編輯導(dǎo)語：偽專家就是一群打著專家的旗號，卻不用科學(xué)的方法和事實來說明問題，總是為了迎合一部分人的需求，而不顧事實的發(fā)表自己高論，誤導(dǎo)用戶的人。本文作者立足營銷行業(yè)，分享了辨別偽營銷專家的幾個方法，供大家參考。

工作原因，這兩年與很多營銷領(lǐng)域講師有過接觸，聽過他們的課，也有過一些交流。在我這個高不成低不就的尷尬階段，會碰到很多自稱專家的人，我們共同存在于XX市場專家群、XX網(wǎng)專欄作者群、XX營銷大咖匯。

我自知水平還不高，也自然明白其中魚龍混雜，有專家，也有「磚家」。于是，久而久之總結(jié)了一些識人的方法，今天總結(jié)幾條來和你講講：如何鑒別一個偽營銷專家？

在那之前，我們先來定義下什么是「專家」？「專家」一詞在詞典中解釋為：指在某一方面有專門研究或獨到技藝的人。

「偽專家」則很好理解，即沒有專門研究和沒有技術(shù)、解決方案的人。

在營銷行業(yè)，偽專家不好辨認(rèn)，因為但凡在行業(yè)有些見識的人，都能對拼多多崛起、朋友圈刷屏案例有些解讀，讓你聽得云山霧罩，好像就是那么一回事。這些人當(dāng)個新視角看看就好，若長期跟從則有誤入歧途的風(fēng)險。尤其在真刀真槍、拿錢說話的營銷行業(yè)，如何辨別偽營銷專家則很有必要。

我將辨別方法列為三點：看理論、看作品、看觀點。下面逐一開始。

一、看理論

1. 基礎(chǔ)理論功底是否扎實

做營銷的不一定科班出身，但做得好的有個共同點：認(rèn)同經(jīng)典理論，基礎(chǔ)概念扎實。

判斷的第一個標(biāo)準(zhǔn)即：是否把基礎(chǔ)概念吃透。

舉個例子，營銷的概念是什么？大部分人會說是找營銷號做活動、新媒體&短視頻做推廣、搞降價促銷，當(dāng)下必提的則是直播帶貨……但請記住，營銷的基礎(chǔ)概念就一個——

組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動、過程和體系。

如果理解不了這層本質(zhì)含義，就大談口碑營銷、爆品營銷、病毒營銷，那么這就是一種舍本逐末。這個人在某一個技術(shù)層面比較專業(yè)，如文案標(biāo)題、流量獲取、品牌形象設(shè)計有獨到方法，于營銷層面來講，仍然很片面。

對基礎(chǔ)概念理解的深度，決定了能到達(dá)的高度。

不妨重新看看營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的解釋，仔細(xì)斟酌每一個字詞，也許你會有新發(fā)現(xiàn)。

2. 新概念有沒有抓住本質(zhì)

如果基礎(chǔ)理論夠用，為什么還有層出不窮的新營銷概念呢？如私域流量、IP營銷、流量池等。因為社會在發(fā)展，商業(yè)也在進(jìn)化，會演化出更多細(xì)分消費場景與對應(yīng)的營銷手段，自然有新的詞語來定義和解釋。

需要說明的是，這些新概念都是在基礎(chǔ)理論上延展而來，還要還原出基礎(chǔ)元素的組合。

舉個例子，私域流量之前很火，不少行業(yè)專家談及私域流量必談四大獲取原則、三大社群搭建工具，即開小號、加好友建群、企業(yè)微信。并沒抓住其本質(zhì)，即可低成本、多次觸達(dá)的用戶群與關(guān)系維護(hù)。這一性質(zhì)也決定了適用的品類屬性，是高頻、低決策成本產(chǎn)品，適合快消品和內(nèi)容等品類，如X品牌美妝新品用戶群、X社區(qū)買菜群、X公號粉絲群。

對于「各行各業(yè)都需要搭建私域流量池」這樣的聲音便可忽略。

每一個新概念、新解決方案都有它的應(yīng)用范圍，拆解新概念的構(gòu)成要素，才能明白它在什么地方發(fā)揮作用。當(dāng)你手拿短刀左右廝殺，但明白它只適合近戰(zhàn)的本質(zhì)時，就不會參與遠(yuǎn)距離作戰(zhàn)。

第一要做的是還原概念本質(zhì)，而不是拿著新概念當(dāng)成萬能靈藥。

與領(lǐng)域內(nèi)比較認(rèn)可的專家交談，在講某個新概念時，他們的回應(yīng)也一般是這幾個步驟：

1. 明確定義：概念清晰，是溝通的基礎(chǔ)，先明確概念的構(gòu)成；
2. 性質(zhì)分析：在構(gòu)成要素中，每個要點的性質(zhì)是什么，這種組合又能帶來什么獨特作用；
3. 應(yīng)用延展：基于這種組合特性，能在哪些場景中起作用；
4. 案例解讀：比如現(xiàn)在的XX案例，就是運用的這一套方法論。

跳過這幾個步驟，直接順著新概念談案例和應(yīng)用場景的，認(rèn)知基本還停留在表面。

所以，再遇到一個專家時，不妨先聊聊基礎(chǔ)概念。

二、看作品

在營銷行業(yè)，講趨勢、方法論的人很多，談解決方案的人很少；談大品牌、成功案例的很多，談自己操刀的很少。

第二點就是看實操作品，因為剽竊一個觀點，整合一個論點很容易，但是理解方法-有效運用-成功落地很難。

我大學(xué)時有位講品牌營銷的D老師，學(xué)術(shù)理論深厚、案例手到擒來，當(dāng)時看來可以稱得上是位品牌專家，直到有件事打破我對她的印象。

D老師為了個人品牌打造，制作了一枚個人logo，方法是將名字用動物簡筆畫書寫出來，類似下圖，線條可以當(dāng)成中文筆畫。

在黑板畫出那一刻，我就明白了D老師對品牌的理解多停留在課本、學(xué)術(shù)上。因為她制作的logo識別度差、傳播成本高、關(guān)聯(lián)性弱，并沒有將品牌設(shè)計的原則運用到其中。簡而言之，沒有知行合一，并不是真的懂商業(yè)品牌。

為什么一定要通過作品來看水平呢？曾經(jīng)看過一個故事，講如何驗證一座橋梁順利完工，可以通行車輛呢？方法是在通車那天，建筑師要站在大橋正下。

大多數(shù)營銷專家的命門就兩個字：負(fù)責(zé)。敢不敢為你的理論、方法、觀點承擔(dān)風(fēng)險，負(fù)責(zé)到底？負(fù)責(zé)的最好方式，就是用作品說話，用自己的作品。

用別人作品套用自己的理論，則容易片面，甚至根本看不到真實樣貌。

之前邀請一位營銷專家講課，講到某品牌洗衣皂粉的直播campaign，說該活動節(jié)奏明確、數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化有多好，贊美之詞可寫一篇軟文。當(dāng)時聽著聽著我就笑了，因為這個活動就是之前團(tuán)隊一起做的，KOL直播腳本都是我設(shè)計的，實際情況我心里清楚，只能說數(shù)據(jù)維護(hù)得比較好。如果當(dāng)成成功案例分享，就是誤人子弟。

所以，如果你打算長期跟隨某位營銷專家學(xué)習(xí)時，不妨先看看他的作品，聽聽他自己對方法論的解讀。當(dāng)前，能將理論體系組合成一套工具，并持續(xù)用案例佐證有效性的不多，華與華算是一個。

尤其在商業(yè)環(huán)境中，最好聽當(dāng)事人的一手解讀，只有當(dāng)事人知道關(guān)鍵所在。早先關(guān)于老娘舅的設(shè)計在廣告圈引發(fā)過爭論，那些罵老娘舅設(shè)計丑的人，并不知道營銷在一門生意中起作用的關(guān)鍵是什么。

看操刀作品，看是否對自己的言論、方法負(fù)責(zé)，能通過這個標(biāo)準(zhǔn)，其實就已經(jīng)鳳毛麟角。

三、看觀點

如果該專家還沒有作品，或沒進(jìn)入過某領(lǐng)域參與實操，那看什么呢？那就從他的觀點入手，比如對案例的解讀，對方法論的整理研究。但看觀點，也有一些門道。

1. 是否具體問題具體分析

認(rèn)識一些行業(yè)作者，他們通常有一套基于經(jīng)典理論的分析框架和工具，但有時也會囿于工具視角，無論什么問題都用這套工具來解釋。此之謂「拿著錘子的人，看什么都像釘子」。

比如當(dāng)初luckin的火爆，文案領(lǐng)域作者就會把luckin的slogan「這一杯，誰不愛」捧上天。用定位、品牌形象、傳播原理等多個視角闡述這一slogan的成功，進(jìn)而說明文案對luckin崛起貢獻(xiàn)有多大。

但實際上，對初創(chuàng)企業(yè)來說，商業(yè)模式、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計、運營活動這些是重點，把成功歸到文案就是以偏概全，夸大了文案作用。

看一個人的觀點，第一就是看否從具體問題出發(fā)，由內(nèi)探尋關(guān)鍵要素，而非用自己的一套工具解釋所有現(xiàn)象。

2. 看觀點深度和點線面架構(gòu)

即便同一張平面海報，不同人解讀的信息也不一樣，這時就看觀點的深度在第幾層，以及對應(yīng)的理論架構(gòu)。

比如之前神州專車「Beat U」活動，發(fā)布了一系列海報，不同深度解讀的內(nèi)容也不一樣。

• 第一層是表面層，視角在畫面表現(xiàn)，看重結(jié)果。那么解讀的內(nèi)容就是代言人選得是否準(zhǔn)確；是否有話題性；文案手法如何；視覺沖擊力是否到位；用了什么傳播渠道；預(yù)計達(dá)到的傳播效果云云。
• 第二層是策略層，視角在創(chuàng)意策略，看重過程。解讀的內(nèi)容即為什么做這一組海報，原因是什么？原來是和Uber競爭市場；從「打擊黑專車」切入；用大眾明星證言形式；傳播節(jié)奏是什么；媒介策略是什么等。
• 第三層是戰(zhàn)略層，視角在局面探索，看重原因。解讀內(nèi)容為分析當(dāng)前市場格局；分析企業(yè)優(yōu)勢與競爭環(huán)境；如何設(shè)計優(yōu)勢戰(zhàn)場；戰(zhàn)略投入有哪些？是否揚長避短等。

因為第三層的市場現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計，所以選擇了第二層的策略，才有了第一層的結(jié)果。實際上，也只有從戰(zhàn)略層分析出發(fā)，我們才能評判這次活動做得如何、有沒有達(dá)到目標(biāo)等。而要想在每一層做出解釋，都需要相應(yīng)的理論架構(gòu)。

請你對照這三層，看看平常關(guān)注的文章，分析在第幾層。

如果不好判斷，其實看觀點還有一個最簡單的方法，就是3年之后再看這個觀點是否過時？抓住本質(zhì)就能穿越時間周期，流于表面就是淺層分析。經(jīng)典理論幾十年經(jīng)久不衰，就在于直指問題根本，在當(dāng)前環(huán)境下依然發(fā)揮作用。

好，三點講完，下面做個回顧：

1. 看理論：基礎(chǔ)理論概念是否清晰？新概念是否還原出本質(zhì)？
2. 看作品：有沒有將觀點、方法論融入作品？作品口碑如何，有無市場認(rèn)可？
3. 看觀點：是否從具體問題出發(fā)分析？分析的層次如何？

以上就是我總結(jié)的鑒別偽專家的方法，于我來說頗有有效，你不妨也試試。

最后

許多人會通過案例解讀文章學(xué)習(xí)方法，但你要知道，相當(dāng)一部分營銷案例類自媒體和營銷講師，他們的目的是為了流量，寫的所謂案例分析多是品牌軟文（因為我之前寫過，知道這東西水分有多大），并不提供解決方案，也不為自己的言行負(fù)責(zé)，最好的方法就是自己去驗證。

當(dāng)你身居險境，那些理論方法就是脫離險境的稻草，往往這個時候，你才能明白哪根最有韌性，哪根可以值得信任并指引你解脫困境。

商學(xué)教師不好做企業(yè)管理，優(yōu)秀的影評人也當(dāng)不了好導(dǎo)演，這中間隔著一條河叫風(fēng)險。沒有背負(fù)風(fēng)險，永遠(yuǎn)是管中窺豹、站在岸上學(xué)游泳。

學(xué)創(chuàng)業(yè)方法，不如親身參與的小買賣體悟更深刻。

學(xué)屠龍術(shù)的人，他的刀也永遠(yuǎn)沒有豬肉販的鋒利。

#專欄作家#

蘇佬師，微信公眾號：蘇佬師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注廣告營銷領(lǐng)域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬人閱讀。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于CC0協(xié)議