在短視頻內(nèi)容消費(fèi)的浪潮中，紅果短劇以其驚人的增長(zhǎng)速度和用戶規(guī)模，成為了行業(yè)的一匹黑馬。上線僅一年，月活躍用戶就突破了億級(jí)大關(guān)，其發(fā)展勢(shì)頭不僅改變了短劇行業(yè)的商業(yè)模式，還可能重塑用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容供給。

紅果短劇，DAU四千萬(wàn)了。

“紅果太厲害了，明年就是免費(fèi)短劇的天下了?！?024年底，一位短劇行業(yè)資深從業(yè)者向刺猬公社（ID：ciweigongshe）感嘆。

如同短劇中快速推進(jìn)的劇情一般，短劇行業(yè)的發(fā)展也仿佛開(kāi)了三倍速。

當(dāng)外界還在討論短劇定義時(shí)，小程序短劇用單部流水破億的成績(jī)迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)；

當(dāng)外界還在拆解端原生、IAA (In-App Advertisement）、IAP (In-App Purchase）等短劇主流變現(xiàn)模式孰優(yōu)孰劣時(shí)，一個(gè)億級(jí)MAU的短劇APP已經(jīng)誕生，并迅速打破了此前的短劇行業(yè)格局。

免費(fèi)短劇已在爆發(fā)前夕，這幾乎是整個(gè)短劇行業(yè)的共識(shí)。

而免費(fèi)短劇時(shí)代的到來(lái)，改變的不止是商業(yè)模式：它還將重塑短劇的用戶結(jié)構(gòu)，繼而倒推上游，改變內(nèi)容供給。

2024年3月，刺猬公社曾統(tǒng)計(jì)分析過(guò)6000部短劇的標(biāo)題，彼時(shí)，排在前列的關(guān)鍵詞是總裁、重生、閃婚、離婚、夫人、歸來(lái)、嬌氣、豪門(mén)、戰(zhàn)神、首富等；而到現(xiàn)在，打開(kāi)紅果短劇的新劇榜，除了“閃婚”和“離婚”還頻繁出鏡，其余關(guān)鍵詞均已退居二線，《月色不晚》《銀漢迢迢》等“含蓄風(fēng)”的“高級(jí)”標(biāo)題已占據(jù)榜單半壁江山。

一、舊的行業(yè)，新的黑馬

從內(nèi)容視角看，短劇行業(yè)已經(jīng)紅火很久了；但從獨(dú)立應(yīng)用的視角看，紅果短劇絕對(duì)稱(chēng)得上2024年短劇APP中的黑馬。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年8月正式上線后，紅果短劇只用一年左右的時(shí)間，就完成了DAU從0到3000萬(wàn)的增長(zhǎng)，迅速和其他獨(dú)立短劇APP的用戶規(guī)模拉開(kāi)差距。

2024年11月，紅果短劇DAU突破了4000萬(wàn)，且仍在高速增長(zhǎng)中。

月活躍用戶方面，紅果短劇在2024年9月破1.2億，進(jìn)入億級(jí)MAU俱樂(lè)部。截至2024年11月，其MAU已高達(dá)1.4億。作為對(duì)照，紅果短劇的“水果系”前輩西瓜視頻（注：起初被命名為頭條視頻）于2016年9月上線，用了近3年斬獲1.31億DAU。

有消息稱(chēng)，字節(jié)曾為紅果短劇設(shè)定年底沖刺1億DAU的目標(biāo)。從目前的增速看，1億DAU不算天方夜譚，但實(shí)現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能是2025年上半年。

從入場(chǎng)時(shí)間看，紅果短劇并沒(méi)有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2023年8月正式上線時(shí)，以付費(fèi)模式為主的小程序短劇已坐擁40億市場(chǎng)規(guī)模，其他免費(fèi)短劇APP也在數(shù)月前開(kāi)始陸續(xù)問(wèn)世。但在紅果上線半年后，問(wèn)題就從誰(shuí)能在免費(fèi)短劇領(lǐng)域跑出來(lái)，變成了紅果會(huì)不會(huì)一家獨(dú)大。

接近紅果短劇人士向刺猬公社透露，紅果的團(tuán)隊(duì)不大，不算產(chǎn)品研發(fā)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只有四十來(lái)人，但“團(tuán)隊(duì)非常能打”。紅果短劇的實(shí)際負(fù)責(zé)人，也是番茄小說(shuō)負(fù)責(zé)人張超，接觸過(guò)他的人評(píng)價(jià)他“非常聰明，邏輯性很強(qiáng)，擅長(zhǎng)抓核心問(wèn)題”。

“能打”反映在實(shí)際業(yè)務(wù)中，就是高效和敏捷。盡管背靠大公司字節(jié)跳動(dòng)，但與紅果團(tuán)隊(duì)合作過(guò)的行業(yè)人士普遍評(píng)價(jià)，紅果沒(méi)有大公司病，涉及立項(xiàng)和內(nèi)容，其他平臺(tái)的審核反饋時(shí)間“以月為單位”，但紅果“按分鐘算”。

擁有“能打的團(tuán)隊(duì)”固然重要，但對(duì)一個(gè)免費(fèi)短劇APP來(lái)說(shuō)，最重要的核心資源只有兩個(gè)：流量和內(nèi)容。前者決定了能否拉來(lái)用戶，后者決定了能否留住用戶。

而流量和內(nèi)容，對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)都是可以花錢(qián)換來(lái)的東西——內(nèi)容的采買(mǎi)或制作需要花錢(qián)，流量在一個(gè)信息流平臺(tái)等同于錢(qián)。于是，問(wèn)題從怎么做，轉(zhuǎn)換為了要不要做。

從紅果當(dāng)前的發(fā)展勢(shì)頭看，字節(jié)選擇了全力下場(chǎng)。

二、字節(jié)不敢錯(cuò)過(guò)免費(fèi)短劇

漲勢(shì)迅猛的紅果短劇，是整個(gè)字節(jié)生態(tài)系統(tǒng)“喂”出來(lái)的。

內(nèi)容供給方面，在今年11月的微短劇大會(huì)上，紅果短劇版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超透露：“我們已經(jīng)與400多家版權(quán)方達(dá)成內(nèi)容合作，上線的短劇超過(guò)1.5萬(wàn)部。此外，每個(gè)月還保持上千部新劇增長(zhǎng)速度?！?/p>

這1.5萬(wàn)部短劇儲(chǔ)備中，既有此前的爆款付費(fèi)短劇、在紅果首發(fā)的獨(dú)家短劇，也有由紅果牽頭的自制短劇。

其中，紅果自制短劇的IP內(nèi)容主要來(lái)自番茄小說(shuō)，比起其他需要外購(gòu)版權(quán)再完成改編的制作平臺(tái)，紅果在自制劇上需要花費(fèi)的時(shí)間成本更低，制作流程也更快。版權(quán)費(fèi)用則會(huì)根據(jù)廣告收入分成，以“集團(tuán)版權(quán)費(fèi)用”的名目，直接按月打到小說(shuō)作者的賬戶中。

像《十日終焉》這樣的超級(jí)IP，尋求的是版權(quán)費(fèi)用更高、制作周期更久的長(zhǎng)劇合作；而大批量來(lái)自短劇的需求，則給平臺(tái)的中腰部IP提供了影視化契機(jī)。對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)網(wǎng)文-免費(fèi)短劇，可以形成內(nèi)容生態(tài)鏈。雖然短，但比單一網(wǎng)文或短劇產(chǎn)品更具有生命力。

那么，曾經(jīng)需要花錢(qián)才能看到的付費(fèi)短劇，為什么也愿意上架紅果短劇，讓用戶免費(fèi)看？

因?yàn)樵谠心Ｊ较?，付費(fèi)短劇的售賣(mài)周期很短暫。即便再火的短劇，一段時(shí)間后，愿意付費(fèi)的目標(biāo)用戶耗盡，投流能帶來(lái)的成交迅速下滑，難以逃離“網(wǎng)盤(pán)見(jiàn)”的結(jié)局。如果賣(mài)給短劇平臺(tái)，制作方還能拿到源源不斷的分成收益，優(yōu)質(zhì)的存量?jī)?nèi)容可以不斷獲得新用戶，拉長(zhǎng)生命周期，放大長(zhǎng)尾收益。這筆錢(qián)當(dāng)然不賺白不賺。

隨著紅果短劇用戶規(guī)模飛速增長(zhǎng)，紅果每月能提供的分賬金額已超過(guò)2.5億，單月分賬超百萬(wàn)的短劇也越來(lái)越多——?jiǎng)》缴踔敛挥迷偻读?，制作費(fèi)用構(gòu)成了主要成本。因此，對(duì)所有制作方而言，能降低成本、提升收益的免費(fèi)短劇模式充滿誘惑力。

短劇從業(yè)者不敢錯(cuò)過(guò)紅果短劇，而字節(jié)也不敢錯(cuò)過(guò)免費(fèi)短劇的風(fēng)口。

在內(nèi)容供給之外，字節(jié)對(duì)紅果最大的“投喂”在于流量。

抖音是紅果獲取新用戶的主要陣地，雖然抖音和紅果同屬字節(jié)旗下，但紅果在抖音投流獲客，并非外界想象中的成本低廉，或是把錢(qián)“從左褲兜掏到右褲兜”。流量在信息流平臺(tái)是明碼標(biāo)價(jià)的，為了保障內(nèi)容生態(tài)的健康，自然流量、電商流量、廣告流量等不同類(lèi)型的流量都有比例限制——流量多賣(mài)給紅果一點(diǎn)，就要少賺一筆其他客戶的錢(qián)。

在抖音的大流量池中，紅果可以獲得精準(zhǔn)流量：刷到短劇內(nèi)容、愿意下載紅果APP的，本就是短劇的中重度用戶。流量越精準(zhǔn)，后期的用戶留存就越好做，有媒體在報(bào)道中提到，紅果短劇人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)1.38小時(shí)。

而愛(ài)看短劇的用戶，和抖音影視碎切、劇情號(hào)等垂類(lèi)用戶是高度重合的，讓紅果短劇APP搶占這一部分用戶的時(shí)間，可能會(huì)導(dǎo)致抖音相關(guān)垂類(lèi)的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)下跌。

如果光盯著抖音數(shù)據(jù)，可能會(huì)認(rèn)為這對(duì)抖音是筆虧本買(mǎi)賣(mài)。但站在字節(jié)跳動(dòng)的視角看，劇情號(hào)、影視綜，本就是抖音內(nèi)容生態(tài)里變現(xiàn)能力較差的垂類(lèi)，而如果這部分流量流向紅果，支撐起一個(gè)億級(jí)DAU的獨(dú)立APP，則將撐起另一套豐富度不亞于抖音的變現(xiàn)體系。

在紅果APP的商業(yè)化中，最直接的變現(xiàn)方式是信息流廣告。短劇單個(gè)內(nèi)容間的連續(xù)性強(qiáng)，且信息密度高、暫停節(jié)點(diǎn)多，用戶的認(rèn)知是“我是為了看下一集看廣告”，而不是“平臺(tái)非要給我推廣告”。

在抖音等普通信息流平臺(tái)，用戶刷到廣告可以一秒劃過(guò)；但在免費(fèi)短劇平臺(tái)，如果用戶需要看完廣告才能解鎖內(nèi)容，客戶的廣告將得到完整展現(xiàn)——這種邏輯高度類(lèi)似于同樣主打免費(fèi)的番茄小說(shuō)。

而紅果想做的生意顯然不止廣告。

目前，紅果短劇內(nèi)雖然還沒(méi)有電商的一級(jí)入口，但電商體系已和抖音打通，使用抖音賬號(hào)登錄后，可直接在紅果短劇內(nèi)查看購(gòu)物車(chē)或下單購(gòu)物。

未來(lái)，電商、端原生廣告、打賞、甚至類(lèi)似Dou+的服務(wù)，都可能成為紅果短劇多元變現(xiàn)能力的一部分。

紅果短劇能變成字節(jié)的另一個(gè)“現(xiàn)金牛”嗎？答案是不一定。

但對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，寧愿高估，不能錯(cuò)失。

在付費(fèi)短劇時(shí)代，作為最大分發(fā)平臺(tái)，抖音本就能在源源不斷的投流動(dòng)作中獲得收益。字節(jié)不惜放棄一部分投流收益，也要把紅果短劇“喂”大，一方面是不想錯(cuò)失免費(fèi)短劇業(yè)務(wù)可能蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)，另一方面則是不愿看到一個(gè)億級(jí)DAU潛力的短內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)在字節(jié)系統(tǒng)外。

試想一下，如果紅果短劇來(lái)自競(jìng)對(duì)或是創(chuàng)業(yè)公司，此刻的抖音應(yīng)該已經(jīng)被無(wú)數(shù)媒體放在擂臺(tái)上，一遍遍接受新生力量的攻擂了。

內(nèi)容產(chǎn)品有多強(qiáng)的爆發(fā)力，字節(jié)跳動(dòng)比誰(shuí)都更清楚。

三、留給付費(fèi)短劇的時(shí)間不多了

前文談到了短劇從業(yè)者為什么不敢錯(cuò)過(guò)紅果，以及字節(jié)為什么不敢錯(cuò)過(guò)免費(fèi)短劇?；氐狡瘘c(diǎn)，用戶為什么愿意用紅果？

最大的理由當(dāng)然是免費(fèi)。

早在小程序短劇爆火之際，就有許多人質(zhì)疑過(guò)付費(fèi)短劇的本質(zhì)是沖動(dòng)消費(fèi)。動(dòng)輒一百塊一部的短劇，買(mǎi)單者的人群畫(huà)像非常單一——要么不會(huì)找盜版，要么不屑找盜版。其中，前者又占了多數(shù)。

而在紅果，用戶不僅不用花錢(qián)，還有可能小賺一筆?！翱磩≠嵔饚拧?，這是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上一個(gè)時(shí)代留下的增長(zhǎng)利器了，到現(xiàn)在依然管用。

其次，付費(fèi)和免費(fèi)短劇目前對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有差異化體驗(yàn)。

內(nèi)容上，紅果幾乎是當(dāng)前短劇庫(kù)存最豐富的產(chǎn)品。單一短劇的用戶粘性本就沒(méi)有長(zhǎng)劇和電影高，當(dāng)有充足的免費(fèi)替代品時(shí)，用戶沖著某一部劇單獨(dú)付費(fèi)的意愿就會(huì)降低。更何況，原本付費(fèi)的短劇，等一等也可能出現(xiàn)在免費(fèi)列表里。

產(chǎn)品體驗(yàn)上，紅果出自有“APP工廠”之名的字節(jié)跳動(dòng)，從交互到UI設(shè)計(jì)，都有基本的保障，不會(huì)拖內(nèi)容的后腿。在用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大后，首先受到影響的就是還在做付費(fèi)短劇的和賣(mài)付費(fèi)短劇網(wǎng)盤(pán)資源的。

水溫的變化，行業(yè)往往比用戶更早發(fā)現(xiàn)。一些短劇制作公司，將在明年暫停付費(fèi)短劇的開(kāi)發(fā)，全力制作免費(fèi)短劇。

對(duì)制作方來(lái)說(shuō)，從付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變到免費(fèi)模式，內(nèi)容邏輯和盈利邏輯都變了。

付費(fèi)時(shí)代，因?yàn)橐碳び脩簟皼_動(dòng)消費(fèi)”，短劇制作方把“卡點(diǎn)”視作劇情中最重要的環(huán)節(jié)，不斷在需要用戶付費(fèi)的地方設(shè)置懸念、制造沖突。

到免費(fèi)時(shí)代，卡點(diǎn)不再像過(guò)去那樣重要，制作方反而需要在意故事的連續(xù)性和人物的完整性，把用戶留到最后一集，才能將廣告分成收益最大化。

付費(fèi)時(shí)代，投流費(fèi)用占據(jù)成本的最大頭，制作成本反而占比不高。到免費(fèi)時(shí)代，由于紅果走的是自然流量+廣告變現(xiàn)的模式，短劇制作方不再需要自己花錢(qián)投流，而是要提高制作水準(zhǔn)，爭(zhēng)取在自然流量中跑出來(lái)，獲得最大化的分潤(rùn)收益。

隨著紅果的瘋狂增長(zhǎng)，留給付費(fèi)短劇的時(shí)間不多了。

紅果的對(duì)手想必也不是付費(fèi)短劇。它的對(duì)手是誰(shuí)，取決于它最后的DAU落點(diǎn)，到底是8000萬(wàn)、1億還是2億。

參考資料

1. QuestMobile，《短視頻2019半年報(bào)告：總量趕超長(zhǎng)視頻，頭部單挑變?nèi)杭?，中長(zhǎng)尾激烈廝殺進(jìn)入整合》

2. 短劇新圈，《合作400多家版權(quán)方，上線短劇超1.5萬(wàn)部，紅果短劇每月上新近千部》