針對(duì)近日的“尋找KOL推廣卻被刷數(shù)據(jù)”事件，我們不能簡(jiǎn)單定義為“黑吃黑”就草草了事，更應(yīng)該深入思考背后的解決方法與預(yù)防之道。

今天，微博最大的 MCN 蜂群傳媒被指數(shù)據(jù)造假。整個(gè)事件的三個(gè)參與方——廣告主、蜂群和微博站方——都有值得被吐槽的地方。

但是，僅僅簡(jiǎn)單的將事情總結(jié)為“有人想要騙智商稅，結(jié)果卻被一個(gè)更大的新媒體騙子給反騙了”，很多情況下我們就會(huì)停止進(jìn)一步的思考。

我們不能因?yàn)槲⒉┱痉胶蛷V告主方面各有問(wèn)題，而模糊掉整個(gè)事件的焦點(diǎn)。

事件經(jīng)過(guò)

一個(gè)淘寶店鋪花錢(qián)讓蜂群旗下?lián)碛?300 萬(wàn)粉絲的大V“@張雨晗YuHan”為他們拍攝一個(gè) Vlog 帶貨。該 Vlog 達(dá)到數(shù)百萬(wàn)次播放，轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論均上千條的良好數(shù)據(jù)，且評(píng)論中很多人表示要買(mǎi)或已經(jīng)下單。但廣告主查詢(xún)后臺(tái)銷(xiāo)量，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量為 0，僅有兩個(gè)人領(lǐng)券，還是蜂群自己的工作人員。

廣告主發(fā)文披露此事時(shí)提到，蜂群為他們規(guī)劃的“矩陣傳播全案”要價(jià) 100 萬(wàn)元，但他們決定先挑其中一個(gè)網(wǎng)紅試試。文章沒(méi)有提到他們實(shí)際支付了多少錢(qián)。

微博官方及蜂群隨后的回應(yīng)顯示：在微博官方平臺(tái)發(fā)放微任務(wù)的費(fèi)用為 3070 元，蜂群這邊制作影片的費(fèi)用 28500 元，合作款項(xiàng)總計(jì) 47500 元。

文中提到的廣告片，其成片效果（題圖）不禁讓人懷疑 28500 元的定價(jià)是否太高。至于合作款項(xiàng)中其余的近 16000 元，其用途不詳，也不排除是被用于購(gòu)買(mǎi)第三方刷量服務(wù)。

根據(jù)廣告主發(fā)文顯示，他們自己尋找到的“博文維護(hù)套餐”（即刷量）中，新增 30 萬(wàn)點(diǎn)擊、1 萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和 2000 次評(píng)論等總共需要不到 1700 元。

微博站方和廣告主的責(zé)任

整個(gè)事件的三個(gè)參與方——廣告主、蜂群和微博站方——都有值得被吐槽的地方。微博平臺(tái)方面，自然有失察之嫌，人們將此事與王思聰電競(jìng)抽獎(jiǎng)“中獎(jiǎng)的都是女生”等事情聯(lián)系到一起，質(zhì)疑整個(gè)平臺(tái)的公信力。

但是這次事件中，微博的責(zé)任應(yīng)該說(shuō)是相對(duì)最小的。

因?yàn)樵谠⒉┫碌狞c(diǎn)擊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)是完全可以辛苦一點(diǎn)，用真人來(lái)做任務(wù)的，防不勝防。早前“輪博女工”們的行為就算再怎么像機(jī)器，都無(wú)法被算法覆蓋，因?yàn)樗齻冋娴氖钦嫒恕?/p>

當(dāng)然也有人去調(diào)查這個(gè)花了冤枉錢(qián)，做冤大頭的角色是什么來(lái)頭，結(jié)論是——廣告主也有點(diǎn)兒?jiǎn)栴}。

它所推銷(xiāo)的“E飛神筆”和“E飛養(yǎng)宮寶”都有夸大宣傳的嫌疑。其宣稱(chēng)的“用它打通人體經(jīng)絡(luò)穴位，激活自愈潛能”以及“靠光能技術(shù)，導(dǎo)入振動(dòng)光波能量，加速血液循環(huán)”一聽(tīng)就覺(jué)得沒(méi)有什么科學(xué)依據(jù)。

由此，不難想象媒體會(huì)興奮地宣告“等反轉(zhuǎn)”和“黑吃黑”，而觀眾們也會(huì)說(shuō)“兩邊都不是什么好東西”。

但是接下來(lái)會(huì)怎樣呢？

人們會(huì)因?yàn)槭芎φ卟皇恰巴昝朗芎φ摺保瑥亩鴨适?duì)此事的興趣，幾天之后此事也就退下舞臺(tái)，人們的注意力被其他熱點(diǎn)占據(jù)。

這是不對(duì)的。不能因?yàn)槲⒉┱痉胶蛷V告主方面各有問(wèn)題，而模糊掉整個(gè)事件的焦點(diǎn)。

問(wèn)題始終在于刷數(shù)據(jù)

問(wèn)題始終在于刷數(shù)據(jù)，始終是廣告主投入的營(yíng)銷(xiāo)成本換來(lái)了完全為 0 的銷(xiāo)量，這一點(diǎn)不因?yàn)橐其N(xiāo)的東西是否虛假宣傳而改變，不因?yàn)樗?shù)據(jù)用的是什么方法而改變。

試想一下，如果蜂群用真人而不是機(jī)器刷量，花大價(jià)錢(qián)大成本換來(lái)純?nèi)斯さ狞c(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，但依然是 0 成交，那么對(duì)事件的定性會(huì)有變化嗎？如果廣告主賣(mài)的只是同樣有安撫痛經(jīng)效果的暖寶寶，可能只不過(guò)是定制的文創(chuàng)產(chǎn)品，它找網(wǎng)紅帶貨結(jié)果是 0 成交，對(duì)事件的定性會(huì)有變化嗎？

回頭看看那條 Vlog 下面的評(píng)論者。他們用回復(fù)親口說(shuō)出自己是要購(gòu)買(mǎi)和下單的，后臺(tái)卻沒(méi)有任何數(shù)據(jù)，難道他們不知道“已經(jīng)下單了”、“安排上了”這都是什么意思嗎？他們學(xué)的是假的漢語(yǔ)嗎？

我甚至覺(jué)得，如果蜂群真的順利賣(mài)出了那個(gè) 100 萬(wàn)元的全案套餐，實(shí)際上完全可以拿個(gè)零頭來(lái)，自己充當(dāng)顧客去買(mǎi)點(diǎn)產(chǎn)品回來(lái)，以防今天這種真的 0 下單的尷尬——因?yàn)槲也檫^(guò)這東西一個(gè)賣(mài) 499，大概花個(gè)幾萬(wàn)制造幾百單，也不至于讓企業(yè)憤怒到發(fā)文章的程度。

可能只是因?yàn)樽罱K成交價(jià)只有 4 萬(wàn)多，如果還得分點(diǎn)兒收入出來(lái)刷單實(shí)在有點(diǎn)下不去手吧。

正常的評(píng)論區(qū)應(yīng)該是怎樣的

蜂群在回應(yīng)中說(shuō)：“本公司并未承諾保證任何關(guān)于轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，投放效果取決于產(chǎn)品、內(nèi)容等各方面的因素”。

但是問(wèn)題出在這里：如果投放本身沒(méi)有問(wèn)題，只是單純的因?yàn)閺V告主要賣(mài)的產(chǎn)品不好，質(zhì)量差或者虛假宣傳，那么你在當(dāng)條微博下面，是一定會(huì)看到有評(píng)論指出這一點(diǎn)的。

如果你在那條微博底下看到的評(píng)論，被頂起來(lái)的有那種將信將疑的語(yǔ)氣，看起來(lái)是小姐妹們?cè)诨ハ嘤懻撝@個(gè)東西到底管不管用，還有人說(shuō)這是騙人的，如此種種充滿(mǎn)了復(fù)雜的言論，這也許才是一個(gè)未經(jīng)粉飾的真正粉絲群該有的樣子。

實(shí)際上，微博方面還為這些大 V 們開(kāi)發(fā)了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的標(biāo)簽——“鐵粉”。如果是一個(gè)互動(dòng)正常和健康的號(hào)，在其中經(jīng)常參與評(píng)論的用戶(hù)，會(huì)帶有這個(gè)“鐵粉”標(biāo)記，并且多數(shù)時(shí)候都是“鐵粉”的評(píng)論被頂上來(lái)。

在 @張雨晗YuHan 的歷史微博里，點(diǎn)進(jìn)“鐵粉”看到的幾位經(jīng)?；?dòng)的微博賬戶(hù)，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)一些“協(xié)同作戰(zhàn)”的不尋常行為。

更有甚者，如果說(shuō)她擁有的粉絲都是真人的話，他們?nèi)绻_信這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題，甚至?xí)虼速|(zhì)疑這個(gè)大 V 本人，乃至平臺(tái)都會(huì)因此而利益受損。如果平臺(tái)很擔(dān)心這樣的局面出現(xiàn)，從一開(kāi)始他們就應(yīng)該嚴(yán)格審查廠商資質(zhì)，或者在合同當(dāng)中寫(xiě)明意外情況的責(zé)任歸屬。

（而不是像今天另一篇說(shuō)此事的文章一樣，“我甚至懷疑這位甲方也不是不想找真號(hào)，實(shí)在是真號(hào)都不敢接她，她才不得已找了個(gè)特別假的假號(hào)”。同一個(gè) MCN 旗下，不論真假，風(fēng)險(xiǎn)是共擔(dān)的。）

以目前公布出來(lái)的聊天記錄等看，平臺(tái)方僅僅在就它們此前承諾過(guò)的投放效果做解釋說(shuō)明，并沒(méi)有涉及到對(duì)廣告主的資質(zhì)和商品信息做審核。

整治 MCN 可以獲得最大成效

我們當(dāng)然應(yīng)該注意為什么被稱(chēng)為“交智商稅”的商品，會(huì)堂而皇之地存在以及有這個(gè)錢(qián)來(lái)打廣告。不過(guò)這并不罕見(jiàn)：一些讓人匪夷所思的產(chǎn)品廣告，存在于我們能遇到的幾乎每一種傳播媒介上。

前段時(shí)間，我打開(kāi)一個(gè)幫自媒體互選廣告的工具，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在上面發(fā)單最多的是茶具、地方非名牌白酒和去色斑醫(yī)美產(chǎn)品。

在一個(gè)任何人都可以發(fā)起的自助抽獎(jiǎng)的小程序里，多加點(diǎn)費(fèi)用就可以“上首頁(yè)”。結(jié)果首頁(yè)最踴躍的商家是“AJ 倒鉤”、“椰子”、“萬(wàn)斯經(jīng)典低幫”以及手表、口紅、女裝。（全都是這些?。?/p>

微信小程序和小游戲的視頻廣告，電視盒子看綜藝之前幾十秒的刷二維碼下單的廣告，推銷(xiāo)的都是家居小商品，比如衣架、粘鉤、刷墻的膩?zhàn)臃?、精裝版《二十四史》全書(shū)什么的。

快手和抖音帶的貨則會(huì)出現(xiàn)“30 萬(wàn)名表只賣(mài) 2000 多”和其它貨不對(duì)板的化妝品。

如果打開(kāi)電視，你會(huì)在上海臺(tái)看到家居裝修、在北京臺(tái)看到黃花梨家具、在央視戲曲頻道看到老人鞋、在紀(jì)錄頻道看到“免費(fèi)試用 15 天，不用換濾芯”的凈水器。哦，還有賣(mài)翡翠玉石的。（我并沒(méi)有說(shuō)任何藥品廣告——我不敢說(shuō)。）

如果你真要說(shuō)“智商稅”的話，很多情況下，你都能找到足以定性的征兆。至少至少，就算不是假貨，如果你用相同的錢(qián)，可以買(mǎi)到更物超所值的產(chǎn)品，甚至你為一樣?xùn)|西付出了足夠買(mǎi)兩件的價(jià)錢(qián)。

這里存在兩種情況：

• 一種是使勁砸錢(qián)，盡可能增加廣告投入，最終這些投入會(huì)體現(xiàn)在售價(jià)當(dāng)中。
• 一種是想要花小錢(qián)辦大事，用巧妙的渠道杠桿來(lái)撬動(dòng)銷(xiāo)售。

微商、短視頻帶貨這些都傾向于后一種，如果是要做一錘子買(mǎi)賣(mài)的，這批東西賣(mài)完脫手之后就人間蒸發(fā)，或者換一個(gè)號(hào)再來(lái)，消費(fèi)者根本是無(wú)計(jì)可施。

一個(gè)銷(xiāo)售所謂“振動(dòng)光波能量”的暖宮貼的商家，并不是事件中最應(yīng)該被揪住不放的一方。由它所揭發(fā)、引申出來(lái)的 MCN 機(jī)構(gòu)存在刷數(shù)據(jù)的嫌疑，才是整個(gè)事件最應(yīng)該被重視，也是最大的一個(gè)焦點(diǎn)。

而且，對(duì)這次事件暴露出的 MCN 投放效果問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性的整治，能同時(shí)起到讓微博及其他平臺(tái)風(fēng)清氣正，讓廣告主被 MCN 方面從嚴(yán)篩選審核的雙重效果，可以說(shuō)一舉三得。

我們應(yīng)該持續(xù)的聚焦于這個(gè)焦點(diǎn)之上。僅僅簡(jiǎn)單的將事情總結(jié)為“有人想要騙智商稅，結(jié)果卻被一個(gè)更大的新媒體騙子給反騙了”，如果只是得出這樣的結(jié)論，很多情況下我們就會(huì)停止進(jìn)一步的思考。這對(duì)于解決問(wèn)題和未來(lái)的預(yù)防沒(méi)有幫助。

作者：書(shū)航，微信公眾號(hào)：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：航通社

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