化商品表達(dá)以及完善交易鏈路設(shè)計(jì)，我們能夠?yàn)橛脩?hù)提供更加安全、可靠、便捷的消費(fèi)醫(yī)療交易體驗(yàn)。