編輯導(dǎo)語：為什么你的營銷活動用戶觸達(dá)率低、用戶轉(zhuǎn)化率不理想？這說明你的線上營銷策劃活動中，缺少強(qiáng)有力的策略支撐。具體到活動環(huán)節(jié)層面，你該如何提升用戶觸達(dá)和用戶轉(zhuǎn)化，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)？一起來看看本文作者的回答吧。

相信大家在做線上營銷活動時(shí)總會面臨兩大問題：

1. 覺得活動設(shè)計(jì)的很好，但苦于沒有流量，只能看著每天幾百幾千的UV默默嘆氣；
2. APP的基礎(chǔ)流量很大，但都是些羊毛黨，真正完成轉(zhuǎn)化任務(wù)的用戶少的可憐。

這兩個(gè)問題一方面說明整體活動的流量敞口沒有被打開，另一方面則說明活動內(nèi)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)沒有設(shè)計(jì)足夠充足的策略支撐，將以上問題收斂到活動環(huán)節(jié)上，也就分別對應(yīng)著活動外與活動內(nèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

一、觸達(dá)

所謂觸達(dá)，就是指如何讓我們的活動被更多的用戶知道，并令其加入進(jìn)來，因此掌握了優(yōu)秀的觸達(dá)策略，自然也就打開了線上營銷活動的流量敞口，從而提高整體活動的用戶基數(shù)，這是一切活動內(nèi)策略的基礎(chǔ)。

放眼觸達(dá)渠道層面，雖然當(dāng)前短視頻等新興觸達(dá)渠道大放異彩，但APP消息推送以及短信推送仍舊是市面上比較主流且基礎(chǔ)的用戶觸達(dá)渠道。

那么如何可以做好這兩個(gè)基礎(chǔ)渠道的用戶觸達(dá)成為了需要解決的主要問題，讓我們拆解一條App?Push內(nèi)所包含的信息不難發(fā)現(xiàn)，核心包含兩個(gè)關(guān)鍵模塊——推送的「時(shí)間」以及「文案」，即「觸達(dá)時(shí)機(jī)」和「觸達(dá)文案」。

1. 觸達(dá)時(shí)機(jī)——“什么時(shí)候推”

設(shè)想一個(gè)這樣的場景：在你下午3~4點(diǎn)正在忙碌工作的時(shí)候，你會注意到手機(jī)上一些APP的消息或短信推送嗎？那如果是在中午11:55臨近吃飯的時(shí)候呢？

將自己帶入到場景中我們會發(fā)現(xiàn)，人在專注做一件事情的時(shí)候是很難有精力再去關(guān)注其他事情的，那當(dāng)你的推送群體以上班族為主時(shí)，午飯或晚飯前無疑是一個(gè)最好的時(shí)間段，因?yàn)榇藭r(shí)的人們普遍會產(chǎn)生“飯前摸魚”的想法或行為，因此注意力相對不會集中在工作上，甚至有的人干脆就已經(jīng)在用手機(jī)刷刷微博，翻翻朋友圈了，而這正是我們觸達(dá)用戶的最佳時(shí)機(jī)！

除了將自己帶入到場景中思考，我們也做了大量的樣本以及數(shù)據(jù)分析，我們不難看出，除天氣類、外賣類產(chǎn)品推送的時(shí)間會存在差異化外（大量用戶對于每天早晨出門前看天氣存在一定行為習(xí)慣；外賣則切中了用戶對于夜宵的需求），其他的類似銀行類、支付寶等APP普遍在上午11點(diǎn)到下午5點(diǎn)左右選擇推送，也進(jìn)一步驗(yàn)證了這一策略的可行性。

2. 觸達(dá)文案——“推什么”

在選擇了正確的推送時(shí)機(jī)后，我們已經(jīng)做到了讓盡可能多的用戶注意到我們的活動，那下一步要解決的核心問題便是如何令用戶點(diǎn)擊進(jìn)來，而影響這部分的關(guān)鍵，便是我們每一條推送消息內(nèi)的文案內(nèi)容。

以APP的推送消息舉例，由于信息載體的限制，我們往往沒辦法放置大量的內(nèi)容到上面，因此我們要利用最少的文案，制造吸睛點(diǎn)并講清行動點(diǎn)，給用戶建立興趣的同時(shí)，明確用戶的操作。

通過分析市面上大量的APP推送后更可以總結(jié)出推送文案的基本結(jié)構(gòu)：

主標(biāo)題：【吸睛點(diǎn)】+【利益點(diǎn)展示】

副標(biāo)題：【明確的行動點(diǎn)】

主標(biāo)題往往是用戶第一眼看到的，也是最關(guān)鍵的內(nèi)容，因此我們要利用這一部分內(nèi)容，先吸引住用戶眼球，之后通過利益點(diǎn)和獎品引起用戶興趣。而副標(biāo)題用戶普遍的關(guān)注度會低一些，只有在主標(biāo)題引起用戶興趣后，用戶才可能會看一下副標(biāo)題，所以副標(biāo)題我們只需要放置相應(yīng)的行動點(diǎn)，例如告訴用戶“點(diǎn)擊就可領(lǐng)”等明確的行動文案，達(dá)成令用戶點(diǎn)擊的目的。

二、轉(zhuǎn)化

產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為是我們希望每個(gè)用戶都可以在活動內(nèi)發(fā)生的事情，但這往往也是最難發(fā)生的，因?yàn)?strong>每做一次轉(zhuǎn)化行為，用戶都必須伴隨著付出一定的成本（時(shí)間、金錢、社交），因此在轉(zhuǎn)化用戶前我們務(wù)必要做一些動作，最終導(dǎo)向用戶完成轉(zhuǎn)化。

1. 前期發(fā)放大量資源，累計(jì)沉沒成本

令用戶一進(jìn)入活動僅需動動手，點(diǎn)一點(diǎn)就被大量的權(quán)益或道具“砸臉”，幫助用戶快速完成活動的啟動步驟，加強(qiáng)資源獲得感。

在用戶完成無腦啟動后，持續(xù)發(fā)放資源，通過一些“加速卡”、“翻倍卡”等道具，使用戶前置體驗(yàn)爽感的同時(shí)，積累大量沉沒成本，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做鋪墊。

2. “就差一點(diǎn)啦！”+厭惡損失，導(dǎo)向轉(zhuǎn)化發(fā)生

通過活動整體的數(shù)值設(shè)計(jì)，給用戶營造出“差一點(diǎn)就得獎”的心理，這時(shí)用戶往往已經(jīng)積累了較多的沉沒成本，再加上馬上就能拿獎的迫近感，給用戶制造一個(gè)轉(zhuǎn)化卡點(diǎn)，促使用戶完成轉(zhuǎn)化任務(wù)。

除此之外，我們也可以通過制定限時(shí)策略，告知用戶之前享受的福利內(nèi)容即將消失，引起用戶的損失厭惡心理，并告訴用戶現(xiàn)在完成轉(zhuǎn)化任務(wù)，可以獲得比之前更具爽感的道具等權(quán)益，從而放大行動收益，使用戶樂于完成轉(zhuǎn)化。

優(yōu)秀的觸達(dá)策略，就好比一把鑰匙，在活動外部打開流量敞口的大門，為活動的成功打下基礎(chǔ)。

而出色的轉(zhuǎn)化策略就好比一本秘籍，在活動內(nèi)部幫助活動提高轉(zhuǎn)化的效率。

只有在「觸達(dá)」、「轉(zhuǎn)化」兩個(gè)環(huán)節(jié)投入足夠的精力和思考，才會最終導(dǎo)向活動的成功。

本文由 @文昱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議