一個(gè)創(chuàng)意“炸”了，能說這是一個(gè)好的創(chuàng)意嗎？如何衡量一個(gè)創(chuàng)意好不好？

現(xiàn)在，大家似乎很喜歡用炸不炸去衡量一個(gè)創(chuàng)意好不好。

之所以出現(xiàn)這種狀況，和創(chuàng)意本身的屬性有關(guān)，按照慣常的理解，創(chuàng)意必須足夠的炸才能第一時(shí)間吸引到人群的注意力，也就是所謂的引流，而一旦把流量集中起來，無論做點(diǎn)什么好像都能水到渠成。

這顯然是流量至上導(dǎo)致的一個(gè)惡果，以至于很多傳播內(nèi)容一露面，大家花點(diǎn)小心思都大概能猜到接下來會(huì)怎么去“炸”。

01 “為炸而炸”

由于不少甲方都比較吃這一套，為炸而炸的操作在業(yè)內(nèi)并不少見。

記得以前幫公司做招聘推廣時(shí)，接洽過一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)，在圈子里算是小有名氣，炮制過不少現(xiàn)象級的病毒營銷案例，因此他們來提案時(shí)，我心中還小有期待。

但沒想到，點(diǎn)開對方提供的方案一看，里面有且僅有幾個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)的描述……

策略推導(dǎo)？不存在的。

以至于我們不得不努力地自行腦補(bǔ)這些創(chuàng)意和Brief（結(jié)合企業(yè)文化招聘程序員）的關(guān)聯(lián)，這實(shí)在有點(diǎn)超出我的預(yù)料。也因?yàn)闆]有策略推導(dǎo)，在對方做完P(guān)resentation以后，我們依然處于一種云里霧里的狀態(tài)。

其中，迷思比較大的一個(gè)創(chuàng)意是在公司附近人流密集的區(qū)域聯(lián)合某美發(fā)品牌做一個(gè)快閃模式的發(fā)型屋（俗稱“跨界營銷”），制造一場“改造程序員”的事件，幫程序員做形象升級，并通過改造前后的對比形成反差。

這個(gè)創(chuàng)意從內(nèi)容上看確實(shí)有一定的話題性（后來有好幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司啟用了類似的創(chuàng)意，不知道是不是同一支團(tuán)隊(duì)的手筆），做得好的話也有吸睛效果，但認(rèn)真想一想后，我還是忍不住問，你們提這個(gè)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是什么呢？

“這個(gè)活動(dòng)就比較炸啊，也結(jié)合了程序員的一些梗，能夠讓大家感興趣！”對方的AE小哥似乎對我的提問很不解。

我聽完以后也只覺得更疑惑：

• 首先，程序員這個(gè)群體本身真的關(guān)注“形象改造”這件事嗎？幫他們裝扮得美美的能夠激發(fā)他們的求職欲？
• “形象改造”的說法算不算是對程序員的一種刻板印象？會(huì)引起他們反感嗎？
• 公司企業(yè)文化的關(guān)鍵詞是“務(wù)實(shí)”（Brief中有說明），所以這和形象改造的點(diǎn)會(huì)不會(huì)有所沖突？
• 公司日常的福利范疇沒有絲毫和“形象改造”契合的內(nèi)容，這樣的事件會(huì)不會(huì)讓有意愿的候選人產(chǎn)生誤解？

我把我的疑問一股腦地倒了出來。

AE小哥回答，這些問題都可以在傳播稿件里解決。

聽到這里，我沒有再繼續(xù)追問，一切已經(jīng)昭然若揭——這個(gè)方案完全沒有走心，再討論下去的價(jià)值不大。

所有創(chuàng)意都缺乏實(shí)質(zhì)的支撐點(diǎn)(沒有和Brief的核心信息做關(guān)聯(lián))，彼此之間也沒有層層推進(jìn)的故事線，傳播稿件或許能在某種程度上對創(chuàng)意進(jìn)行二次詮釋，但這些稿件的內(nèi)容說到底不過是對事件的延展，而不是無中生有。

難道我們要告訴程序員，只要選擇我們，以后你們就有大把的錢去做造型？但我相信大部分程序員有錢的話，并不是想做個(gè)造型先。

還是說，要展現(xiàn)出我們是家溫柔體貼的公司，連幫你們做造型這些事都考慮到了（然而實(shí)質(zhì)上并沒有）。

說白了，前期沒埋包袱做鋪墊，到后期就沒辦法甩包袱。

況且，如果只是為了炸，品牌方完全沒必要大費(fèi)周章地請團(tuán)隊(duì)來做全案，直接讓品牌創(chuàng)始人搞點(diǎn)什么離經(jīng)叛道的事就很夠話題性了，可只要這些事與傳播主旨無關(guān)，那就沒有任何意義。

也許是看出了我們的不滿，很快，AE小哥哥又強(qiáng)調(diào)，這些創(chuàng)意可以幫助你們向外界釋放有力的信號，就是你們正在招聘程序員。

那么問題又來了，假設(shè)我們只是要對外釋放招聘信號，為什么不干脆地聯(lián)合招聘平臺做硬廣，那樣不僅定位精準(zhǔn)，曝光量還大，素材又簡單，讓設(shè)計(jì)師出張招聘海報(bào)就行。

經(jīng)此一案，我終于明白，為什么現(xiàn)在會(huì)有那么多紅了策劃，卻不知道品牌方想表達(dá)什么的營銷案例，很多傳播內(nèi)容可能從頭到尾都和品牌的相關(guān)性不大，最后強(qiáng)勢插入一句Slogan就算是點(diǎn)題，這種完全本末倒置的騷操作顯然有點(diǎn)欺負(fù)甲方不懂怎么做品牌。

誠然，一個(gè)創(chuàng)意能夠炸到受眾確實(shí)很好，但這不應(yīng)該成為我們考慮的首要問題。

做創(chuàng)意的核心訴求是為了讓受眾能夠?qū)ζ放扑鶄鬟_(dá)的價(jià)值觀念產(chǎn)生認(rèn)同感，并讓這種認(rèn)同感驅(qū)動(dòng)、引導(dǎo)受眾的行為。遺憾的是，現(xiàn)在有不少創(chuàng)意根本沒有品牌方的價(jià)值觀，仿佛人人都只在絞盡腦汁的思考怎么樣才能讓創(chuàng)意炸起來。

然后？就是錢花了，曝光量有了，但效果近似于0。

02 要想做個(gè)好創(chuàng)意，炸起來之前還得先走心

Point1：解讀Brief要走心，才能賦予品牌價(jià)值

充分解讀Brief并不是件輕松的事，而且看上去越簡單的Brief，解讀的工作量往往越大，因?yàn)檫@很可能意味著甲方并沒有完全和你交待清楚他們的項(xiàng)目背景。

舉個(gè)例子，一些簡單的Brief可能只有寥寥的一句話：“結(jié)合產(chǎn)品特性，美化品牌形象，并提升產(chǎn)品銷量?！边@句話表面看上去似乎很好理解，且目標(biāo)明確，然而其中需要挖掘的隱藏信息卻有很多：

結(jié)合產(chǎn)品特性？甲方認(rèn)定的產(chǎn)品特性是什么（這個(gè)時(shí)候如果乙方自行去解讀，做出來的創(chuàng)意就極其容易出現(xiàn)大偏差）？

美化品牌形象？為了什么美化品牌形象？是因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品在某方面存在較為顯著的缺陷/優(yōu)勢需要掩蓋/強(qiáng)調(diào)嗎？

提升銷量？產(chǎn)品當(dāng)前是否面臨著銷量下滑的局面？如果是，造成銷量下滑的主要原因又有哪些？

所有的這些都需要策劃團(tuán)隊(duì)自己去找答案，比如問甲方要來關(guān)鍵的產(chǎn)品介紹文檔（比較有自覺的甲方一般會(huì)提前準(zhǔn)備好這些資料并劃重點(diǎn)），翻閱近幾年相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)，去各類競品的地盤作一番深度體驗(yàn)，以及解析競品們曾經(jīng)做過的推廣案例，才有可能梳理出一個(gè)相對較為系統(tǒng)的項(xiàng)目背景。

而這么做，主要是為了了解甲方真正需要解決的問題是什么，并針對這些問題去給品牌規(guī)劃合適的定位以及推廣策略。然后，才到考慮怎么輸出合格的創(chuàng)意，確保創(chuàng)意人員可以根據(jù)策略推導(dǎo)中得出的結(jié)論，架設(shè)起與受眾對接的橋梁，明確地傳遞出品牌的價(jià)值觀。

否則，沒有策略的創(chuàng)意=沒有靈魂。

不知道大家還記不記得《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》這個(gè)小視頻，當(dāng)時(shí)很多人的朋友圈幾乎快被它刷爆了，里面所表現(xiàn)的母愛也真的感人。

但這其實(shí)算是一個(gè)比較典型的“沒有靈魂”的案例，人們看完視頻后充其量大概知道這個(gè)廣告是招行出的，可為什么出這么一則視頻？賣什么產(chǎn)品？產(chǎn)品有什么優(yōu)勢？基本上都沒有給大家留下記憶點(diǎn)，更遑論說激發(fā)受眾的辦卡欲望。

Point2：創(chuàng)意內(nèi)容要走心，才能被受眾記住

為什么我們說用炸不炸去衡量創(chuàng)意好不好是一個(gè)誤區(qū)？

因?yàn)樵诘谝粫r(shí)間引發(fā)人們的注意，并不代表能夠被記住。

很多時(shí)候，一些炸裂的素材，只是觸發(fā)了大家的生理反應(yīng)，類似于這張海報(bào)的視覺效果很酷炫，廣告人物的肢體造型很驚奇，都可以給大家?guī)砀泄俚拇碳?，可一旦?dāng)下的新鮮感過去，大家的注意力馬上會(huì)被其他更新更炸的東西所吸引。

于是乎，等到下次受眾再與品牌相遇時(shí)，很可能他們早就已經(jīng)忘記之前的素材曾經(jīng)“販賣”過什么。

這個(gè)問題可以歸結(jié)為——受眾對于品牌缺乏認(rèn)同感。就像是“程序員改造計(jì)劃”這個(gè)創(chuàng)意，也許在活動(dòng)現(xiàn)場會(huì)有很多吃瓜群眾覺得有趣而駐足圍觀。二次發(fā)酵時(shí)，做成傳播素材，大家也會(huì)樂于看形象反轉(zhuǎn)的八卦來獲得爽感。

但這些都不是我們核心關(guān)注的點(diǎn)，因?yàn)榇蟛糠秩瞬贿^是抱著好玩的心態(tài)過來，看完即走。

創(chuàng)意人員真正要思考的是，創(chuàng)意能不能讓我們的企業(yè)文化（品牌價(jià)值）和程序員這個(gè)群體產(chǎn)生共情，獲得他們的認(rèn)同，以激勵(lì)他們來投遞簡歷。

這也是我們?yōu)槭裁幢仨氁诓呗圆糠肿鍪鼙姸床斓脑?，但做到這一步就夠了嗎？并不。

Point3：創(chuàng)作人員要走心，才能真的打動(dòng)人

有了受眾洞察的支撐，很多創(chuàng)意會(huì)不自覺地做一些刻意的迎合，最終出來的素材往往帶著濃厚的油膩感，因?yàn)槎际翘茁贰?/p>

但實(shí)際上，受眾很容易察覺出一個(gè)創(chuàng)意到底有沒有融入“真情實(shí)感”。這也是為什么，很多策劃團(tuán)隊(duì)更樂于采用帶有受眾標(biāo)簽的創(chuàng)意人員來做創(chuàng)意。比如做游戲的方案，那創(chuàng)意最好是重度的游戲愛好者；做美妝的方案，創(chuàng)意則最好平時(shí)也是個(gè)美妝達(dá)人。

如此編排不僅僅是因?yàn)樗麄冏钪朗鼙娤氲氖鞘裁?，更重要的是這些創(chuàng)意人員本身會(huì)帶著一種虔誠的使命感去做創(chuàng)意，在這種使命感的驅(qū)動(dòng)下，即使創(chuàng)意本身可能略有瑕疵，但因?yàn)檩敵龅膬?nèi)容足夠真摯，最后在傳播過程中同樣可以深入人心。

換言之，如果你做出來的創(chuàng)意連自己都不能感動(dòng)，更不可能去感動(dòng)別人。

回顧2019年，幾乎沒有幾個(gè)值得一說的刷屏創(chuàng)意，一方面是由于大家被打動(dòng)的閾值越來越高，另一方面也是因?yàn)樵S多創(chuàng)意開始流于套路，讓人們心生厭倦。這個(gè)時(shí)候，或許嘗試讓創(chuàng)意回歸本真，少一點(diǎn)噱頭，多一點(diǎn)真實(shí)，會(huì)是更好的選擇。

#專欄作家#

溫小臺，微信公眾號：wxyy1024，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，產(chǎn)品經(jīng)理一枚，作為一名深度移互端發(fā)燒友，對一切相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營推廣問題秉持探索挖掘精神進(jìn)行多重分析。

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