京東布局外賣業(yè)務(wù)的真正原因，其背后的戰(zhàn)略意圖并非僅僅是為了在外賣市場分一杯羹，而是為了完善京東的即時零售生態(tài)，提升物流資源的利用效率，以及進一步拓展下沉市場。這篇文章，我們來看看作者的分析。

本地生活市場又迎來一位重磅玩家。

前段時間，“京東要做外賣”的消息傳得沸沸揚揚，甚至指京東外賣傭金率已經(jīng)敲定為5%，網(wǎng)友看熱鬧等實錘，而商家則開始期待起來。隨后，公眾號京東黑板報官宣——“京東外賣！0傭金”，勢頭比傳聞更猛。

在美團、餓了么雙寡頭長期盤踞的外賣行業(yè)，雖然抖音、快手、微信等不斷試探，但始終難在外賣市場激起火花，市場格局多年來都沒有變化。外賣是典型的重業(yè)務(wù)，運力規(guī)模、商家資源、配送算法，都不是短時間內(nèi)可以做成的。同時外賣業(yè)務(wù)本身也是一個薄利生意，即便是以美團的規(guī)模，仍然不怎么賺錢。

為什么要入局外賣業(yè)務(wù)？當下又是不是京東布局外賣的最好時機？這是本文試圖探討的問題。

一、外賣市場迎來“新鯰魚”

近日，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，可全年免傭金，此前已進駐商家也能享受這一政策。

早在2022年，京東就被曝將入局外賣，彼時京東到家APP上線了“餐飲美食”頻道，吸引了不少大牌商家入駐，但最終卻并未實現(xiàn)外賣配送，而只是出售“電子券”。

時任京東零售首席執(zhí)行官的辛利軍曾在媒體采訪中表示，“京東正在研究進軍外賣領(lǐng)域的可能性，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊”。

《新京報》消息指出，彼時京東已經(jīng)為外賣業(yè)務(wù)搭建了即時配送隊伍，不過，最終京東外賣還是沒有上線。外界認為，一則是當時處于疫情期間，不確定因素較大；二則是彼時京東選擇聚焦主業(yè)、降本增效。

去年5月，京東重啟了京東外賣，將原來的京東小時達、京東到家等即時零售業(yè)務(wù)升級成“京東秒送”，提出最快9分鐘到家。去年底，“秒送”上線了咖啡奶茶與快餐外賣等品類，并單獨升級為一級頁面。

如今，“秒送”被設(shè)置在京東APP首頁首屏位置，且相較于此前以咖啡奶茶等輕餐飲品牌為主的布局，已有更多不同類型商家入駐，外賣業(yè)務(wù)開始從邊緣走向中心。

但目前來看，京東外賣的打法還比較謹慎。首先，目前京東外賣所邀請的均為“品質(zhì)堂食餐飲商家”，京東解釋，接下來會通過審核營業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質(zhì)。

對于京東來說，提高準入門檻雖然限制了商家的豐富程度，卻也保障了餐飲服務(wù)質(zhì)量，也能延續(xù)京東平臺一貫以來的“優(yōu)品質(zhì)、好服務(wù)、高效率”定位。

其次，目前京東外賣在配送時效、產(chǎn)品價格、服務(wù)城市等方面，還不具備全面優(yōu)勢。

分別在美團和京東外賣上點同一個商家，京東外賣的配送時效要慢于美團配送；大部分商家在兩個平臺的產(chǎn)品價格都是一樣的，但如果算上神券/紅包等優(yōu)惠券后，美團的售價更便宜一些。

此外，京東外賣在不同城市的商家規(guī)模也有較大差距，在北京、上海等大城市，外賣業(yè)務(wù)擁有了單獨的入口，但在部分二三線城市，或是由于商家數(shù)量還不夠多，只有咖啡奶茶獲得了單獨入口。

外賣業(yè)務(wù)看似簡單，但實際上對算法技術(shù)、履約能力、市場覆蓋方面有著極高要求，京東采取“小步快走”模式，也是方便平臺能夠不斷優(yōu)化運營服務(wù)。

所以，京東外賣在短期內(nèi)恐怕很難與美團、餓了么等老玩家“硬杠”，甚至因為“品質(zhì)商家”的門檻，大部分零散商戶也會被拒之門外。

二、流量的走向

要撼動美團在外賣市場上的龍頭地位，確實不容易。在京東之前，抖音、微信、滴滴、快手等大廠均曾在外賣市場“試水”，但始終難成氣候。

2023年，微信曾在廣州、深圳兩地內(nèi)測“門店快送”，但其避開了最讓人頭痛的配送環(huán)節(jié)，用戶點擊商家后就會直接跳轉(zhuǎn)到品牌小程序，由商家負責(zé)后續(xù)服務(wù)。

2022年，抖音聯(lián)手餓了么在南京率先推出外賣業(yè)務(wù)，一年后則正式推出“團購配送”服務(wù)，憑借在內(nèi)容生態(tài)上的流量優(yōu)勢，外界一度認為抖音會對美團造成威脅。

但在去年11月，抖音卻宣布官方外賣新進業(yè)務(wù)全部停止，原“團購配送”業(yè)務(wù)將逐步向“隨心團”業(yè)務(wù)遷移，這次調(diào)整也被視為抖音對外賣業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略性放手”。

有接近抖音內(nèi)部人士透露，抖音外賣業(yè)績一直沒有增長，履約也并不樂觀，據(jù)悉，抖音是跟順豐同城、達達快送等配送方達成合作。

類似的還有快手，其也推出了“外賣到家”服務(wù)，不過跟以上兩個平臺一樣，其也沒有自建配送團隊，而是選擇由商家自配。

互聯(lián)網(wǎng)大廠都想要分外賣這個蛋糕，但都鎩羽而歸，這是因為外賣業(yè)務(wù)太重，需要花大量時間去做算法、騎手等基礎(chǔ)設(shè)施，很難在短時間內(nèi)取得明顯成效。

成熟的算法+龐大的騎手團隊，成為美團外賣堅實的基礎(chǔ)。美團此前曾公開“預(yù)估送達時間”騎手算法，其并不是簡單的“最近距離除以最快速度”，而是綜合考慮了城市特性、配送過程和距離等多種因素，能夠為騎手預(yù)留了更多的緩沖空間。

此外，外賣業(yè)務(wù)對即時配送能力要求極高，目前旗下已有超700萬的騎手規(guī)模，作為參考，京東旗下達達秒送的騎手數(shù)量則為130萬。

投入的另一面，是低效的掙錢。盡管業(yè)內(nèi)一度流傳“美團傭金率高達30%”的消息，但實際傭金率為6%-8%。根據(jù)《新京報》報道，北京某豬腳飯店老板透露，其在美團和餓了么兩家店鋪都有入駐，自家在美團每單收入比例為77%，餓了么每單收入比例為75%。

真正讓大廠們紛紛涉足外賣的，其實是外賣這一“高頻需求”所帶來的流量。

外賣流量可以反哺變現(xiàn)能力更強的本地生活業(yè)務(wù)，讓酒旅、醫(yī)藥、閃購等本地生活需求相互補充、協(xié)同發(fā)力，強化美團作為本地生活市場老大的地位，再反向賦能美團的外賣業(yè)務(wù)，這也是美團“高頻帶低頻”的核心戰(zhàn)略。

隨著即時零售市場的發(fā)展，外賣業(yè)務(wù)的帶來的優(yōu)勢更加明顯。這也是京東從去年開始推進外賣業(yè)務(wù)的原因，以往京東憑借高效物流以及完善售后體系，在日用百貨、3C等品類上更有優(yōu)勢，但當其他平臺開始觸及這一領(lǐng)域，京東必然會作出反擊。

京東布局外賣業(yè)務(wù)，不一定要做到市場頭部，只要能夠開拓出一定體量，就能提高用戶在平臺的留存時間，再帶動其他場景的消費需求。

三、京東生態(tài)補上“關(guān)鍵拼圖”

當然，京東在此時布局外賣市場，也有抓住新增長邏輯的考慮。

一是，即時零售市場已經(jīng)逐漸成熟?！都磿r零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計2030年將超過2萬億元。

而且，由于即時零售能夠較快滿足消費者隨時隨地產(chǎn)生的需求，對全時段、全場景、全品類產(chǎn)品都有較好覆蓋，其所帶來的想象空間也更大。

美團曾預(yù)測，即時零售未來將占到整個電商市場10%以上的份額。

二是，增加京東物流資源的利用效率。外賣業(yè)務(wù)可以將閑置運力轉(zhuǎn)化為外賣騎手，考慮到即時零售市場不斷增長的配送服務(wù)需求，京東再扶一把達達，也是其布局即時零售賽道的關(guān)鍵一環(huán)。

事實上，自京東從去年下半年開始涉足外賣業(yè)務(wù)后，根據(jù)達達2024年三季報數(shù)據(jù)，達達當季總營收為24.29億元，京東秒送帶來了9.3億元收入，來自達達秒送的收入為15億元，較上年同期的10.8億元增長38.6%。

過去一年，達達集團業(yè)務(wù)已經(jīng)全面融入京東生態(tài)，目前京東在達達的股份占比達63.2%，下一步更考慮將達達私有化。

三是進一步發(fā)力下沉市場。近年，京東一直在持續(xù)發(fā)力下沉市場，包括推出白牌自營產(chǎn)品、 “京喜”和拼購業(yè)務(wù)等，試圖在三四線城市找到新的增長點。

京東想要講新故事，就要找到新的突破口，外賣業(yè)務(wù)則成為一個新的機遇。比如京東外賣中的咖啡、奶茶等高頻低價品類，天然更親近普通消費者市場，如果京東能在未來拿出一定優(yōu)惠補貼，或能有望進一步挖掘低線用戶的本地生活需求。

京東到家數(shù)據(jù)顯示，在2023年京東小時達新增用戶中，中低線城市平臺模式正成倍增長，此外，18-25歲的消費者同比增加了18%，50歲以上消費者則增加了30%。

另外，京東近期也在不斷加碼前置倉，目前其前置倉業(yè)務(wù)已經(jīng)從生鮮品類逐步擴展到大健康品類，隨著零售品類的不斷豐富，也能及時與外賣業(yè)務(wù)帶來的新流量銜接上。

前有阿里這個老對手，似乎永遠跑快一步；后有拼多多這個“后浪”，憑借低價殺出一條新路，對京東來說， 如何保持差異化優(yōu)勢并找到新的增長點，也成為了接下來的重要課題。

不過，在阿里、抖音、美團等強敵環(huán)伺的背景下，京東外賣要成為打開“萬物到家”邊界的鑰匙，還要看其能否找到電商和零售業(yè)務(wù)之間的平衡。

從送外賣到送萬物，算法和運力只是基礎(chǔ)，流量才是護城河最重要的“活水”，如何讓京東生態(tài)形成正向循環(huán)，才是京東打贏即時零售一戰(zhàn)的關(guān)鍵。文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用，請及時聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。