2023年6月10—11日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【首屆數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】完美落幕。大數(shù)據(jù)產(chǎn)品專家、深圳婉心科技CEO@陳靜老師，為我們帶來(lái)《數(shù)字化進(jìn)程下，如何將數(shù)字資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。

大家好，首先感謝人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，組織了這場(chǎng)大會(huì)，讓我有機(jī)會(huì)來(lái)做這次分享，介紹一下我自己，我給自己加了兩個(gè)標(biāo)簽：“互聯(lián)網(wǎng)中年叛逆老少女”和“斜杠創(chuàng)業(yè)者”。為什么這么說(shuō)呢，可以從我的經(jīng)歷來(lái)看。

2010年，我加入了騰訊，負(fù)責(zé)手機(jī)瀏覽器的數(shù)據(jù)分析工作。說(shuō)實(shí)話，在年輕的時(shí)候，對(duì)于職業(yè)規(guī)劃，我不太明確，但是呢，我有比較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力，愿意在一個(gè)崗位上兢兢業(yè)業(yè)鉆研。加上當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)建設(shè)很薄弱，因此我做出了非常多亮眼的業(yè)績(jī)。比如：騰訊第一個(gè)渠道管理系統(tǒng)和渠道稽核系統(tǒng)，這個(gè)項(xiàng)目每年為公司節(jié)約十幾億的推廣經(jīng)費(fèi)。

在騰訊的第一個(gè)七年，我發(fā)展非常順利，每年可以拿2-3個(gè)公司級(jí)大獎(jiǎng)，2015年大數(shù)據(jù)和AI開始席卷中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，由于我是瀏覽器的干部中和大數(shù)據(jù)最接近的，于是順理成章開始管理整個(gè)大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，從NLP、知識(shí)圖譜、畫像、推薦一路做下來(lái)，并且在2016年推出了瀏覽器自己的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

不過(guò)從2017年開始，我開始了第一次叛逆?？赡苁沁^(guò)了35歲，我突然厭倦了做C端的產(chǎn)品，希望去做一些與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的項(xiàng)目。于是，我放棄了自己的管理title，加入了公司的一個(gè)公益辦學(xué)項(xiàng)目，在那里，我作為初創(chuàng)產(chǎn)品，啟動(dòng)了騰訊青少年編程項(xiàng)目“騰訊扣?！?。通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，讓我體驗(yàn)了從0到1創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品的快樂(lè)。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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2019年，我回到了內(nèi)容與平臺(tái)事業(yè)群，在數(shù)據(jù)中臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)工作。在那個(gè)階段，我接觸了一個(gè)前所未有的項(xiàng)目，事業(yè)群全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)治理，其中包括QQ、瀏覽器、應(yīng)用寶、騰訊視頻、新聞、小說(shuō)、音樂(lè)等等業(yè)務(wù)，在騰訊的最后3年，非常開心，通過(guò)數(shù)據(jù)治理項(xiàng)目，認(rèn)識(shí)了一群厲害的數(shù)據(jù)人，并且把這些巨無(wú)霸產(chǎn)品的數(shù)據(jù)從采集到應(yīng)用重新做了一次實(shí)戰(zhàn)梳理，這在我的職業(yè)生涯中，將是無(wú)法重來(lái)的一次寶貴經(jīng)歷。

不過(guò)在2022年8月，我依舊選擇了離開騰訊，因?yàn)槊恳淮蔚穆殬I(yè)叛逆，都拓展了我的可能性，讓我渴望外面的世界?，F(xiàn)在，我是一個(gè)斜杠創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)方向有三條：一是教育自媒體，第二是作為合伙人加入青島道道研究院，這是一家教育AI公司，為孩子們提供學(xué)習(xí)力評(píng)估和解決方案。第三是創(chuàng)立深圳婉心科技有限公司，在婉心科技我聚集了一批只工作，不上班的互聯(lián)網(wǎng)專家，希望給中小企業(yè)提供一種更加經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)用工模式。如果你是合作性好，獨(dú)當(dāng)一面的互聯(lián)網(wǎng)人，歡迎和我聯(lián)系。

接下來(lái)進(jìn)入正文。今天分享的題目叫做《數(shù)字化進(jìn)程下，如何將數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值》，在這個(gè)話題之下，我會(huì)從高效指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)產(chǎn)品化三個(gè)方向展開。

一、高效指標(biāo)體系

首先，讓我們關(guān)注高效指標(biāo)體系。在企業(yè)中，存在著三個(gè)主要難題。

第一是人的管理，包括選育用留四個(gè)方面，如何將績(jī)效量化，來(lái)防止漫不經(jīng)心的工作態(tài)度，但又不限制大家的創(chuàng)造力？其次，對(duì)于已經(jīng)實(shí)施的管理措施，如何利用數(shù)據(jù)來(lái)衡量其有效性？以企業(yè)培訓(xùn)為例，在培訓(xùn)結(jié)束后，如何評(píng)估參與者在相關(guān)領(lǐng)域的提升情況？這些問(wèn)題是領(lǐng)導(dǎo)層和人力資源團(tuán)隊(duì)經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)之一。

第二是產(chǎn)品的管理。在資源有限的情況下，如何決定投入哪個(gè)產(chǎn)品或功能線？如何衡量每個(gè)功能對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)？這與當(dāng)前普遍關(guān)注的降本增效息息相關(guān)。

第三是業(yè)務(wù)流程的管理，現(xiàn)在的工作流程是否合理，是否高效？隨著組織的發(fā)展和環(huán)境、技術(shù)的升級(jí)迭代，是否還有優(yōu)化空間，都是放在管理者面前的問(wèn)題。

好的組織，可以通過(guò)高效的指標(biāo)體系，來(lái)解決這三個(gè)問(wèn)題。如果指標(biāo)設(shè)定不合理，可能導(dǎo)致下屬指標(biāo)完成但整體業(yè)績(jī)不佳的情況。在騰訊內(nèi)部，我們搭建了一個(gè)指標(biāo)體系，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持低耦合但強(qiáng)關(guān)聯(lián)，各個(gè)小分隊(duì)可以自主快速迭代。因此，企業(yè)在管理中關(guān)注指標(biāo)體系搭建，讓團(tuán)隊(duì)“力出一孔”成了一個(gè)重要問(wèn)題。

搭建優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系有三步：

• 第一步，確定北極星指標(biāo)；
• 第二步，拆分、構(gòu)建指標(biāo)體系；
• 第三步，在運(yùn)營(yíng)中，對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行優(yōu)化迭代。

【第一步】確定北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)是這幾年互聯(lián)網(wǎng)圈子講得比較多的一個(gè)概念，可以認(rèn)為，它是業(yè)務(wù)最核心的指標(biāo)，像北極星一樣指導(dǎo)方向。它有幾個(gè)特色：

1. 應(yīng)是獨(dú)特的、能全面體現(xiàn)產(chǎn)品使命和價(jià)值的，可以指明產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。
2. 在資源分配時(shí)，根據(jù)與北極星指標(biāo)的關(guān)系和影響程度進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，這樣可以高效協(xié)調(diào)資源。
3. 北極星指標(biāo)與愿景、使命、商業(yè)模式和產(chǎn)品生命周期密切相關(guān)。

目前，我接觸到的北極星指標(biāo)多數(shù)情況都是圍繞商業(yè)化的三個(gè)表示。

第一個(gè)表示是用戶規(guī)模，用戶規(guī)?；旧洗砥放苾r(jià)值；第二個(gè)是時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)闀r(shí)間對(duì)所有用戶來(lái)說(shuō)都是公平的，用戶在你這里花了時(shí)間，就沒法花在其他產(chǎn)品上，當(dāng)使用的足夠深度，用戶就會(huì)為你買單；第三個(gè)是核心使用，每個(gè)業(yè)務(wù)都有一個(gè)核心功能，簡(jiǎn)單說(shuō)就是用戶用這個(gè)APP來(lái)干什么，是立命之本，這個(gè)使用絕對(duì)了用戶對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)可和粘性。

核心使用場(chǎng)景可以根據(jù)時(shí)間消耗和產(chǎn)品提供的價(jià)值來(lái)做一個(gè)判斷，我們根據(jù)這兩個(gè)維度，把市面上的產(chǎn)品分為四類。

第一類是工具類產(chǎn)品，它為用戶提供了價(jià)值，主要作用是節(jié)約用戶的時(shí)間。這類產(chǎn)品的核心指標(biāo)通常包括使用規(guī)模、續(xù)費(fèi)率和操作完成率。代表產(chǎn)品比如騰訊會(huì)議、印象筆記等等。

第二類是內(nèi)容類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品消耗用戶的時(shí)間，但同時(shí)也提供一定的價(jià)值。其核心指標(biāo)包括內(nèi)容的消費(fèi)量和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，與前一類產(chǎn)品的規(guī)模和操作時(shí)長(zhǎng)類似，只是側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了具體內(nèi)容的使用上。

第三類是交易類產(chǎn)品，比如淘寶、京東，這類產(chǎn)品主要是為用戶節(jié)約時(shí)間，方便用戶購(gòu)買商品。它們的核心指標(biāo)一般是交易量和交易額。

最后一類是社交類產(chǎn)品，盡管它消耗用戶的時(shí)間，但同時(shí)也在連接人與人，為用戶帶來(lái)一些價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，互動(dòng)和用戶數(shù)量會(huì)作為核心指標(biāo)。

從上面，可以看出，根據(jù)產(chǎn)品愿景的不同，核心使用場(chǎng)景就會(huì)有差異，選擇的北極星也會(huì)出現(xiàn)差異。

另外，北極星指標(biāo)和產(chǎn)品生命周期也密切相關(guān)。在產(chǎn)品引入初期和用戶增長(zhǎng)階段，大家通常關(guān)注產(chǎn)品功能，北極星指標(biāo)常常會(huì)定在規(guī)模上。隨著產(chǎn)品成熟，開始考慮商業(yè)化，商業(yè)目標(biāo)可能成為北極星指標(biāo)，或者開始關(guān)注時(shí)長(zhǎng)類指標(biāo)。到了衰退期，業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)型，因此，北極星指標(biāo)會(huì)放在一些新業(yè)務(wù)點(diǎn)的規(guī)模及健康數(shù)據(jù)上。

我在騰訊工作期間，就設(shè)計(jì)了一個(gè)類似天使投資的模式，通過(guò)市場(chǎng)定價(jià)來(lái)評(píng)估對(duì)新產(chǎn)品的資源投入。

【第二步】構(gòu)建指標(biāo)體系

北極星指標(biāo)定下之后，就會(huì)進(jìn)入指標(biāo)體系構(gòu)建階段，常見的構(gòu)建方式包括三種。

第一種是基于業(yè)務(wù)策略模型，首先確定目標(biāo)，然后制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，并與相應(yīng)的考核指標(biāo)相對(duì)應(yīng)。以下將詳細(xì)舉例說(shuō)明。第二種是增長(zhǎng)模型，對(duì)于從事運(yùn)營(yíng)工作的人員來(lái)說(shuō)，這種模型比較常見。第三種是考慮業(yè)務(wù)參與方的數(shù)量，這將涉及到指標(biāo)選擇時(shí)的幾個(gè)主要模塊。接下來(lái)我們先來(lái)看一下業(yè)務(wù)策略模型。

這是一個(gè)經(jīng)典的電商模型，幾乎所有的像淘寶等電商平臺(tái)都采用了類似的指標(biāo)體系。首先，它的戰(zhàn)略目標(biāo)通常是GMV（總交易額），然后通過(guò)乘法拆解將GMV分解為用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。在這些子目標(biāo)下，會(huì)進(jìn)一步拆解目標(biāo)并制定相應(yīng)的策略，例如提升用戶數(shù)量、提升轉(zhuǎn)化率和提升客單價(jià)。

除了乘法模型外，我們還可以使用加法模型或其他模型來(lái)拆解目標(biāo)。例如，您的業(yè)務(wù)目標(biāo)可能是長(zhǎng)視頻播放量加上短視頻播放量等等，這就是一個(gè)加法模型，或者根據(jù)部門進(jìn)行劃分也是可能的。在每個(gè)拆解出的目標(biāo)下，都會(huì)制定相應(yīng)的策略。例如，在提升用戶數(shù)量的策略中，通常會(huì)尋找高質(zhì)量的渠道，如線上線下引流推廣。為了評(píng)估策略是否有效，需要制定相應(yīng)的量化指標(biāo)，如渠道質(zhì)量評(píng)估、整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗、落地頁(yè)的跳出下單轉(zhuǎn)化、新用戶登錄以及用戶留存等。

業(yè)務(wù)策略模型的思維方式關(guān)鍵在于，當(dāng)你確定一個(gè)策略的時(shí)候，你需要同步考慮用什么量化指標(biāo)去驗(yàn)證策略是否生效。

接著看電商的這個(gè)案例，我們來(lái)到目標(biāo)2：提升轉(zhuǎn)化率，會(huì)有兩個(gè)策略，分別是提高流量分發(fā)效率和提升產(chǎn)品體驗(yàn)，具體會(huì)有下面的工作和指標(biāo)。這套邏輯可以幫助企業(yè)或產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)更有目的性地進(jìn)行工作，在進(jìn)行每個(gè)動(dòng)作之前，如果無(wú)法清楚地證明它的有效性，最好不要去做，把資源花在想得更加清楚的地方。

下一個(gè)模型是增長(zhǎng)模型，以下是我找到的一個(gè)可愛的圖示。

該漏斗模型是廣為人知的。首先是獲客，接著是激活，讓用戶真正使用你的功能。第三步是留存，確保用戶繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。根據(jù)我們之前的數(shù)據(jù)，工具類產(chǎn)品的平均首日留存率大約為35%，第二天和第三天的留存率約為80%。因此，首次使用時(shí)的留存率對(duì)增長(zhǎng)有很大影響。

之后，你可以開始變現(xiàn)這些用戶，最后他們會(huì)自主傳播，幫助你擴(kuò)大增長(zhǎng)。根據(jù)這個(gè)模式，你可以制定相應(yīng)的指標(biāo)。例如，在獲客階段，你可以關(guān)注廣告觸達(dá)用戶和整體轉(zhuǎn)化漏斗。激活階段也有相應(yīng)的指標(biāo)，要關(guān)注用戶是否真正在使用產(chǎn)品。留存方面，我們通常關(guān)注新用戶和老用戶的次留和30天留存率，因?yàn)楦L(zhǎng)時(shí)間的留存率對(duì)業(yè)務(wù)影響較小。如果你的服務(wù)器資源有限，建議只關(guān)注次留和30天留存率。

當(dāng)用戶首次接觸我們產(chǎn)品后，他們可能會(huì)對(duì)首次接觸的功能產(chǎn)生印象。我們可以通過(guò)觀察他們?cè)诘诙烊匀皇褂迷摴δ軄?lái)判斷他們是否因?yàn)檫@個(gè)功能而留下來(lái)。因此，在第二階段的運(yùn)營(yíng)中，我們會(huì)介紹一下我們之前是如何處理這部分的。此外，變現(xiàn)部分與常規(guī)操作基本相似，我們會(huì)關(guān)注LTV和ARPU值等因素。另外，轉(zhuǎn)介部分涉及到一些裂變因子。

這是關(guān)于一個(gè)打車軟件增長(zhǎng)模型，它的北極星在于GMV的增長(zhǎng)。我們將整個(gè)業(yè)務(wù)劃分為用戶側(cè)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)側(cè)的產(chǎn)品。用戶側(cè)產(chǎn)品是指ToC，運(yùn)營(yíng)側(cè)產(chǎn)品是指ToB。用戶側(cè)產(chǎn)品可以分為乘客模塊和司機(jī)模塊，而運(yùn)營(yíng)側(cè)主要關(guān)注滴滴的開放平臺(tái)。在乘客模塊中，主要目標(biāo)是吸引新用戶，它可以提供一些乘客的補(bǔ)貼。對(duì)于司機(jī)模塊，主要考慮司機(jī)的補(bǔ)貼和新司機(jī)的數(shù)量。在開放平臺(tái)方面，他們可能會(huì)提供一些API接口，以便商戶進(jìn)行各種合作和嵌入。

在轉(zhuǎn)化方面，對(duì)于乘客，他們會(huì)優(yōu)化注冊(cè)流程和發(fā)布訂單的框架，以確定哪些新用戶真正完成了打車訂單。對(duì)于司機(jī)端，則會(huì)發(fā)送各種紅包、估價(jià)等，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)，以了解有效訂單數(shù)。在運(yùn)營(yíng)側(cè)，渠道管理系統(tǒng)非常重要，他們會(huì)評(píng)估哪些渠道更優(yōu)。

第三點(diǎn)是留存功能，這一步是為了提供更好的體驗(yàn)，為乘客提供精確的上車位置，為司機(jī)提供附近派單的策略。此外，它的開放平臺(tái)還配備了智能的補(bǔ)貼算法。在活躍場(chǎng)景下，它會(huì)開展精準(zhǔn)場(chǎng)景的推廣活動(dòng)，如機(jī)場(chǎng)接送等。對(duì)于司機(jī)端，還會(huì)提供各種滿減優(yōu)惠等活動(dòng)，并在整個(gè)運(yùn)營(yíng)端使用紅包系統(tǒng)和任務(wù)系統(tǒng)。

下面，我們來(lái)看第三種拆分方式，業(yè)務(wù)主要參與者關(guān)系，它主要關(guān)注參與該業(yè)務(wù)的各方。例如在雙邊市場(chǎng)的打車類軟件中，有司機(jī)和乘客兩類參與者，他們之間存在著許多交互，但是最重要的指標(biāo)就是訂單數(shù)量。而三邊市場(chǎng)，例如美團(tuán)外賣，涉及商家、用戶和騎手，互動(dòng)關(guān)系更加復(fù)雜，也需要相應(yīng)的指標(biāo)體系。

而對(duì)于內(nèi)容類產(chǎn)品，如視頻號(hào)、抖音和快手，它們屬于非典型的雙邊市場(chǎng)，其中有一方不是人，而是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。所有的內(nèi)容都是通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)，并經(jīng)過(guò)一定的推薦分發(fā)機(jī)制傳遞給用戶。因此，對(duì)于從事內(nèi)容端工作的人來(lái)說(shuō)，需要研究整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制。

二、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

數(shù)據(jù)資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)一般有哪些用途呢？主要分為經(jīng)營(yíng)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷。經(jīng)營(yíng)分析可以幫助大家了解當(dāng)前情況、了解環(huán)境，并發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，從而做出更優(yōu)的決策。精確營(yíng)銷，可以提高內(nèi)容分發(fā)效率、提升用戶滿意度，最終獲得更大的用戶使用深度。

這兩個(gè)方向最終追求的是降低成本、提高效率，并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

在前文中我們已經(jīng)介紹了增長(zhǎng)會(huì)涉及的一些指標(biāo)體系，接下來(lái)我將為大家介紹一些互聯(lián)網(wǎng)APP增長(zhǎng)中怎么把指標(biāo)和策略進(jìn)行結(jié)合，具體會(huì)通過(guò)什么樣的運(yùn)營(yíng)手段去改變指標(biāo)。

一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)APP的增長(zhǎng)手段可以分為兩類：外部手段和自有手段。

外部手段是指不能由APP自身完成，需要依賴外部合作伙伴，包括預(yù)裝渠道、搜索引擎推廣（品專和SEM）、效果廣告等方式。而自有手段是指APP可以自主進(jìn)行的活動(dòng)，例如社交裂變、分享裂變、推送和通知等。前兩種手段主要用于用戶拉新，而中間這四種手段則可以同時(shí)用于拉新和留存。最后兩種則屬于純粹的拉活方式。當(dāng)用戶進(jìn)入后，我們會(huì)根據(jù)他們?cè)诓煌郎系囊鈭D，為他們提供相應(yīng)的首次接觸體驗(yàn)。

例如，前兩種情況下，用戶的來(lái)意可能是看了某個(gè)品牌的廣告。而中間幾種情況，我們會(huì)明確投放相關(guān)素材，比如告知用戶軟件內(nèi)有某個(gè)游戲的禮包，或者某本小說(shuō)、某個(gè)劇集等，與之前接觸到的內(nèi)容相關(guān)，我們可以了解用戶的意圖。而下述類型的通知意圖是不明確的，用戶可能只是因?yàn)榭吹郊t點(diǎn)而感到不爽。

對(duì)于前兩種意圖不明確的情況，可能是因?yàn)閷?duì)品牌感興趣而來(lái)。比如請(qǐng)了一位代言人，用戶對(duì)代言人很感興趣，所以才來(lái)了。那么用戶進(jìn)入后，你一定要讓他看到該代言人的一些VI，否則會(huì)造成比較大的心理落差。在這種情況下，我們通常會(huì)讓用戶進(jìn)行興趣選擇，并提供相應(yīng)福利。比如：一些新手禮包等活動(dòng)。

而對(duì)于中間那部分手段，由于用戶在進(jìn)入業(yè)務(wù)前有明確的指向性的內(nèi)容，我們甚至可以跳過(guò)閃屏，直接進(jìn)入對(duì)應(yīng)內(nèi)容。比如用戶可能在外部廣告中接觸到了某個(gè)游戲禮包，當(dāng)他下載完軟件后進(jìn)入，我們會(huì)直接引導(dǎo)他去領(lǐng)取禮包。

而最后一類通知是關(guān)于用戶服務(wù)范疇。如果你要做營(yíng)銷類通知，一定要對(duì)用戶有足夠的價(jià)值。不然任意下發(fā)小紅點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致小紅點(diǎn)對(duì)用戶喪失吸引力。

接下來(lái)的工作是如何吸引用戶多次使用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不斷吸引用戶使用核心業(yè)務(wù)，增加粘性，有幾個(gè)方法：首先是根據(jù)用戶歷史的消費(fèi)，積累用戶興趣畫像，投其所好；其次是將用戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為貢獻(xiàn)者，當(dāng)用戶變?yōu)閮?nèi)容貢獻(xiàn)者，他會(huì)由于關(guān)心自己內(nèi)容的訪問(wèn)而增加使用量。因此，不管是抖音、快手還是小紅書，他們都在優(yōu)化內(nèi)容發(fā)布工具，降低用戶發(fā)布內(nèi)容的技術(shù)門檻。另外，輔助功能如短期活動(dòng)、熱點(diǎn)事件以及非核心功能也是很重要的。

最后，為了激勵(lì)用戶，提供福利是必要的。然而，福利激勵(lì)需要注意兩點(diǎn)：首先要做好收支平衡的計(jì)算；其次，除了福利激勵(lì)，產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)曝光也很重要。不要讓用戶在獲得福利刺激后還不知道該產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)是什么。

下面舉一個(gè)具體場(chǎng)景的例子來(lái)說(shuō)，在日常的工作中，如何運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)工作。公域引流是目前很多企業(yè)需要做的一件事情，而這里面每一步都可以使用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。我將帶大家具體來(lái)看一看。

問(wèn)題1：選擇哪個(gè)公域進(jìn)行引流。

根據(jù)一家QuestMobile的報(bào)告顯示，今年3月線上娛樂(lè)類APP的整體粘性，短視頻依然是當(dāng)前最受歡迎的領(lǐng)域，因此我們應(yīng)該重點(diǎn)抓住這個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

問(wèn)題2：短視頻平臺(tái)有很多，如抖音、快手、小紅書和視頻號(hào)。我們應(yīng)該主要做哪一個(gè)呢？

這是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比，從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻號(hào)是一個(gè)值得傾向的選擇。首先第一位的類別是短視頻類APP，這里面TOP4短視頻平臺(tái)是抖音、快手各兩個(gè)，它們的用戶量基本持平。視頻號(hào)目前不在這之類，但是它所依托的即時(shí)通訊類產(chǎn)品，一個(gè)就占據(jù)了用戶21%的時(shí)長(zhǎng)，因此，可以看出，它非常具有潛力。

問(wèn)題3：適合做什么內(nèi)容呢？

通過(guò)KOL活躍度來(lái)看，活躍度是通過(guò)將活躍用戶數(shù)量除以粉絲數(shù)量得出的。咱們可以參考一些行業(yè)報(bào)告確定哪個(gè)領(lǐng)域的用戶活躍度更高，只有擁有活躍粉絲，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

你可以通過(guò)對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)判斷自己是否達(dá)到了平均水平。如果你沒有達(dá)到，那么你就需要努力提升自己。

另外，在你們開始制作內(nèi)容之前，一定要先研究一下這些廣告費(fèi)用的走向。當(dāng)然，大家都知道那些美妝品牌的廣告投放費(fèi)用最高，因?yàn)樗鼈兊呢?cái)力雄厚。但是通過(guò)觀察增長(zhǎng)率，你可以看到其他領(lǐng)域也在逐漸上升。雖然美妝領(lǐng)域的預(yù)算很高，但它已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，作為一個(gè)新入局的人，可能不容易引起注意。所以你反而應(yīng)該從增長(zhǎng)率較高的領(lǐng)域?qū)ふ倚纶厔?shì)來(lái)安身立命。

從用戶畫像的角度來(lái)看，也可以給咱們一些參考信息。抖音主要用戶來(lái)自三四線城市，年齡較大。如果你在抖音上投放廣告，你會(huì)有這種感受。快手則有著比較草根的文化氛圍。至于小紅書，我們也都知道它的用戶畫像主要是一二線城市的女性，而且她們有較強(qiáng)的購(gòu)買力。

視頻號(hào)與前面介紹的三個(gè)平臺(tái)有很大的區(qū)別，它注重社交關(guān)系鏈的建立，因此在內(nèi)容推送方式上與其他平臺(tái)存在顯著差異。前面三個(gè)平臺(tái)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈了，新號(hào)是比較難脫穎而出的。然而，視頻號(hào)卻具有增長(zhǎng)的潛力。紅海和增長(zhǎng)期的區(qū)別在于，紅海市場(chǎng)中的企業(yè)大多已經(jīng)布局完整，將大部分工作交給了算法來(lái)完成。而在增長(zhǎng)期，人工干預(yù)仍然占據(jù)一定的空間。在增長(zhǎng)期中，可能會(huì)給用戶提供更多的介入空間，例如在某項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)突出時(shí)，工作人員會(huì)介入觀察用戶的情況。

舉個(gè)例子，我有一個(gè)朋友從事農(nóng)業(yè)行業(yè)，他們銷售用于防治魚類死亡的藥物。他們將視頻號(hào)作為他們的24小時(shí)客服，幾個(gè)人輪流坐班，因?yàn)樗麄兊挠脩糁饕寝r(nóng)民，面對(duì)許多問(wèn)題他們無(wú)法理解，他們?cè)试S農(nóng)民直接使用視頻號(hào)進(jìn)行咨詢和答疑。經(jīng)過(guò)大約一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)該公司在數(shù)據(jù)方面有驚人的增長(zhǎng)，每天都有24小時(shí)的播放，于是有人進(jìn)入觀察，發(fā)現(xiàn)他們是一家認(rèn)真負(fù)責(zé)、正規(guī)經(jīng)營(yíng)的號(hào)，而不僅僅是邊緣內(nèi)容。因此，他們得到了推薦并擁有了這個(gè)市場(chǎng)的一部分。所以目前在視頻號(hào)中仍然存在一定的機(jī)會(huì)和空間，你可以認(rèn)為這和張一鳴所說(shuō)的道理是一致的，他已經(jīng)將很多工作都交給了算法。因此，在紅海中想要有這樣的機(jī)會(huì)是相對(duì)較少的。

另外，在內(nèi)容策略方面，與推薦策略相關(guān)。抖音和快手因?yàn)樗鼈円詢?nèi)容為導(dǎo)向進(jìn)行推薦，所以你更多需要關(guān)注熱點(diǎn)，如果你不參與熱點(diǎn)或者跟風(fēng)新聞，你的內(nèi)容基本上很難被用戶注意到。而小紅書則更注重小資和高端內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書的用戶不太被泛泛的內(nèi)容所吸引。

我曾經(jīng)在小紅書上發(fā)布過(guò)一篇非常成功的視頻，內(nèi)容是推薦一個(gè)青少年編程的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站是微軟免費(fèi)提供的公益項(xiàng)目。這個(gè)視頻的播放量超過(guò)了我之前發(fā)布的十幾二十篇視頻的總和。視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)之一是它的推薦邏輯是基于社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散。當(dāng)你發(fā)布了視頻后，你的好友都會(huì)第一時(shí)間看到這個(gè)視頻。因此，不要用空號(hào)發(fā)布視頻，最好先添加幾千個(gè)好友，這樣你就有一個(gè)冷啟動(dòng)用戶池。另外，只要你發(fā)布自己喜歡的內(nèi)容，理論上你的好友都會(huì)多多少少注意到它。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)因?yàn)槭纵喭斗攀腔谀愕暮糜讶Γ阅阒恍鑼Ｗ⒂趧?chuàng)作自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容，就有可能形成一個(gè)小而忠實(shí)的粉絲群體。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。

在進(jìn)行視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，有幾個(gè)建議可以參考。首先，可以從專業(yè)的數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站“新榜”上了解各個(gè)內(nèi)容號(hào)的情況和數(shù)據(jù)指標(biāo)。其中，有幾個(gè)角度可以著手選擇題材。

1. 頭部號(hào)選?。涸谛掳裆峡梢哉业礁鱾€(gè)品類的TOP100內(nèi)容號(hào)，這些頭部號(hào)發(fā)布的內(nèi)容往往容易成為熱點(diǎn)?？梢詮闹袇⒖紵狳c(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。
2. 中腰部號(hào)選?。悍劢z量在5萬(wàn)到20萬(wàn)之間的中腰部號(hào)，通常意味著他們具備成熟的內(nèi)容創(chuàng)作框架和流程?？梢越梃b他們的框架和流程，因?yàn)檫@些框架和流程通常經(jīng)過(guò)多次實(shí)驗(yàn)優(yōu)化過(guò)。
3. 伙伴號(hào)選?。哼x擇一些與自己處于成長(zhǎng)期的號(hào)，即新號(hào)，其粉絲量大約在2,000到10,000之間。這是因?yàn)楝F(xiàn)如今要做一個(gè)新號(hào)相對(duì)較難，而能夠達(dá)到這個(gè)粉絲數(shù)量的新號(hào)往往有一些爆款內(nèi)容。可以略加改動(dòng)，借鑒其爆款內(nèi)容。

此外，通過(guò)實(shí)驗(yàn)也是找到最佳創(chuàng)作途徑的一種方法。目前，短視頻網(wǎng)站基本可分為兩類。一類是像小紅書這樣以圖片為主的平臺(tái)，其中圖片元素的放置以及文字、位置等都至關(guān)重要。可以嘗試在不同平臺(tái)上使用不同的封面圖，以吸引更多觀眾的注意。

我曾經(jīng)有一個(gè)朋友，他們家是從事裝修領(lǐng)域的，有一個(gè)獨(dú)特的特點(diǎn)。他們會(huì)從各個(gè)角度拍攝一套精品房子的照片，然后將其投放，最終選擇用戶最喜歡的視角進(jìn)行持續(xù)投放。類似于抖音的視頻feeds，每個(gè)視頻都很短暫，關(guān)鍵是前5秒。如果你想借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)，可以觀察他們最開始的5秒鐘表達(dá)了什么，市面上有很多這類視頻。當(dāng)你教別人制作視頻時(shí)，通常要設(shè)立一個(gè)引起疑問(wèn)的開場(chǎng)，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)折，一般會(huì)強(qiáng)調(diào)最后一點(diǎn)是最重要的。

當(dāng)你覺得你的內(nèi)容足夠出色時(shí)，可以開始進(jìn)行投放。但是在投放過(guò)程中，大家需要了解一個(gè)重要變化，即大模型和定向投放。

這是騰訊視頻號(hào)的例子?？梢钥吹?，抖音、小紅書和快手現(xiàn)在只剩下智能加熱，也就是說(shuō)當(dāng)你購(gòu)買流量時(shí)，它會(huì)讓你選擇優(yōu)化和提升的目標(biāo)。除此之外，你基本上無(wú)需操心其他事情，這是目前國(guó)內(nèi)推薦領(lǐng)域非常推崇的模型，因?yàn)閷?duì)于公司來(lái)說(shuō)，這對(duì)于垃圾內(nèi)容的分發(fā)是有利的。例如，我之前在抖音投放過(guò)一次，希望增加關(guān)注，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)雖然關(guān)注增加了，但關(guān)注我的人都不是我的目標(biāo)用戶，對(duì)我沒有任何后續(xù)的商業(yè)價(jià)值，只是這類用戶的關(guān)注點(diǎn)特別低。

目前大部分平臺(tái)都已經(jīng)沒有定向加熱這個(gè)選項(xiàng)了，所以如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)還有這個(gè)選項(xiàng)，你要抓緊機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谕扑]平臺(tái)領(lǐng)域，大家普遍認(rèn)為大型模型是趨勢(shì)，因?yàn)樗芴嵘麄€(gè)公司的廣告收入，相當(dāng)于可以將所有的垃圾內(nèi)容都分發(fā)出去。但對(duì)于那些有明確用戶受眾的廣告主來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不利。比如，作為一個(gè)教育博主，我肯定希望吸引三四十歲、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的媽媽們，但如果讓一群沒有實(shí)際價(jià)值的人關(guān)注我，即使他們給我點(diǎn)贊，對(duì)我來(lái)說(shuō)也沒有什么用處。這就是虛假繁榮的問(wèn)題。視頻號(hào)平臺(tái)具有定向功能，可以選擇特定作者的粉絲和群聊進(jìn)行定向推送，這一功能十分強(qiáng)大。

總結(jié)一下，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于建立有效的指標(biāo)體系，并持續(xù)采取行動(dòng)。如果沒有行動(dòng)，指標(biāo)體系就沒有實(shí)際意義，每天的數(shù)據(jù)看起來(lái)都大致相同。因此，在其中不斷嘗試實(shí)驗(yàn)，并通過(guò)比較進(jìn)行各種優(yōu)化是必要的。

三、數(shù)據(jù)資產(chǎn)產(chǎn)品化

除了上面說(shuō)到數(shù)據(jù)資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部的使用外，數(shù)據(jù)資產(chǎn)本身也可以成為一種商品，為用戶提供資訊和分析類的服務(wù)，我自己很喜歡的兩家公司。其一是 Quest Mobile，專門提供APP數(shù)據(jù)。自2015年開始，騰訊的業(yè)務(wù)在做規(guī)劃時(shí)，就會(huì)參考Quest Mobile的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。另一家是新榜，它主要提供一些自媒體的數(shù)據(jù)。

除此之外，在業(yè)務(wù)內(nèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)也可以作為產(chǎn)品形態(tài)直接展示。比如下面這兩個(gè)很常見的，用戶數(shù)據(jù)回顧，以及消費(fèi)榜單。

有時(shí)，也會(huì)在產(chǎn)品形態(tài)中看到知識(shí)圖譜這種特殊的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，它包含實(shí)體的屬性和實(shí)體之間的關(guān)系。舉個(gè)例子，假設(shè)我們以易烊千璽為實(shí)體，他具有中文名和英文名等多個(gè)屬性。同時(shí)，他與其他實(shí)體有對(duì)應(yīng)關(guān)系，比如隊(duì)友關(guān)系等。百度搜索使用知識(shí)圖譜來(lái)支持問(wèn)答功能，當(dāng)你詢問(wèn)某個(gè)實(shí)體關(guān)系時(shí)，它可以直接給出回答。

這是我們?cè)跒g覽器上應(yīng)用過(guò)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)型產(chǎn)品。它旨在讓用戶通過(guò)清晰的鏈接去進(jìn)行內(nèi)容探索。在該產(chǎn)品中，你可以下拉資訊頁(yè)面，快速了解該資訊的關(guān)鍵詞。例如，如果資訊涉及劉德華，我們會(huì)展示與劉德華相關(guān)的其他人群，你可以通過(guò)點(diǎn)擊訪問(wèn)其他的明星，或者從下方導(dǎo)出與劉德華相關(guān)的全部?jī)?nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)：數(shù)據(jù)治理是數(shù)據(jù)應(yīng)用的基石

從上面的講述，可以看出，數(shù)據(jù)資產(chǎn)對(duì)于企業(yè)的重要性。但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，而數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)就依托于數(shù)據(jù)的質(zhì)量。數(shù)據(jù)應(yīng)用的挑戰(zhàn)并不在于如何使用數(shù)據(jù)、定義數(shù)據(jù)或者建立指標(biāo)體系，而是在于數(shù)據(jù)的本質(zhì)可能與你想象的不同。好的數(shù)據(jù)質(zhì)量離不開數(shù)據(jù)治理。

這是騰訊數(shù)據(jù)研發(fā)的完整流程。數(shù)據(jù)在可用之前需要經(jīng)歷需求提出、埋點(diǎn)開發(fā)、事件上報(bào)，然后傳遞給數(shù)據(jù)工程師進(jìn)行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)構(gòu)建、敏捷分析，并進(jìn)行資產(chǎn)管理，最后提供服務(wù)的過(guò)程。大約90%的錯(cuò)誤都源于數(shù)據(jù)采集階段的缺陷，如果數(shù)據(jù)采集出錯(cuò)，后續(xù)的加工就會(huì)變得無(wú)效。

舉個(gè)例子，我們經(jīng)常說(shuō)如果一顆蔬菜在生長(zhǎng)階段被農(nóng)藥污染，那么無(wú)論你如何加工，都無(wú)法消除污染。比如，在我們進(jìn)行數(shù)據(jù)治理之前，騰訊不同業(yè)務(wù)的頁(yè)面訪問(wèn)量（PV）的定義各不相同，有些業(yè)務(wù)要求用戶完全加載頁(yè)面才算一個(gè)PV，而有些業(yè)務(wù)只要加載一個(gè)像素就算。當(dāng)你將這兩種PV進(jìn)行對(duì)比時(shí)，老板該如何看待呢？因此，很多時(shí)候發(fā)現(xiàn)以相同名稱命名的數(shù)據(jù)實(shí)際上并不是同一個(gè)東西。

數(shù)據(jù)治理是數(shù)據(jù)管理的核心，也可視為整個(gè)數(shù)據(jù)科學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施。只有實(shí)施了數(shù)據(jù)治理，才能提高數(shù)據(jù)質(zhì)量、使用效率、規(guī)范性和安全性。在騰訊內(nèi)部，有經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品都清楚，在使用數(shù)據(jù)之前需要詳細(xì)了解其源頭及其背后的演化過(guò)程。否則，在匯報(bào)時(shí)可能會(huì)遇到問(wèn)題。

數(shù)據(jù)治理是自上而下進(jìn)行的，如果要進(jìn)行數(shù)據(jù)治理，就需要決策層、管理層、執(zhí)行層和數(shù)據(jù)生產(chǎn)人員都承擔(dān)責(zé)任。因此，如果公司還沒有進(jìn)行數(shù)據(jù)治理，最好在使用數(shù)據(jù)的時(shí)候多加留心。

簡(jiǎn)而言之，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)變成商業(yè)價(jià)值需要每個(gè)人的努力。這是我在騰訊數(shù)據(jù)治理項(xiàng)目中做的一個(gè)周邊紀(jì)念品。這個(gè)紀(jì)念品名為“每一個(gè)名字都值得銘記”，上面記錄了參與該項(xiàng)目的所有人的名字，每個(gè)人的杯子上又留了自己的名字。

在整個(gè)騰訊內(nèi)容與平臺(tái)事業(yè)群，在2019年開始的3年，至少有200多位同事為數(shù)據(jù)治理做出了貢獻(xiàn)。我們付出了近兩年甚至三年的時(shí)間，使得整個(gè)騰訊的數(shù)據(jù)質(zhì)量邁上了一個(gè)新臺(tái)階。這并不是說(shuō)以前的數(shù)據(jù)不好，以前可能是單個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)得非常好，但就總體效率而言還不夠高。

大會(huì)預(yù)告

產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。每一年的大會(huì)，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)趨勢(shì)，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)?lái)新方向、新思考。

今年的產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)將在北上廣深杭5城巡回，在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們，將現(xiàn)身說(shuō)法，從不同的視角告訴你如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)化方向！

9月9-10日，北京站大會(huì)即將舉辦，邀請(qǐng)資深實(shí)戰(zhàn)派導(dǎo)師團(tuán)，分享AI2.0、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等具體可行思路和方法。

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