在前幾日的炮轟流量造假事件的啟發(fā)下，筆者結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)歷，向我們介紹了怎么做一次靠譜的廣告投放，避免上當(dāng)受騙。

這兩天，朋友圈傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的炮轟流量造假的扒皮文，掀起網(wǎng)紅帶貨的蓋頭一角。當(dāng)時(shí)耐心看完這篇受害者自述的超級(jí)大長(zhǎng)文《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》的我，一臉懵逼！

首先，都9102了，居然還有人想著用微博平臺(tái)來(lái)做主推廣陣地帶貨？這創(chuàng)業(yè)的大兄弟是對(duì)現(xiàn)在的新媒體走向趨勢(shì)有多睜眼抓瞎??！

其次，他家的產(chǎn)品咱也沒用過(guò)，先不說(shuō)他的產(chǎn)品是好是壞，但是稍微有點(diǎn)品牌營(yíng)銷常識(shí)的人都應(yīng)該知道，用戶對(duì)沒有品牌背書的科技類產(chǎn)品是需要被教育的，不先找個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)＜覟樽约旱漠a(chǎn)品做安全背書，就急匆匆地想著找網(wǎng)紅做推廣變現(xiàn)，是覺得消費(fèi)者智商稅交得還不夠多嗎？

一言而概之：這就是典型的【我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉，但是我不知道是哪一半的】血淋淋案例。

那么，流量越來(lái)越貴，流量水分越來(lái)越嚴(yán)重的今天，我又是怎么打破這個(gè)魔咒，用一年不到3000萬(wàn)的廣告費(fèi)把名創(chuàng)優(yōu)品做出超億的品牌效果的呢？

其中，嚴(yán)謹(jǐn)而有技巧的媒介投放策略功不可沒。

今天我將毫無(wú)保留地把這套一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享給大家，可以說(shuō)，這是我們用錢砸出來(lái)的投放精髓總結(jié)，每一條經(jīng)驗(yàn)的背后都凝結(jié)著我們與MCN和KOL們斗智斗勇的結(jié)晶，希望可以幫助品牌們避坑，不被當(dāng)作冤大頭的韭菜收割掉。

一、僅有10%～20%的KOL不刷量

在把這套攻略分享出來(lái)之前，我要先給大家打個(gè)預(yù)防針。

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，KOL僅有10%-20%是不買量的，MCN機(jī)構(gòu)為博主刷量早已經(jīng)成為行業(yè)的潛規(guī)則。

也就是說(shuō)，這年頭，有真流量的KOL，簡(jiǎn)直比熊貓還稀有。

為什么？

因?yàn)橛姓鎸?shí)流量的KOL價(jià)格太高了。

一般來(lái)說(shuō)，像GQ、新世相這種優(yōu)質(zhì)大號(hào)廣告多，還挑。上廣告需要排隊(duì)，且為了保證“格調(diào)”，其往往對(duì)廣告內(nèi)容有較嚴(yán)格的審核，這對(duì)品牌方的推廣能力也提出了要求。

而MCN機(jī)構(gòu)要賺錢，KOL要吃飯，老板要看數(shù)據(jù)，甲方要KPI，一拍即合，這種你好我好老板還高興的騷操作，大家睜只眼閉只眼，心照不宣就好。

值得一提的是，市場(chǎng)上，刷點(diǎn)擊、頂貼的造假成本太低了，品牌方投入幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的廣告，水號(hào)只需要不到1000元就可以“原創(chuàng)”一個(gè)10萬(wàn)+。

不信，上某寶搜一下微博、微信刷量，價(jià)格低廉，童叟無(wú)欺，分分鐘幫你把數(shù)據(jù)安排得漂漂亮亮、明明白白。

所以，親愛的品牌老板們，你現(xiàn)在還在相信披著皇帝的新衣的唯數(shù)據(jù)論嗎?

二、媒介投放只是簡(jiǎn)單發(fā)個(gè)廣告？

很多人認(rèn)為媒介投放不就是簡(jiǎn)單的廣告需求發(fā)布嗎？

呵呵，太天真。

媒介投放除了對(duì)廣告投放渠道的把控，背后涉及到還有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析能力、文案鑒賞能力和溝通能力，是串通整個(gè)項(xiàng)目推廣的靈魂人物，對(duì)資源整合整理能力要求非常高。

這應(yīng)該是一個(gè)把錢花在刀刃上的崗位，所以一定要專業(yè)的人來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)板塊，奉勸各位老板不要拍著腦袋就自己上，把自己折騰得一身疲憊不說(shuō)，還吃力不討好。

如果品牌是選擇跟MCN機(jī)構(gòu)合作，那么我的建議是不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，多找?guī)准襇CN機(jī)構(gòu)比稿，挑選出至少兩家性比較高的，保持長(zhǎng)期合作。一般長(zhǎng)期合作的MCN機(jī)構(gòu)不會(huì)為了蠅頭小利給你推質(zhì)量太差的號(hào)，畢竟他們還等著金主爸爸的長(zhǎng)期投喂。

此外，給MCN機(jī)構(gòu)下brief的時(shí)候一定要明晰你的推廣需求，是要帶貨，還是做曝光、造口碑？

不要小看這一動(dòng)作，一份清晰明了的需求會(huì)讓MCN機(jī)構(gòu)在為你篩選KOL的時(shí)候更加精準(zhǔn)匹配，可以省去很多后期溝通成本甚至是不必要的摩擦。

以下是之前我在名創(chuàng)優(yōu)品做項(xiàng)目推廣時(shí)候用的下單需求模板，因?yàn)檫@個(gè)，我們被乙方稱之為最扣細(xì)節(jié)的甲方爸爸。

這個(gè)是可以套用的，分享給大家參考。

此外，最重要的一點(diǎn)是，對(duì)于MCN篩選過(guò)來(lái)的KOL，找到自己的預(yù)算承受點(diǎn)和有意向投放的，在投放前逐一對(duì)這些號(hào)做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，目前很多平臺(tái)工具都可以實(shí)現(xiàn)。這里不展開，接下來(lái)會(huì)針對(duì)每個(gè)媒介渠道給大家做詳說(shuō)。

三、怎么才能找到與自己匹配的KOL？

接下來(lái)我會(huì)從幾個(gè)主流推廣平臺(tái)跟大家進(jìn)行一一拆解：

1. 微博

（1）港真，金主爸爸們投放微博kol就不要想著轉(zhuǎn)化了，別問(wèn)為什么，問(wèn)就是人傻錢多。

如果要轉(zhuǎn)化的話，還是找明星和頭部kol合作吧，因?yàn)槊餍切?yīng)，再加上飯圈女孩玩的都是用人民幣為自己偶像打call的那一套，起碼真實(shí)流量和帶貨能力還稍微是有點(diǎn)保障的。

當(dāng)然前提是，你的預(yù)算要支撐得起你的野心。

（2）建立微博KOL資源庫(kù)

如果花不起大錢給頭部kol，又想在微博上造勢(shì)起一點(diǎn)小水花，那么可以嘗試自己去撩一些比較小眾圈層的博主，例如手賬、耽美圈、cosplay圈等博主……用禮品置換或是費(fèi)用的形式，和這些博主保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，建立自己的博主資源庫(kù)。

這些博主粉絲量可能在幾萬(wàn)左右，但因?yàn)樽陨碓谌ψ永锏挠绊懥ΓΦ氖菍?shí)打?qū)嵉恼鎸?shí)粉絲，因?yàn)闆]有被商業(yè)化過(guò)，所以粉絲黏性是比較強(qiáng)的。

• 當(dāng)然，有利也有弊。
• 首先，你要分析自己的品牌粉絲調(diào)性和對(duì)方粉絲是否相契合，所以在篩選和溝通上要投入很多的時(shí)間成本。
• 其次，這些博主很多都沉浸在自己的小天地中，emmm，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是有個(gè)性，不一定會(huì)鳥你。

舉個(gè)例子，像名創(chuàng)優(yōu)品就建立起了自己的KOL資源庫(kù)，我們的微博小編會(huì)根據(jù)我們的產(chǎn)品特性，去挖掘勾搭一些跟名創(chuàng)調(diào)性相契合的小眾博主，如美食博主、彩妝博主、手賬博主等。

然后我們?cè)俑鶕?jù)博主的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評(píng)贊給這個(gè)博主劃分ABCD等級(jí)打分，AB級(jí)的會(huì)考慮采用支付一些廣告費(fèi)的形式進(jìn)行合作，CD級(jí)的會(huì)用禮品置換的形式跟博主進(jìn)行合作，當(dāng)然，前提是你的產(chǎn)品不能太雞肋，一定要有可以滿足這個(gè)博主的利益需求點(diǎn)。

還別說(shuō)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期合作下來(lái)，這些小博主們的數(shù)據(jù)反饋還是讓我們大為驚喜的，點(diǎn)評(píng)贊一點(diǎn)都不輸那些所謂幾百萬(wàn)粉絲的大V，甚至更為優(yōu)質(zhì)，且不摻假，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是寶藏KOL。

（3）玩轉(zhuǎn)微博藍(lán)V聯(lián)盟

背靠大樹好乘涼的道理大家應(yīng)該都懂。

對(duì)于預(yù)算拮據(jù)的品牌，可以多去勾搭抱抱其他藍(lán)V的大腿，互相導(dǎo)粉導(dǎo)流量，其中也不乏一些優(yōu)質(zhì)藍(lán)V可以帶來(lái)大量曝光，比如海爾新媒體等……雖然這種形式更多的是小打小鬧，至少比幾十萬(wàn)廣告費(fèi)打水漂好多了不是？

說(shuō)完怎么篩選賬號(hào)，我們?cè)倏聪略趺丛u(píng)估一個(gè)微博號(hào)的真實(shí)粉絲活躍情況。

基本的點(diǎn)評(píng)贊和評(píng)論我就不細(xì)說(shuō)了，只要稍微花點(diǎn)心思去瀏覽一下博主歷史發(fā)文記錄和底下的評(píng)論是否走心，都可以看出是不是刷出來(lái)的。

在這里我想分享一個(gè)簡(jiǎn)單的操作，你可以用手機(jī)登陸微博點(diǎn)擊進(jìn)入博主的賬號(hào)主頁(yè)，查看框出來(lái)的粉絲互動(dòng)數(shù)據(jù)。

這個(gè)數(shù)據(jù)是真實(shí)的，微博推出的這個(gè)功能有一點(diǎn)好就是，用戶轉(zhuǎn)評(píng)贊沒有在博主推文頁(yè)面停留超過(guò)一定時(shí)長(zhǎng)的，都不會(huì)被統(tǒng)計(jì)進(jìn)來(lái)。

根據(jù)這個(gè)功能越挖越深，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)領(lǐng)域的微博大V，活躍粉絲普遍都少得可憐，跟她推文底下動(dòng)則刷到上千上萬(wàn)的評(píng)論對(duì)比，零星又慘淡。

2. 微信公眾號(hào)

（1）首先，劃！重！點(diǎn)！不要輕易投時(shí)尚號(hào)（頭部像深夜發(fā)媸、黎貝卡的異想世界等除外），時(shí)尚號(hào)是微信公眾號(hào)刷量水分重災(zāi)區(qū)。（微笑臉，這都是當(dāng)初年少輕狂用錢砸出來(lái)的血淚經(jīng)驗(yàn)?。?/p>

為什么呢？

對(duì)比其他財(cái)經(jīng)號(hào)或是情感號(hào)，大多數(shù)時(shí)尚號(hào)的內(nèi)容比較輕，通俗一點(diǎn)就是復(fù)制粘貼洗稿就可以洗出一個(gè)號(hào)，所以她的運(yùn)作成本很低很低，粉絲黏性水的一批。

（2）除了個(gè)別頭部大號(hào)可能不參雜刷量水分，如果說(shuō)還有哪些號(hào)是保留一方凈土的，我覺得就是企業(yè)公眾號(hào)了。

大家都知道，我曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把名創(chuàng)優(yōu)品新媒體做到全矩陣5000萬(wàn)粉絲，微信公眾號(hào)企業(yè)排名第一，閱讀量破億，并BD廣告營(yíng)收破1000萬(wàn)。

HFP、愛妃麗爾、名膜一號(hào)等護(hù)膚品牌都是我們長(zhǎng)期合作的客戶，為什么它們傾向選擇像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的企業(yè)號(hào)去做投放呢？

先不說(shuō)兩者品牌調(diào)性契合與否，但從數(shù)據(jù)真實(shí)這點(diǎn)就完勝一打KOL。

為什么？

很多企業(yè)公眾號(hào)開放BD合作只是增加創(chuàng)收的渠道，但廣告收入不是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的充分必要條件，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，企業(yè)不差你這點(diǎn)廣告費(fèi)，不會(huì)為了眼前的小利去耗時(shí)耗力折騰刷數(shù)據(jù)。

（3）還有一種做法是，自己事先去篩選一些跟自己品牌調(diào)性接近且你評(píng)估過(guò)后覺得是比較優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)，給到MCN機(jī)構(gòu)去詢價(jià)。

這種號(hào)的投放效果可控性就會(huì)比較強(qiáng)，一般跟預(yù)期結(jié)果不會(huì)相差太多。但是，一分價(jià)錢一分貨，報(bào)價(jià)不會(huì)便宜就是了。

再來(lái)說(shuō)微信公眾號(hào)投放效果怎么評(píng)估，我的建議是：

• 投放前，先針對(duì)意向合作賬號(hào)進(jìn)行分鐘級(jí)的監(jiān)測(cè)（目前很多平臺(tái)有這個(gè)功能，比如新榜），先找到博主當(dāng)天的廣告推文，看下發(fā)布后幾個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)，再在夜間1點(diǎn)-5點(diǎn)時(shí)間段監(jiān)測(cè)一下數(shù)據(jù)浮動(dòng)，如果在這個(gè)時(shí)間段閱讀量依然在持續(xù)增加，那么是水分無(wú)疑了。
• 根據(jù)我過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)賬號(hào)會(huì)存在30%-40%的閱讀量刷量注水，總閱讀量減去這個(gè)就是博主的真實(shí)閱讀了。比如，一個(gè)時(shí)尚號(hào)，廣告推文如果是8萬(wàn)左右，那么真實(shí)的數(shù)據(jù)也許就是三四萬(wàn)。
• 試水過(guò)優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)可以簽框架協(xié)議進(jìn)行長(zhǎng)期合作，一來(lái)大家的合作默契可以減少溝通成本，二來(lái)是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，壓價(jià)的折扣空間會(huì)比較大。

3. 小紅書

（1）小紅書因?yàn)榉N草性質(zhì)，對(duì)比微信微博，在打造品牌或是產(chǎn)品口碑上會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)，而且價(jià)格比起其他媒介渠道動(dòng)輒去到幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的費(fèi)用來(lái)說(shuō)，也是超高性價(jià)比了。

當(dāng)然，整頓下架前的小紅書野蠻生長(zhǎng)、過(guò)于商業(yè)化的現(xiàn)象也讓它的內(nèi)容一度失真，但重新上架后的小紅書內(nèi)容審核會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，我認(rèn)為它的商業(yè)價(jià)值還是存在很大的空間的。

（2）小紅書的內(nèi)容是主動(dòng)搜索型的，什么意思呢，就是這個(gè)廣告不會(huì)主動(dòng)推到粉絲的首頁(yè)，而是需要粉絲根據(jù)她的需求搜索關(guān)鍵詞，例如”保濕面膜“，所以你的產(chǎn)品內(nèi)容標(biāo)簽要和粉絲搜索的需求相匹配，才會(huì)有機(jī)會(huì)展示在粉絲面前。

所以也就意味著單點(diǎn)投放小紅書就想引爆產(chǎn)品是不切實(shí)際的，投放一定是以面作為單位撒網(wǎng)式轟炸，你試著在小紅書搜索一下【完美日記】就知道了。

（3）小紅書博主的報(bào)價(jià)也是蠻有意思的，像是彩妝護(hù)膚類的產(chǎn)品就可以出現(xiàn)3個(gè)梯度的報(bào)價(jià)，比如純產(chǎn)品露出一個(gè)價(jià)位，手上試色和上臉測(cè)評(píng)又分別是不一樣的報(bào)價(jià)。

但有些產(chǎn)品的議價(jià)空間還是蠻大的，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，比如IP類的產(chǎn)品，本身IP知名度高，不像彩妝護(hù)膚類的風(fēng)險(xiǎn)性不可控，所以很多博主會(huì)很樂意接受這種推廣，這時(shí)壓價(jià)的空間就來(lái)了，這種情況下就可以一個(gè)比較低的價(jià)格談成合作。

4. 抖音

（1）可以直接感受到的是，輕量級(jí)、小眾型的腰尾部KOL，尤其是腰部KOL更受品牌的歡迎，已經(jīng)成為短視頻KOL投放策略的絕對(duì)主角。

為什么呢？

深耕某一領(lǐng)域的專業(yè)、垂直的腰部達(dá)人，圈層影響力高，受眾更精準(zhǔn)。雖然絕對(duì)粉絲量不能和頭部、肩部大號(hào)相比，但是垂直領(lǐng)域的達(dá)人卻能在圈層中創(chuàng)造出“頭部影響力”。

此外，這些腰部達(dá)人，尤其是粉絲運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)造都處于上升期的腰部達(dá)人，不僅具有更好地“圈粉”能力，而且價(jià)格合理，對(duì)于預(yù)算比較少的品牌來(lái)說(shuō)是比較友好的。

（2）我們?cè)诤Y選KOL時(shí)，除了看重博主內(nèi)容的感染力，其KOL本身也需要具有獨(dú)特的人格魅力，這樣才能夠讓粉絲對(duì)其產(chǎn)生信任感。

（3）最后要講一點(diǎn)我個(gè)人的體會(huì)：抖音優(yōu)質(zhì)的KOL不少，但是對(duì)待金主爸爸用心的KOL真！不！多！

很多抖音KOL對(duì)于打造自己的內(nèi)容是下了功夫和花了心思的，但是廣告內(nèi)容就明顯很敷衍，總有種生搬硬套的感覺。

所以，各位金主爸爸在篩選賬號(hào)的時(shí)候，一定要做好預(yù)判和評(píng)估，多重考量啊。

5. B站

（1）關(guān)于B站的投放，在這里分享一下我們之前做過(guò)的一個(gè)彩妝項(xiàng)目，蠻有意思的。

正常邏輯下，關(guān)于美妝，一般人先入為主的都會(huì)認(rèn)為適合去找顏值高的小姐姐來(lái)做測(cè)評(píng)推廣，才會(huì)為產(chǎn)品錦上添花更具有說(shuō)服力。

但在測(cè)試了很多博主的投放后，得出來(lái)的數(shù)據(jù)反饋?zhàn)屛覀冎鴮?shí)驚訝了一把，轉(zhuǎn)化最好的是一個(gè)樣貌很普通甚至有點(diǎn)胖的博主。

我們分析了一下，大多數(shù)彩妝博主的產(chǎn)品安利模式是中規(guī)中矩的，但是這個(gè)博主卻靠著幽默的口才和鬼畜的著裝在一眾盤正條順的博主視頻中殺出一條路來(lái)。

我把它歸結(jié)為人格魅力，和平臺(tái)的鬼畜屬性有很大關(guān)系。

（2）對(duì)比其他平臺(tái)，B站的商業(yè)化運(yùn)作目前還不太成熟，所以性價(jià)比會(huì)比較高。

最后

當(dāng)然，要想做到品效合一，品牌要梳理清楚自己的推廣訴求點(diǎn)：是賣貨？是品牌曝光？還是打造口碑？

找到合適的推廣渠道只是第一步，你還要考慮好你選出的產(chǎn)品是否適合做推廣，跟消費(fèi)者的需求是否匹配，有沒有成為爆品的潛力，理清每一步的轉(zhuǎn)化路徑，步步為營(yíng)，才是王道啊。

作者：木蘭姐；公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）

本文由 @木蘭姐?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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