互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實(shí)現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的“連接”。在連接中思考戰(zhàn)略的變化，在連接中進(jìn)化營銷的功能，在連接中擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維，是擺在每個(gè)CEO和營銷高管大腦中的問題。本文介紹了數(shù)字時(shí)代營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論，相信對(duì)于你會(huì)很有啟發(fā)。

多年前，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強(qiáng)的高管授課時(shí)，開頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場變得比市場營銷更快”，最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉”。

科特勒所言非虛，近幾年，很多企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化時(shí)代喪失了競爭優(yōu)勢(shì)，被逐出了利潤區(qū)，新的營銷方式也對(duì)原有的營銷模式進(jìn)行了升級(jí)甚至顛覆。在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，原有的市場標(biāo)桿企業(yè)已無當(dāng)年奪目之鋒芒，甚至連被譽(yù)為“消費(fèi)品營銷之王”的寶潔，也面臨著創(chuàng)新者的窘境。

一、CEO和CMO的營銷轉(zhuǎn)型困惑

科特勒咨詢（KMG）一項(xiàng)針對(duì)CEO和CMO的調(diào)研顯示：

81%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；68%的企業(yè)宣稱自己沒有系統(tǒng)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，更重要的是，58%的企業(yè)宣稱數(shù)字營銷的績效沒有達(dá)到預(yù)期效果。

如同戰(zhàn)略大師理查德·魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說：

也許沒人會(huì)否認(rèn)自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。

當(dāng)我們深入與諸多企業(yè)的營銷決策層進(jìn)行交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。數(shù)字營銷絕對(duì)不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加。正如人類戰(zhàn)爭史以來槍炮從來是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時(shí)代孫子的《孫子兵法》到普魯士時(shí)代馮 克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，中西皆如此。

根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問題和困惑有：

• 數(shù)字營銷如何與公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營銷戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？
• 數(shù)字營銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級(jí)問題，還是整個(gè)營銷模式的顛覆？
• 和傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字營銷在營銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？
• 營銷如何和數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？
• 數(shù)字時(shí)代品牌應(yīng)該如何建？有沒有高速有效的“快品牌”方式？
• 是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？
• 數(shù)字營銷號(hào)稱ROI可追蹤，那作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營銷的績效呢？

二、如何判斷營銷戰(zhàn)略是否實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”

在確定不變的基礎(chǔ)上，我們?cè)賮碚劇白儭?，或者說談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來的結(jié)果天壤之別，很多情況下是因?yàn)槭褂眠@些數(shù)字工具時(shí)沒有指向“本質(zhì)”。

我認(rèn)為，以下五點(diǎn)可以判斷營銷戰(zhàn)略是否真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”，它們是：

• 連接
• 消費(fèi)者比特化
• 數(shù)據(jù)說話
• 參與
• 動(dòng)態(tài)改進(jìn)

移動(dòng)互聯(lián)、萬物互聯(lián)網(wǎng)使得人與人、人與產(chǎn)品、人與信息可以實(shí)現(xiàn)“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費(fèi)者被比特化，營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來說話，并在連接中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)改進(jìn)。

這一切的一切，都是前數(shù)字時(shí)代無法想象的。以上五個(gè)要素拼合在一起，我們可以說數(shù)字時(shí)代的營銷真正可以實(shí)現(xiàn)“貫穿式顧客價(jià)值管理（Synchronizing Customer Value Management，簡稱SCVM）”。

三、貫穿式顧客價(jià)值管理

SCVM是繼CRM之后的革命性營銷范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協(xié)同組織各部門實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式客戶價(jià)值管理和增值管理。

在數(shù)字時(shí)代，由于客戶消費(fèi)場景化，渠道多元融合化，服務(wù)和產(chǎn)品一體化，品牌傳播實(shí)時(shí)化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，以顧客價(jià)值為核心帶動(dòng)公司的銷售收入和利潤增長。其中，關(guān)于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關(guān)鍵，而獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價(jià)值就是實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的具體手段。

過去，關(guān)于顧客的營銷決策和相關(guān)數(shù)據(jù)是分散在各個(gè)品牌單元、渠道部門和區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)的，企業(yè)缺乏集中的數(shù)據(jù)管理和全方位的顧客視角，因此難以實(shí)現(xiàn)深入的顧客洞察，也就難以實(shí)現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。

如今，SCVM解決了這些營銷挑戰(zhàn)，通過建立以CMO為主導(dǎo)的“顧客價(jià)值中樞”型營銷組織，利用營銷協(xié)同平臺(tái)和集中的顧客數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識(shí)和數(shù)據(jù)集中進(jìn)行管理和分析，各個(gè)品牌和渠道可以按需要獲得和分析數(shù)據(jù)以支持其營銷活動(dòng)。

SCVM的整合架構(gòu)簡化如下：

顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)—商機(jī)挖掘—聯(lián)系管理—洞察引擎—內(nèi)容定制—互動(dòng)分發(fā)—多式協(xié)同—營銷指揮板

在SCVM營銷體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門跨渠道跨品牌地識(shí)別和深入挖掘客戶價(jià)值。

以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)MyMagic，這套系統(tǒng)能追蹤迪斯尼樂園游客的分布、軌跡、如何進(jìn)行消費(fèi)、什么時(shí)候用餐以及最后購買了什么，所有消費(fèi)者在迪斯尼內(nèi)留下的行為最后都發(fā)生了“比特化”，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)，結(jié)合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據(jù)手機(jī)線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數(shù)據(jù)、營銷、客戶資產(chǎn)一體化。

四、從戰(zhàn)略思維的切換：營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”

基于思維的切換，我們?cè)倏慈绾温涞?。我和我的合伙人將?shí)施系統(tǒng)分為兩個(gè)層面，一個(gè)我們稱之為“數(shù)字營銷戰(zhàn)略模式與實(shí)施系統(tǒng)”，另一個(gè)稱之為“數(shù)字營銷支撐系統(tǒng)”。

第一個(gè)系統(tǒng)中，我們具體討論的是：

• 傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級(jí)，如產(chǎn)品策略走向共創(chuàng)導(dǎo)向；
• 價(jià)格策略變得動(dòng)態(tài)化、情境化、免費(fèi)化；
• 數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；
• 品牌出現(xiàn)了價(jià)值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起等等。

如果我們將營銷戰(zhàn)略的核心范式的三個(gè)要害：產(chǎn)品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來審視的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)新時(shí)代的營銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個(gè)性化凸顯。具體到營銷戰(zhàn)略的各個(gè)模塊：

五、對(duì)營銷研究的升級(jí)

從常規(guī)調(diào)研到碎片化研究，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以用低廉的調(diào)研接入成本，智能化的信息處理技術(shù)使低成本、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實(shí)，可以通過網(wǎng)絡(luò)上基于調(diào)查對(duì)象的評(píng)論、看法等信息，推導(dǎo)得出消費(fèi)者真實(shí)的態(tài)度。

從文本觀察到行為跟蹤，新技術(shù)和普及的移動(dòng)設(shè)備使得企業(yè)可以進(jìn)一步實(shí)時(shí)跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)，如在商業(yè)零售、地產(chǎn)、旅游等行業(yè)，利用位置數(shù)據(jù)、音頻識(shí)別技術(shù)可以幫助企業(yè)更加了解用戶的真實(shí)需求。

此外，還有眾包模式對(duì)市場調(diào)研的顛覆，從傳統(tǒng)市場研究到“泛數(shù)據(jù)分析”，以及神經(jīng)營銷學(xué)的應(yīng)用，都是新的系統(tǒng)研究手段。

對(duì)于餐飲類店鋪來說，可以通過WIFI探針抓取客戶行動(dòng)軌跡的數(shù)據(jù)，以作為其數(shù)字時(shí)代客戶關(guān)系管理CRM的重要手段，同時(shí)這些數(shù)據(jù)還可以評(píng)測團(tuán)購效果：如果通過團(tuán)購產(chǎn)生的新客戶沒有二次消費(fèi)，就能認(rèn)為該團(tuán)購活動(dòng)效果不佳。

六、對(duì)營銷戰(zhàn)略STP的升級(jí)

市場細(xì)分方法從目標(biāo)消費(fèi)者到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)的市場細(xì)分?jǐn)?shù)字媒體和數(shù)據(jù)生產(chǎn)形成一種新的消費(fèi)者或其他群體的共同利益和價(jià)值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數(shù)字技術(shù)把他們帶到了一起。這種親和力來自于細(xì)分市場的溝通、分享和識(shí)別，通過不斷擴(kuò)大彼此認(rèn)同的聯(lián)鎖和相交的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)數(shù)字技術(shù)。因此，營銷出現(xiàn)了“超細(xì)分”與“動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)化”。

如淘寶網(wǎng)“千人千面”的排名算法就能基于每個(gè)買家的不同特征提供精準(zhǔn)推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼 馬庫斯（Neiman Marcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款A(yù)PP解決了這樣一種需求：在現(xiàn)實(shí)生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買到?？蛻糁恍枰南聛恚缓笸ㄟ^Snap就能跳轉(zhuǎn)到Neiman Marcus的電商網(wǎng)站找到與之類似甚至相同的商品。

這款A(yù)PP運(yùn)用了兩個(gè)核心技術(shù)：

• 將客戶拍攝的照片轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的信息；
• 根據(jù)這一信息，通過大數(shù)據(jù)的匹配與分析，精準(zhǔn)地找到客戶喜歡的商品。

和傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索相比，Snap可以更精準(zhǔn)地契合客戶的購買需求。

在目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略上出現(xiàn)了向小眾演進(jìn)的特征。關(guān)于小眾營銷戰(zhàn)略，我曾經(jīng)也提出系統(tǒng)的戰(zhàn)略實(shí)施框架，分為七大步驟，它們是：

特定客群-快速連接-產(chǎn)品眾創(chuàng)-圈層推介-跨群擴(kuò)散-分項(xiàng)衍伸-附加盈利。

在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級(jí)，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時(shí)候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費(fèi)者，這對(duì)營銷傳播中如何利用傳播杠桿進(jìn)行品牌傳播折射提出了挑戰(zhàn)。這也是為什么我們發(fā)現(xiàn)從服裝、美妝到美食，都有不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達(dá)人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個(gè)人信用背書的移動(dòng)電商平臺(tái)或品牌。

至于STP中的定位戰(zhàn)略，除了以前的“構(gòu)建品類邏輯”之外，企業(yè)還需構(gòu)建“連接邏輯”。如果說品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長，在深潛的垂直思維下，以水平思維進(jìn)行補(bǔ)充，增加營銷的創(chuàng)造力，打開新的市場空間。

以豆瓣為例：豆瓣一直堅(jiān)持著最初起家的“書、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發(fā)展成今天的“中國文藝青年大本營”。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，豆瓣的幾個(gè)有想象力的動(dòng)作都在以“連接邏輯”來有效橫向擴(kuò)大產(chǎn)品邊界：

• “豆瓣東西”用創(chuàng)意商品導(dǎo)購進(jìn)軍電商；
• “一刻”邁入媒體化；
• 降低姿態(tài)占據(jù)大眾用戶碎片化時(shí)間等。

正如我在前文中所言，數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級(jí)，用連接的基礎(chǔ)擴(kuò)展，甚至變成一個(gè)生態(tài)型的企業(yè)，當(dāng)然，這是更高層面的戰(zhàn)略思維。

七、對(duì)4P的升級(jí)

產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化反映在從洞察主導(dǎo)到循證主導(dǎo)與MVP（精益創(chuàng)業(yè)）模式，產(chǎn)品升級(jí)從依賴于“邊界擴(kuò)展”，要變成“產(chǎn)品+社區(qū)”，從大創(chuàng)想的Big idea走向大數(shù)據(jù)的Big data以及產(chǎn)品服務(wù)化：從擁有到共享。

社群經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟(jì)變成了產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)的核心。價(jià)格策略出現(xiàn)了“從收費(fèi)到免費(fèi)、補(bǔ)貼組合策略”，產(chǎn)品本身就構(gòu)成企業(yè)商業(yè)模式的核心部分。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)可觸性，使得“動(dòng)態(tài)定價(jià)+場景定價(jià)”成為定價(jià)策略的新模式。最典型的案例就是Uber針對(duì)用車高峰期首創(chuàng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)算法（Surge Pricing）。

渠道戰(zhàn)略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時(shí)，渠道轉(zhuǎn)型為數(shù)字觸點(diǎn)，所有的觸點(diǎn)都可以變成數(shù)字購買渠道，使?fàn)I銷傳播與購買行為合一。我們前年幫助某家金融機(jī)構(gòu)梳理了線上線下127個(gè)接觸點(diǎn)，把這些接觸點(diǎn)渠道化，一年銷售增長超過200%，更重要的是實(shí)現(xiàn)了傳播和渠道的有效整合。

品牌戰(zhàn)略上，數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)了從價(jià)值導(dǎo)向到價(jià)值觀導(dǎo)向，價(jià)值觀導(dǎo)向的品牌能在社交媒體上實(shí)現(xiàn)“瘋傳”，品牌從勸服者到互動(dòng)者與賦能者，從硬性廣告到內(nèi)容與數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)可以打通消費(fèi)者的線上瀏覽行為與線下購買行為之間的關(guān)系，這正是過去一年很多企業(yè)建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經(jīng)濟(jì)或粉絲經(jīng)濟(jì)，所謂的超級(jí)IP、網(wǎng)紅，背后都是這個(gè)原理。

八、落地系統(tǒng)：4R模式

在戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，我們提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)的營銷實(shí)施框架，將其總結(jié)為數(shù)字實(shí)施的4R系統(tǒng)：

1. Recognize

Recognize是第一步。

前數(shù)字化時(shí)代我們主要談的是目標(biāo)消費(fèi)者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究。

數(shù)字化時(shí)代最大的變化在于可以通過大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對(duì)Cookie的追蹤，SDK對(duì)移動(dòng)數(shù)字行為的追蹤，支付數(shù)據(jù)對(duì)購物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫像，這些技術(shù)手段與營銷思維的融合是數(shù)字時(shí)代最大的變化。

例如京東通過消費(fèi)者畫像，為其用戶列出了300多個(gè)標(biāo)簽特征，海爾集團(tuán)的消費(fèi)者畫像則分為7個(gè)層級(jí)、143個(gè)維度、5326個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系。

2. Reach

Reach是第二步，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營銷游戲企業(yè)所實(shí)施的一步。

以前的觸達(dá)消費(fèi)者的手段在數(shù)字時(shí)代發(fā)生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、 DSP等各種觸達(dá)手段，是前數(shù)字時(shí)代所完全不具備的，那么如何基于消費(fèi)者畫像實(shí)施觸達(dá)，是企業(yè)需要采取營銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)與客戶融合。

3. Relationship

Relationship是第三步，它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟。

我們發(fā)現(xiàn)，僅僅做完前兩個(gè)R，并不能保證數(shù)字營銷的有效性，因?yàn)橹唤鉀Q了瞄準(zhǔn)、觸達(dá)的問題，沒有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動(dòng)、參與。這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普 科特勒在東京會(huì)議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實(shí)現(xiàn)”。

4. Return

Return是第四步，也是最后一步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報(bào)”的問題很多企業(yè)建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)，這是此階段的核心問題。

我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價(jià)值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現(xiàn)客戶資產(chǎn)。社群變現(xiàn)的案例不勝枚舉，如不斷涌現(xiàn)的社群型垂直電商，類似于風(fēng)投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書的社群口碑分享及營銷。

以上4個(gè)R形成一個(gè)操作循環(huán)，非常適合CEO和CMO理解、應(yīng)用、實(shí)施、反饋。在4R的基礎(chǔ)上，再去建立營銷的組織系統(tǒng)、ROI追蹤系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源。

九、最后

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實(shí)現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的“連接”。在連接中思考戰(zhàn)略的變化，在連接中進(jìn)化營銷的功能，在連接中擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維，是擺在每個(gè)CEO和營銷高管大腦中的問題。

本文最后回到菲利普·科特勒的那句話：

“市場變得比市場營銷更快”，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略意識(shí)、構(gòu)建系統(tǒng)框架、制定實(shí)施藍(lán)圖，是每個(gè)CEO和營銷高管從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“營銷+”的必然選擇。

作者：王賽；公眾號(hào)：科特勒營銷戰(zhàn)略。

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Nqow8UlXPVAx92gv99Iztg

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