摩拜小程序力推免押金，或許意味著橙黃大戰(zhàn)正加速終結(jié)。

經(jīng)歷過O2O扎堆燒錢之后，很多投資人對“補(bǔ)貼”兩個(gè)字還心有余悸，有人感嘆創(chuàng)業(yè)者被滴滴、美團(tuán)帶進(jìn)了溝里，而今讓VC掏錢出來賭一把的或許只有“共享單車”了，甚至可武斷地縮小范圍至摩拜與ofo這兩個(gè)獨(dú)角獸公司。

“商戰(zhàn)”是人類斗爭的高級形態(tài)，它不以損耗對手為目標(biāo)，而是看誰更能取悅于用戶，這也是吃瓜群眾熱衷“橙黃大戰(zhàn)”的原因。從年初各種充返，到周末、小長假、高考免費(fèi)騎，再到卡券福利、分享賺積分、紅包車等，幾乎把網(wǎng)約車、電商的活動運(yùn)營手段都用上了。

筆者作為單車的活躍用戶，享受了移動互聯(lián)網(wǎng)+分時(shí)租賃的單車騎行服務(wù)，至今也沒有花費(fèi)多少錢，常感念投資人的好。一向被視為走高溢價(jià)路線的摩拜在嘗到了3000萬“月卡”搶售一空的甜頭后又在小程序中發(fā)起新用戶“免押金”試騎活動。

根據(jù)團(tuán)購大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，大規(guī)模補(bǔ)貼往往是頭部項(xiàng)目間拉開差距，中小玩家被甩出市場的前奏。這又將如何影響共享單車市場格局呢？本文試做解析。

一、看似單車新政催生的“免押金”，有著深層次的用戶基礎(chǔ)

國務(wù)院于8月1日出臺《交通運(yùn)輸部等10部門關(guān)于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》，摩拜、ofo在官微第一時(shí)間表態(tài)擁護(hù)“單車新政”，其中第十二條“加強(qiáng)用戶資金安全監(jiān)管”中提到了“鼓勵互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車運(yùn)營企業(yè)采用免押金方式提供租賃服務(wù)”?！把航稹睔v來是互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車備受關(guān)注的點(diǎn)，甚至有自媒體質(zhì)疑單車是“流動儲蓄銀行”。新政明確強(qiáng)調(diào)企業(yè)要“嚴(yán)格區(qū)分自有資金和用戶押金、預(yù)付資金”，實(shí)施（押金）?？顚Ｓ茫邮芙煌?、金融等主管部門的監(jiān)管。

（單車新政文件截圖）

最早打出“免押金”大旗的是馬云爸爸，支付寶用戶在5月份開始可用芝麻信用積分抵扣小藍(lán)、優(yōu)拜、哈羅、永安行、騎唄等部分押金，不過，有網(wǎng)友稱芝麻信用650分以上的用戶還在乎押金嗎？加上ofo沒有參與，此舉更多停留創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目置換流量的異業(yè)合作層面。

隨著微信小程序作為新物種的紅利爆發(fā)，摩拜小程序成為與App并重的流量入口，據(jù)阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺發(fā)布《國內(nèi)首份微信小程序TOP100榜單》顯示摩拜小程序占據(jù)第一，此前押金為299元的摩拜突然把推行“免押金”試騎，勢必讓摩拜小程序保持其頭部優(yōu)勢。

（數(shù)據(jù)來自微信公眾號“阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺”）

尤其在一線城市是單車投放的主場，用戶往往是逮到什么車就騎什么車的狀態(tài)，用戶重疊度達(dá)3成左右。月卡制打破了以往“一單一結(jié)”的售賣模式，類似健身房的會員卡模式，用戶產(chǎn)生“不騎白不騎”的心態(tài)。在免押金+月卡的金額設(shè)置中，2元1個(gè)月、5元3個(gè)月，傾向獲取新用戶。老用戶傾向購買時(shí)段較長的半年卡或全年卡，這使得摩拜在騎行習(xí)慣上粘住用戶。

不難看出，單車用戶的行為模式與電商、O2O極為相似，性價(jià)比促銷依然是用戶粘性的保障。

二、橙黃大戰(zhàn)正酣，“免押金”試騎活動ofo怎么跟？

讓我們回顧朱嘯虎與馬化騰在朋友圈的互懟，朱嘯虎的自信來源為ofo的“性價(jià)比優(yōu)勢”，馬化騰作為產(chǎn)品經(jīng)理更看重的是產(chǎn)品智能化體驗(yàn)和數(shù)據(jù)閉環(huán)。

ofo的三板斧：一是“低門檻”，即使押金從99元漲到199元，獲客門檻依然比摩拜低，二是“鋪量大”，摩拜造一輛車的成本，ofo能造出3輛；三是“強(qiáng)推廣”，在用戶補(bǔ)貼上繼續(xù)了朱嘯虎投下的滴滴、餓了么、映客等風(fēng)格，其品牌也更注重娛樂化風(fēng)格，比如選當(dāng)紅小鮮肉鹿晗為代言人，小黃人IP營銷在年輕人群體中廣受歡迎等。

當(dāng)前ofo發(fā)力在改裝智能鎖，摩拜頓時(shí)加大補(bǔ)貼力度，對ofo新增用戶釜底抽薪。根據(jù)近90天微信指數(shù)顯示，摩拜在微信端一直大幅領(lǐng)先ofo，甚至在8月11日摩拜的品牌詞竟超過了“單車”的品類詞；另外在近90天的百度指數(shù)顯示，一直在輿論聲量上處于攻勢的ofo在8月份被摩拜小幅度反超。

（左圖為90天的微信指數(shù)對比，右圖為90天的百度指數(shù)對比）

摩拜這一運(yùn)營策略已持續(xù)一個(gè)月，未來是否還會繼續(xù)上演巨額補(bǔ)貼，成為橙黃大戰(zhàn)的巨大變數(shù)，那么ofo當(dāng)如何跟進(jìn)呢？從App迭代上看，兩家均把月卡銷售模式作為主攻點(diǎn)，根據(jù)兩家iOS版本的App近期的改版情況，摩拜App發(fā)布的5.3.0版本，自7月21日發(fā)布了月卡；而ofo在7月29日發(fā)布的2.2.0版本才開始月卡免費(fèi)騎活動，滯后了整整一周多，目前ofo主打的是30天“包天券”和“免費(fèi)周”活動，并沒有發(fā)布季卡、半年卡及全年卡。

（左圖一、二為摩拜iOSApp改版記錄，右圖一為ofo迭代記錄）

與摩拜小程序免押金面向全國150座落地城市， ofo才開始在上海、杭州、廣州、深圳、廈門等個(gè)別城市做芝麻信用免押金試點(diǎn)，是什么原因?qū)е耾fo頓生遲疑，不做徹底跟進(jìn)呢？

筆者推測原因是：

1. ofo小黃車設(shè)計(jì)的損耗時(shí)間是1年，而摩拜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是4年免維修，ofo推年卡或免押金將大幅降低現(xiàn)金流。
2. ofo在6月21日上漲押金為199元，官方稱是構(gòu)建用戶信用體系以提升用戶準(zhǔn)入門檻，外界認(rèn)為這是維修成本、智能鎖改裝成本、人力成本等開支加大所致。
3. ofo大批量投放的機(jī)械鎖單車，一方面訂單及用戶數(shù)據(jù)收集不清晰，在運(yùn)營上不能收放自如；另一方面小黃車部分用戶在無補(bǔ)貼情況下尚能免費(fèi)騎行，免費(fèi)補(bǔ)貼及月卡喚醒動力較弱。

此外，“免押金”涉及老用戶押金、新用戶免押金之間精準(zhǔn)識別，App與其他流量入口的賬戶數(shù)據(jù)匯合，不同會員的免費(fèi)騎期限也不同等問題，如果沒有清晰用戶數(shù)據(jù)以及匹配的運(yùn)算能力，放開大規(guī)模用戶補(bǔ)貼活動，極有可能是把自己繞進(jìn)去的大坑。

三、頭部項(xiàng)目強(qiáng)勢補(bǔ)貼，中小玩家或被拋出，倒閉潮來得會猛烈

實(shí)際上，小藍(lán)單車今年3月22日推出半年免費(fèi)卡，并在有效期內(nèi)騎行6天即會在180天內(nèi)返現(xiàn)全額，但是粉絲呼聲較高的小藍(lán)單車的半年卡至8月12日仍沒有售罄，優(yōu)拜也推出了VIP套餐。這些套餐是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)給用戶誠意，也以今天賭明天的重要籌碼，但并未帶來用戶瘋搶效應(yīng)。也就是說，即使是同樣的免押金及補(bǔ)貼力度，如果線下的單車鋪量、市場覆蓋率沒跟上，依然很難奏效。

（左圖為小藍(lán)單車半年卡、中圖為優(yōu)拜VIP卡，右圖為小藍(lán)、優(yōu)拜在支付寶芝麻信用抵押金）

在車輛供不應(yīng)求的情況下，用戶擔(dān)心車輛被“搶”騎，會選擇一些鋪量少的單車，流動并沒有那么頻繁，但頭部項(xiàng)目的月卡模式推出后，用戶可隨時(shí)上鎖，不必?fù)?dān)心多花錢，多下載一個(gè)App的意愿銳減。

以往人們普遍認(rèn)為單車和標(biāo)準(zhǔn)化酒店等OTA項(xiàng)目比較類似，依然無法吞并全國小而散的酒店玩家，很多單車創(chuàng)業(yè)者也有做地頭蛇機(jī)會。但ofo、摩拜快速落地多個(gè)城市，中小玩家用戶訂單少、數(shù)據(jù)上不去，資本市場缺乏信心，最終會因?yàn)橘Y金鏈斷裂而掛掉，所以悟空單車、3V單車、町町單車等尾部項(xiàng)目在50天之內(nèi)倒掉，而這只是更多項(xiàng)目求收購或融資未果倒閉的開始。

照此勢頭發(fā)展下去，共享單車“大一統(tǒng)”會成為大概率事件，摩拜和ofo誰將成為執(zhí)牛耳者？

1. 目前雙方在資本市場融資都融到E輪，按照主觀印象，雙方在市場占有率上大體齊頭并進(jìn)，應(yīng)無異議。
2. 要成為共享單車的榮耀之“王者”，最終取決于運(yùn)營效率即包括平均周轉(zhuǎn)效率、可視化運(yùn)營調(diào)度效率、流量入口轉(zhuǎn)化效率等三個(gè)維度。
3. 客觀上，ofo單車的使用壽命短難承受公共自行車長期高運(yùn)轉(zhuǎn)強(qiáng)度，故損耗率較大；機(jī)械鎖存在漏洞現(xiàn)象情況；ofo流量入口數(shù)量比摩拜多；而摩拜產(chǎn)品成本高，損耗率相對少，智能鎖雙向通信的數(shù)據(jù)流更加完整；而僅僅微信“掃一掃”的導(dǎo)流就足夠摩拜線下消化了。

摩拜自7月推出的時(shí)段較長月卡把千萬級活躍用戶沉淀下來，小程序免押金又加快收割新用戶的節(jié)奏，ofo性價(jià)比、低成本的“鐵布衫”已破，這讓處于觀望的VC機(jī)構(gòu)躊躇不前；據(jù)了解，ofo正通過滴滴的關(guān)系尋求軟銀巨額F輪融資。

總結(jié)一下

摩拜+小程序的補(bǔ)貼“閃電戰(zhàn)”是中小玩家的噩夢，3個(gè)月內(nèi)必定有多家共享單車項(xiàng)目融資斷裂傳出倒閉。

三、四線城市開始成為摩拜與ofo爭奪的主場，而7、8月份摩拜用戶爆發(fā)式增長及存量用戶“二選一”成為“橙黃大戰(zhàn)”的分水嶺。

ofo要么搶在摩拜之前進(jìn)行F輪融資，或者被滴滴收購，隨著滴滴系多位高管空降ofo，后者可能性極大，只等條件成熟。

阿星希望摩拜在收官之后，別走滴滴向用戶漲價(jià)的老路，而多向B端（廣告主、贊助商或商家）收線上導(dǎo)流費(fèi)，創(chuàng)新更多變現(xiàn)模式。

#專欄作家#

李星，公眾號：靠譜的阿星（ID：lixingo2o），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家；靠譜匯創(chuàng)始人。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。