在流量至上的互聯(lián)網(wǎng)世界，小紅書打造的“烏托邦”依然是那個(gè)稀缺品，但資本市場的腳步不會(huì)一直等待一個(gè)理想主義者。

2025年的春天，小紅書似乎陷入了一場自我革命的陣痛。

從擁抱春晚拿下獨(dú)家筆記分享平臺(tái)，到TikTok難民集體入駐帶來的流量狂歡，再到短劇賽道里日播量超百萬的爆款……這座以“真實(shí)生活”為旗幟的社區(qū)，從不缺流量的灌溉。

但也正是這個(gè)擁有3.2億月活用戶，每天產(chǎn)出2000萬條筆記的平臺(tái)，卻始終沒能孵化出一個(gè)具有代表性的頂流博主。這恰似一塊讓小紅書始終留有遺憾的拼圖缺角。

事實(shí)上，在屢次傳出要資本化和大舉進(jìn)軍電商的背景下，小紅書對(duì)于“奔向全民”的野心已經(jīng)開始完全展露。誠如抖音、快手等“前輩”，不斷靠著一個(gè)個(gè)頂流而一步步順利成為全民應(yīng)用，小紅書全民化這條路，同樣離不開“頂流”的證道。

然而，問題的核心在于一組矛盾的數(shù)據(jù)：小紅書用戶日均使用時(shí)長高達(dá)78分鐘，但平臺(tái)頭部博主（粉絲過百萬）僅占2.7%，且70%的流量被素人瓜分。這種“去中心化”的基因，既是護(hù)城河，也是枷鎖。

去中心化社區(qū)與資本擴(kuò)張?zhí)煨孕纬商烊汇Ｕ?，?dāng)社區(qū)文化遭遇估值邏輯，小紅書亟需回答：是要繼續(xù)為用戶打造小而美的烏托邦，還是成為讓全民和資本一起狂歡的流量戰(zhàn)場？

01 頂流缺位與估值論證的線性關(guān)聯(lián)

在杭州某MCN機(jī)構(gòu)的選品會(huì)上，負(fù)責(zé)人李薇正對(duì)著數(shù)據(jù)大屏發(fā)愁，“抖音的頭部主播能單場帶貨2個(gè)億，小紅書的頂流連千萬都難突破。”

這折射出的便是平臺(tái)生態(tài)的深層矛盾——當(dāng)抖音、快手的“造星工廠”模式被資本奉為圭臬時(shí)，估值200億美元的小紅書卻在“去頂流化”的道路上越走越遠(yuǎn)。

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以抖音為例，在特定時(shí)期均有具有代表性的一哥一姐，劉畊宏的全民跳操、小楊哥的全民惡搞、聽泉的全民鑒寶……在抖音，一夜?jié)q粉百萬、一月漲粉千萬似乎并不稀奇，而小紅書官方力捧的董潔、章小蕙目前也才430萬和217萬的粉絲規(guī)模。

▲圖/小紅書截圖

而根據(jù)卡思的統(tǒng)計(jì)，2024年總增粉量超過20萬的賬號(hào)僅有718個(gè)。從數(shù)據(jù)中可以直觀感受到，小紅書博主的增粉速度總體偏緩，和其他平臺(tái)相比幾乎沒有優(yōu)勢。事實(shí)上，從近一年的月度漲粉榜來看，排名前20的博主中，只有屈指可數(shù)的幾個(gè)賬號(hào)單月漲粉量能達(dá)到40萬以上，其余賬號(hào)則表現(xiàn)平平，大多數(shù)賬號(hào)的漲粉數(shù)都在20萬內(nèi)。

這種生態(tài)差異源于平臺(tái)基因的天生不同。回溯到2013年，當(dāng)小紅書在上海一家小酒館誕生時(shí)，創(chuàng)始人毛文超便刻意規(guī)避了明星效應(yīng)，喊出“讓普通人能更好地表達(dá)”的愿景。而追溯起小紅書第一位頭部博主的誕生，那便是2017年影視明星范冰冰的入駐。入駐之初，范冰冰本是為了推廣個(gè)人護(hù)膚品牌，卻意外走紅成“帶貨女王”，成為小紅書首位粉絲量超千萬的博主。

也是從那時(shí)開始，有自帶流量的明星加入，小紅書上開始隱約有了頂流博主的影子。目前小紅書粉絲量前十的賬號(hào)中，有5位都是明星，分別是趙露思、范冰冰、虞書欣、林允、白敬亭，其中趙露思粉絲量為小紅書第一，達(dá)到了1854萬。

▲圖/小紅書截圖

然而，小紅書的推薦算法堪稱“反抖音化”實(shí)驗(yàn)：50%流量強(qiáng)制傾斜素人內(nèi)容，導(dǎo)致爆款內(nèi)容的生命周期短于48小時(shí)。一位美妝博主透露：“在抖音，一條視頻可以靠算法迭代持續(xù)漲粉，但在小紅書，除非內(nèi)容本身具備病毒性，否則第二天就會(huì)被新的素人筆記淹沒?！?/p>

這番規(guī)則之下，最明顯的結(jié)果便是沒有一家獨(dú)大的情況出現(xiàn)，同時(shí)也帶動(dòng)了更多普通用戶加入小紅書的創(chuàng)作之中。與此同時(shí)，卻意外制造了“流量黑洞”——用戶陷入無限刷屏卻難遇真正值得收藏的內(nèi)容。

頭部明星的困境更具戲劇性：趙露思憑借影視IP入駐小紅書，首條筆記獲贊1853萬，但三個(gè)月后粉絲量停滯在1800萬；董潔直播帶貨單場GMV破3000萬，卻因“貴婦風(fēng)”定位遭網(wǎng)友群嘲“割韭菜”。

沒有強(qiáng)變現(xiàn)能力，也沒有能夠帶動(dòng)全民的頂流，資本市場對(duì)這樣的估值邏輯很難買賬。在華爾街分析師的模型里，平臺(tái)價(jià)值與頂流密度呈線性關(guān)系，這種思維慣性讓小紅書的敘事陷入尷尬境地。當(dāng)快手憑借辛巴家族實(shí)現(xiàn)GMV破千億時(shí)，小紅書卻在“粉絲量與帶貨能力脫鉤”的悖論中掙扎。

無論是商業(yè)化還是資本化，亦或全民化，“頂流”的作用毋庸置疑。小紅書的頂流是誰？沒有人能給出一個(gè)肯定答案。這也許需要小紅書在大舉全民化的同時(shí)，運(yùn)用自身的女性用戶基本盤去持續(xù)“造星”。

02 去中心化與商業(yè)化的“蹺蹺板效應(yīng)”

一直以來，小紅書強(qiáng)調(diào)自身是一個(gè)熟人社區(qū)，核心就是平權(quán)，讓用戶和用戶之間相互聯(lián)系交織，從而形成一張相互連接的網(wǎng)。這張網(wǎng)沒有呈現(xiàn)出明顯的中心節(jié)點(diǎn)，大家都可以在社區(qū)里平等地暢所欲言。

小紅書的社區(qū)平權(quán)氛圍能夠激發(fā)UGC活力，超過25%的高價(jià)值用戶也是支撐種草經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵（線上消費(fèi)能力大于2000元且終端設(shè)備價(jià)格高于2000元的用戶）。然而，粉絲分散化也導(dǎo)致這些高價(jià)值用戶在平臺(tái)上的分布并不集中，甚至可以用滿天星來形容。

行業(yè)內(nèi)存在一種觀點(diǎn)，即在小紅書平臺(tái)上，相較于粉絲數(shù)量，實(shí)際成交量被視為首要目標(biāo)。以董潔和章小蕙為例，前者的粉絲數(shù)為430萬，后者為217萬。盡管這些數(shù)字與2000萬相差甚遠(yuǎn)，但其帶貨能力也不容置疑。

▲ 圖/董潔直播數(shù)據(jù)小紅書截圖

只是，一個(gè)棘手的問題隨之浮現(xiàn)：小紅書期望其引以為豪的頭部博主，能夠持續(xù)刷新GMV紀(jì)錄，但目前她們卻面臨著在粉絲增長停滯的情況下，如何穩(wěn)固市場地位的挑戰(zhàn)。畢竟，所有創(chuàng)造銷售奇跡的主播，并非依賴于停滯不前的粉絲基數(shù)。

另外，與之形成對(duì)比的是，泛生活類博主（占比34%）雖無流量光環(huán)，卻貢獻(xiàn)了60%的電商轉(zhuǎn)化率。這種“頂流空轉(zhuǎn)、長尾變現(xiàn)”的生態(tài)，直接導(dǎo)致部分廣告主的預(yù)算外流至抖音、淘寶。

隨著用戶逐漸對(duì)“愛用好物”的種草故事脫敏，明星口中的真實(shí)推薦也打了折扣，用戶轉(zhuǎn)而投入達(dá)人乃至普通素人的懷抱，這反而象征著另一種真實(shí)。如若持續(xù)下去，小紅書的頂流效應(yīng)會(huì)更加分散，每個(gè)人都是各自領(lǐng)域的王，自然也就沒有所謂的真王。

值得一提的是，小紅書的“搜索-收藏”模式構(gòu)筑了獨(dú)特的閉環(huán)：70%用戶帶著明確需求進(jìn)入平臺(tái)，完成從“種草”到“拔草”的瞬時(shí)行為。這種高效路徑既是優(yōu)勢，也是桎梏——用戶不會(huì)停留點(diǎn)贊互動(dòng)，更難對(duì)素人博主產(chǎn)生情感投射。當(dāng)抖音用“沉浸式刷屏”培養(yǎng)偶像崇拜，小紅書卻成了“工具人聚集地”。

對(duì)于小紅書來說，無論是靠短劇、泛生活內(nèi)容不斷下沉，還是追求商業(yè)化的平價(jià)買手經(jīng)濟(jì)，甚至是發(fā)力AI搜索，都需要基于去中心化這一關(guān)鍵，重新將流量集中，快速觸達(dá)更廣泛受眾。只有使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容突破傳播的瓶頸，才能降低邊際成本，推動(dòng)資源向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，形成正反饋循環(huán)。過去那些分散的流量和用戶，很難為小紅書帶來更大的想象空間。

在市場競爭、流量焦慮以及野心膨脹之下，想要安于一隅并不現(xiàn)實(shí)，靠去中心化成功的小紅書也必須作出改變。

03 資本野心與社區(qū)基因的博弈

屢次傳出的IPO消息，也促使小紅書必須加快向資本市場證明用戶增長潛力與商業(yè)化能力。

2024年Q4，小紅書啟動(dòng)了史上最激進(jìn)的下沉戰(zhàn)略：在河南鄭州、湖南長沙等地布局“菜市場地推”，通過掃碼領(lǐng)券將月活用戶從3.2億推向下一個(gè)里程碑。但數(shù)據(jù)很快暴露了問題——新增用戶中35歲以上占比超40%，日均使用時(shí)長卻不足30分鐘?！八麄儊磙堆蛎?，卻留不住?！蹦晨h城運(yùn)營負(fù)責(zé)人坦言。

這場對(duì)標(biāo)拼多多的戰(zhàn)役，正在透支小紅書精心營造的“中產(chǎn)精致感”。

另外，為了短視頻化的界面UI改版，堪稱一場“像素級(jí)抄襲”：點(diǎn)贊按鈕右移、新增“在看”功能、首頁瀑布流比例提升至70%?！耙郧八⑿〖t書是找靈感，現(xiàn)在全是叫賣聲和一些切片視頻。”更微妙的是，平臺(tái)試圖用董潔這類“次頂流”明星撬動(dòng)流量——既規(guī)避頭部壟斷，又制造話題，卻陷入“既要又要”的兩難。

廣告收入單季突破百億的背后，是用戶的主動(dòng)搜索行為與電商閉環(huán)的博弈。當(dāng)用戶習(xí)慣于“搜關(guān)鍵詞-看筆記-跳轉(zhuǎn)淘寶”的鏈路，小紅書電商的獨(dú)立性就會(huì)顯得岌岌可危。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露：“品牌方更愿意在抖音投流量明星，因?yàn)镽OI可量化；在小紅書投素人，效果就像開盲盒。”

小紅書的困境，本質(zhì)上是“數(shù)字時(shí)代社區(qū)主義”的一次極限測試。當(dāng)資本試圖用流量邏輯解構(gòu)“真實(shí)生活”，那些讓用戶黏性超群的“素人真誠”、“實(shí)用干貨”，正在變成估值模型里的拖累?；蛟S真正的破局之道在于重構(gòu)“頂流”定義——不再追求單一的流量中心，而是打造“分布式頂流網(wǎng)絡(luò)”。

小紅書可能從未真正渴望過2000萬粉絲量的巨星，當(dāng)用戶為不同領(lǐng)域的“次頂流”買單時(shí)，社區(qū)既能保留多元生態(tài)，又能形成商業(yè)合力。這也許就是小紅書需要的“第三條道路”：不是非此即彼的選擇，而是在資本與理想之間找到動(dòng)態(tài)平衡的支點(diǎn)。

但當(dāng)對(duì)手們培養(yǎng)出一個(gè)又一個(gè)全民巨星后，困在2000萬門檻的小紅書頂流們，正成為社區(qū)戰(zhàn)略彷徨期最尷尬的注腳。在這場危險(xiǎn)的平衡游戲中，小紅書還是否可以專心安于一隅，做好“小而美”？在全民化的野心之下，小紅書也必須重新思考是否造頂流這一關(guān)鍵問題。