越來越多人關(guān)注到了視頻號(hào)的發(fā)展，那么當(dāng)下，視頻號(hào)的內(nèi)容方向呈現(xiàn)出了怎樣的特點(diǎn)？個(gè)人、品牌如果想在視頻號(hào)上做好運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，又該選擇怎樣的方式或策略？一起來看看作者的分析與總結(jié)。

從崔健音樂會(huì)到羅大佑線上演唱會(huì)，再到今年上半年各垂類的全面開花，視頻號(hào)正在逐步被大家“看見”。

視頻號(hào)內(nèi)容不斷豐富的同時(shí)，也開始向垂類內(nèi)容發(fā)展。與此同時(shí)，視頻號(hào)的商業(yè)化數(shù)據(jù)越來越好。顯然，背靠微信這個(gè)全網(wǎng)最大用戶群的綜合平臺(tái)，視頻號(hào)能做的不止視頻和直播。

但是，視頻號(hào)目前內(nèi)容生態(tài)的成熟度和活躍度仍有提升空間。據(jù)了解，目前視頻號(hào)用戶多數(shù)反映“用戶體驗(yàn)差”、“推送不合理”等問題。商家入駐后，也很難摸清視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)用戶需求。

基于以上原因，本文觀察視頻號(hào)大量?jī)?nèi)容，聚焦視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品機(jī)制，探究視頻號(hào)這艘巨艦?zāi)壳吧硖幒翁帲⒃噲D尋找以下幾個(gè)問題的答案：就當(dāng)前階段來說，視頻號(hào)內(nèi)容方向呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)？對(duì)標(biāo)抖音快手的發(fā)展歷程，目前視頻號(hào)屬于哪個(gè)階段？而作為個(gè)人和品牌在視頻號(hào)中運(yùn)營(yíng)需要抓住什么？

一、內(nèi)容生態(tài)仍有成長(zhǎng)空間

早期的視頻號(hào)的內(nèi)容路徑是通過頭部公眾號(hào)引流，憑借著其公眾號(hào)的基本盤才度過冷啟動(dòng)期。

直到2021年3月，微信將在朋友圈發(fā)30秒視頻的規(guī)則，修改為可通過微信視頻號(hào)直發(fā)，而依托于微信生態(tài)與平臺(tái)的重點(diǎn)扶持，視頻號(hào)迎來了迅速發(fā)展期。

在這一時(shí)期，視頻號(hào)的用戶增長(zhǎng)主要依靠的是線上演唱會(huì)。從 2021 年到 2023 年，視頻號(hào)先后舉辦了五月天、崔健、羅大佑、孫燕姿等歌手的演出，一場(chǎng)場(chǎng)的演唱會(huì)為視頻號(hào)帶來了大量流量。

直到最近一年，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)才逐步豐富，除了演唱會(huì)與資訊以外，情感、幽默搞笑、生活、美妝、母嬰親子等垂類視頻也占據(jù)了較大比例。

據(jù)克勞銳9月《微信視頻號(hào)紅人影響力榜》數(shù)據(jù)可知，知識(shí)付費(fèi)、娛樂、汽車等垂類在榜單中的指數(shù)有所提升，視頻號(hào)中的內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。

而通過對(duì)于榜單賬號(hào)的權(quán)重觀察可以看出，生活與情感、母嬰親子垂類亮眼。例如，幽默搞笑類的“趙鵬浩和姐姐”、“青島大姨張大霞”、“高矮胖瘦一家人”等賬號(hào)多次上榜，垂類中開始有頭部達(dá)人出現(xiàn)。

除此之外，一些面向中老年的內(nèi)容登上視頻號(hào)榜單，例如老年模特隊(duì)@時(shí)尚奶奶團(tuán)及相關(guān)矩陣賬號(hào)，以及最近的爆火的以養(yǎng)老院老人為主角的 @哏都養(yǎng)老院的哏事賬號(hào)，都在短時(shí)間內(nèi)迅速起號(hào)。

來源視頻號(hào)

值得注意的是，目前視頻號(hào)一定程度上還是依靠搬運(yùn)視頻，并沒有發(fā)展出足量的原創(chuàng)作者，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)依然有很大的發(fā)展空間。

事實(shí)上，除了個(gè)人賬號(hào)，機(jī)構(gòu)類賬號(hào)也在榜單上頻繁出現(xiàn)。

音樂類的“QQ音樂”、“音樂風(fēng)云榜”賬號(hào)表現(xiàn)突出，內(nèi)容主要為老歌、熱歌回顧。新聞資訊類，“大象新聞”、“鳳凰網(wǎng)視頻”等賬號(hào)突出，其中“大象新聞”每天發(fā)布60-70條視頻，最多發(fā)布80-90條視頻。高頻更新的情況下，“大象新聞”平均每?jī)芍芫蜁?huì)出現(xiàn)一個(gè)10萬+爆款。

視頻號(hào)生態(tài)中，機(jī)構(gòu)類賬號(hào)某種程度上是“機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)”，人們以視頻的形式完成一部分官網(wǎng)功能。張小龍對(duì)于視頻號(hào)的定義分為兩個(gè)維度。一個(gè)是面向C端，做人人都可以參與的短內(nèi)容形式，另一個(gè)則是面向B端，要成為企業(yè)繼微信公眾號(hào)、小程序之后的新一代官網(wǎng)，這也是未來視頻號(hào)中值得關(guān)注的一點(diǎn)。

在短視頻之外，視頻號(hào)直播則加快迭代完善，向著著娛樂傳媒和電商直播的方向邁進(jìn)。

微信官方發(fā)現(xiàn)，用戶特別喜歡新聞熱點(diǎn)類的內(nèi)容。很多大型的事件直播，比如神州12號(hào)、100周年、孟晚舟歸國(guó)等直播，都有上千萬的觀眾觀看。在2022年春晚期間，據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，超1.9億用戶在視頻號(hào)直播間觀看春晚。

總的來說這些內(nèi)容的數(shù)據(jù)亮眼，但影響力有限。并且，目前視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)成熟度和活躍度方面仍然有所欠缺，鮮少在主流語境中出圈。

此外，在目前階段的視頻號(hào)中，可以看到對(duì)于外部IP的扶持。但視頻號(hào)更強(qiáng)的媒體屬性和信息屬性，使得看到的內(nèi)容比較之下略顯單一，也很少能夠看到頭部達(dá)人等身影。

二、去中心化下的原子化組件

好的內(nèi)容生態(tài)能夠讓一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品穩(wěn)定健康地成長(zhǎng)，而一個(gè)好的內(nèi)容生態(tài)同樣離不開合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

在產(chǎn)品的角度，目前視頻號(hào)的生態(tài)已經(jīng)迭代的更加完整。陸續(xù)覆蓋和支持了長(zhǎng)視頻、動(dòng)態(tài)配樂剪輯、直播、帶貨、快速分享、設(shè)置為狀態(tài)、主頁商品櫥窗等能力。

視頻號(hào)從短視頻和直播兩個(gè)方面布局，短視頻作為日常內(nèi)容輸出，建立大家對(duì)于賬號(hào)的長(zhǎng)期認(rèn)知。用直播作為社區(qū)的載體，強(qiáng)交流，提升用戶粘性和商業(yè)變現(xiàn)。

2021年1月，視頻號(hào)直播上線直播內(nèi)容分類，博主在開啟直播之前需要選擇相關(guān)的分類內(nèi)容之后才能進(jìn)行直播，且從直播的分類看來雖然只有六大分類，但是每一個(gè)分類里面還包含著若干個(gè)小分類。換句話來說，微信在直播內(nèi)容分類方面已經(jīng)規(guī)劃得非常詳細(xì)了。

但值得注意的是，內(nèi)容分類規(guī)劃詳細(xì)并不意味著視頻號(hào)的“智能標(biāo)簽”也同樣準(zhǔn)確。與抖音相比，目前視頻號(hào)的“智能標(biāo)簽”匹配仍然有很大的提升空間。如果智能標(biāo)簽不精準(zhǔn)，那么用戶會(huì)很難通過信息流匹配到感興趣的視頻，用戶粘性很難保證。

想要深入理解視頻號(hào)的潛力和定位，就不能只關(guān)注視頻本身。原子化組件、微信體系、自由流轉(zhuǎn)，是理解視頻號(hào)的關(guān)鍵詞。

作為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件，視頻號(hào)也曾與其他微信體系進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，視頻曾經(jīng)主頁可以直接展示“添加企業(yè)微信”，直播間可以直接推送“企業(yè)微信”，從而將流量轉(zhuǎn)化到私域之中。除此之外，視頻號(hào)也打通公眾號(hào)、小程序等，使得整體流量呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)上來看，截止2020年年底，視頻號(hào)日活已經(jīng)突破2.8億。相較之下，抖音達(dá)到這一數(shù)字用了近3年時(shí)間。而最新數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)量已達(dá)5億，直逼抖音。

與張一鳴不同，張小龍則更傾向于真實(shí)社交帶來的信任增值。因此視頻號(hào)優(yōu)先展示和朋友有關(guān)的內(nèi)容，包括朋友在看的直播、朋友點(diǎn)過贊的短視頻等等，這一點(diǎn)與朋友圈有相同之處。

與快手的平等思維，和字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)為王不同，視頻號(hào)似乎扶持大主播的意愿并不明顯，而是主張“去中心化”。雖然目前有對(duì)于外部IP的扶持措施，但據(jù)了解，視頻號(hào)目前扶持力度有限。

三、輕運(yùn)營(yíng)與視頻號(hào)配適嗎？

內(nèi)容的落點(diǎn)總是繞不開商業(yè)化。

視頻本身是一種門檻更低的表達(dá)方式。不同于長(zhǎng)視頻的主動(dòng)選擇內(nèi)容點(diǎn)擊，短視頻進(jìn)一步降低了表達(dá)和消費(fèi)內(nèi)容的門檻。

雖然整個(gè)平臺(tái)不斷完善，但很多品牌入駐視頻號(hào)后卻反映，很難找到“打法”與“玩法”，從前在其他平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)手段往往很難平移到視頻號(hào)上。

根本原因在于，視頻號(hào)區(qū)別于其他平臺(tái)的獨(dú)特生態(tài)。

據(jù)窄播報(bào)道，茶文化直播間@順子說茶 第一場(chǎng)直播吸引來的粉絲至今有30%在持續(xù)購買。順子說，比起吸引100個(gè)人，他想更多的是“如何留住10個(gè)人”，賣完之后考慮的是“如何讓退貨率是0”。相應(yīng)地，順子也花了更多精力做用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

來源視頻號(hào)

自從去年底開啟了視頻號(hào)直播帶貨，格力已經(jīng)在視頻號(hào)跑出過多次“爆款”直播。格力電商直播負(fù)責(zé)人之一的朱蕓聰歸納短期內(nèi)迅速起量的原因時(shí)曾提到：格力電商的直播間會(huì)結(jié)合視頻號(hào)用戶的特點(diǎn)，及時(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作做出調(diào)整。格力選擇重產(chǎn)品、輕形式，節(jié)奏可以慢，但要把產(chǎn)品、賣點(diǎn)都講清楚。

從格力和順子說茶上不難看出，他們都花了大量的精力在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上做出調(diào)整。

輕運(yùn)營(yíng)是微信特色，但電商是重運(yùn)營(yíng)的生意，最后視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)上的投入力度到底會(huì)有多大，是值得觀察的一點(diǎn)。

總的來說，微信視頻號(hào)當(dāng)前仍然處于內(nèi)容建設(shè)時(shí)期，可以預(yù)見未來廣告數(shù)量會(huì)有所增加，但在整個(gè)微信生態(tài)下來看，視頻號(hào)商業(yè)化步伐始終是克制的。

最新消息透露，騰訊出臺(tái)視頻號(hào)可以跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接的措施。對(duì)于淘寶來說，雙十一需要給到商家更多的人群和流量，而視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)也需要淘寶這個(gè)客戶訂單。

至于視頻號(hào)的廣告潛力到底有多大，還需要今年雙十一的具體數(shù)據(jù)給出答案。