春節(jié)期間，微信推出的“送禮物”功能并未如預(yù)期般火爆，但這一功能卻引發(fā)了電商平臺(tái)和本地生活平臺(tái)的廣泛關(guān)注和跟進(jìn)。從淘寶、京東到美團(tuán)等平臺(tái)紛紛上線或更新送禮相關(guān)功能，試圖借助春節(jié)消費(fèi)熱潮吸引用戶。本文將探討“送禮物”功能背后所反映的社交流量?jī)r(jià)值，以及微信電商如何通過(guò)這一功能進(jìn)一步整合其電商生態(tài)，構(gòu)建起一個(gè)兼具社交、內(nèi)容和搜索流量通路的閉環(huán)平臺(tái)。

一些人期待中像10年前的「紅包」一樣在春節(jié)期間爆發(fā)的「送禮物」，沒有迎來(lái)屬于自己的爆發(fā)和奇襲。春節(jié)第二天，大家并沒有在微信群和單人聊天中熱情地互相送禮物、拆禮物，甚至相當(dāng)多的用戶都不知道「送禮物」這一功能的存在。

但在平臺(tái)和商家層面，送禮物在年前就已經(jīng)「爆」了。微信上線送禮物之后，淘寶、京東等電商平臺(tái)，美團(tuán)等本地平臺(tái)，先后上線或更新送禮相關(guān)功能。許多商家也緊急上線微信小店，春節(jié)期間正常發(fā)貨服務(wù)的商家，還能在「訂單與卡包」頁(yè)的「禮物」入口等處獲得更多公域流量。

送禮物實(shí)際上已經(jīng)作為一種社交流量獲取思路，被平臺(tái)和商家重視。

不論是上述各平臺(tái)和商家對(duì)社交流量的重視，還是微信自己的閉環(huán)電商發(fā)展，都以微信龐大的社交網(wǎng)絡(luò)為依托。所有對(duì)社交流量的開掘需求，最終都要回到微信實(shí)現(xiàn)裂變和爆發(fā)。微信才是社交流量之母。送禮物也只是微信電商釋放自己社交流量?jī)?yōu)勢(shì)的其中一個(gè)撬動(dòng)性產(chǎn)品和工具。

基于此，我們對(duì)微信電商的期待確實(shí)也不僅是送禮物本身，而是包含送禮物+推客聯(lián)盟/送禮物+線下等各種可能性在內(nèi)的，對(duì)一個(gè)已經(jīng)構(gòu)建起內(nèi)容、社交、搜索三個(gè)流量通路的生態(tài)型平臺(tái)，賦能交易能力的整體想象，這也符合馬化騰在2025年的騰訊集團(tuán)年會(huì)上對(duì)微信電商的定調(diào)——差異化的電商生態(tài)連接器。

01 平臺(tái)跟進(jìn)「送禮物」的本質(zhì)，是重視社交流量

自微信「送禮物」功能上線，到春節(jié)前功能更新至可以「群發(fā)禮物」，陸續(xù)有電商和本地生活平臺(tái)跟進(jìn)送禮相關(guān)功能。

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淘寶、京東等電商平臺(tái)率先跟進(jìn)。淘寶貨品豐富，部分商家還拿出了九折優(yōu)惠；京東送禮主要面向適合送禮的自營(yíng)商品，但可以自定義送禮寄語(yǔ)和封面，支持錄制語(yǔ)音祝福，并最早支持群送禮。抖音在2023年底2024年初就上線了類似功能「隨心送」，功能覆蓋電商和部分本地團(tuán)購(gòu)品，在微信推出送禮物功能后被更多用戶注意到。

京東送禮可編輯寄語(yǔ)和群發(fā)

隨后，隨著春節(jié)假期線下消費(fèi)熱潮的到來(lái)，本地生活平臺(tái)開始下場(chǎng)承接「送禮」熱潮。美團(tuán)將去年春節(jié)的「送奶茶」活動(dòng)升級(jí)為「春節(jié)送禮」，不僅能送奶茶，還能將20張禮品券打包成心意禮包，發(fā)送到微信群，讓大家拼手氣搶禮物。與美團(tuán)合作的快手本地生活，也可以贈(zèng)送團(tuán)購(gòu)券。

送禮物掀起的商家和平臺(tái)狂歡浪潮，誕生在新一輪互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通和開放生態(tài)下。

具體到「送禮物」上，對(duì)微信閉環(huán)電商來(lái)說(shuō)，送禮物是用社交流量撬動(dòng)小店供給、撬動(dòng)自己閉環(huán)電商的工具。

對(duì)其他平臺(tái)而言，「送禮物」更多還是產(chǎn)品層面的功能，相互之間比拼的還是各自在送禮物這個(gè)場(chǎng)景下的基本交易服務(wù)能力的差異化。

比如在電商領(lǐng)域，淘寶送禮的相對(duì)差異化就是貨品更全，京東的差異化優(yōu)勢(shì)還是正品心智以及物流優(yōu)勢(shì)（京東今年很早就提出春節(jié)也送貨，不過(guò)現(xiàn)在，各大電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，包括微信送禮物，也在節(jié)前大力推廣春節(jié)正常送禮的商家可以獲得更多公域流量扶持）。抖音電商抖音電商的優(yōu)勢(shì)其實(shí)在通過(guò)內(nèi)容激發(fā)送禮需求上。在本地領(lǐng)域，美團(tuán)的差異化還是貨品豐富度和在即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)。

但所有這些平臺(tái)的送禮還是要回到微信，發(fā)給微信好友才能更大范圍地完成。之所以「跳轉(zhuǎn)」也要送禮，還是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)對(duì)社交流量的裂變可能性有需求。在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通背景下，有拼多多借助微信社交流量快速崛起的案例在前，沒有平臺(tái)會(huì)對(duì)一個(gè)現(xiàn)成的社交流量開掘路徑視而不見。

如果按照張小龍「商品即內(nèi)容，內(nèi)容即信息」的說(shuō)法，不論是微信小店里的商品（閉環(huán)），還是一個(gè)電商/本地平臺(tái)的送禮頁(yè)面（開環(huán)），都是微信社交生態(tài)里的商品、內(nèi)容、信息而已。微信的社交流量，既可以養(yǎng)育自己的閉環(huán)電商，也可以養(yǎng)育當(dāng)年的拼多多，以及今天的淘寶、京東、美團(tuán)這樣有送禮需求的平臺(tái)。

02 一個(gè)兼具社交、內(nèi)容、搜素三種邏輯的微信電商

至于微信電商，目前整體的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出統(tǒng)一與多元兩個(gè)趨勢(shì)。并在這個(gè)趨勢(shì)上，構(gòu)建起內(nèi)容、社交、搜索三個(gè)流量通路，同時(shí)兼具打通公域與私域的能力。

統(tǒng)一是指在基礎(chǔ)能力上進(jìn)行整合。2024年，微信重新整理電商業(yè)務(wù)，將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店；同時(shí)在2025微信公開課Pro版上宣布，將視頻號(hào)帶貨達(dá)人將升級(jí)為微信小店帶貨者，范圍擴(kuò)大到社群、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序；并希望未來(lái)服務(wù)商在微信生態(tài)內(nèi)開展多元業(yè)務(wù)?？傊褪牵瑥慕灰?、帶貨、服務(wù)商三個(gè)環(huán)節(jié)上先形成統(tǒng)一。

多元是指生意觸點(diǎn)的開放與豐富。2024年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平就提出，希望微信內(nèi)部建立電商生態(tài)，連接微信的所有元素，在視頻號(hào)和直播渠道外，還要包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等。張小龍認(rèn)為商品就是信息，而信息在微信生態(tài)內(nèi)的流動(dòng)需要依賴這些觸點(diǎn)進(jìn)行。

基礎(chǔ)能力層的統(tǒng)一為多元觸點(diǎn)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保障，「送禮物」是在這個(gè)進(jìn)程中推出的一個(gè)針對(duì)社交通路上的諸多觸點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)的基礎(chǔ)工具，提升商品在微信社交關(guān)系網(wǎng)中的流通效率，淘寶、京東、美團(tuán)、快手等平臺(tái)在這個(gè)春節(jié)推出的送禮物功能，也是對(duì)此能力的應(yīng)用。

目前看來(lái)，對(duì)于這些具備供給能力的平臺(tái)而言，送禮物對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)依賴太強(qiáng)，非高頻需求，更傾向于對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，比較難成為主要增長(zhǎng)手段。

對(duì)品牌而言，送禮物很有可能會(huì)成為一個(gè)重要的增長(zhǎng)工具。隨著微信電商基礎(chǔ)能力的統(tǒng)一，微信小店+小程序+服務(wù)號(hào)為品牌在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提供了統(tǒng)一的底座。其中，微信小店承載的是交易環(huán)節(jié)，小程序沉淀私域用戶，服務(wù)號(hào)則提供了對(duì)私域的主動(dòng)交流。

這個(gè)底座之上連接著內(nèi)容、社交、搜索三個(gè)流量通路。

在內(nèi)容流量通路上，我們可以看到品牌利用視頻號(hào)+底座進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，通過(guò)短視頻和直播帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)；在社交通路中，送禮物+底座也在嘗試建立起一個(gè)「送禮—分享—拓客」的鏈路，以送禮場(chǎng)景為支點(diǎn)，撬動(dòng)商品的社交傳播鏈。

微信的禮物頁(yè)面可顯示「朋友都在送」

現(xiàn)在打開微信的選禮物界面，已經(jīng)可以看到我的好友送出過(guò)51次丘山水果的春見粑粑柑，香薰、書籍、抱枕、零售等都在好友送禮的名單中，還有超過(guò)40000人給朋友送過(guò)同一款旺旺大禮包……《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道中，東方甄選的微信小店在1月20日實(shí)現(xiàn)了超100萬(wàn)銷售額，其中送禮物功能帶來(lái)了80%的份額。

03 未來(lái)，送禮物的潛力在線下

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著用戶送禮物心智的提升，禮物碼可能會(huì)成為打通線下需求與線上滿足的有效工具，給微信電商生態(tài)帶來(lái)更大的驚喜。在2025年的微信公開課現(xiàn)場(chǎng)，中信書店聯(lián)合微信小店推出了通過(guò)禮物碼送書的活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)掃書籍邊上的禮物碼，就能很方便的在微信上將這本書送給朋友。

在逛景點(diǎn)、逛超市、逛街等場(chǎng)景中，線下掃碼，線上送禮都有可能激發(fā)出用戶更多非必要的消費(fèi)需求。恒安集團(tuán)電商新渠道總經(jīng)理蔡朱群就提到，做商超賣場(chǎng)的沒有來(lái)聽微信小店的公開課內(nèi)容，會(huì)損失一個(gè)億。他認(rèn)為，像物美這樣的線下商超本來(lái)就有線上商城，結(jié)合線下的禮物碼和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行的送禮引導(dǎo)，對(duì)銷售能有非常好的幫助。

禮物碼推動(dòng)的線下需求、線上滿足的探索，是在嘗試將微信的商品連接能力拓展到全域。

而送禮物與推客的結(jié)合，則是對(duì)微信內(nèi)部社交流量的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

一方面，這個(gè)組合讓視頻號(hào)創(chuàng)作者之外的其他流量節(jié)點(diǎn)也能成為帶貨者，實(shí)現(xiàn)有流量就能帶貨，讓朋友圈也能成為帶貨場(chǎng)域；另一方面，送禮物與推客邏輯的結(jié)合，讓品牌具備了通過(guò)刺激用戶的送禮行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑發(fā)酵，快速穿透人群進(jìn)行傳播。這也會(huì)給到中小商家一個(gè)不那么卷的增長(zhǎng)選擇。

一個(gè)更為大膽的想法是，未來(lái)由送禮物送出的禮物可能會(huì)兼具內(nèi)容和商品的雙重價(jià)值。視頻號(hào)創(chuàng)作者陳鏡順認(rèn)為，送禮物不僅能夠幫助實(shí)現(xiàn)拓客，還能將內(nèi)容能力打包進(jìn)禮物中，通過(guò)高匹配度的內(nèi)容提升禮物的價(jià)值感。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果與AR或VR結(jié)合，進(jìn)行禮物定制，應(yīng)該也會(huì)能更體現(xiàn)心意。

最終，微信要在自己的社交場(chǎng)域中搭建起一個(gè)像公眾號(hào)的看一看那樣，能流動(dòng)起來(lái)的、具備社交關(guān)系背書的「買一買」?？赡芪覀儸F(xiàn)在看到的朋友在送，在不斷升級(jí)下，會(huì)成為發(fā)現(xiàn)商品和進(jìn)行購(gòu)買決策的又一個(gè)重要參考維度。