自從B站破圈，米哈游的游戲爆火，原本圈地自萌的二次元領(lǐng)域也越來越被更多人熟知，對應(yīng)的商業(yè)也越來越多——谷子經(jīng)濟，就是其中之一。這篇文章，作者對谷子經(jīng)濟進行了簡單梳理，希望可以幫到大家。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，“谷子經(jīng)濟”指數(shù)從2024年下半年起爬升明顯，至12月4日累計漲幅達35.01%。

小紅書平臺“谷子”話題瀏覽量高達33.8億次，相關(guān)筆記超過150萬條。

這么多人在吃的“谷子經(jīng)濟”到底是什么？

今天一文帶你了解

一、“谷子經(jīng)濟”核心概念

“谷子”是“Goods”（商品）的音譯。

是指圍繞二次元IP周邊商品的消費文化和經(jīng)濟形態(tài)。

“谷子”指動漫、游戲、漫畫、偶像、特攝等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品。這些商品通常體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴，但因其獨特的文化內(nèi)涵而受到廣大二次元愛好者的追捧。

常見的谷子商品包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

驅(qū)動因素

• 二次元文化破圈：隨著年輕一代的“次元壁”越來越薄，二次元文化逐漸破圈，成為跨越年齡層和性別的文化現(xiàn)象。這為“谷子經(jīng)濟”提供了龐大的消費群體和市場需求。
• IP衍生品市場潛力大：“谷子經(jīng)濟”根植于二次元文化，特指由漫畫、動畫、游戲等版權(quán)作品衍生而來的豐富周邊商品市場。隨著泛二次元用戶規(guī)模的持續(xù)擴大以及年輕人對精神消費需求的不斷增加，這一市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/li>
• 優(yōu)質(zhì)IP的推動作用：優(yōu)質(zhì)IP在“谷子經(jīng)濟”中扮演著至關(guān)重要的角色，是吸引消費者關(guān)注、激發(fā)購買欲望的核心要素。具有高度的辨識度、深厚的文化內(nèi)涵和廣泛的粉絲基礎(chǔ)的IP，能夠顯著提升產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

二、市場現(xiàn)狀

隨著“興趣消費”成為全球消費趨勢，二次元IP周邊商品的銷售將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

用戶規(guī)模

• 截至2021年，中國泛二次元用戶規(guī)模已達到近4.6億人。
• 預(yù)計到2026年，這一數(shù)字將突破5.2億人。

用戶特征

• 二次元核心用戶，Z世代是主力軍，占比超60%。
• 泛二次元用戶，80后、90后以及新生代的00后乃至10后，共同形成了多元化的群體結(jié)構(gòu)。

【核心二次元與泛二次元】的主要區(qū)別在于對內(nèi)容的關(guān)注程度與消費頻率。

• 核心二次元人群大概有3～5千萬，群體較小，忠誠度高，通常國漫日番都看，經(jīng)常付費。
• 泛二次元用戶超4億，群體龐大，涵蓋廣泛，喜歡大眾IP，可能當(dāng)下不經(jīng)?？醋髌罚珪谏钪惺褂枚嗬睞夢、玲娜貝爾手機殼等。

三、奔跑的“谷子”，能崛起的底層邏輯

每個時代的情緒都是有變化的，雖然互聯(lián)網(wǎng)的語言一直在變，從【佛】到【躺平】到【馬嘍】，再到【我要發(fā)瘋 我要闖翻全世界】，互聯(lián)網(wǎng)雖然會持續(xù)放大各種情緒，但核心仍然是【自我先行 自我內(nèi)心快樂為主】。

而谷子，正是切中了【重新養(yǎng)育自己，把自己當(dāng)小孩】這一底層核心價值。

以泡泡瑪特為例，谷子經(jīng)濟快速增長的核心因素可歸因為以下幾個方面：

1、高性價比與高端消費并存

泡泡瑪特（以下簡稱泡瑪）通過不斷推出新IP、系列和款式，使產(chǎn)品具有較高的附加值，并且保持了較高的活躍度和關(guān)注度，塑造了【能夠持續(xù)迭代的消費模式】。

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普通盲盒的價格，通常在幾十元至幾百元不等，一些限量版或聯(lián)名款的手辦則可能售價高達數(shù)千元。這種價格策略不僅滿足了不同消費層次的需求，還通過限量版或聯(lián)名款等高端產(chǎn)品的推出，提升了品牌的整體形象和知名度。

相關(guān)數(shù)據(jù)：

• 盲盒：2023年共發(fā)布了110款盲盒，相較于2022年的94款有所增加。而到了2024年上半年，泡泡瑪特已經(jīng)推出了47款新品盲盒。
• 衍生品：2023年公司發(fā)售了245款衍生品，相較于前幾年的數(shù)量有顯著增加。
• MEGA（高端潮玩系列）：2023年發(fā)售了31款MEGA產(chǎn)品，相較于前幾年的數(shù)量也有所增加。

2、渠道創(chuàng)新，線上線下融合

線下機器人商店

截至2024年6月30日，泡瑪在中國內(nèi)地機器人商店數(shù)量達到2189家（相比去年底減少一家，可能是由于部分機器人商店的優(yōu)化調(diào)整）。在港澳臺及海外機器人商店數(shù)量達到162臺（含合營及加盟）。與門店的比較，機器人商店覆蓋了更多下沉市場，及潛在的消費者。實現(xiàn)了碎片化購買，極大地提升了購買的便利性。

線上分布式抽盒機

2023年7月與OceanBase合作，搭載了OB Cloud打造新一代分布式抽盒機系統(tǒng)，通過租戶規(guī)格、機器規(guī)格和機器數(shù)量的靈活調(diào)整，泡泡瑪特實現(xiàn)了對數(shù)據(jù)庫資源的低成本、高效率管理。

3、二手交易市場進一步加強頭部化

泡瑪?shù)?strong>盲盒隱藏款抽中概率通常為1/144。

某些特別版的概率更低，例如Molly的西游金色特別款抽中概率僅為1/720。

這意味著大多人都會抽到重復(fù)的和不想要的，所以需要強大的二手市場進行流通，如果賣不出去也就不會買，這兩者相輔相成。二手交易市場的繁榮，會進一步加強頭部化。

4、自我認(rèn)同與社交貨幣

玩具不再是冰冷的物，而被賦予了更有溫度的存在。

如阿那亞海邊的Emo小野等，仿佛在海邊找到了一個可以傾訴心聲、分享喜怒哀樂的朋友。這種深度融入場景、拉滿情緒價值的體驗，或?qū)⒊蔀椤揪窀顿M】領(lǐng)域的最佳載體。

同時，泡瑪?shù)漠a(chǎn)品也成為了一種社交貨幣。

消費者通過分享自己的潮玩收藏和心得，疊加病毒性傳播的力量，能夠快速達到從量變到質(zhì)變的傳播。這種社交屬性和社交認(rèn)同，不僅增強了消費者的歸屬感和認(rèn)同感，還促進了潮玩的進一步爆裂傳播和普及。

綜上，“谷子經(jīng)濟”作為二次元文化衍生品市場的代表，正以驚人的速度崛起，成為新時代消費趨勢中不可忽視的力量。從核心二次元用戶到泛二次元用戶，這一市場不僅涵蓋了廣泛的消費群體，更觸及了人們內(nèi)心深處對自我認(rèn)同和內(nèi)心快樂的追求。

泡泡瑪特等企業(yè)的成功經(jīng)驗，為我們揭示了“谷子經(jīng)濟”能夠崛起的底層邏輯：高性價比與高端消費并存的產(chǎn)品策略、線上線下融合的創(chuàng)新渠道、活躍的二手交易市場以及產(chǎn)品作為社交貨幣的獨特價值，共同構(gòu)成了這一市場的核心競爭力。

隨著二次元文化的進一步破圈和年輕消費者對精神消費需求的不斷增加，“谷子經(jīng)濟”無疑將迎來更加廣闊的發(fā)展前景。未來，我們期待看到更多優(yōu)質(zhì)的IP、創(chuàng)新的產(chǎn)品和多元化的消費體驗，共同推動這一市場走向更加繁榮的未來。同時，對于投資者而言，“谷子經(jīng)濟”的火爆也提供了豐富的投資機會和潛力巨大的市場空間，值得深入研究和關(guān)注。

文中相關(guān)數(shù)據(jù)來源：《2024-2029年中國二次元經(jīng)濟行業(yè)市場競爭格局及發(fā)展前景預(yù)測報告》、《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》