內(nèi)容分發(fā)對(duì)當(dāng)前的自媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)或許是春風(fēng)，而不是寒冬。春風(fēng)來(lái)了，自媒體人應(yīng)該如何“扶搖而上”呢？

在自媒體行業(yè)摸爬滾打多年后，你可能發(fā)現(xiàn)這個(gè)“自媒體最好的時(shí)代”好像有點(diǎn)不好了：

• 微博里，再好的觀點(diǎn)、再好的段子、再慘絕人寰的經(jīng)歷，沒(méi)有大V轉(zhuǎn)發(fā)就永無(wú)出頭之日；
• 公眾號(hào)里，熬長(zhǎng)了黑夜搔斷了白頭寫(xiě)出的文章，閱讀量被寥寥無(wú)幾的粉絲數(shù)量限定，奈何自己再怎么拼命的轉(zhuǎn)發(fā)，都不如那個(gè)一聲不吭轉(zhuǎn)走的“大號(hào)”分分鐘的閱讀量；
• 頭條號(hào)里，挑燈夜戰(zhàn)堅(jiān)持日更原創(chuàng)數(shù)月賺的那點(diǎn)錢，卻不如那些10秒/篇只需要“Ctrl+C”和“Ctrl+V”的搬運(yùn)黨一天的流量收益……

難道勤勤懇懇的自媒體人將就此沒(méi)落，被“Ctrl+C”和“Ctrl+V”擠下陣來(lái)？

各互聯(lián)網(wǎng)巨頭花重金搶占的難道就是這個(gè)充斥著標(biāo)題黨、社會(huì)舊聞的內(nèi)容市場(chǎng)？

歷史可不是這樣的：

2014年，滴滴、快的等打車平臺(tái)發(fā)起爭(zhēng)奪網(wǎng)約車市場(chǎng)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。第一批享受紅利的是那些專職的出租車司機(jī)們，他們具有高度的專業(yè)性，約車平臺(tái)需要通過(guò)他們的入駐切入市場(chǎng)。因?yàn)榧t利的誘惑，大量的黑出租車涌入網(wǎng)約車平臺(tái)，他們自由、快捷的租車方式比正規(guī)出租車更適合網(wǎng)約車市場(chǎng)，快速成為平臺(tái)的主力。但是，自由和快捷背后是散漫和不規(guī)矩，這些沒(méi)有安全保障的黑車司機(jī)成為網(wǎng)約車市場(chǎng)的隱患，事故頻發(fā)之后網(wǎng)約車平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行了清理，剩下的是那些合規(guī)合法、全天出勤的“專職”網(wǎng)約車司機(jī)，他們既有“黑車司機(jī)”的自由快捷，又有專業(yè)出租車的規(guī)矩和出勤量，成為當(dāng)前網(wǎng)約車平臺(tái)的主力。

2015年，餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)發(fā)起了爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。各平臺(tái)通地推和宣傳，邀請(qǐng)傳統(tǒng)的飯店開(kāi)通外賣渠道，培養(yǎng)用戶的外賣習(xí)慣。受紅利的吸引，各種無(wú)名黑餐館加入到外賣平臺(tái)，他們出餐快、成本低的運(yùn)作模式更適合外賣平臺(tái)，于是迅速成為外賣的主力。同樣的，這些無(wú)名黑餐館存在嚴(yán)重的衛(wèi)生隱患，最終結(jié)局和黑車司機(jī)一樣，被平臺(tái)清理。留下了“焦耳外賣”、“KAO！烤肉飯”等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)訂餐商家，他們衛(wèi)生、出餐快、口碑好，成為當(dāng)前外賣平臺(tái)產(chǎn)生盈利的主力軍。

去年開(kāi)始，BAT、今日頭條等開(kāi)啟了搶占內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)第三輪“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，使用了網(wǎng)約車、外賣一樣的套路，初期希望通過(guò)邀請(qǐng)微博、微信公眾號(hào)大V站臺(tái)，為平臺(tái)帶來(lái)流量。然而，微博和微信公眾號(hào)里這種社交屬性明顯，依賴粉絲獲得流量的大V們并不適合內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)這種通過(guò)標(biāo)簽匹配分發(fā)的運(yùn)作模式。市場(chǎng)快速被善取標(biāo)題、量產(chǎn)文章、搬運(yùn)洗文的“做號(hào)者”占領(lǐng)，與黑車司機(jī)和“黑飯館”相同，“做號(hào)者”的弊端也很快被市場(chǎng)反射出來(lái)：用戶開(kāi)始對(duì)千篇一律的社會(huì)舊聞、擦邊小黃文和標(biāo)題黨產(chǎn)生厭惡，分發(fā)平臺(tái)也積極地出具多種政策限制“做號(hào)江湖”的發(fā)展，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐。

這樣看來(lái)，內(nèi)容分發(fā)對(duì)當(dāng)前的自媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)或許是春風(fēng)，而不是寒冬。

春風(fēng)來(lái)了，自媒體人應(yīng)該如何“扶搖而上”呢？

關(guān)于當(dāng)前內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的分析、介紹文章已經(jīng)很多，此處不再贅述。下面只對(duì)分發(fā)規(guī)則和內(nèi)容創(chuàng)作兩個(gè)方面給出分析。

一、分發(fā)規(guī)則分析

目前從可影響的用戶量和補(bǔ)貼力度看，頭條號(hào)、百家號(hào)、大魚(yú)號(hào)、企鵝號(hào)四家屬于目前內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的一級(jí)梯隊(duì)。分發(fā)規(guī)則以算法分發(fā)為主，大魚(yú)號(hào)和企鵝號(hào)增加了人工編輯干預(yù)，即給編輯流出推薦位，可以優(yōu)先于機(jī)器推薦。人工干預(yù)存在太多的不確定性，比如政策、平臺(tái)導(dǎo)向（強(qiáng)行加個(gè)廣告啥的）、緊急事件等，沒(méi)有太大的分析價(jià)值，本文只分析機(jī)器分發(fā)規(guī)則。

機(jī)器分發(fā)的規(guī)則很簡(jiǎn)單，主要通過(guò)兩個(gè)反饋不斷調(diào)整推薦的力度：正面反饋和負(fù)面反饋。

正面反饋

算法對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分析（分詞或者其他更高級(jí)的算法技術(shù)），判斷內(nèi)容的垂類屬性，給文章打標(biāo)簽，比如今日頭條的文章標(biāo)簽：

根據(jù)文章的標(biāo)簽與用戶畫(huà)像匹配，推薦給具有以上標(biāo)簽的用戶，如果用戶打開(kāi)了該文章，算法則得到正面的反饋，認(rèn)為推薦是正確的。

到這還沒(méi)結(jié)束，算法會(huì)繼續(xù)關(guān)注用戶的行為，企圖獲得更多的正面反饋，以印證推薦的準(zhǔn)確性，第二個(gè)正面反饋的指標(biāo)就是“完讀率”，即用戶是否讀完文章。完讀率越高，說(shuō)明推薦的準(zhǔn)確性越高。除此之外，用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等正面行為都會(huì)給算法反饋。正面反饋越多，推薦力度則越大。

負(fù)面反饋

如果算法將該文章推薦到用戶首頁(yè)，但用戶點(diǎn)擊了×，比如知乎的：

點(diǎn)×后，系統(tǒng)會(huì)貼出這篇文章的標(biāo)簽，要求用戶反饋不喜歡該文章是因?yàn)槲恼碌哪囊粋€(gè)關(guān)鍵詞，然后基于該關(guān)鍵詞減少對(duì)該類用戶的推薦。這屬于直接負(fù)反饋，有用戶直接給出，還有間接負(fù)反饋：用戶未點(diǎn)擊、點(diǎn)擊后完讀率很低（比如低于20%）、用戶給出負(fù)面的評(píng)論等。

算法得到負(fù)反饋時(shí)，將逐步降低推薦的力度。

掌握了分發(fā)規(guī)則，我們來(lái)看如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

二、內(nèi)容創(chuàng)作

內(nèi)容的創(chuàng)作能力才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)之前幾次“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的結(jié)果來(lái)看，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容最后才能成為平臺(tái)的主力。

1. 創(chuàng)作什么內(nèi)容？

短視頻是當(dāng)前內(nèi)容市場(chǎng)的熱點(diǎn)，內(nèi)容分發(fā)起家最早的今日頭條孵化了火山小視頻，花重金挖來(lái)MC天佑，今年更是拿出了10億補(bǔ)貼鼓勵(lì)短視頻創(chuàng)作，可見(jiàn)短視頻在內(nèi)容市場(chǎng)的地位。但不得不說(shuō)短視頻的創(chuàng)作門檻高出了普通自媒體人的創(chuàng)作水平，圖文介質(zhì)依然是首選。

然而我仍然想強(qiáng)調(diào)，短視頻不再是未來(lái)，用戶瀏覽短視頻的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，市場(chǎng)產(chǎn)能也已經(jīng)在穩(wěn)步上升，提升短視頻創(chuàng)作能力是自媒體人的當(dāng)務(wù)之急。

2. 如何創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

（1）一定要原創(chuàng)

上文提到的各平臺(tái)對(duì)自媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)中均有對(duì)原創(chuàng)能力的考核，頭條號(hào)、大魚(yú)號(hào)和企鵝號(hào)均有對(duì)原創(chuàng)作者的現(xiàn)金補(bǔ)貼。原創(chuàng)是高質(zhì)量文章的保障，抄襲、搬運(yùn)和洗文行為已經(jīng)越來(lái)越受到用戶的抵制。

（2）內(nèi)容要垂直

在公眾號(hào)模式下，長(zhǎng)尾內(nèi)容很難找到目標(biāo)用戶，使得該領(lǐng)域的內(nèi)容無(wú)流量可言。內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)則不同，再長(zhǎng)尾的內(nèi)容也可以快速精準(zhǔn)的被推薦到用戶面前。垂類屬性越明顯，機(jī)器則越容易識(shí)別。

如果平臺(tái)算法打出的標(biāo)簽和創(chuàng)作者的初衷相同，則內(nèi)容會(huì)以滾雪球的方式分發(fā)出去，獲得大量的流量。

當(dāng)然也有反面的例子，小編曾經(jīng)一篇寫(xiě)創(chuàng)業(yè)類文章，因?yàn)槲闹卸啻翁岬酱蟊妱?chuàng)新而被打上“大眾汽車”的標(biāo)簽（上面今日頭條的截圖），因?yàn)橥扑]的方向偏差，文章的閱讀量極地。

（3）標(biāo)題要吸睛（標(biāo)題吸睛≠標(biāo)題黨）

標(biāo)題的引人程度決定了文章是否會(huì)被用戶點(diǎn)開(kāi)，這在粉絲屬性不明顯的算法分發(fā)平臺(tái)顯得尤為重要。被平臺(tái)推薦的文章只有被用戶點(diǎn)開(kāi)，算法才認(rèn)為推薦成功（當(dāng)然還涉及到完讀率），才會(huì)繼續(xù)增加對(duì)該文章的推薦力度。點(diǎn)擊會(huì)增加推薦量，而在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)下推薦量幾乎決定了文章的閱讀量。

什么樣的標(biāo)題才足夠吸睛呢？黃章晉曾在《如何鍛造讓用戶欲罷不能的鴉片式文章？》中提到起標(biāo)題的方法。根據(jù)信息的傳播順序，以下四類逐步傳播能力逐步降低：

• 熟悉的概念以難以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里
• 陌生的概念出現(xiàn)在熟悉的情境里
• 陌生的概念出現(xiàn)在陌生的情境里
• 熟悉的概念以可以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里

所以，從傳播角度而言，無(wú)論選題為何，都應(yīng)當(dāng)最大程度運(yùn)用前述規(guī)律：

• 盡可能多地運(yùn)用受眾熟悉的例子或事物，使之獲得重新解釋
• 所有期待受眾接受的觀念，都應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔完整地表述
• 盡可能減少受眾難于記憶、復(fù)述的新概念或案例

（5）正文要高度凝練精簡(jiǎn)

從用戶的需求考慮，越來(lái)越多的用戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到碎片化閱讀不是有效獲取知識(shí)的方式，在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的閱讀主要以獲取資訊和娛樂(lè)為主，長(zhǎng)篇文章不容易在用戶中傳播；從內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的機(jī)制考慮，文章的完讀率是影響推薦量的重要指標(biāo)，太長(zhǎng)的文章無(wú)法保證完讀率，推薦量也會(huì)隨之降低。

（5）發(fā)力短視頻

從目前市場(chǎng)的爭(zhēng)奪來(lái)看，短視頻可能成為將來(lái)主要的內(nèi)容形式。當(dāng)前短視頻的內(nèi)容主要以奇聞異事、幽默小品、生活竅門、旅行短拍和美食餐飲等為主，門檻相對(duì)較低，越早入局越有利于占領(lǐng)市場(chǎng)。

小結(jié)

關(guān)于內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，之前已在文章BAT開(kāi)啟新一輪“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，內(nèi)容分發(fā)的結(jié)局也是“合并”？做了簡(jiǎn)單的分析。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，巨頭公司紛紛入局花重金爭(zhēng)奪，代表著互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣正在發(fā)生改變。能否適應(yīng)用戶習(xí)慣的變化，是關(guān)乎內(nèi)容創(chuàng)作者能否生存下去的關(guān)鍵。

畢竟內(nèi)容創(chuàng)業(yè)老大哥微信都推出了“看一看”功能來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者有什么理由不盡快改變呢？

作者：野蠻人諾基亞，公眾號(hào)：喜新（ID：noyanjiu）

本文由 @野蠻人諾基亞?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。