編輯導語：服務與營銷雖然是兩件不同的事情，但是二者似乎是不可分割的，在整個營銷過程中，服務都需要穿插于其中，為營銷提供動力；而服務也需要營銷來營造所需要的環(huán)境。所以，服務即營銷，營銷即服務。

好的服務帶來好的口碑，這是企業(yè)獲客、轉化和復購的決定因素，而營銷人的主要工作，也是服務。對內(nèi)為銷售提供素材、內(nèi)容與工具，對外與客戶通過各種觸點接觸中，持續(xù)帶來價值。

可以說“服務即營銷，營銷即服務”。

一、未來的企業(yè)都是服務型的

在傳統(tǒng)的認知中，服務業(yè)指的是餐飲、零售、金融、流通、咨詢、業(yè)務外包等等。在當下競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化壓力下，傳統(tǒng)的制造、快銷、IT行業(yè)也不僅僅只是售賣產(chǎn)品，而是將服務變成重要的業(yè)務組成，甚至是主要的利潤來源。

服務的定義也在發(fā)生著變化，逐漸從傳統(tǒng)的售后、增值服務逐漸演變成用戶全生命周期體驗中的各種交互，甚至因此衍生出新的商業(yè)模式。

在傳統(tǒng)現(xiàn)在的IT行業(yè)，SaaS（軟件即服務）是流行的業(yè)務模式。越來越多的企業(yè)都開始以“租”的方式來使用放在云端的軟件。無需安裝，按需使用，軟件已經(jīng)不單單是一個產(chǎn)品，而是服務。

“云”也同樣是一種服務，就像我們?nèi)粘Ｓ玫乃㈦娨粯?。亞馬遜、阿里云這樣的公司提供穩(wěn)定可靠的計算和存儲能力，企業(yè)按照業(yè)務發(fā)展情況使用，比自建數(shù)據(jù)中心成本更低，更安全。

而在C端的產(chǎn)品銷售中，服務為主導的商業(yè)模式也同樣在顛覆著長久以來單純靠賣產(chǎn)品、拼價格的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)。

O2O的共享單車等變革了出行模式，通過提供服務帶來利潤。蘋果、特斯拉等企業(yè)已經(jīng)不是單純的硬件制造商，而是加大了生態(tài)建設和軟件服務，并與客戶深度溝通與綁定。

星巴克、宜家為代表的零售創(chuàng)新，不斷強調(diào)用戶體驗，在場景體驗、會員服務上追求極致。新興快銷品牌倡導的DTC（direct to customer)，通過私域流量運營、社群，與客戶建立長期的深度溝通。

傳統(tǒng)的漏斗理論也因此被不斷地顛覆，產(chǎn)品的銷售僅僅是服務的開始，通過傾聽、互動、關懷與客戶產(chǎn)生的情感共鳴，持續(xù)產(chǎn)生收益，服務已經(jīng)成為企業(yè)未來增長的驅(qū)動力。

二、營銷的方式因此必須變化

但是，現(xiàn)在的營銷理論和活動主流依然是以產(chǎn)品為主導，流行的傳播方式是企業(yè)主單方面的廣告投放、直播、促銷、產(chǎn)品代言、節(jié)目贊助等等。

這些方式顯然已經(jīng)不太適合以服務導向的發(fā)展新趨勢，而在美國，服務業(yè)占80%以上的GDP，服務營銷（service marketing)是一門單獨的學科。

其中經(jīng)典的理論是7Ps，在傳統(tǒng)的營銷理論上增加了三個服務性的P：People ( 人）、過程（process)、物質(zhì)環(huán)境（Physical evidence)。

（來自維基百科）服務營銷與產(chǎn)品營銷的主要區(qū)別在：

• 人：每個員工都是營銷人：移動化聯(lián)網(wǎng)時代，每一位能夠和客戶直接或間接接觸的員工（customer facing)都是營銷渠道，甚至忠實粉絲、會員都能夠成為品牌的傳播者；
• 過程：重視客戶體驗：區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，服務營銷強調(diào)客戶體驗旅程（customer journey）；
• 互動：多種形式的溝通：現(xiàn)代的物理環(huán)境已經(jīng)不單單指線下，無論是零售場景還是在軟件使用過程中，溝通與反饋（customer feedback)越來越重要。

三、服務即營銷

服務本身就是最好的營銷，好的服務帶來業(yè)務增長：

• 口碑推薦新客戶：現(xiàn)有客戶的口碑是最有效額營銷方式。不僅可以帶來新的客戶，還可以增加企業(yè)在業(yè)界的影響力，對于擴展規(guī)模，開拓新的業(yè)務大有幫助；
• 精準用戶運營，提高復購：流量越來越貴的當下，一個新客戶的獲取是老客戶維護的5倍。運營與企業(yè)忠實客戶、粉絲、潛在客戶等，可以提高轉化率，增加復購。另外，體貼的服務增強雙方的信賴度與情感聯(lián)系，減少客戶流失；
• 客戶體驗中，發(fā)掘新的機會：客戶體驗過程（customer journey）中互動，了解產(chǎn)品以及服務需求，倒逼優(yōu)化產(chǎn)品，提升供應鏈效率，發(fā)現(xiàn)增長機會；
• 打造品牌，建立競爭優(yōu)勢：相對于產(chǎn)品銷售，優(yōu)質(zhì)服務更容易傳遞品牌價值。企業(yè)通過差異化的服務，獲取競爭優(yōu)勢。

四、營銷即服務

服務的過程就是營銷，而營銷也同樣以客戶為中心，提供長期價值。

比如小米最早提出的用戶“參與感”，現(xiàn)在的“與用戶交朋友”，都是強調(diào)營銷要向服務轉變。對于用戶來說，得到的是不被打擾、方便生活的營銷服務體驗；對于企業(yè)來說，大量的忠實用戶是品牌的超級護城河。

以服務為核心的營銷重點可以放在：

• 內(nèi)部賦能：為銷售、合作伙伴提供面對客戶的話術、物料，組織相關的培訓。
• 品牌傳播：不再是廣告轟炸、廠家的自嗨，而是更多的關注目標客戶的需求，通過社群、場景與客戶雙向溝通，建立深度鏈接。
• 內(nèi)容營銷：在各種與用戶溝通的觸點（touch point）上提供有趣、有料、有審美、有價值的內(nèi)容。舉例來說，好的企業(yè)公眾號推文是讓客戶能夠感受是被幫到，而不是企業(yè)自說自話的內(nèi)部消息發(fā)布。
• 數(shù)字營銷：精準化定義目標客戶畫像，為不同的畫像的客戶提供定制的產(chǎn)品與解決方案。
• 用戶運營：現(xiàn)代的營銷越來越與運營結合，不單單承擔傳統(tǒng)的客服工作，而是從風險管理、擴展銷售、口碑推薦、價值證明、客戶支持、客戶聲音等多個角度出發(fā)的“客戶成功”策略。幫助企業(yè)提升客戶的LTV（客戶生命周期價值）以提高企業(yè)收入。

服務與營銷的整合是未來的方向，而底層邏輯就是以客戶為中心。通過社群運營、場景互動等多種方式，與客戶共同成長，這也許在當下諸多不確定的情況下最大的確定。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關領域。

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