“微短劇出海新程，系統(tǒng)化變革啟航?！?在微短劇出海熱潮中，從 2024 年到 2025 年發(fā)生了哪些關(guān)鍵轉(zhuǎn)變？如何實現(xiàn)從內(nèi)容輸出到系統(tǒng)化運營的跨越？商業(yè)模式又有哪些新探索與挑戰(zhàn)？

國內(nèi)微短劇迎來爆發(fā)期，而海外微短劇勢頭正盛。站在2025年年初，我們回望2024年微短劇出海進(jìn)程，顯然，這是成績斐然的一年。

預(yù)計全年收入飆升至40億美元、中東北非等地成為掘金新賽道、IAA模式逐漸嶄露頭角、出海品牌內(nèi)容營銷趨勢初顯……如今，微短劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲成為出海新三樣的說法已被普遍認(rèn)同。

據(jù)TikTok for Business估算，目前海外短劇應(yīng)用的月均用戶約2000萬到4000萬人，未來有望達(dá)到2億至3億人，可挖掘空間巨大。

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而對于微短劇出海平臺與相關(guān)從業(yè)者來說，要搶灘出海領(lǐng)域，下一步不僅要參照國內(nèi)已經(jīng)被驗證的成熟模式，更重要的是深層次的本土化適配。從內(nèi)容到公司的全方位出海，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)到商業(yè)模式的升級，都將成為2025年微短劇出海的重要課題。

一、從內(nèi)容出海到系統(tǒng)化出海

精品化、差異化和精細(xì)化是2025年微短劇出海的三個關(guān)鍵詞。

從 23 年到 24 年，海外短劇應(yīng)用下載量不斷攀升，實現(xiàn)了從百萬量級到千萬量級的躍升，微短劇出海產(chǎn)業(yè)生態(tài)也日益成熟。

從內(nèi)容上看，「女頻+霸總」以絕對優(yōu)勢成為全球通用的爆款公式，馬甲復(fù)仇和閃婚題材這兩大細(xì)分賽道最能打出差異化，甜寵、逆襲、虐戀等關(guān)鍵詞成為出海短劇代表性標(biāo)簽。

區(qū)域市場上，美國是最大的微短劇出海市場，日韓則以小而美風(fēng)格與較強的付費能力發(fā)展迅猛，東南亞則以用戶下載量大而備受出海短劇新玩家青睞。

然而，根據(jù)TikTok for Business發(fā)布的《2024年短劇出海營銷白皮書》，劇情俗套、演技生硬、制作粗糙仍然是用戶反復(fù)提及的短劇認(rèn)知標(biāo)簽。

圖片來源：《2024年短劇出海營銷白皮書》

在國內(nèi)微短劇精品化成為必然趨勢的背景下，海外微短劇的下個階段也必將是進(jìn)一步提升敘事能力和制作水平，走向精品化。

即使是市場規(guī)模最大的北美市場，面對一眾霸總、狼人題材的微短劇，也總有審美疲勞的一天。獵奇和套路化的內(nèi)容只能在短期內(nèi)吸引用戶，當(dāng)熱情褪去之時，海外微短劇需要有更加精品化和長線化的內(nèi)容來支撐在2024年12月底杭州召開的「微光匯聚 劇映未來——杭州短劇內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)班」中，實地投資集團(tuán)COO金月芳指出了出海短劇的一些創(chuàng)新題材方向，如西方幻想、西方宮廷、黑手黨言情等。2025年的微短劇出海領(lǐng)域，需要有更多題材創(chuàng)新、制作優(yōu)良的作品為市場增添活力。

盡管海外微短劇相比國內(nèi)微短劇來說制作成本更高，但市場的持續(xù)迅猛發(fā)展還是要求海外微短劇精益求精。

精品化意味著差異化，即根據(jù)用戶畫像和消費習(xí)慣創(chuàng)作出符合特定受眾市場的微短劇作品。

尤其是對一些語言、文化差異較大的國家和地區(qū)，微短劇出海更需要做精細(xì)化運營，合理運用大數(shù)據(jù)、社媒營銷等手段讓微短劇觸達(dá)得更深更遠(yuǎn)。

例如東南亞地區(qū)居民雖然擁有相似的生活方式和行為方式，但不同國家和地區(qū)民族眾多，發(fā)展不平衡，使得東南亞文化在地域、空間上呈現(xiàn)出來的差異較大。目前在東南亞地區(qū)，跑得通的微短劇大多是男頻逆襲、戰(zhàn)神、贅婿等題材，但隨著市場步入更成熟的階段，針對不同文化背景和宗教信仰的東南亞用戶，尋找更加細(xì)分賽道的題材，就顯得極為重要了。

這就要求微短劇出海的公司更加重視本土內(nèi)容和本土化運營，以及在此基礎(chǔ)上搭建本土產(chǎn)業(yè)鏈。

如ReelShort就在北美重新搭建產(chǎn)業(yè)鏈，開始推進(jìn)內(nèi)容的本地化生產(chǎn)。主攻中東地區(qū)的短劇應(yīng)用平臺HRH TV則從創(chuàng)立之初就扎根沙特阿拉伯，與當(dāng)?shù)亟⒘松詈竦穆?lián)系。字節(jié)跳動在海外推出微出海短劇產(chǎn)品「Melolo」后，也開始組建海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊，在北京、上海、深圳等地積極招募短劇人才。

微短劇出海發(fā)展到2025年，其核心競爭力已不僅僅在于內(nèi)容的出海，更在于IP獲取、市場投放、內(nèi)容分發(fā)等一系列的組合拳，是系統(tǒng)化的出海，是整個生態(tài)的出海。

目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)多個微短劇影視拍攝基地以及一些從劇本創(chuàng)作、拍攝剪輯到投流分發(fā)一體化的一站式短劇工廠。如浙江省衢州市打造出美高短劇超級工廠，打造「空手進(jìn)成品出」的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)理念，實現(xiàn)了微短劇全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。

圖片來源：公眾號 衢江發(fā)布

那么，海外微短劇影視基地和海外微短劇超級工廠是否會出現(xiàn)并引領(lǐng)微短劇出海進(jìn)程呢？我們不妨期待一下。

二、商業(yè)模式的多元化探索

2024年9月，紅果短劇APP實現(xiàn)了1.2億MAU，同比增長了1045.86%，位列App用戶規(guī)模增長TOP榜（億級）的榜首，成為一眾長短劇平臺中當(dāng)之無愧的黑馬。

圖片來源：QuestMobile

而這股免費短劇的風(fēng)潮也帶火了短劇的IAA模式，并影響著海外微短劇付費模式的升級。

據(jù)短劇自習(xí)室不完全統(tǒng)計，在106款出海短劇應(yīng)用中，有21%短劇應(yīng)用采取IAP變現(xiàn)模式（22款），27%短劇應(yīng)用采取IAA變現(xiàn)模式（29款），52%短劇應(yīng)用采取IAAP混合變現(xiàn)模式（55款）。

從這一統(tǒng)計結(jié)果可以看出，IAA變現(xiàn)模式在多種短劇變現(xiàn)方式中呈現(xiàn)出了最大占比。目前，海外短劇的主流變現(xiàn)模式是IAAP模式，擁有付費解鎖和廣告解鎖這兩種模式，這與國內(nèi)微短劇的變現(xiàn)模式也有相似之處。

那么，隨著字節(jié)系海外微短劇應(yīng)用「Melolo」的上線，免費模式會成為海外微短劇的主流嗎？

一方面，相比于國內(nèi)市場，海外微短劇市場仍有較大的挖掘空間，目前仍處在大變局之中，從商業(yè)模式的驗證上，還需要更長的時間和更深遠(yuǎn)的探索，因此還面臨著諸多不確定性，尚不能就此判定免費模式會成為永久不變的商業(yè)模式。

另一方面，付費模式與免費模式共存，探索多種商業(yè)模式，才是行業(yè)健康長久發(fā)展之道。

從TikTok for Business發(fā)布的《2024年短劇出海營銷白皮書》中我們可以看到，有48%的Tik Tok用戶認(rèn)為為短劇付費是一件很常見的事情。在北美、日韓等發(fā)達(dá)地區(qū)，為影視娛樂內(nèi)容付費已成為用戶的消費習(xí)慣，因此，海外微短劇已經(jīng)收獲了部分穩(wěn)定的付費群體。

圖片來源：《2024年短劇出海營銷白皮書》

也正如紅果短劇總編輯樂力在一次采訪中提到的，免費小說并沒有侵吞付費小說的市場，而是與之共存。2025年海外微短劇的商業(yè)生態(tài)也將是豐富多元的，是IAP、IAA及IAAP模式共同融合的。

而在這些商業(yè)模式之外，內(nèi)容營銷與海外微短劇的結(jié)合也將成為2025年微短劇出海的下一站。

如今，國內(nèi)微短劇市場已經(jīng)進(jìn)入「短劇+」的商業(yè)生態(tài)時代，品牌定制劇成長為微短劇的一大獨立門類。

在韓束、珀萊雅、潔麗雅、淘寶等品牌與平臺相繼入場后，短劇營銷成為電商行業(yè)各方力量的新寵，并發(fā)展出付費植入、全集定制、品牌自制等多種玩法。那么，海外微短劇能否復(fù)制國內(nèi)模式，與各品牌及電商平臺碰撞出營銷新火花呢？

近年來海外電商發(fā)展勢頭迅猛，預(yù)計到2027年將超過4萬億美元，占海外零售總額14.9%。在跨境電商與微短劇均成為發(fā)展新動能的當(dāng)下，二者的結(jié)合或許也將釋放出新的活力，探索出新的商業(yè)路徑。

據(jù)了解，拼多多旗下跨境電商平臺TEMU，目前已經(jīng)出現(xiàn)了微短劇式廣告，通過霸總、職場等戲劇性的劇情縮短品牌與消費者之間的距離，但與國內(nèi)品牌微短劇之間還存在不少差別。

事實上，在2023年圣誕節(jié)期間，沃爾瑪就打造了23集浪漫微短劇《Add to Heart》，劇中出現(xiàn)了一系列沃爾瑪?shù)纳唐?，觀眾可以通過點擊屏幕上的「+Add」即可跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁面進(jìn)行消費。相比之下，這類微短劇更接近于國內(nèi)品牌微短劇的模式。

日本短劇公司GOKKO CLUB與日本航空公司（JAL）合作了兩集短劇，并在JAL的TikTok官方賬號上達(dá)到了1430萬的播放量，使得JAL的機票預(yù)訂量增長了270%。

這些案例均說明了海外微短劇市場正在出現(xiàn)品牌植入和定制的趨勢，且微短劇與品牌相結(jié)合的營銷模式在海外市場同樣奏效。

對于微短劇出海公司，除了要了解海外用戶的觀劇習(xí)慣，更需要深入洞察海外用戶的生活方式和消費習(xí)慣，掌握海外品牌的營銷邏輯，這或許不是一件易事。

國內(nèi)品牌營銷往往從用戶視角出發(fā)，重視與用戶的情感紐帶，在廣告植入上偏好強視覺輸出，而海外品牌則重視品牌價值觀的傳遞，更重視細(xì)節(jié)和品質(zhì)，對制作要求或許更高。由此看來，微短劇出海的品牌營銷之路仍然任重道遠(yuǎn)。

結(jié)語

佳期已到，靜待碩果。

正如《2024年短劇出海營銷白皮書》中指出，微短劇出海產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在完善，各方入局均有機會。只要找到自身在微短劇出海領(lǐng)域的位置，扎穩(wěn)海外市場，不斷推陳出新，自我迭代，定能在微短劇出海這場全球角逐中大放異彩。