最近有兩個視頻行業(yè)重磅的中概股完成美股上市：B站和愛奇藝。這兩個公司雖然都是屬于視頻網(wǎng)站，卻有著不太一樣的商業(yè)模式和終極價值。之前因為我寫過多篇奈飛的研究文章，許多人也在最近詢問關(guān)于對B站和愛奇藝的觀點，今天做一些粗淺的個人思考。

Bilibili：定位于社群的二次元視頻網(wǎng)站

首先我們從內(nèi)容的本質(zhì)去定義，內(nèi)容往往有兩個截然不同的做法，要么做到大而全，一站式的內(nèi)容入口，要么做到足夠的垂直。Bilibili顯然是后者，在AC Fun倒下之前，Bilibili已經(jīng)是國內(nèi)最大的二次元文化視頻垂直網(wǎng)站，也創(chuàng)造了彈幕的方式。根據(jù)招股說明書，B站在2017年底已經(jīng)實現(xiàn)了7180萬的月度活躍用戶，其中有81.7%的用戶是90后，這批人將成為未來中國文化和內(nèi)容消費最主要的人群。

由于專注于二次元，動漫等垂直的內(nèi)容領(lǐng)域，B站的視頻模式中PUGC成為了主流，占到了85%的整體內(nèi)容量?；赑UGC的模式，才能為B站垂直化的二次元內(nèi)容源源不斷提供豐富的內(nèi)容源頭。我們看到，只要尋找二次元或者動漫方面的內(nèi)容，大家第一個想到的就是Bilibili。B站已經(jīng)等同于這種特殊的文化，用戶停留時長也超過了76分鐘。由于內(nèi)容足夠垂直，用戶留存率也很高。根據(jù)B站的招股說明書，12個月后正式會員的留存率達到了79%。

當(dāng)然許多人在B站上市后才知道，這個公司的董事長并不是90后，也一點不二次元。B站的董事長陳?？瓷先ジ褚粋€老師，曾經(jīng)是金山網(wǎng)絡(luò)的副總裁。當(dāng)然他也是一個漫畫迷，我們這些75,80后的童年最快樂時光，很多都是小時候守候在電視機前看日本動畫片。當(dāng)然公司的創(chuàng)始人徐逸是一個典型宅男，從一開始就想把B站建設(shè)成動漫愛好者的社團。

討論一個公司，肯定更多是看他的未來。關(guān)于B站的價值，我們需要回答幾個問題：

1. 動漫文化是能夠長期持續(xù)的，還是一種年齡階段性的東西。這個問題的核心在于，今天這篇90后粉絲未來逐漸收入增長了以后，能否持續(xù)給B站投入；
2. 長期看，動漫垂直領(lǐng)域視頻網(wǎng)站可持續(xù)的變現(xiàn)手段是什么，作為一家公司，B站的長期現(xiàn)金流來自哪里。

動漫文化是否會因為用戶年齡的增長而被拋棄呢？我們從日本的例子看，應(yīng)該是不會的。在日本有大量成年人做地鐵的時候看漫畫書，電視里面的很多動畫片受眾人群也是一些“中年油膩男”。其實我們這批80后從小就是看動漫長大的，對于這種文化認同度還是很高的。甚至像我本人，經(jīng)常也要看看動畫片作為休閑的一種方式。慢慢我們發(fā)現(xiàn)，看漫畫不是一種優(yōu)質(zhì)的生活方式，而是另一種內(nèi)容消費形式。所以今天這批90后用戶，未來會逐漸沉淀下去。就像Facebook最早也是圈了一幫20多歲的大學(xué)生。今天這批大學(xué)生30多歲了，支付能力變強了，F(xiàn)acebook的商業(yè)化價值也越來越大。

那么我們再來看看B站是怎么商業(yè)化的。說到商業(yè)化，我們就不得不提過去幾年日本最大的動漫IP：Fate系列。我本人也是一個深度Fate迷，Stay Night系列新老版本都看過，最近又在追Encore，然后Fate Zero我是看過了很多遍?？催^Fate都知道，里面有非常宏大的世界觀，大量不同的歷史人物和各種技能。對于B站來說，2017年收入的83%來自于《Fate/Grand order》這款手游，貢獻了接近15億的收入。這也是日本2017年最暢銷的手游。所以在商業(yè)化變現(xiàn)上，B站目前希望是通過垂直化的內(nèi)容，引入到動漫系列的手游，然后將自己變成一個垂直化的手游渠道?！禙ate/Grand Order》其實是一款重度手游，之前也沒看到微信的渠道在做推薦，這類重度動漫手游是非常適合B站做分發(fā)的。用戶可以直接在網(wǎng)站完成內(nèi)容觀看，到游戲下載的全過程。當(dāng)然，手游變現(xiàn)最大的問題是不確定性。畢竟Fate有很宏大的世界觀，也是日本過去幾年新打造最成功的IP。所以B站未來還是要找到穩(wěn)定的商業(yè)化收入來源，好處是基于其不斷增長的用戶群體，只要粘性足夠強，一定能把用戶價值挖掘出來的。

愛奇藝：想做中國的奈飛

愛奇藝的商業(yè)模式更加簡單，就是想做中國的奈飛?；谝曨l網(wǎng)站大量的用戶數(shù)量，同時過去幾年行業(yè)集中度快速提高。目前基本上以BAT下面的優(yōu)酷土豆，愛奇藝，騰訊為代表了。這些視頻網(wǎng)站逐漸有了強渠道的特征，能夠?qū)⒑玫膬?nèi)容進行分發(fā)。

我們看互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的每一次變革，基本上圍繞著一些基本的共性來，許多商業(yè)模式的本質(zhì)是不變的。比如大流量入口平臺，對于應(yīng)用的二次分發(fā)能力。今天我們看到傳統(tǒng)電視的開機率越來越低，更多的人去到視頻網(wǎng)站觀看各種節(jié)目和視頻。另一邊，我們也看到電視生產(chǎn)商為了避免管道化命運，開始大量接入一些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。這和最初互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的崛起類似。新渠道一定會對舊渠道完成革命。從社交，購物，搜索我們都看到了這個趨勢。視頻作為媒體的一種，也正在完成新渠道對于傳統(tǒng)渠道的革命。無論怎么做文章，電商終究擺脫不了硬件管道的命運。在全球，都沒有任何電視生產(chǎn)商能夠成為大平臺或者大渠道。因為用戶對于硬件沒有任何粘性，粘性在軟件。相似的案例我們從蘋果手機獨霸全球利潤率就能看出，有定價權(quán)的一定是內(nèi)容軟件。

同樣的，我們看到新經(jīng)濟帶領(lǐng)下，內(nèi)容付費的意識越來越強。以前大家看一個電影，還喜歡去買盜版光碟，現(xiàn)在直接在愛奇藝或者其他視頻網(wǎng)站上通過會員付費來觀看了。直接會員付費的好處毋庸置疑，最大程度節(jié)約了搜索成本，而且畫面質(zhì)量都非常好。很多時候網(wǎng)上也可以搜索免費內(nèi)容下載，但是搜索成本很高，要花很多時間。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶變得越來越懶，想看就看成了最大的需求痛點。

而且新一代的90后，開始理解內(nèi)容付費，認為給好的內(nèi)容付費是應(yīng)該的。所以中國互聯(lián)網(wǎng)，我們看到不僅僅有視頻內(nèi)容付費，還有音頻內(nèi)容付費。不僅僅有音樂和電影電視劇付費，還有知識內(nèi)容付費。付費流程變得越來越便捷，也加速了整個內(nèi)容付費行業(yè)的崛起。下圖是愛奇藝的收入來源，我們看到目前廣告還是占大頭，但比例在減少。廣告收入從過去國內(nèi)視頻網(wǎng)站100%收入來源，目前已經(jīng)下降到了不到50%，而會員服務(wù)費收入占比已經(jīng)達到了37%。

為什么中國還出不了奈飛？

對于視頻網(wǎng)站來說，其終極目標(biāo)當(dāng)然是成為中國的奈飛，這是一個市值1200億美元的公司，說明視頻內(nèi)容付費是一個巨大的市場。奈飛擁有超過1.1億人的全球付費用戶數(shù)，其中海外付費用戶數(shù)已經(jīng)超過了北美用戶，過去一年也增長更快。從之前的公司財報看，奈飛四季度增加了833萬付費訂閱用戶，創(chuàng)歷史單季度新高。其中美國本土增加了198萬訂閱用戶，海外市場增加了636萬訂閱用戶。公司的單季度收入達到32.9億美元。

關(guān)于奈飛的商業(yè)模式，我們曾經(jīng)做過很多細致的分析，這里就不多做闡述了。目前看，中國還沒有一個視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式能向奈飛靠攏，雖然大家都想做中國的奈飛。我認為差異主要在幾個方面：

1. 會員付費作為收入的全部來源

我們看奈飛，沒有任何的廣告收入，也不會有游戲或者其他衍生品業(yè)務(wù)收入。奈飛全部收入就來自一個地方：用戶的訂閱付費。而且這種內(nèi)容訂閱付費是長期可持續(xù)的，不是用戶訂閱了幾個月又取消了。從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式上看，這是非常大的粘性。那么如何保持這種用戶粘性呢？奈飛需要不斷投入到內(nèi)容端，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨占性。這種內(nèi)容投入隨著公司規(guī)模增長后，也變得越來越大，從某種意義上大幅提高了行業(yè)進入門檻。下圖是過去幾年奈飛新增用戶的獲取成本，我們看到北美單用戶獲取成本已經(jīng)提高到了100美元。

2. 行業(yè)的壟斷地位

雖然國內(nèi)這幾年視頻行業(yè)集中度在提高，但沒有真正做到壟斷。而奈飛其實早在DVD租賃的年代，就把行業(yè)競爭對手都消滅了。通過其去中心化DVD內(nèi)容分發(fā)的模式，奈飛是最早使用互聯(lián)網(wǎng)模式的視頻內(nèi)容分發(fā)平臺，而當(dāng)年最大競爭對手BlockBuster完全依靠線下。其經(jīng)營效率和奈飛不可同日而語。所以在2011年奈飛開始向流媒體模式轉(zhuǎn)型的時候，已經(jīng)是當(dāng)時市場上最大的視頻內(nèi)容分發(fā)平臺。過去幾年只是通過互聯(lián)網(wǎng)把整個流媒體市場做得更大。

3. 奈飛是一個全球化的流媒體平臺，我們看到海外市場訂閱用戶數(shù)已經(jīng)超過了北美市場

奈飛也會去挖掘一些海外優(yōu)質(zhì)IP，通過和當(dāng)?shù)刂拿餍呛献?，以及采購版?quán)模式等，來擴張其海外市場的版圖。比如許多我們80后小伙伴都在期待由奈飛制作的《圣斗士星矢》。更重要的一點是，過去全球市場都有不同的競爭對手，今天雖然這些競爭對手依然存在，但是整個視頻內(nèi)容付費的習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來。奈飛依靠本身強大的現(xiàn)金流，支撐其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的購買和制作。也就是說，從某種意義上視頻電視這個行業(yè)的進入壁壘不斷增加。奈飛動不動都是1億美元的大制作，然后全球渠道分發(fā)。當(dāng)?shù)匾恍┬∫?guī)模投入的內(nèi)容就毫無競爭性可言。

所以從這幾點差異看，國內(nèi)目前視頻網(wǎng)站和奈飛相比差別還非常大。雖然行業(yè)門檻越來越高，但市場還沒有達到壟斷的地位，無法壟斷優(yōu)質(zhì)而且具有獨占性的內(nèi)容。我們有時候會發(fā)現(xiàn)，愛奇藝上有一些好的內(nèi)容，然后騰訊視頻也有一些好的內(nèi)容，優(yōu)酷土豆也有另外一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。好的內(nèi)容分散在各個平臺，導(dǎo)致用戶可能會在多平臺注冊成為付費會員，這種會員費的延續(xù)也非常不確定。如果像美國那樣，能完全在一個平臺承包掉最好的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，那么定價權(quán)就能大大提高。相比美國12美元/月的會員費，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的會員費還是很便宜的。有人會說，美國不是也有HBO（以權(quán)力的游戲為代表），Showtime（以Billions為代表）的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺，但這些平臺并非互聯(lián)網(wǎng)流媒體，而是傳統(tǒng)有線電視。所以從商業(yè)模式上，和奈飛是不同的戰(zhàn)場。亞馬遜的Prime內(nèi)容雖然也不錯，但質(zhì)量和奈飛差別還是比較大。

過去幾年奈飛把內(nèi)容獨占性做到了更加極致的程度，通過自制劇模式完全壟斷的內(nèi)容生產(chǎn)源頭。我們從電視劇和電影數(shù)量來看，其實過去幾年奈飛的數(shù)量是大幅下滑的，但是整體制作成本在提高。也就是說單個美劇和電影的制作成本在提高。因為內(nèi)容本身的“獨占性”變得更加重要。只有獨占性內(nèi)容，渠道的價值才能得以體現(xiàn)。所以現(xiàn)在無論是電影還是電視劇，都是動不動上億美元的投入，這在幾年前是不可想象的。

中國視頻網(wǎng)站：期待更多的整合

中國的視頻網(wǎng)站最終要完全拋棄傳統(tǒng)廣告付費模式，向會員付費模式轉(zhuǎn)型。在這個過程中，新一輪的行業(yè)整合在所難免。當(dāng)年優(yōu)酷合并了土豆，以為能夠整合視頻網(wǎng)站行業(yè)，沒想到競爭絲毫沒有減緩。一個重要的原因是缺乏“內(nèi)容獨占性”的時候，行業(yè)進入門檻太低了。今天，大家越來越意識到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源重要性，平臺對于好的內(nèi)容采取買斷模式，大幅提高了進入門檻。伴隨著行業(yè)門檻提高，目前也就三家有著BAT做靠山的視頻網(wǎng)站能生存下來。

作者：朱昂

來源：點拾投資（微信號：deepinsightapp）

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