前段時間，京東宣布啟動外賣業(yè)務。這一舉措不僅標志著京東在即時零售領域的進一步加碼，也意味著外賣市場將迎來新的競爭格局。本文深入剖析了京東入局外賣的背景、策略及其背后的商業(yè)邏輯，探討京東如何通過差異化競爭和即時零售的深度整合，挑戰(zhàn)美團等傳統(tǒng)外賣巨頭，并為自身尋找新的增長曲線。

京東終于入局外賣了。

2 月 11 日，京東在其官方公號「京東黑板報」上正式宣布，京東外賣啟動「品質堂食餐飲商家」的招募——其中，在 2025 年 5 月 1 日之前入駐的商家，將能夠享受「全年免傭金」的政策。

這是京東有史以來第一次在官方層面確認其布局外賣市場的動態(tài)，并且給出明確的政策。

有意思的是，就在京東發(fā)出上述消息的次日，也就是 2 月 12 日，美團港股股價出現(xiàn)大幅度下跌；截至當然中午，跌幅已經(jīng)超過 6%。

美團股價出現(xiàn)一定幅度的下跌，其實不難理解——畢竟，以京東的體量和能力，當它入局外賣，這一動態(tài)也意味著，中國外賣市場迎來了一個足以影響其現(xiàn)有格局的重要玩家。

而從京東的角度來看，外賣這一仗，京東某種程度上是其實是必須得打、也有機會打得贏的。

01 覬覦已久，也并非是心血來潮

對于外賣市場，京東已經(jīng)覬覦已久。

早在 2022 年「618」前夕，時任京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受采訪時表示，京東已經(jīng)考慮推出外賣業(yè)務。他的原話是：

公司已經(jīng)考慮和研究推出按需外賣服務。至于什么時候開始做這個，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊。          

不過從后來的業(yè)務發(fā)展過程來看，京東雖然有心參與外賣，但其業(yè)務發(fā)展的重心在 2023 年和 2024 年被自身的低價革命所牽制。與此同時，京東的即時零售業(yè)務也在不斷調整，先是在 2023 年第二季度更名為「小時達」，后來又在 2024 年 5 月更名為「秒送」。

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在一系列的整合之后，外賣業(yè)務才又重新進入到京東的業(yè)務布局之中。    

實際上，在這次宣布入局外賣之前，京東在外賣市場的動作早已經(jīng)開始——比如說，2024 年年底，京東在其已經(jīng)上線的秒送頻道，上線了「咖啡奶茶」專區(qū)。

不過，雖然該專區(qū)名字中僅僅包括咖啡奶茶，但從實際情況來看，這一專區(qū)也上線了一些快餐品牌，入住的商家包括包括瑞幸咖啡、Tims、庫迪、漢堡王等——當時，京東還打出了 9.9 元免配送費送瑞幸咖啡的廣告。

可以說，這已經(jīng)是京東入局外賣市場的前奏。

不過到了 2 月 8 日，京東在其 App 主頁頂部的秒送頻道悄然上線了一個「外賣」專區(qū)；該專區(qū)上線了絕味鴨脖、大米先生、廖記棒棒雞、尊寶披薩、張良麻辣燙、周黑鴨等餐飲品牌——整體來看，這些品牌的知名度相對較高，屬于品質更高的連鎖品牌。

在配送方面，該專區(qū)提供了「達達秒送」和「商家自送」兩個選項。

值得注意的是，京東在 2 月 11 日的官方公告中也明確強調，京東外賣的商家招募只限「品質堂食餐廳」，為更好地滿足消費者對「食品安全與品質外賣」的追求。

可見，京東入局外賣，走的實際上是品質化的策略。

對此，一位行業(yè)人士告訴智見 Time，京東外賣之所以選擇這樣的定位，本質上還是希望與美團這樣的外賣巨頭形成明顯的差異化，而且京東對食品安全的強調，也能夠迎合對于外賣品質更為關心的消費者的需求，而這部分消費者的客單價也會相對更高一些。

那么，京東外賣具體將如何保障商家的餐飲品質？

據(jù)京東相關人士的說法，餐飲商家申請入駐時，需要提交營業(yè)執(zhí)照、門店照片，經(jīng)平臺線上審核后，京東外賣業(yè)務的銷售人員會通過線下拜訪、核驗等方式，對餐飲商家進行甄別式審核，避免出現(xiàn)用網(wǎng)圖造假、冒充堂食門店的「幽靈」外賣商家，從而確保商家品質。

當然，更讓潛在商家關注的，是京東這次推出的「全年免傭金」政策。

對此，上述行業(yè)人士表示，在平臺擁有掌控權的前提下，外賣傭金對于商家來說一直是一個頭疼但又無奈的難題，比如說美團外賣的商業(yè)傭金率普遍為 6% 到 8%。京東此番給出的傭金政策，是新平臺在構建初期做出的常規(guī)動作，對于商家來說還是比較有一定吸引力的。

但是一年后如何收費，將會是另外一個問題。

02 做外賣，本質是加碼即時零售

如果從整體業(yè)務發(fā)展的角度來看，京東做外賣的本質，就是加碼即時零售。

原因很簡單，如果從廣義的「即時零售」的概念來考察，外賣業(yè)務本身就是最典型、最基本、最高頻以及最能夠形成規(guī)模效應的即時零售業(yè)務，這一業(yè)務本身也足夠龐大，它在一定程度上孕育了類似于美團這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——而當前的美團，也正在加碼即時零售。

回頭來看，京東在即時零售領域的布局，也是相當深厚。    

具體來看，早在十年前的 2015 年 4 月，京東集團就成為了京東到家業(yè)務，通過基于位置服務的 App 為消費者提供 2 小時極速送達的高品質社區(qū)超市配送服務和生活服務項目，品類涵蓋日用百貨，生鮮食品、家居用品等。

到了 2016 年 4 月，京東宣布京東到家與「中國最大的眾包物流平臺」達達合并，并由此成為達達的單一最大股東。自此以后的多年時間里，達達和它所承接的京東到家業(yè)務，成為京東在即時零售領域的關鍵布局。

此后，京東在即時零售領域的布局，隨著它對達達的持續(xù)控制而更加深入。

2021 年 3 月，京東集團宣布以 8 億美元認購已經(jīng)上市的達達集團新發(fā)行的普通股，并由此持有達達集團 51% 的股份；在當時對外發(fā)布的消息中，達達戰(zhàn)略承接京東即時零售和即時配送業(yè)務——這一增持在一年后完成，京東持有 52% 的達達股份。

其中在 2021 年 10 月，京東集團和達達集團先后共同宣布推出「附近」頻道和即時零售品牌「小時購」。

2022 年京東 11.11 活動期間，超 20 萬家實體門店通過京東到家、京東小時購首次參與其中，超 1800 個縣區(qū)市消費者體驗到最快分鐘達的即時零售服務——2023 年第一季度，京東小時購又獲得了 60% 的 GMV 同比增長。

2023 年二季度，京東將旗下的即時零售業(yè)務統(tǒng)一更名為「小時達」。

以此為起點，京東在即時零售業(yè)務繼續(xù)加碼。2023 年四季度，京東小時達月均下單用戶同比增長 50%。在京東首頁點擊率增長、流量分發(fā)效率提升等推動下，小時達頻道的活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長超 100%，小時達頻道 GMV 同比增長超 200%。

2024 年 3 月，京東零售集團確立了三大必贏之戰(zhàn)，即時零售成為其中之一。

緊接著在 2024 年 5 月，達達集團在發(fā)布第一季度財報后，宣布業(yè)務全面融入京東生態(tài)，原即時零售品牌京東小時達、京東到家全面整合升級為「京東秒送」，最快可以實現(xiàn) 9 分鐘送達。

值得一提的是，達達集團在 2024 年 8 月任命了一個新的董事會主席——郭慶。他曾經(jīng)是美團最高決策機構「S – team」的核心成員，而在這次任命的數(shù)個月前，郭慶已經(jīng)加盟京東并擔任京東集團與達達集團顧問。

由此，美團出身的郭慶，成為京東即時零售的操盤手。

在 2024 年 11 月，京東還官宣首批超 100 個知名品牌入駐京東秒送旗艦店，橫跨飲料乳品、零食速食、酒水、烹飪調味、手機數(shù)碼、個護美妝等熱門品類，從而吸引更多追求品質與即時性兼得的消費者駐足下單。

另外在 2025 年 1 月 27 日，達達集團宣布已收到京東集團于 2025 年 1 月 25 日的初步非約束性提議函，擬以每股 ADS 2.0 美元，或每股普通股 0.5 美元，收購達達集團所有已發(fā)行的普通股——這意味著，一旦該交易完成，達達便徹底「回歸」京東。

如今來看，將達達集團完全納入麾下，也是京東布局即時零售的一步關鍵舉動。

03 以攻為守，京東其實別無選擇

京東做外賣，最大的底氣是什么？

答案是：近 130 萬活躍騎手。

其實很簡單，自從 2024 年「京東秒送」業(yè)務運行到現(xiàn)在，在大半年的業(yè)務和市場實踐中，京東秒送已經(jīng)充分證明這些騎手們能夠在電商場景中實現(xiàn)「最快 9 分鐘送達」的服務體驗。

理論上，這些騎手既然可以送商品，當然也可以配送對于即時性要求更高的餐飲。

所以，從京東的業(yè)務邏輯上來說，要想提升這些騎手們的業(yè)務價值，要想提升旗下即時零售的業(yè)務體量，同時讓京東即時零售的業(yè)業(yè)務屬性走向消費者的日常生活，就勢必要從消費者最基本的需求——餐飲——出發(fā)，將即時零售的范圍不斷擴大，從而實現(xiàn)一個完整的業(yè)務盤子。

從這個角度來看，京東外賣，就是進一步激活和完整京東即時零售這個大盤子的關鍵板塊。

那么，京東為什么要通過外賣來大力加碼即時零售？

一方面，從整個京東集團的財務表現(xiàn)來看，京東也面臨著不小的增長壓力，需要即時零售來激活增長動力。

一個典型的證據(jù)是，京東在 2024 年第三季度的營收同比增長幅度為 5.1%；然而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，同樣是在 2024 年第三季度，全國網(wǎng)上零售額同比增長高達 8.6%——這意味著，京東的業(yè)務體量增長已經(jīng)大幅度低于大盤。

在這種情況下，我國即時零售市場的增長態(tài)勢依舊強勁，2024 年 1 月到 8 月的增長幅度超過 25%，依舊有很大的增長空間。

所以，在自身已經(jīng)有流量優(yōu)勢和強大履約能力的情況下，京東當然有足夠充分的理由進一步將即時零售業(yè)務提升為新的增長曲線。

而京東外賣，就是京東進一步激活即時零售增長引擎的關鍵扳手。

另一方面，從外部競爭的角度來看，京東之所以通過入局外賣進一步加碼即時零售，本質上也是因為美團等競爭對手在即時零售以及電商領域的不斷擴張——比如說，美團即時零售已經(jīng)宣布要在 2027 年布局十萬個閃電倉，其品類布局早已經(jīng)超越餐飲外賣的范疇，并且已經(jīng)進入到京東的領地。  

所以，以攻為守，攻守兼?zhèn)?，正是京東通過即時零售應對外部競爭的關鍵一招。

站在這個角度去理解，其實就明白，入局外賣，不僅僅是京東是解決自身增長問題的出擊，也是它應對外部競爭的應對之舉，同時也是解決達達私有化之后騎手問題的有力舉措。

某種程度上，這是一招必然的棋。

當然，盡管京東有足夠強大的平臺能力、流量覆蓋和履約能力為優(yōu)勢，但從行業(yè)競爭的角度來看，外賣終究終究是一個格局已然穩(wěn)固、愈加易守難攻的市場，這個市場也有美團、餓了么等強有力的對手，它們不會輕易給京東留出空間。

正所謂，入局易，破局難。

由此，京東所需要的，不僅僅是強勢入局外賣，同時需要的是在戰(zhàn)略已定的前提下，做好下一步的篩選、運營、履約、服務等一系列工作——而最為重要的是，既然入局外賣這個新戰(zhàn)場，京東要拿出足夠強大的戰(zhàn)略定力，在即時零售這個戰(zhàn)場中，給自己更多的破局時間和機會。