編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的重要性我們不可小覷。打造品牌形象，可以讓更多的用戶了解你的產(chǎn)品，信任你的企業(yè)。對一個品牌來說，注重對品牌進行宣傳推廣，進行精準的品牌定位，才能夠給品牌后期的發(fā)展帶來更加寬廣的道路，同時也就增加了品牌的潛能。

可能是下半年市場回暖不少，也可能是年底要定明年規(guī)劃，最近開始有些朋友不和我聊帶貨，聊起了品牌打造的事兒，還真是久違了。

但不少人，一上來就說明年核心要搞品牌知名度，要打口碑等等，很虛。結(jié)果一問他策略是什么？定位是什么？抓手是啥？一問三不知。

雖然吧，品牌是門玄學(xué)不假，但品牌打造也是有著基礎(chǔ)的框架和路徑，不是讓別人記住你名字，知道你logo長啥樣就叫品牌打造，咱今天就來聊聊，品牌打造的基礎(chǔ)框架是什么。

以下，僅為個人觀點，供參考。

一、關(guān)于品牌

關(guān)于品牌，一千個人就有一千種看法，咱不聊大，容易講虛了，我先用大白話講講我對品牌的一些理解，彼此對齊一下對品牌的基礎(chǔ)認知。

1. 什么是品牌？

很多人認為品牌代表著一種身份、或一種信仰、或價值觀、或單純的產(chǎn)品認知等等，其實都有些片面。

我們用個例子感受一下，提到麥當勞你會想到什么：巨無霸？薯條？你就喜歡？黃色的M？工作日的午餐？金拱門？等等，每個人想的都不一樣，你也不會只想到一個。

對我而言，品牌就是消費者對你的印象，也就是所謂的品牌心智；而印象本身就是多維雜糅的，不會只有單純的一面，比如：提到OPPO，你可能想到充電很快、或拍照很美、或一大堆代言人、或永遠和vivo開在一起等等。

2. 品牌的價值？

首先，毫無疑問，品牌是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，如果不能幫助業(yè)務(wù)，那品牌就失去了意義。

江南春（分眾董事長）說：“流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心，品牌才是真正的護城河?！?/p>

楊飛（瑞幸咖啡CMO）說：“品牌是最穩(wěn)定的流量池”

其次，品牌出現(xiàn)的原因是社會產(chǎn)值過剩，如果需求遠大于供給，何必有品牌，只有當市場給消費者提供了各種選擇后，品牌才有了用武之地。

所以，品牌最大的價值就是成為消費者的選擇偏好，降低人們的選擇成本，大白話來說，就是讓消費者有需求時想起你，優(yōu)先且持續(xù)的選擇你，愿意推薦你給別人。

3. 什么是品牌打造？

前面說了，品牌是消費者對你的印象，所以，打造品牌，就是建立和管理消費者的印象。別一上來，就喊著要打造一個有知名度的品牌、要口碑、要有企業(yè)社會責(zé)任感，這些太虛了，咱實在點，一步一步來。

打造品牌，總共分三步：

1）第一步：品牌診斷

打造什么樣的品牌：明確品牌定位

優(yōu)先要解決的問題：識別品牌挑戰(zhàn)

2）第二步：品牌基建

符號系統(tǒng)：解決品牌識別與聯(lián)想

利益系統(tǒng)：明確品牌傳遞的價值

意義系統(tǒng)：明確品牌的象征/寓意

3）第三步：品牌打造

體驗優(yōu)化：從用戶全流程體驗觸點出發(fā)

品牌營銷：從用戶接受信息的觸點出發(fā)

這是我所認為的品牌打造的基礎(chǔ)框架，下面就圍繞這三步展開來講，希望對你有幫助。

二、第一步：品牌診斷

大家都是打工人，大概率不是從0到1重新建立品牌，而是接手現(xiàn)有的品牌去打造，那在動手打造前，我們需要先進行基礎(chǔ)的品牌診斷，起碼搞明白兩點：

1. 打造什么樣的品牌：明確品牌定位；
2. 優(yōu)先要解決的問題：識別品牌挑戰(zhàn)。

1. 打造什么樣的品牌：明確品牌定位

出發(fā)之前，得有目標，得有方向，而品牌定位就是那個指引我們的目標和方向，讓我們知道要打造一個什么樣的品牌。

如果公司已有明確定位，那我們就跟著定位走，若沒有或需要更新，那我們就需要去找到自己的品牌定位。

品牌定位就是找到自己的位置，核心其實是差異化，有三大步驟：

1. 挖掘市場機會，找到目標市場；
2. 對標競品，尋找差異化優(yōu)勢；
3. 傳播差異化優(yōu)勢，建立認知。

而這三個步驟，又都是圍繞著差異化的三大核心要素：市場受眾、企業(yè)自身、競爭對手來開展的。

想要更深入了解的朋友，可以看我之前的文章《一文搞懂如何制定「差異化」策略》。

2. 優(yōu)先要解決的問題：識別品牌挑戰(zhàn)

每個品牌面臨的問題各不相同，品牌打造絕非易事，想要一步到位不太現(xiàn)實，而且得花錢，咱得把錢花在刀刃上，所以明確定位后，我們還需要知道我們最需要解決的品牌挑戰(zhàn)是什么。

在識別品牌挑戰(zhàn)時，我習(xí)慣從品牌這四個層面去挖掘：“知曉、認知、信任、好感”，看看當下最優(yōu)先需要解決的是哪一層面的問題。

甚至對于有些初創(chuàng)品牌而言，還掙扎在生存邊緣，與其花錢打造品牌還不如先花錢把產(chǎn)品做好，做好增長，把商業(yè)模式驗證跑通。

1）知曉

也就是有多少人認識你，工作中常常會通過調(diào)研“品牌無/有提示提及率”來作為衡量知曉度的重要指標。

這兩年，很多人吐槽的洗腦廣告（伯爵旅拍、瓜子二手車、BOSS直聘等）其實很大作用就是在提升知曉和解決認知。

不可否認很多人吐槽，但對于消費者而言，這些品牌更多只是一款用完即棄的工具，這些品牌優(yōu)先要做的就是讓消費者在服務(wù)窗口期時能先想起他們，品牌形象low一點是可以接受的。

現(xiàn)在想買二手車、想旅拍，你能想起的大概率就是那些廣告被吐槽的品牌。

2）認知

現(xiàn)在市場上品牌林立，消費者對你沒有清晰的認知，認識你也是沒用的，而且很快就會淡忘，工作中常通過調(diào)研“品牌感受/印象詞”、“購買原因”、“哪些符合品牌描述”等來了解消費者認知。

在發(fā)力打知曉前，務(wù)必明確消費者現(xiàn)在對品牌的認知是否清晰、是否符合你們的預(yù)期。依然是洗腦廣告的例子，他們傳遞的Key message還是非常清晰的“伯爵旅拍：想去哪拍去哪拍”、“Boss直聘：找工作跟老板談”。

3）信任

對于很多重決策的業(yè)務(wù)（保險、房產(chǎn)、理財、保健品、教育等等），消費者對品牌的信任是非常重要的，你說的再好，前提也得是消費者相信才行。

所以這類品牌，從創(chuàng)牌初期就得考慮如何增信，常見的信任背書有：代言人（張國立代言眾安保險）、權(quán)威機構(gòu)背書（東阿阿膠用《本草綱目》背書）、用戶體量（4億用戶用猿輔導(dǎo)）等等。

4）好感

也就是用戶喜不喜歡你，通常會通過“品牌NPS（凈推薦值）”、“正/中性輿情占比”等指標來判斷，就像喝可樂，有的人更愛百事可樂，有的人更愛可口可樂，很多企業(yè)做公益、做救助、站隊發(fā)聲，其實就是想博得好感。

以上，就是在打造品牌前需要做的基礎(chǔ)品牌診斷：

1. 打造什么樣的品牌：明確品牌定位；
2. 優(yōu)先要解決的問題：識別品牌挑戰(zhàn)。

三、第二步：品牌基建

什么是“品牌基建”？

“品牌基建”就是搭建“品牌的基礎(chǔ)設(shè)定”，是消費者認識你的基礎(chǔ)，打個比喻：品牌就像是一個人，這個人的形象外在、興趣愛好、學(xué)歷背景、收入年齡、價值觀等等，這些是一個人的人物設(shè)定，也是品牌的基礎(chǔ)設(shè)定。

同理，人與人熟悉的過程，也是消費者了解和熟悉一個品牌的過程。

品牌基建的話題，可大可小，在這只做簡單的介紹。

首先，品牌基建是得跟著品牌定位走的，基建是服務(wù)于定位的，是幫助消費者更好的認識你。此次，品牌基建，一般是圍繞三個系統(tǒng)來開展的：符號系統(tǒng)、利益系統(tǒng)和意義系統(tǒng)。

1. 符號系統(tǒng)：符合定位，強辨識度和記憶度

是解決品牌的識別與聯(lián)想，是消費者最直觀感受到的，一般會從“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”進行設(shè)計，最常見和核心的是“視覺設(shè)計”和“聽覺設(shè)計”。

像“LOGO、品牌色、品牌字體、產(chǎn)品設(shè)計等”就屬于視覺設(shè)計（耐克的對勾、麥當勞的黃紅、iphone的設(shè)計等），“品牌歌、品牌音”則屬于聽覺設(shè)計（Windows開機聲、腦白金廣告讓你耳熟能詳?shù)龋?/p>

2. 利益系統(tǒng)：符合定位，利益清晰且有差異

是明確品牌傳遞的價值，務(wù)必緊扣消費者需求，核心要回答兩個問題：

1. 核心的價值：能滿足消費者什么需求（加多寶：怕上喝加多寶）；
2. 差異化標簽：我和別人不一樣在哪里（BOSS直聘：找工作和老板談）。

3. 意義系統(tǒng)：符合定位，形象身份契合受眾

明確品牌的象征/寓意，對于一些品牌而言，消費者選擇你不僅僅因為你的產(chǎn)品/服務(wù)好，還會看重你的品牌形象，因為使用你時，也會影響到消費者的個人形象、體現(xiàn)個人品味等，比如：喝星巴克、背香奈兒、用iphone、穿nike等等。

四、第三步：品牌打造

前面鋪墊了很多，但都是動手打造品牌前所需要了解的，那品牌打造到底怎么做？前面說了，打造品牌就是建立和管理消費者的印象，用個非常容易理解的基礎(chǔ)邏輯來理解：消費者對品牌的印象從哪來，我們就從哪里入手。

消費者對品牌的印象從哪來？概括一下，來源有兩個：

1. 親身體驗和感受；
2. 接受外部信息。

所以，我們打造品牌時，自然從這兩點入手：

1. 體驗優(yōu)化：從用戶全流程體驗觸點出發(fā)；
2. 品牌營銷：從用戶接受信息的觸點出發(fā)

1. 體驗優(yōu)化：從用戶全流程體驗觸點出發(fā)，提供超預(yù)期的產(chǎn)品/服務(wù)體驗

業(yè)務(wù)是品牌的基石，品牌作為頂層設(shè)計，是跟著戰(zhàn)略走的，是無法脫離業(yè)務(wù)的，在外說得再好，如果業(yè)務(wù)撐不起來，那就是啪啪打臉。

所以，我們在著手品牌打造時，也要內(nèi)審一下自己的業(yè)務(wù)體驗，是否符合用戶的預(yù)期，是否能支撐的起品牌定位。

什么是全流程體驗觸點呢？

就是消費者在整個體驗過程中，和產(chǎn)品/服務(wù)發(fā)生交互的關(guān)鍵點，觸點又可以分為：

1. 信息觸點：文案、圖片、溝通等內(nèi)容（APP的UI、產(chǎn)品包裝、彈窗、客服的話術(shù)、push的文案等等）；
2. 交互觸點：消費者需實際操作的模塊（產(chǎn)品售后服務(wù)、APP下單體驗、客服咨詢體驗等等）。

這一塊其實核心就是以體驗觸點為最小單元，梳理出體驗地圖，根據(jù)品牌定位去優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)體驗（比如：你說是嚴選，但一個品類的SKU刷18屏都刷不完，那就不合適；你說是用戶的貼心管家，結(jié)果客服入口非常深，反饋又慢，那也不合適），這一塊的優(yōu)化常常會需要品牌團隊和業(yè)務(wù)團隊緊密配合。

另外，整個業(yè)務(wù)體驗會有非常多的地方可以優(yōu)化，但人物財力都有限，需要提前規(guī)劃好優(yōu)化迭代的優(yōu)先級。

同時，有些改動甚至?xí)绊憳I(yè)務(wù)增長/轉(zhuǎn)化，如果條件允許可以和業(yè)務(wù)團隊協(xié)商進行A/B test，找到一個平衡點（比如：品牌團隊拍了個TVC，想要上APP首頁彈窗，但這個操作可能會影響首頁流量的轉(zhuǎn)化）。

2. 品牌營銷：從用戶接受信息的觸點出發(fā)，打造他人口碑+進行傳播推廣

和體驗優(yōu)化的邏輯一樣，我們?nèi)ナ崂碛脩艚邮芡獠啃畔⒌挠|點，然后進行優(yōu)化。

用戶接收的外部信息，可以分為兩類：

1. 他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+輿論口碑；
2. 品牌方的傳播推廣：公關(guān)稿件、品牌廣告、營銷Campaign等等。

1）他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+輿論口碑

這一塊就是所謂的口碑營銷，本質(zhì)是：讓消費者為你代言，借第三方之口來幫自己打廣告。

是對品牌第一視角廣告的一種補充，現(xiàn)在常說的內(nèi)容種草，其實就是口碑營銷的一種。畢竟，用戶的推薦，是品牌最好的背書，用戶看10遍廣告，也不如身邊朋友的一句推薦。

2）品牌方的傳播推廣：公關(guān)稿件、品牌廣告等等

這一塊就是市場同學(xué)很熟悉的傳播工作，不過多講，這一塊著重要注意的是：持之以恒！你想傳遞的信息要不斷堅持講，不能變來變?nèi)ァ?/p>

如今信息爆炸、消費者注意力短缺，全力打一個點，都不一定能有效，何況變來變?nèi)?，上半年說性價比，下半年說服務(wù)好，一年下來，啥也不是。

但這一塊可以通過小范圍的區(qū)域/圈層做最小可行性驗證，若驗證傳播的信息、打法有效，再逐步擴大范圍傳播，避免一次性賭博式的all in。

五、總結(jié)

今天分享的并不深，核心還是介紹打造品牌的基礎(chǔ)框架，品牌是消費者對你的印象。所以，打造品牌，就是建立和管理消費者的印象，打造品牌，總共分三步：

1. 第一步：品牌診斷

打造什么樣的品牌：明確品牌定位

優(yōu)先要解決的問題：識別品牌挑戰(zhàn)

2. 第二步：品牌基建

符號系統(tǒng)：解決品牌識別與聯(lián)想

利益系統(tǒng)：明確品牌傳遞的價值

意義系統(tǒng)：明確品牌的象征/寓意

3. 第三步：品牌打造

體驗優(yōu)化：從用戶全流程體驗觸點出發(fā)

品牌營銷：從用戶接受信息的觸點出發(fā)

以上僅代表自己觀點，希望對你有幫助，不負你的時間，感謝。

本文由 @溫?zé)橏?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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