互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的“連接”。在連接中思考戰(zhàn)略的變化，在連接中進化營銷的功能，在連接中擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維，是擺在每個CEO和營銷高管大腦中的問題。本文介紹了數(shù)字時代營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論，相信對于你會很有啟發(fā)。

多年前，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時，開頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場變得比市場營銷更快”，最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉”。

科特勒所言非虛，近幾年，很多企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化時代喪失了競爭優(yōu)勢，被逐出了利潤區(qū)，新的營銷方式也對原有的營銷模式進行了升級甚至顛覆。在這個數(shù)字化的時代，原有的市場標(biāo)桿企業(yè)已無當(dāng)年奪目之鋒芒，甚至連被譽為“消費品營銷之王”的寶潔，也面臨著創(chuàng)新者的窘境。

一、CEO和CMO的營銷轉(zhuǎn)型困惑

科特勒咨詢（KMG）一項針對CEO和CMO的調(diào)研顯示：

81%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；68%的企業(yè)宣稱自己沒有系統(tǒng)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，更重要的是，58%的企業(yè)宣稱數(shù)字營銷的績效沒有達到預(yù)期效果。

如同戰(zhàn)略大師理查德·魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說：

也許沒人會否認(rèn)自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。

當(dāng)我們深入與諸多企業(yè)的營銷決策層進行交流的時候，發(fā)現(xiàn)背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。數(shù)字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加。正如人類戰(zhàn)爭史以來槍炮從來是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮 克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，中西皆如此。

根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問題和困惑有：

• 數(shù)字營銷如何與公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營銷戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？
• 數(shù)字營銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個營銷模式的顛覆？
• 和傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字營銷在營銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？
• 營銷如何和數(shù)據(jù)進行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？
• 數(shù)字時代品牌應(yīng)該如何建？有沒有高速有效的“快品牌”方式？
• 是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？
• 數(shù)字營銷號稱ROI可追蹤，那作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營銷的績效呢？

二、如何判斷營銷戰(zhàn)略是否實現(xiàn)“數(shù)字化”

在確定不變的基礎(chǔ)上，我們再來談“變”，或者說談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來的結(jié)果天壤之別，很多情況下是因為使用這些數(shù)字工具時沒有指向“本質(zhì)”。

我認(rèn)為，以下五點可以判斷營銷戰(zhàn)略是否真正實現(xiàn)了“數(shù)字化”，它們是：

• 連接
• 消費者比特化
• 數(shù)據(jù)說話
• 參與
• 動態(tài)改進

移動互聯(lián)、萬物互聯(lián)網(wǎng)使得人與人、人與產(chǎn)品、人與信息可以實現(xiàn)“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費者被比特化，營銷的每個環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來說話，并在連接中實現(xiàn)消費者的參與，實現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)改進。

這一切的一切，都是前數(shù)字時代無法想象的。以上五個要素拼合在一起，我們可以說數(shù)字時代的營銷真正可以實現(xiàn)“貫穿式顧客價值管理（Synchronizing Customer Value Management，簡稱SCVM）”。

三、貫穿式顧客價值管理

SCVM是繼CRM之后的革命性營銷范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協(xié)同組織各部門實現(xiàn)閉環(huán)式客戶價值管理和增值管理。

在數(shù)字時代，由于客戶消費場景化，渠道多元融合化，服務(wù)和產(chǎn)品一體化，品牌傳播實時化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，以顧客價值為核心帶動公司的銷售收入和利潤增長。其中，關(guān)于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關(guān)鍵，而獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價值就是實現(xiàn)業(yè)績增長的具體手段。

過去，關(guān)于顧客的營銷決策和相關(guān)數(shù)據(jù)是分散在各個品牌單元、渠道部門和區(qū)域營銷機構(gòu)的，企業(yè)缺乏集中的數(shù)據(jù)管理和全方位的顧客視角，因此難以實現(xiàn)深入的顧客洞察，也就難以實現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。

如今，SCVM解決了這些營銷挑戰(zhàn)，通過建立以CMO為主導(dǎo)的“顧客價值中樞”型營銷組織，利用營銷協(xié)同平臺和集中的顧客數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識和數(shù)據(jù)集中進行管理和分析，各個品牌和渠道可以按需要獲得和分析數(shù)據(jù)以支持其營銷活動。

SCVM的整合架構(gòu)簡化如下：

顧客數(shù)據(jù)平臺—商機挖掘—聯(lián)系管理—洞察引擎—內(nèi)容定制—互動分發(fā)—多式協(xié)同—營銷指揮板

在SCVM營銷體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門跨渠道跨品牌地識別和深入挖掘客戶價值。

以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)MyMagic，這套系統(tǒng)能追蹤迪斯尼樂園游客的分布、軌跡、如何進行消費、什么時候用餐以及最后購買了什么，所有消費者在迪斯尼內(nèi)留下的行為最后都發(fā)生了“比特化”，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)，結(jié)合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據(jù)手機線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數(shù)據(jù)、營銷、客戶資產(chǎn)一體化。

四、從戰(zhàn)略思維的切換：營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”

基于思維的切換，我們再看如何落地。我和我的合伙人將實施系統(tǒng)分為兩個層面，一個我們稱之為“數(shù)字營銷戰(zhàn)略模式與實施系統(tǒng)”，另一個稱之為“數(shù)字營銷支撐系統(tǒng)”。

第一個系統(tǒng)中，我們具體討論的是：

• 傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級，如產(chǎn)品策略走向共創(chuàng)導(dǎo)向；
• 價格策略變得動態(tài)化、情境化、免費化；
• 數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；
• 品牌出現(xiàn)了價值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起等等。

如果我們將營銷戰(zhàn)略的核心范式的三個要害：產(chǎn)品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來審視的話，會發(fā)現(xiàn)新時代的營銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個性化凸顯。具體到營銷戰(zhàn)略的各個模塊：

五、對營銷研究的升級

從常規(guī)調(diào)研到碎片化研究，在大數(shù)據(jù)時代，可以用低廉的調(diào)研接入成本，智能化的信息處理技術(shù)使低成本、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實，可以通過網(wǎng)絡(luò)上基于調(diào)查對象的評論、看法等信息，推導(dǎo)得出消費者真實的態(tài)度。

從文本觀察到行為跟蹤，新技術(shù)和普及的移動設(shè)備使得企業(yè)可以進一步實時跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)，如在商業(yè)零售、地產(chǎn)、旅游等行業(yè)，利用位置數(shù)據(jù)、音頻識別技術(shù)可以幫助企業(yè)更加了解用戶的真實需求。

此外，還有眾包模式對市場調(diào)研的顛覆，從傳統(tǒng)市場研究到“泛數(shù)據(jù)分析”，以及神經(jīng)營銷學(xué)的應(yīng)用，都是新的系統(tǒng)研究手段。

對于餐飲類店鋪來說，可以通過WIFI探針抓取客戶行動軌跡的數(shù)據(jù)，以作為其數(shù)字時代客戶關(guān)系管理CRM的重要手段，同時這些數(shù)據(jù)還可以評測團購效果：如果通過團購產(chǎn)生的新客戶沒有二次消費，就能認(rèn)為該團購活動效果不佳。

六、對營銷戰(zhàn)略STP的升級

市場細(xì)分方法從目標(biāo)消費者到消費者網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)的市場細(xì)分?jǐn)?shù)字媒體和數(shù)據(jù)生產(chǎn)形成一種新的消費者或其他群體的共同利益和價值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數(shù)字技術(shù)把他們帶到了一起。這種親和力來自于細(xì)分市場的溝通、分享和識別，通過不斷擴大彼此認(rèn)同的聯(lián)鎖和相交的消費者網(wǎng)絡(luò)推進數(shù)字技術(shù)。因此，營銷出現(xiàn)了“超細(xì)分”與“動態(tài)精準(zhǔn)化”。

如淘寶網(wǎng)“千人千面”的排名算法就能基于每個買家的不同特征提供精準(zhǔn)推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼 馬庫斯（Neiman Marcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款A(yù)PP解決了這樣一種需求：在現(xiàn)實生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買到?？蛻糁恍枰南聛?，然后通過Snap就能跳轉(zhuǎn)到Neiman Marcus的電商網(wǎng)站找到與之類似甚至相同的商品。

這款A(yù)PP運用了兩個核心技術(shù)：

• 將客戶拍攝的照片轉(zhuǎn)換為計算機能夠識別的信息；
• 根據(jù)這一信息，通過大數(shù)據(jù)的匹配與分析，精準(zhǔn)地找到客戶喜歡的商品。

和傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索相比，Snap可以更精準(zhǔn)地契合客戶的購買需求。

在目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略上出現(xiàn)了向小眾演進的特征。關(guān)于小眾營銷戰(zhàn)略，我曾經(jīng)也提出系統(tǒng)的戰(zhàn)略實施框架，分為七大步驟，它們是：

特定客群-快速連接-產(chǎn)品眾創(chuàng)-圈層推介-跨群擴散-分項衍伸-附加盈利。

在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費者，這對營銷傳播中如何利用傳播杠桿進行品牌傳播折射提出了挑戰(zhàn)。這也是為什么我們發(fā)現(xiàn)從服裝、美妝到美食，都有不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個人信用背書的移動電商平臺或品牌。

至于STP中的定位戰(zhàn)略，除了以前的“構(gòu)建品類邏輯”之外，企業(yè)還需構(gòu)建“連接邏輯”。如果說品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長，在深潛的垂直思維下，以水平思維進行補充，增加營銷的創(chuàng)造力，打開新的市場空間。

以豆瓣為例：豆瓣一直堅持著最初起家的“書、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發(fā)展成今天的“中國文藝青年大本營”。進入移動互聯(lián)時代，豆瓣的幾個有想象力的動作都在以“連接邏輯”來有效橫向擴大產(chǎn)品邊界：

• “豆瓣東西”用創(chuàng)意商品導(dǎo)購進軍電商；
• “一刻”邁入媒體化；
• 降低姿態(tài)占據(jù)大眾用戶碎片化時間等。

正如我在前文中所言，數(shù)字化時代實現(xiàn)的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級，用連接的基礎(chǔ)擴展，甚至變成一個生態(tài)型的企業(yè)，當(dāng)然，這是更高層面的戰(zhàn)略思維。

七、對4P的升級

產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化反映在從洞察主導(dǎo)到循證主導(dǎo)與MVP（精益創(chuàng)業(yè)）模式，產(chǎn)品升級從依賴于“邊界擴展”，要變成“產(chǎn)品+社區(qū)”，從大創(chuàng)想的Big idea走向大數(shù)據(jù)的Big data以及產(chǎn)品服務(wù)化：從擁有到共享。

社群經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟變成了產(chǎn)品戰(zhàn)略升級的核心。價格策略出現(xiàn)了“從收費到免費、補貼組合策略”，產(chǎn)品本身就構(gòu)成企業(yè)商業(yè)模式的核心部分。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的隨時可觸性，使得“動態(tài)定價+場景定價”成為定價策略的新模式。最典型的案例就是Uber針對用車高峰期首創(chuàng)的動態(tài)定價算法（Surge Pricing）。

渠道戰(zhàn)略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時，渠道轉(zhuǎn)型為數(shù)字觸點，所有的觸點都可以變成數(shù)字購買渠道，使?fàn)I銷傳播與購買行為合一。我們前年幫助某家金融機構(gòu)梳理了線上線下127個接觸點，把這些接觸點渠道化，一年銷售增長超過200%，更重要的是實現(xiàn)了傳播和渠道的有效整合。

品牌戰(zhàn)略上，數(shù)字時代出現(xiàn)了從價值導(dǎo)向到價值觀導(dǎo)向，價值觀導(dǎo)向的品牌能在社交媒體上實現(xiàn)“瘋傳”，品牌從勸服者到互動者與賦能者，從硬性廣告到內(nèi)容與數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)可以打通消費者的線上瀏覽行為與線下購買行為之間的關(guān)系，這正是過去一年很多企業(yè)建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經(jīng)濟或粉絲經(jīng)濟，所謂的超級IP、網(wǎng)紅，背后都是這個原理。

八、落地系統(tǒng)：4R模式

在戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，我們提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺的營銷實施框架，將其總結(jié)為數(shù)字實施的4R系統(tǒng)：

1. Recognize

Recognize是第一步。

前數(shù)字化時代我們主要談的是目標(biāo)消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究。

數(shù)字化時代最大的變化在于可以通過大數(shù)據(jù)追蹤消費者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對Cookie的追蹤，SDK對移動數(shù)字行為的追蹤，支付數(shù)據(jù)對購物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫像，這些技術(shù)手段與營銷思維的融合是數(shù)字時代最大的變化。

例如京東通過消費者畫像，為其用戶列出了300多個標(biāo)簽特征，海爾集團的消費者畫像則分為7個層級、143個維度、5326個節(jié)點用戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系。

2. Reach

Reach是第二步，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營銷游戲企業(yè)所實施的一步。

以前的觸達消費者的手段在數(shù)字時代發(fā)生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、 DSP等各種觸達手段，是前數(shù)字時代所完全不具備的，那么如何基于消費者畫像實施觸達，是企業(yè)需要采取營銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)與客戶融合。

3. Relationship

Relationship是第三步，它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟。

我們發(fā)現(xiàn)，僅僅做完前兩個R，并不能保證數(shù)字營銷的有效性，因為只解決了瞄準(zhǔn)、觸達的問題，沒有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動、參與。這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普 科特勒在東京會議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實現(xiàn)”。

4. Return

Return是第四步，也是最后一步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報”的問題很多企業(yè)建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)，這是此階段的核心問題。

我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現(xiàn)客戶資產(chǎn)。社群變現(xiàn)的案例不勝枚舉，如不斷涌現(xiàn)的社群型垂直電商，類似于風(fēng)投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書的社群口碑分享及營銷。

以上4個R形成一個操作循環(huán)，非常適合CEO和CMO理解、應(yīng)用、實施、反饋。在4R的基礎(chǔ)上，再去建立營銷的組織系統(tǒng)、ROI追蹤系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源。

九、最后

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的“連接”。在連接中思考戰(zhàn)略的變化，在連接中進化營銷的功能，在連接中擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維，是擺在每個CEO和營銷高管大腦中的問題。

本文最后回到菲利普·科特勒的那句話：

“市場變得比市場營銷更快”，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略意識、構(gòu)建系統(tǒng)框架、制定實施藍圖，是每個CEO和營銷高管從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“營銷+”的必然選擇。

作者：王賽；公眾號：科特勒營銷戰(zhàn)略。

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Nqow8UlXPVAx92gv99Iztg

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