編輯導語：廣告變現(xiàn)是各大互聯(lián)網(wǎng)公司首選的方式，隨著產(chǎn)品和技術的進步，在線廣告覆蓋的場景越來愈多，決策越來越實時，對受眾的影響也逐漸從認知傳遞不斷進化到產(chǎn)品解釋，再到最終決策。這篇文章主要講的是作者對互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些思考與實踐總結，感興趣的盆友一起來看看吧。

廣告變現(xiàn)是各大互聯(lián)網(wǎng)公司首選的方式，隨著產(chǎn)品和技術的進步，在線廣告覆蓋的場景越來愈多，決策越來越實時，對受眾的影響也逐漸從認知傳遞不斷進化到產(chǎn)品解釋，再到最終決策。

隨著越來越多人將越來越多的生活、工作場景遷移到線上，以及越來越多公司業(yè)務流程的數(shù)字化和線上化，線上對工作和生活的覆蓋和滲透一定會越來越廣越來越深，在線營銷市場必然會不斷增長，數(shù)據(jù)和技術在其中發(fā)揮的作用也一定會越來越強大。

一、如何提高媒體方的廣告收入

廣告是通過發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒體效應，將曝光資源充分進行變現(xiàn)，所以ecpm是整個廣告系統(tǒng)優(yōu)化的核心。

廣告產(chǎn)品的收入可以按照如下公式進行拆解：

收入=曝光量*ecpm=曝光量*商業(yè)填充率*轉化率*售價

影響ecpm的因素很多，每一家公司都需要針對自己的業(yè)務情況進行分析，定位到真正的問題，然后采用相對應的解決辦法。

解決的過程絕對不是單點的，而是需要上游商拓，中間產(chǎn)品和策略設計，下游客戶服務共同合作提升的一套系統(tǒng)。

在整個廣告產(chǎn)品設計和提升的過程中，千萬不要認為有流量就有廣告主，一定要清楚自己是在整個在線營銷市場的供給方中競爭，要思考清楚以下問題：

1. 我服務哪個行業(yè)的客戶？
2. 我的產(chǎn)品形態(tài)是什么？
3. 相比其他的流量平臺，我爭奪廣告主預算的核心競爭力是什么？

根據(jù)以往經(jīng)驗，針對不同的提升目標整理了相對應的解決手段，以及對應的產(chǎn)品/系統(tǒng)/功能：

1. 提升總曝光量

（1）手段

• 用卓越的用戶體驗促進自然流量的增長
• 外采流量
• 合作聯(lián)盟流量

（2）相關產(chǎn)品/系統(tǒng)/功能

• 用戶產(chǎn)品
• 外采DSP

2. 提升商業(yè)填充率

（1）手段

提升客戶量：

商拓端拓展更多客戶，產(chǎn)品端通過更優(yōu)秀的產(chǎn)品更好的推廣效果來吸引更多用戶。

流量采買標簽的合理設置：

需要時刻關注標簽的流量覆蓋情況，以及每個標簽的pvr和asn。

在搜索場景下，由于標簽通常就是搜索詞，所以需要進行拓詞和寬泛匹配，近義詞、錯誤詞的糾正等，目的都是讓長尾流量可以獲得更多的售賣機會。

建立多層次的售賣機制，考慮多種變現(xiàn)路徑，將流量分級售賣：

最優(yōu)質的流量可以通過合約等方式賣給最有價值的廣告主，實現(xiàn)充分的溢價，然后可以通過自營競價網(wǎng)絡賣給自有客戶，剩余流量還能選擇接入聯(lián)盟或者計入RTB實時競價接口。

層層售賣的機制可以使得流量充分地商業(yè)化，但是這個過程中需要媒體方的計算能力非常強，能夠進行復雜的實時線上流量分配和ecpm預估。

這個過程中如果對接聯(lián)盟，需要考慮廣告的形態(tài)，如果是原生廣告，或者商品廣告，需要聯(lián)盟廣告主的素材能夠在自己的平臺上展示的話，要看底層參數(shù)是否一致通用。

（2）相關產(chǎn)品/系統(tǒng)/功能

• 廣告效率監(jiān)控平臺
• 標簽管理系統(tǒng)
• SSP產(chǎn)品，能夠通過界面人工操作，也能夠提供標準API進行程序采買
• 投放和廣告策略管理

3. 提高商業(yè)流量轉化率

（1）手段

CPT或者CPM方式計費的廣告：

主要考驗流量規(guī)模和質量，對于后續(xù)環(huán)節(jié)的點擊率/轉化率預估能力要求不高。

CPCCPACPL方式計費的廣告：

媒體需要預估點擊率/轉化率，而且越往后的環(huán)節(jié)對數(shù)據(jù)的深度、處理能力要求越高。

從商業(yè)化的角度，還需要結合廣告主的出價，按照ecpm最優(yōu)來完成流量分配。

對于CPA和CPL類型的廣告，可以通過優(yōu)秀的前端設計巧妙地縮短轉化路徑，比如淘寶的推薦流量就將收藏、加購、購買等行為從詳情頁提前到了列表頁，不經(jīng)過click就能完成后續(xù)的轉化。

（2）相關產(chǎn)品/系統(tǒng)/功能

• 廣告排期系統(tǒng)
• 點擊率/轉化率預估模型

4. 提高流量售價

（1）手段

直接提升底價：

底價管理是廣告系統(tǒng)很重要的一個部分，既保證市場的活力又維護媒體的利益

增加客戶量，提升競爭程度：

• 產(chǎn)品側：需要產(chǎn)品有良好的口碑，實實在在為客戶提供營銷價值，要對每個行業(yè)的廣告主營銷路徑和營銷訴求做深入充分的調研。
• 銷售側：有很好的開拓能力和產(chǎn)品理解能力才能實現(xiàn)客戶的穩(wěn)步增長。
• 客戶運營側：團隊能夠基于產(chǎn)品矩陣給客戶提供最優(yōu)的解決方案，持續(xù)留住客戶并提升客戶ARPU值。

發(fā)揮數(shù)據(jù)的溢價能力：

對于推薦場景的流量，需要加工更加精準有轉化潛力的標簽。

售賣機制的設計：

流量是按照CPM、CPC、CPA還是CPS計費，對于整體的收益有很大影響，其實主要的決定因素就是哪一方承擔相關的轉化率和轉化價值預估的效率更高，成本更低，哪一方就可以獲得額外的收益。

現(xiàn)在很多平臺才用的oCPM或者oCPC的付費方式被很多廣告主接受，媒體也因此獲得了更多的數(shù)據(jù)，這是一種非常聰明的解決辦法，媒體不承擔數(shù)據(jù)優(yōu)化過程的風險，后續(xù)廣告主可以享受到更優(yōu)質的轉化。

提高廣告的增值價值：

優(yōu)化廣告的樣式，使得更吸引眼球，更具有互動性，從而提升轉化效率，很多時候新的廣告樣式總能獲得廣告主的買單。

我們看到的廣告樣式也從文字鏈——圖片——動態(tài)flash——視頻——3D——VR等一步步進化，廣告從單一的輸出變?yōu)橛脩艉蛷V告主之間的互動，能夠傳遞的信息更加豐富，能夠收集到的數(shù)據(jù)也更豐富。

廣告樣式的優(yōu)化也使得在線廣告逐步實現(xiàn)品效合一的營銷效果，更有效地推進用戶的決策過程。

提升廣告數(shù)據(jù)的后續(xù)利用價值也是促進廣告增值的手段，廣告主可以通過廣告投放的數(shù)據(jù)分析更深入地了解自己的客戶，得到產(chǎn)品的反饋，了解產(chǎn)品的后續(xù)規(guī)劃方向，還能用于再營銷，就是廣告數(shù)據(jù)價值的變現(xiàn)。

（2）相關產(chǎn)品/系統(tǒng)/功能

• 底價管理與預估
• 銷售CRM系統(tǒng)（在線營銷、線索分級、線索分配、銷售漏斗管理、銷售業(yè)績管理等）
• 客戶管理CRM系統(tǒng)（客戶數(shù)據(jù)管理、客戶分配、使用監(jiān)測、運營人員管理系統(tǒng)等）
• 標簽挖掘與管理
• 廣告樣式設計
• 增值數(shù)據(jù)產(chǎn)品
• 動態(tài)素材管理

二、搭建流效率監(jiān)測體系，數(shù)據(jù)驅動收益增長

互聯(lián)網(wǎng)廣告是對數(shù)據(jù)充分應用的產(chǎn)品，所有的優(yōu)化都要以數(shù)據(jù)為依據(jù)形成閉環(huán)。

以下是廣告產(chǎn)品的效率監(jiān)測框架，核心就是獲取到各種重要維度上的效率指標，通過這一套指標來驅動增長。

指標體系需要規(guī)劃維度和指標，以及統(tǒng)計口徑：

1. 維度

主要包括渠道、端、設備、產(chǎn)品、標簽、創(chuàng)意類型、廣告單元等，后續(xù)需要根據(jù)這些維度的效率統(tǒng)計來判斷優(yōu)化方向。

如下是谷歌adsense后臺為媒體方提供的數(shù)據(jù)報表后臺截圖：

2. 指標

1. 總請求pv
2. 商業(yè)請求pv
3. pvr(商業(yè)請求/總請求）
4. 商業(yè)曝光量
5. 商業(yè)點擊量
6. asn(商業(yè)曝光量/商業(yè)請求PV)
7. ctr(商業(yè)點擊量/商業(yè)曝光量）
8. 落地頁到達量
9. 到達率（l落地頁）
10. 后續(xù)轉化量(收藏、加購、電話、私信、下單、支付）
11. …

3. 搭建這一套體系的過程會面臨如下難點

（1）數(shù)據(jù)參數(shù)的規(guī)劃和收集

數(shù)據(jù)參數(shù)如何記錄，如何上報，以及日志的上報格式都非常重要，需要準確有擴展性。

針對同樣的事件需要使用同一個事件ID，并且規(guī)劃好通用參數(shù)，一些業(yè)務需要的額外參數(shù)可以另外補充。

（2）數(shù)據(jù)的歸因

歸因有2種方式：

直接帶參：

曝光產(chǎn)生時就打上唯一的標識，后續(xù)的所有轉化路徑中不斷傳遞這個標識。這個方式的優(yōu)點是直接準確，但是非常容易跟丟，擴展性不好，而且無法統(tǒng)計間接效果。

統(tǒng)計歸因：

我的實踐經(jīng)驗中更多采用這種方式進行歸因，將轉化行為歸因到最近一次的曝光或者點擊行為中，只是需要嚴格考慮歸因的方式，是同一個ID，還是同一個ID同一個物料？時間窗口是1小時、1天還是1周？

歸因方式的不同對于效果的評估會有非常大的差異，一般而言廣告主本身也會監(jiān)測歸因的合理性。

（3）數(shù)據(jù)的使用

數(shù)據(jù)統(tǒng)計完之后，最大的難點是如何用來實際指導業(yè)務的發(fā)展和優(yōu)化，暴露出來的所有問題都需要落實到解決方案中。

比如我的經(jīng)歷中，會出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)某個類目的pvr和asn偏低，影響了整體的競爭水平，導致cpc一直提升不起來的情況，這種時候就不能只是暴露問題，而是必須提出來到底需要做什么才能提升。

如果是提升客戶量，需要銷售團隊完成什么任務？

如果是提升物料量，需要客戶運營團隊完成什么任務，產(chǎn)品側又需要提供哪些物料動態(tài)生成的支持？

三、收入不等于利潤

很多公司的用戶部門和商業(yè)部門是分開的，做收入的同學大部分時候不清楚公司的流量成本，往往只能看到收入側，看不見成本側，不知道整體的利潤情況。

如果沒有結合成本的情況，賣出充分的溢價，實現(xiàn)合理的利潤，對公司整體而言，就是在用成本換收入，不可持續(xù)。

上面提到了如何提收入，這里如要談一下我對于控成本的理解。我認為控成本主要就是3個主要部分：

1. 嚴格分辨“假流量”，用真數(shù)據(jù)指導產(chǎn)品迭代

對于公司而言，流量的商業(yè)化應該從進到出，看做一個整體，需要一套整體評估ROI的辦法。

而在成本側，非常重要的就是深入了解每一個渠道的流量質量和增長成本。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，廣告流量中的黑灰產(chǎn)很嚴重，加上業(yè)務方本身業(yè)績上的壓力，會有一些主動注水行為。

因此對于廣告產(chǎn)品人員而言，流量反作弊已經(jīng)成為非常重要的工作，尤其是對外采買流量時，對于流量渠道的歸屬，以及反作弊的標準一定要做深入的研究，否則就很容易出現(xiàn)無法分辨“真增長”，“假增長”的情況，假數(shù)據(jù)也會使得產(chǎn)品的整體迭代沒有真實數(shù)據(jù)作為依據(jù)。

2. 認真布局自然流量的增長

新的公司/產(chǎn)品曾經(jīng)很有效的增長手段就是大規(guī)模鋪廣告引流，但是沒有對免費流量的增長做整體的規(guī)劃，等到發(fā)現(xiàn)流量結構不合理的時候，已經(jīng)來不及了。

以下是我對免費渠道流量增長的一些理解：

（1）方法1：SEO

特點：

SEO在歐美市場仍然是非常重要（甚至可以說是第一）的流量增長路徑，因為歐美尤其是歐洲的移動互聯(lián)網(wǎng)進程沒有國內快，谷歌搜索引擎依然是大部分行業(yè)流量分發(fā)的入口。

國內雖然百度的入口效應大大減少，但是搜索流量仍然非常重要，只是百度這類通用搜索引擎變成了各個APP內的垂直搜索，整體的思維方式仍然相通。

核心關注點：

• 關鍵詞流量
• 關鍵詞轉化率
• 如何布局自己頁面/商品上的關鍵詞
• 導流布局

（2）方法2：社媒運營

特點：

社交媒體的高速發(fā)展使得社交流量不容小覷，而且隨著社交的信息載體逐步進化，從文字到圖片再到短視頻，大家停留在社交媒體上的時間越來越長。

國外有facebook、instagram、twitter、Tik Tok，國內有微信、微博、QQ、抖音、快手等，都是在線營銷的主陣地，也是搜索廣告預算爭奪的強勁對手。

核心關注點：

• 內容運營
• 數(shù)據(jù)管理

（3）方法3：私域流量

特點：

通過各大平臺獲取到的客戶，大家都希望留在自己的手中，后續(xù)再次觸達、運營無需通過大平臺再掏一筆流量費。

基于國內的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，微信已經(jīng)成為一個私域流量的最大運營主陣地，主要原因是其他平臺多以算法進行流量分發(fā)，中心化分發(fā)的比例還是很大（畢竟這樣能夠活得更高的廣告收益），而微信的賬號體系最為強大且一直堅持用社交關系分發(fā)。

此外，微信本身的運營基礎設施也非常完善（微信廣告、朋友圈、群聊、公眾號、視頻號、直播、小程序、微信支付等構成了完整的拉新——運營——轉化全流程閉環(huán)）加上很多三方在基于微信的生態(tài)做相關效率工具開發(fā)，所以絕大部分廣告主都會投入大量精力在微信生態(tài)中運營客戶。

就我的認知范圍內，國外還沒有像微信這樣成熟的超級平臺生態(tài)能夠構成完整的營銷鏈條。

核心關注點：

• 內容運營
• 粉絲運營
• 客戶運營

3. 不斷提升付費流量的采買效率，程序化采買將建成主流

任何公司和產(chǎn)品都避免不了外采流量，就像所有的傳統(tǒng)企業(yè)需要對自己的供應鏈進行管理，精細化的成本控制才能提升整體的利潤水平。

過去流量便宜，所以對于流量的采買不需要那么精細，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利逐漸消失，流量采買的效率變得至關重要。

流量的采買手段也不斷進化，我總結為以下三個階段：

（1）人工合約采買

特點：主要依賴市場人員對市場、媒體和產(chǎn)品的了解進行投放，無法進行個性化，也無法分人群進行優(yōu)化，投放策略的調整周期非常長

實施路徑：人工談合約

（2）人工競價采買

特點：數(shù)據(jù)開始驅動廣告策略的優(yōu)化，但是只能依賴媒體的第二方數(shù)據(jù)。人工對關鍵詞或者標簽進行轉化率分析，能夠基于媒體和人群進行優(yōu)化，策略調整周期縮短，但仍然是離線的，且優(yōu)化的顆粒度仍然較粗。

實施路徑：開通DSP平臺賬號，人工投放或者通過API進行批量設置。

（3）程序化競價采買

特點：廣告主、媒體、三方數(shù)據(jù)全部都能應用到廣告策略的制定中，實現(xiàn)單次曝光級別的優(yōu)化調整，實時進行廣告投放策略的調整。

實施路徑：通過接口對接DSP平臺，搭建相關算法策略，實時出價。

以上三個階段的發(fā)展，對產(chǎn)品和技術的要求逐步提高，對數(shù)據(jù)的應用程度也不斷加深。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩，精細化采買和運營必然成為趨勢。

經(jīng)過多家公司多次實踐自營競價廣告系統(tǒng)從0-1的建設和發(fā)展過程，逐漸深刻感受到廣告變現(xiàn)是一個非常龐大的商業(yè)體系搭建過程，不是簡單的賣流量。

廣告行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理一定要對各行各業(yè)的廣告主有更深刻的理解，了解他們的業(yè)務流程，理解他們的營銷訴求。

同時，也需要持續(xù)了解行業(yè)內最新的產(chǎn)品和技術解決方案才能幫助自己服務的公司在在線營銷市場贏得勝利。

本文由 @老徐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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