隨著流量紅利的消失，“流量焦慮癥”這個(gè)問題越來(lái)越嚴(yán)重。什么是流量焦慮呢？又該怎么應(yīng)對(duì)“流量焦慮癥”？這篇文章分析介紹了“流量焦慮癥”的典型癥狀和治療方案，同樣為流量感到焦慮的小伙伴快來(lái)看看吧！

前幾天，我為一個(gè)準(zhǔn)備上市的客戶，接受會(huì)計(jì)師事務(wù)所的盡調(diào)。盡調(diào)人（純粹外行人）的一個(gè)問題引起了我的注意。他說(shuō)：“是不是現(xiàn)在流量越來(lái)越貴？XX公司每年投入到品牌營(yíng)銷上的錢也會(huì)越來(lái)越多？我看現(xiàn)在不少企業(yè)都很焦慮流量呀！”

這個(gè)問題真是當(dāng)場(chǎng)把我震住了。連一個(gè)和品牌營(yíng)銷八竿子打不著的外行人，都知道現(xiàn)在企業(yè)為流量而焦慮；可見“流量焦慮癥”這個(gè)問題有多么嚴(yán)重了。

01 “流量焦慮癥”的典型癥狀

1. 流量越來(lái)越貴，預(yù)算越來(lái)越少：投？還是不投？

疫情期間，雖然不少工廠停工了，但很多KOL的合作價(jià)格卻沒怎么下降；抖音、小紅書等平臺(tái)的流量采買，價(jià)格也幾乎沒有松動(dòng)。面對(duì)有限的預(yù)算和海量的KOL，品牌營(yíng)銷人遲遲下不了手。到底該選誰(shuí)？選誰(shuí)？選誰(shuí)？是選粉絲數(shù)多的？還是選賣貨能力強(qiáng)的？要么就不選了吧，自己做直播吆喝吆喝，可以嗎？

在“選也不是”、“不選也不是”之間，一些企業(yè)開始拿出一小部分預(yù)算，聽信投放所謂的中腰部賬號(hào)試試水，幻想能獲得垂直化的“精準(zhǔn)流量”。但是，效果呢？錢又打了水漂。

2. 流量的一次性消費(fèi)

我見過不少企業(yè)面對(duì)流量的態(tài)度不是“細(xì)水長(zhǎng)流”，而是“一次性消費(fèi)”。

比如：看產(chǎn)品賣不出去了，就投一波KOL吧；聽說(shuō)某個(gè)KOL賣貨能力還可以，就跟風(fēng)投一次吧。結(jié)果是：僥幸?guī)?lái)了一定的銷售轉(zhuǎn)化，還有自我安慰性的品牌知名度提升了.

但是，下一波流量又到哪里去找呢？還和他們合作嗎？這一波“流量紅利”就以給KOL們打了尾款而宣告終結(jié)嗎？沒有可以延續(xù)的空間嗎？

3. 病急亂投醫(yī)：私域流量成了“流量界”的救世主

私域流量因?yàn)橐粓?chǎng)疫情，更加炙手可熱。我們看到零售行業(yè)幾乎“全員私域”。比如：老板強(qiáng)制員工發(fā)公司賣貨信息的朋友圈、門店直播、拉群賣貨等等。

一些報(bào)道也是表示：私域流量帶來(lái)的效果多么、多么驚人。什么疫情期間一個(gè)月就獲得了一年的銷量。請(qǐng)注意：這只是個(gè)案！私域流量真這么神奇，大家還哀嘆什么經(jīng)濟(jì)不景氣呀。

我們看到有些公司也發(fā)出了哀嚎：我天天在朋友圈賣貨、拉群各種花式促銷，不但天天尬場(chǎng)、沒有什么銷售轉(zhuǎn)化，一些原本加來(lái)的粉絲還把我給刪了。

那么，我們?cè)撛趺磥?lái)治療“流量焦慮癥”呢？

02 治療“流量焦慮癥”

藥劑一：品牌是定心丸

我看到有些人把因?yàn)樽プ×肆髁考t利而迅速崛起的“品牌”稱為“流量品牌”。

我認(rèn)為這是個(gè)偽概念。企業(yè)天天千方百計(jì)地尋找流量洼地，真的能做成品牌嗎？

品牌絕不是誕生在一個(gè)個(gè)所謂的流量洼地里，它誕生在用戶心中。用戶覺得它是品牌，它才是品牌。品牌是一種“心智流量”，只有品牌才能讓企業(yè)獲得流量的復(fù)利增長(zhǎng)（這句話真想寫三遍）。

寫到這，我想起了前些日子，我和一個(gè)很資深的流量操盤手聊天。我佩服他嫻熟的流量操盤技巧，但不同意他的一個(gè)觀點(diǎn)。他說(shuō)：“我不懂品牌，我只知道有銷量就有品牌；沒銷量就沒有品牌。銷量說(shuō)明一切?！闭б宦牐@話似乎沒毛病。要不怎么總會(huì)時(shí)不時(shí)地蹦出“xx連續(xù)xx年銷量持續(xù)領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)呢？

但是，如果你真心想做品牌（而不是賺快錢），從你規(guī)劃產(chǎn)品的那一刻起，品牌也就誕生了。因?yàn)槟阋鞔_在將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，和用戶溝通的價(jià)值主張是什么？（這也是你真正的“差異化”）

比如：案例Oatly。這家成立于上世紀(jì)90年代的植物蛋白飲料公司，一直堅(jiān)持做對(duì)環(huán)境有益的健康食物、提倡可持續(xù)發(fā)展。所以，你看到它的所有產(chǎn)品都不會(huì)脫離這個(gè)價(jià)值主張。

更何況，正是因?yàn)橛辛似放苾r(jià)值，這些企業(yè)才能“連續(xù)XX年”獲得銷量領(lǐng)先；而不是停留在紅極一時(shí)。

當(dāng)然，靠流量操盤做銷量，這條路子一點(diǎn)錯(cuò)也沒有；前提是：你要有足夠敏銳的嗅覺，不斷變化“流量賽道”。

然而，如果是我來(lái)選擇，我會(huì)情愿不要那么趕，用心做好品牌。在我看來(lái)：品牌是最持久、可靠的流量來(lái)源。所以，在焦頭爛額找流量之際，我建議企業(yè)們想想：你的品牌到底在堅(jiān)持什么樣的價(jià)值主張？會(huì)不會(huì)為了流量而妥協(xié)？

比如：疫情期間大家都很關(guān)注的“云上市”企業(yè)：良品鋪?zhàn)樱陙?lái)就一直在強(qiáng)調(diào)自己的“高端零食戰(zhàn)略”?！案叨恕本褪橇计蜂?zhàn)訄?jiān)持的品牌價(jià)值。這里的“高端”，不是從企業(yè)自己出發(fā)的“價(jià)格高”（畢竟，零食再貴也不能成為絕對(duì)意義的奢侈品），而是從消費(fèi)者出發(fā)的“品質(zhì)高、體驗(yàn)好”。

我們都知道：和三只松鼠不同，良品鋪?zhàn)硬]有切入某個(gè)零食的細(xì)分品類，而是布局了全品類的零食。但你不會(huì)看到它為了搶流量，就犧牲自己倡導(dǎo)的“營(yíng)養(yǎng)、健康、新鮮、美味”的品牌價(jià)值，去迎合某個(gè)流量渠道的受眾特別喜歡的零食。

企業(yè)該干什么就干什么。比如：去年，良品鋪?zhàn)佑诌M(jìn)一步地把健康零食研發(fā)作為重要戰(zhàn)略方向。它認(rèn)為：零食雖是面向大眾市場(chǎng)，但“眾口難調(diào)”下的主流趨勢(shì)是“四減”——減糖、減脂、減防腐劑、減鹽。他們稱之為“第三代零食”，即針對(duì)細(xì)分人群的不同需求（孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等），量身定做零食。最近，良品鋪?zhàn)泳屯瞥隽俗詭Ы】祵傩缘酿B(yǎng)生沖調(diào)、營(yíng)養(yǎng)果干等春季踏青系列零食。

這些做到了，流量自然就來(lái)了；而不是被流量牽著鼻子走。（這也在一定程度上解釋了：為什么日本等國(guó)家會(huì)出那么多百年企業(yè)，而中國(guó)真正意義上的百年企業(yè)幾乎沒有）

我看了下良品鋪?zhàn)由鲜泻蟮谋憩F(xiàn)：上市以來(lái)已經(jīng)連續(xù)漲停15天，市值261億元，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)休閑零食品牌第一。

其實(shí)，零食這種門檻特別低的行業(yè)，差異化究竟在哪里？說(shuō)到底，就是品牌的差異化。品牌就是一個(gè)信任符號(hào)。比如：大家買良品鋪?zhàn)拥牧闶常I的就是一份信任，一份對(duì)“高品質(zhì)、高體驗(yàn)”的承諾。

所以，當(dāng)你有了品牌這個(gè)最強(qiáng)大的“心智流量”，你就可以把流量的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。

藥劑二：內(nèi)容是處方藥

流量為什么貴？很多企業(yè)認(rèn)為是各大平臺(tái)KOL生態(tài)的馬太效應(yīng)，帶來(lái)的兩極分化。即：越貴的KOL粉絲就越多、便宜的沒人關(guān)注的KOL就消失了。

但是，企業(yè)選KOL合作，真的只看粉絲數(shù)嗎？或者看這個(gè)KOL在為“別人家的品牌”種草帶貨時(shí)，“別人家的品牌”收益如何嗎？如果真是這樣，建議貴公司下次招媒介崗位的人，學(xué)歷要求“小學(xué)即可”，因?yàn)橹灰獣?huì)比較數(shù)的大小就可以了。

企業(yè)選KOL合作，一定要有“內(nèi)容為王”的思維。什么樣的內(nèi)容是你的目標(biāo)用戶想看到的？能讓他們高興的？比如：疫情期間，讓他們心里感到舒暢的？記?。好浇椴皇莻髟捦?。流量洼地即使再有紅利，沒有內(nèi)容的滋養(yǎng)，洼地也會(huì)變成荒蕪之地。

昨天，良品鋪?zhàn)釉谔詫氉隽艘粓?chǎng)“云春游”直播。通過航拍、地拍、主播講解和線上互動(dòng)的形式，帶網(wǎng)友“觀看”武漢櫻花的盛放美景。

其實(shí)，這場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)從去年底就開始策劃了，原本是想主打“櫻花季”，借助踏青出游這一場(chǎng)景直播、推新品。

疫情發(fā)生后，良品鋪?zhàn)痈惺艿搅擞脩舴獬呛蟮男那椤⒓靶枰惆榈男睦?，決定繼續(xù)做這場(chǎng)直播，只是改成了“云春游”，讓全國(guó)網(wǎng)友尤其是還困在家里的武漢人，能“身臨其境”地看到盛放的櫻花，感受如期而至的春天，和這座逐漸恢復(fù)生機(jī)的城市。

相比單一的種草賣貨直播，良品鋪?zhàn)拥倪@次直播帶來(lái)了更有趣的內(nèi)容體驗(yàn)。

直播持續(xù)了2個(gè)小時(shí)，由旅拍博主“阿拉蘇”和武漢封城記錄者@小宇航拍 聯(lián)手呈現(xiàn)。阿拉蘇頭戴盔式Gopro化身“云導(dǎo)游”，以真人實(shí)景體驗(yàn)的沉浸式第一視角，在世界三大櫻園之一：東湖櫻花園賞花。櫻花依然如約綻放，網(wǎng)友可以“游客”身份互動(dòng)，截屏來(lái)一張和美麗櫻花的合影，也可以跟隨主播在櫻花樹下來(lái)一場(chǎng)浪漫野餐，還可以云祈福。“云導(dǎo)游”會(huì)選出幸運(yùn)“游客”，幫助他們?cè)跂|湖櫻花樹上掛祈福牌，送去驚喜。

賞著花，聊著天，在這一內(nèi)容場(chǎng)景下，今年新推的春季限量版櫻花季新品：和日本藝術(shù)大師近藤達(dá)彌、日本“糕點(diǎn)教父”荒木隆夫合作的櫻花風(fēng)味糕等零食，就成了這一內(nèi)容場(chǎng)景里的一個(gè)美妙元素。

你們看：這是不是體現(xiàn)了“媒介即內(nèi)容、內(nèi)容即產(chǎn)品、產(chǎn)品即營(yíng)銷”呢？如果這三者能成為一體，流量是不是自然就來(lái)了呢？所以，不管是直播、還是短視頻引流，每次的內(nèi)容策劃就是為流量開了一次處方藥。

藥劑三：私域流量是體檢儀

如果私域流量只是不厭其煩地在朋友圈發(fā)賣貨信息、或者不斷拉群搞秒殺；那么，“恭喜你”，你的用戶會(huì)離你越來(lái)越遠(yuǎn)。

私域流量的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)人和人的關(guān)系。通過搭建私域流量體系，企業(yè)可以為自己的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量做個(gè)全身體檢——你真的是以用戶為中心嗎？

疫情期間，從2月1日開始，良品鋪?zhàn)幼约旱闹鞑F(tuán)隊(duì)在家，用比較簡(jiǎn)陋的設(shè)備開始了“良品吃貨社社長(zhǎng)”的淘寶連續(xù)直播，從幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)觀看量不等。相比不斷吆喝賣貨，更多的時(shí)候，他們?cè)诤头劢z聊天、解答關(guān)于快遞發(fā)貨、推薦零食等問題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是良品鋪?zhàn)釉谝咔槠诘男聡L試。起初，因?yàn)橐咔楣芸匦枰?，部分門店暫停營(yíng)業(yè)，部分門店只接受外賣訂單。但是，外賣人手有限。不少店長(zhǎng)陸續(xù)收到了老顧客的“求助”：“家里零食斷糧了”、“孩子想吃零食”。這種“被需要”的感覺，讓店長(zhǎng)們盡力去滿足，自己開車、步行送貨上門也很開心。

所以，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，私域流量可以賣貨，當(dāng)然也是做口碑的重要陣地。正如峰瑞資本的黃海所說(shuō)，

“流量紅利一定會(huì)慢慢消失，如果你能讓用戶自發(fā)地傳播你的產(chǎn)品，無(wú)論有沒有紅利，你都能過得很好。”

換句話說(shuō)，你認(rèn)為私域流量是以“人”為中心，還是以“貨”為中心，決定了你是否有必要做私域流量？

回到開頭。所以，那天我在配合會(huì)計(jì)師做盡調(diào)時(shí)，當(dāng)他這樣一個(gè)外行人問我這個(gè)問題時(shí)，我說(shuō)：堅(jiān)持做品牌；堅(jiān)持做好內(nèi)容；先診斷自己適不適合做私域流量，再直擊本質(zhì)地系統(tǒng)化地去做——這些都做好了，流量貴不貴，和你有什么關(guān)系？你還焦慮個(gè)什么？

愿2020年，品牌營(yíng)銷人不要真的得了“流量焦慮癥”。

作者：小圈梨，微信公眾號(hào)：小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）

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